広告とマーケティングの1世紀！

JWTがデジタルマーケティング会社ワンダーマンと合併した日、広告業界のリーダーたちはソーシャルメディア上で一斉に悲しみ、時代の終焉を悼む哀歌を歌った。

JWT はかつて 4A のシンボルであり、無数の広告主にとっての指標でした。塔は崩壊したが、運命は予言されていた。

『ポジショニング』の共著者であるアル・リースは、「広告の終焉」を最初に予測した人物です。

2002年、彼は新著『Public Relations First, Advertising Second』の中で次のように書いている。「成功するブランドは広告ではなく、PRによって築かれる。ブランドはまずPRを通じて人々の心に深く根付き、その後広告によって守られる。」

以前は、世界中の百年の歴史を持つ広告会社が国際広告グループに買収され、広報は当時資本のお気に入りの寵児でした。2002年以降、中国本土を例にとると、広告グループが広報メディア分野で地位を奪っただけでなく、国際広報会社も次々と中国本土に進出し、市場を奪い取りました。

広報業界は輝かしい20年を迎えましたが、1世紀以上にわたって進化してきた広告とマーケティングの科学的システムと芸術的なアイデアは、突然停止してしまったようです。

少なくとも中国では、広告会社の独特の個性や文化はますます均質化しており、マーケティング会社の方法論は活力を失ったようで、時代遅れの理論が新しい瓶に入れられたり、繰り返されたりしている。

2009年、トラウト氏は著書『Obvious: Ending the Chaos in Marketing』の中で、マーケティングの世界が崩壊しつつあり、理論が混乱しているという真実も発見しました。

同氏は「広告主はマーケティングの真実ではなく創造性だけを求めている。マーケティング担当者は大企業の傲慢さに苦しみ、仕組みの複雑さから抜け出すことができていない」と非難した。

2011年1月、アメリカの雑誌『Fast Company』は「殺されたマディソンアベニュー」と題する特集記事を掲載し、広告は死に絶えると予測した。2018年、JWT旗が崩壊する前に、ヤング・アンド・ルビカムはデジタルマーケティング会社VMLと合併した。将来については、広告主はすでに心の中に答えを持っていた。

JWT は国際的な広告グループの営利志向の犠牲者となったようで、インターネットとデジタル技術がこの 100 年の歴史を持つ企業にとって最後の手段となった。

象が方向転換するのはさらに困難ですが、私たちはまだ始まりに戻って、百の学派が存在した繁栄した時代に答えを探すことができます。

「コンセプト」を総合的に見直す時期が来ました。

1.マーケティング：マーケティングミックスは4Pに向かって発展している

1953 年、ハーバード大学のニール・ボーデン教授がマーケティング ミックスの概念とその 12 の影響要因を提唱した後、マーケティング担当者は初めて、市場の需要が「マーケティング変数」または「マーケティング要素」によって影響を受けることを認識しました。

1960年代に入ると、米国市場は売り手市場から買い手市場へと移行しました。コンビネーションマーケティングという幅広いマーケティング概念のもと、さまざまな才能とスキルを持つマーケティングの達人たちが、理論的な革新によって業界をさまざまな分野へと導いてきました。

水平的には、製品の市場シェアを拡大​​するという目標に基づいて、組み合わせマーケティング理論は 4P の組み合わせから始まり、「製品戦略」の開発パスに沿って拡張されます。垂直的には、ポジショニング理論の導入により、マーケティング担当者は初めて「消費者の心」に注目し始め、サービスからロイヤルティまで、消費者にますます近づいてきました。

1. 製品の水平的派生に基づく4P理論

リチャード・クライン教授は、最初に「マーケティング ミックス」の 12 の要素を製品、価格設定、チャネル、プロモーションにまとめました。1960 年にマッカーシーはこれを有名な 4P にまとめ、戦略要素を追加しました。これらは総称して 4P の組み合わせとして知られています。

マーケティングミックスは学術分野から商業応用へと移行しており、4Pはその始まりです。フィリップ・コトラーはベストセラー本の中で4Pの組み合わせを普及させ、マーケティング分野におけるこの理論の地位をさらに確立しました。同時に、時代の発展に合わせて、コトラーは4P理論を水平的に補完・拡張していきました。

1986年、「グローバルマーケティング」という画期的な概念が提唱されてから3年後、フィリップ・コトラーは、アメリカの貿易のグローバル化環境に基づき、市場シェアに影響を与えるマーケティング要因を補完するために、「ビッグマーケティング」という概念を提唱しました。また、4Pの組み合わせを改良し、元の4Pの組み合わせに「政治力」と「広報」の2つのPを追加しました。その後、4Pは6Pに発展しました。

同年、コトラーは6psをさらに発展させて10psを開発しました。彼は既存の6Pを戦術的マーケティングミックスと呼び、新たに提案された4P、すなわち探索、セグメンテーション、優先順位、ポジショニングを戦略的マーケティング4Pと呼び、比較的完成度の高い10Pのマーケティングミックス理論を形成しました。

10P の概念は、1970 年代のポジショニング理論と、1950 年代半ばにアメリカのマーケティング担当者ウェンデル スミスが提唱した市場セグメンテーションの概念を組み合わせたもので、地域市場における新たな市場成長の発見を目的としています。 6Pの組み合わせは、主に貿易保護主義を実践し、国際市場の発展に基づいた特定の市場で使用されます。

一般的に、4P の組み合わせシステムとその派生システムは製品中心であり、市場シェアの拡大を目指しています。

2. 消費者を中心に据えたポジショニングと徹底した開発

1970 年代に、アル・リースとジャック・トラウトがポジショニング理論を提唱しました。 「グローバル マーケティング」の意味と同様に、ポジショニング理論はビジョンとパターンを拡大し、マーケティング科学者が「製品自体」から消費者サービスと消費者心理に焦点を移すことを可能にします。

当時、米国市場では競争が激化して商品の供給不足に陥り、消費者は同質の商品の中から選択せざるを得なくなりました。したがって、ポジショニング理論の核心は、製品を中心にマーケティングを行うことではなく、まず製品の差別化を見つけ、次に潜在顧客の心の中でそれを位置づけることです。これは「消費者中心」のマーケティングアプローチです。

その後の20年間、ポジショニングを象徴として、ユーザーサービス関係からユーザーロイヤルティまで、コンビネーションマーケティングの適用範囲はさらに強化されました。

1981 年、ブームズとビットナーは、企業がマーケティング戦略を販売と広告に集中させると、必然的に消費者サービスと長期的な関係の構築がおろそかになると考えました。そこで彼らは、従来のマーケティング理論の 4P に、人、プロセス、および実体表示の 3 つの「サービス P」を追加することを提案しました。これが 7P マーケティング モデルです。

7P モデルは、マーケティング担当者がマーケティング サービスを探求するきっかけとなります。 1994 年、ハーバード大学のリチャード教授とセス教授は、企業の市場シェアと利益の関係を研究し、顧客満足度と顧客ロイヤルティが利益を決定づける主な要因であることを発見しました。そして、3R は顧客維持、関連売上、顧客推奨指標の 3 つで、3R+4PS の組み合わせを提唱しました。

その結果、市場シェアの大きさに代わって、顧客ロイヤルティによって特徴づけられる市場シェアの質が企業の主な目標となりました。 「サービスマーケティング」という概念が生まれ、ビジネスの現場で広く普及しました。

2. 広告における創造革命の時代

マーケティング業界とは異なり、広告は開発の初期段階では「セールスマンシップ」に傾倒していました。

20 世紀初頭に JWT や Young & Rubicam などの 100 年の歴史を持つ企業が使用した方法論に関する情報はほとんどありません。おそらく理解できることは、戦略部門と広告効果テストを最初に導入し、広告業界をソフトセリング派（感情的雰囲気派）とハードセリング派（原因究明派）に明確に分けるきっかけを作ったということだろう。

前者は、広告は消費者が得る満足度に基づくべきだと主張し、後者は、広告は販売の実際的な理由を提供しなければならないと主張します。合理的なマーケティングであれ感情的なマーケティングであれ、広告は科学か芸術のいずれかです。

この段階の広告の特徴は、営業マン中心であり、広告の役割は営業マンに奉仕することである。

広告における場違いな役割が変化し始めたのは、1950 年代にベイツ広告社の会長ロッサー・リーブスが USP 理論を提唱してからです。

USP 理論では、製品には独自のセールス プロポジションがなければならないとされています。このプロポジションは、ユニークで強力なメリットの約束であり、広告は真に製品に役立つものになります。

1960年代に入り、マーケティング担当者が余剰商品をいかに消費者に販売するかを考えていた頃、一群の広告主が大衆文化や精神文化の人気を利用し、広告業界は空前の繁栄期を迎えました。

この段階での広告目標は依然として商品を販売することですが、広告の創造性は最大限に発揮されています。

1. 3人の広告リーダーが創造的革命を起こす

1960 年代は「創造革命の時代」としても知られ、広告の 3 つの旗艦によって代表される 3 つの創造流派に分かれていました。

レオ・バーネットはシカゴ学派の代表的人物です。彼は「商品こそが主人公」であり、広告は商品の「生来のドラマ」を活かすべきだと信じています。象徴的な事例は「肉」に関する広告です。

この広告で、レオ・バーネットは商品のセールスポイントには触れず、代わりに肉の色や肉を揚げるジュージューという音の背後にある食欲を探求し、USP理論における「興味ポイント」を導き出しました。

レオ・バーネット

デビッド・オグルヴィは広告科学派の代表的人物です。彼はBI（ブランドイメージ）理論を提唱し、良い「ブランドイメージ」を形成するために「明確で明確なブランドパーソナリティを確立する」ことを提唱しています。

製品の機能的利点がますます小さくなるにつれて、オグルヴィのイメージ理論では、消費者は購入時に実質的利点と心理的利点の合計を重視し、そのすべてがブランドのイメージに含まれると主張しています。

DDB の創設者の 1 人であるウィリアム バーンバックは、広告の芸術派を代表する人物であり、消費者が広告に対して抱く感情的な影響を重視しています。バーンバックの考えを最もよく表している ROI 理論は、優れた広告には関連性、独創性、衝撃という 3 つの基本的な性質が備わっている必要があると指摘しています。

後世の視点から見ると、当時の有名な広告事例の多くは、実は「ブランドイメージ」でまとめられるものなのです。例えば、レオ・バーネットが撮影したマールボロの広告などです。

そのため、一部の学者はこの時代を「ブランドイメージ」の時代とも呼んでいます。

1980 年代に、アメリカのグレイ広告会社は「ブランド パーソナリティ」という有名な新しい概念を提唱し、これは今日まで幅広い影響を与えています。 USP 理論は当初、広告では製品のセールス ポイントを強調する必要があることを強調していましたが、1990 年代以降はブランドの創造的な価値提案にも拡張されました。

現時点では、ブランディングは広告理論において最もホットな話題となっています。

2. 広告の創造性測定は新たな段階へ

1898年、エルモ・ルイスは初めて「AIDA」マーケティング理論を提唱しました。これは、注目を集め、関心を喚起し、欲求を育み、記憶を形成し、行動を促進することを意味します。ストロングはこれを広告効果の評価に導入し、最初の広告測定モデルとなりました。その後、一部の学者がモデルにM（記憶）またはS（購入後の満足度）の要素を追加し、AIDAはAIDMAまたはAIDASになりました。

この道筋は、4P理論の変化の方向と一致しており、水平的かつ補完的な発展です。測定理論の発達に伴い、広告効果研究も発展の輪郭が整い、1960年代以降は総合的な発展段階に入った。

1961年、アメリカの広告専門家R.H.コリーがDAGMARモデルと6Mメソッドを発表しました。 Coley は、広告が消費者に与える影響のプロセスは、認知、理解、確信、行動の 4 つの段階を経ると考えています。広告効果の測定は、製品、市場、動機、メッセージ、メディア、測定の 6 つの目標から段階的に実行する必要があります。広告効果を測定するための基本的な原則と方法があります。

同年、ロバート・J・レヴィッツとゲイリー・A・シュタイナーは、認知反応、感情反応、意図的反応の3つの部分からなるL&Sモデルを提唱しました。この理論は、広告効果をコミュニケーション効果で測定することが基本であると考え、広告コミュニケーション効果の階層モデルを確立しています。

ダグマーモデルは、さまざまな段階の消費者の心理状態に焦点を当てていますが、単一の広告の効果を正確に測定することはできません。ただし、L&S モデルの各段階は測定可能であり、広告配信プロセスをより適切に評価できます。

学術分野における理論的研究は、広告測定の商業的発展を導いてきました。 1968年以降、博報堂、電通、万年社などが広告効果評価研究所を設立した。博報堂にはHAAP、電通にはCSP、レオ・バーネットにはCAPPモデル測定があります。CAPPがブランドと購入後の満足度の要素を追加する点を除けば、これらのモデルは似ています。
CSP モデルを例にとると、電通が記事を公開すると、まずメディアリーチ、平均リーチ回数、総メディアリーチに基づいて広告効果を算出し、関連する広告データを推測します。最後に、DAGMAR を使用して消費者の心理的変化と行動効果を計算します。データ指標があるメディアリーチ以外は、各段階を手動で計測しており、膨大な作業量となっています。

1970 年代から 1980 年代にかけて、コンピュータ産業の発展に伴い、広告会社は広告効果に関する体系的な研究を始めました。広告効果を判断する要素は当初、閲覧率や視聴率などが中心でしたが、その後、長期的なブランド効果や消費者の態度を重視し、広告販売効果の瞬間的および長期的な影響全体を総合的に評価するようになりました。

3. 大統合の時代における同じ目的地への異なる道

実際、1960 年代以前は、マーケティング サービスと広告サービスの両方の主体は「製品」でした。商品が余っている場合は、商品サービスを増やして付加価値を高めることができます。

1960年代以降、製品やサービスが徐々に差別化を失っていくと、メーカーは製品の販売を目的として、消費者の認知度を高めるために製品に個性やスピリットを持たせるようになりました。

この状況は、サービスにもユーザーの心にも存在しない、まったく新しい変数によって変化します。触ることも見ることもできませんが、消費者の購買決定に微妙に影響を与えます。明確な定義がないにもかかわらず、ブランドが誕生します。

1990 年代初頭、デビッド・アーカーは著書『Managing Brand Equity』で初めてブランドの価値を認識しました。人類が初めて重力に気づいたときのように、ブランドはもはや商品価値を高めるイメージや個性ではなく、有形資産と無形商品。大融合の時代が到来しました！

1. 統合マーケティングにおける「ブランドと効果の統合」

1990年、ロバート・ラウターボーンは4P理論に異議を唱え、4C理論を提唱しました。彼は、マーケティングは顧客中心であり、コストと利便性の面で顧客のニーズに焦点を当てて満たし、顧客とのコミュニケーションを強化する必要があると考えています。 「消費者の皆様、ご注意ください」ではなく、「消費者の皆様、ご注意ください」であるべきです。

4C理論が、米国のノースウェスタン大学で教鞭をとるドン・シュルツ教授にインスピレーションを与えたことは間違いありません。 20 世紀末には、4P に代わる 4C と 5R が必要であると考え、統合マーケティング コミュニケーション (IMC) の概念を提唱しました。 4C理論と同様に、5R理論も顧客中心であり、つながり、感情、反応、リターンの観点から顧客との長期的なインタラクティブな関係を確立することを提案しています。

ドン・シュルツ教授

クライアントと消費者の違いについては、次のように理解できます。消費者は企業の製品やサービスの最終ユーザーおよび受益者であり、顧客は企業と直接取引のある個人またはグループを指します。今日の一般的な用語を使用すると、それは権限を与えられたすべての個人を意味します。

当時、IMCについてはマーケティングモデルや戦略モデルに関するさまざまな視点から多くの議論がありました。しかしシュルツ氏は、IMC はより広い概念、つまり企業やブランドが消費者を引き付けるために入手できるあらゆる情報を活用することを表わすべきだと考えています。したがって、IMC の当初の約束は、包括的な構造を構築することで統一された企業イメージを確立することです。

シュルツ氏が言及したイメージとはブランドのことである。いわゆる統一とは、ブランドイメージの効果的な統一、つまり「ブランドと効果の融合」を指す。この概念は、現在私たちが「ブランドの宣伝と効果の転換」と呼んでいるものとは大きく異なる。

シュルツ氏はさらに、IMC は顧客情報、顧客の認識とブランドとのつながりの理解によって駆動されるシステムであり、最も重要なのは、その最終目的が顧客と消費者の実現価値と潜在的価値を見積もることであるため、すべてのコミュニケーション投資戦略を評価できる基本的な方法を提供する、と付け加えました。

つまり、IMC 統合マーケティングが解決する主な問題は、第一にブランド構築を支援すること、第二に投資収益率 (ROI) の問題を解決することであるというのが、現在の主流の見解です。

もう1つ言及しておきたいのは、統合マーケティングが導入されてから長い間、私たちはROIという言葉を忘れていたということです。ここ数年で再び言及され、2019年はブランドと効果の統合元年とも呼ばれましたが、これは実は統合マーケティングの効果が以前ほど良くないことを裏付けています。

2. 広告業界におけるブランド統合

1990年代にはブランドに関する学術研究がピークに達し、「ブランド氷山」「ブランドクラスター」「ブランド生態環境」などの新しい概念が次々と登場しました。海外の広告グループも1990年代に「ブランドトレンド」を取り入れ始め、運営コンセプトや手順を再計画しました。

オグルヴィは「ブランド・スチュワード」という概念を提唱し、さらに1990年代後半には「360ブランド」理論モデルを提唱。サーチは「グローバル・ブランド戦略」を提唱。電通は「ブランド・コミュニケーション」を提唱。ベイツは「ブランド・エッセンス」を軸にUSP広告を再企画し「ブランド・ホイール」を提唱。JWTはそれまでの「トンプソン方式」から「フル・ブランド・コミュニケーション」へと変化。

管理モデルに加えて、広告会社は広告測定の分野でも非常に徹底した実践を行ってきました。

例えば、レオ・バーネットは、中国の6つの主要な一線都市に「レオ・バーネット消費者インタビューグループ」を特別に設立し、継続的な調査を実施して人間の洞察を深く明らかにしています。

博報堂には、日本全国の消費者を観察し、ニーズや欲求についての洞察を得ることを主な使命とする有名な「生活研究所」があります。Jan Rubicam はブランド資産評価ツールを開発しました。Grey は、最適なメディア プランニング ソリューションを見つけるためにテレビ広告を監視するツール SPARC を開発しました。

2002年頃、国際的な広告グループによる一連の買収や合併を経て、これらの広告グループはテクノロジーを活用して自社の中核機能を構築することに重点を置くようになり、企業の無形資産としてR&D機能の展開や独自ツールの開発をますます重視するようになりました。

したがって、私たちは理論と方法論が欠けているという幻想を抱いています。

1990年代以降、マーケティング業界や広告業界はブランディングに向けて同じ道を歩み、新たな種として、統合マーケティング戦略のもとでブランドが繁栄しました。したがって、1990年代以降を「統合マーケティング」の時代と呼んでも過言ではないでしょう。

3. 2000 年以降何が悪くなったのでしょうか?

2000 年に入ってから、統合マーケティング概念の普及が進み、新しいインターネット技術、資本のグローバル化などの影響を受けて、広告マーケティングの理論的環境はますます複雑になり、要約することがますます困難になっています。

例えば、統合マーケティングでは、ブランドコンセプトを組み合わせてBIMC理論（ブランド統合マーケティング）をまとめた人もいれば、ネットワークマーケティングの概念を加えてE-IMC（ネットワーク統合マーケティング）を開発した人もいます...

フィリップ・コトラーは、価値マーケティングの新しいモデルである CCDVTP を提唱しました。シュルツは、従来の 4P マーケティング理論を新しい SIVA コンセプトに置き換えるべきだと考えました。トラウトは、新しいポジショニングに従って、自らの位置付けを変えました。

電通グループはインターネット時代の消費者行動分析モデル「AISAS」を提唱し、その後SIPSへと進化しました。一部のセルフメディアでは、デジタルマーケティングの観点からリンクマーケティングに関する新しい考え方を提案しているところもあります...

心理学は広告でますます利用されています。PPT に AIDA の式を追加するだけでなく、プライマシー効果、ハロー効果、社会的ステレオタイプ、共感効果、心理的セットなどについても言及されています…

オグルヴィは当初、「オグルヴィの視点」で大きな創造性とブランド統合を強調し、その後、2009年に「オグルヴィのデジタルマーケティングの視点」でデジタルマーケティングを推進しました。デジタルマーケティングと広告の分野では、ほぼすべてのプラットフォームが独自のモデルセットを持っています。

さまざまな概念や方法論がありますが、従来の広告業界全体の弱い傾向を変えるには至っていないようです。何が悪かったのでしょうか?

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所