広告スキル: クリックスルー率が高くてもコンバージョン率が高くならないのはなぜですか?

広告業界には、常に未解決の謎があります。それは、広告費は使われたのに、このかわいい子はどこに行ったのか分からないということです。

トラフィックはますます高価になり、コストはますます高くなっています。予算を増やし続けると、すべてが無駄になってしまうので注意してください。

広告主であっても、プロの運営者であっても、以下のコンテンツは読む価値があり、見逃せません〜

クリックスルー率が高くても、コンバージョン率が高くならないのはなぜですか?

私の最初の反応は、この広告はクリックベイトだということでしたが、それは事実であることが判明しました。

「実は彼氏が私に内緒でトイレでこっそりこれをやっちゃったんです…」

「90年代の少年は義母の心を掴むのにたった3分しかかからなかった」

「衝撃的！初心者の 98% は、これが頻繁な不眠症の原因であることを知りません！」

…

このようなタイトルは興味をそそるもので、ユーザーは思わずクリックしてしまいます。そして、クリックして初めて、それがゲームやローン、住宅リフォーム会社の広告に過ぎないことに気づきます...

クリックスルー率がこんなに高いのはなぜでしょうか?

ユーザーがウェブサイトにアクセスし、期待したものと違うと分かったら、必然的に離脱してしまいます。広告主が誰で、何をしているのかを理解する時間はありません。広告の目的は商品を売ることであり、ユーザーに商品を購入するよう説得する方法は数多くあり、それは決して前述のジョークや歌の創造的な流れに限定されるものではありません。

信頼できる情報フロー広告の3つの重要な特徴

完全な情報フロー広告には、親しみやすい広告入口タイトル+付随する画像、販売とマーケティングを組み合わせたランディングページ、操作しやすいインタラクティブなデザインが含まれます。これら 3 つのコンテンツの質は、情報フロー広告全体の質に直接影響します。

情報フロー広告の品質は、ビッグデータの配信品質と正の相関関係にあります。ビッグデータを利用して膨大なユーザーデータの中からマッチするユーザーを見つけたい場合、効果的な配信を実現するためには、まずユーザーと親和性の高い情報フロー広告のアイデアが必要です。

では、どのような創造性が信頼できるのでしょうか?

実践では、情報フロー広告の要件を満たすクリエイティブ広告には、少なくとも次の 3 つの特性が必要であることがわかっています。

特徴1：現在のマーケティング業務における主要な課題を指摘する必要がある

たとえば、ユーザーは健康維持に関する情報にたまにしか注意を払わないかもしれませんが、その場合、私たちは広告の創造性を使って、ただ読むだけでは役に立たず、すぐに行動しなければ深刻な社会的リスクが生じるということをユーザーに思い出させます。ユーザーの関心をうまく喚起できれば、マーケティング作業の 80% は完了です。

特徴2: ユーザーが製品/サービスの認知や行動を変える過程でどのような障害に遭遇するかを答えることができる

例えば、ユーザーは既にダイエットの意思はあるものの、もっと簡単に健康的にダイエットする方法がわからず、計画を棚上げしている。そこで、クリエイティブな広告を通じて、以前よりもエネルギーの少ない食べ物を摂取することで効果が得られることを示唆する。ユーザーが行動を起こし、当社の製品やサービスを知る可能性が高まる。

特徴3：製品やサービスではなくユーザーに焦点を当てる

信頼できるアイデアは、ユーザーに「それは自分のこと」であると感じさせ、意識的にそれを認識させ、より深い理解を得させます。製品についてのみ話すと、ユーザーが自分自身を製品に関連付けることは難しくなります。

信頼できる創造性を生み出す4つのステップ

まずは事例から始め、質の高いアイデアがどのように生み出されるかを分析します。

1. ターゲットユーザーを見つける

広告主が 6 月末にオリーブオイルの情報フロー広告を掲載したいとします (このオリーブオイルのセールス ポイントは、市場に出回っている他のオリーブオイルと同じです)。その場合、キャンペーンの最初のステップは、このオリーブオイルのターゲット ユーザーが誰であるかを把握することです。

たとえば、オリーブオイルの広告を見てみましょう。多くのユーザーはそれを見る必要はありません。

たとえば、オリーブオイルが肌に直接潤いを与えるために使えるとは到底信じられませんし、まだ「買う」には程遠いです。

例えば、揚げ物はあまり作らないし、宣伝しても反応しない。

あるいは、以前は需要があったのに今は需要がない、例えば、あなたは以前はパン作りの愛好家で、オリーブオイルはパン作りにとても適していたが、今はパンを焼く時間がなく、もはやターゲットグループではない、などです…

このオリーブコアを必要としている、必要とするであろう、あるいは必要かどうか曖昧なユーザーだけが、現時点で最も広告を必要としているターゲットユーザーです。

2. ターゲットユーザーの意思決定段階を理解する

ターゲットユーザーを見つけたら、次のステップは、彼らの購買決定に「干渉」する方法を見つけることです。

従来の購入決定モデルによれば、ユーザーの購入決定プロセス全体には、ニーズの確認、情報の検索、代替案の評価と比較、購入決定、購入後の行動という 5 つの段階が含まれます。

ユーザーの購買プロセス全体に注意を払い、各意思決定段階に対応するマーケティングタスクが異なることを認識する必要があります。ターゲットユーザーがどの段階にいるかに応じて、その段階の意思決定特性に応じて対応するクリエイティブデザインを一致させる必要があります。

Sohu、Toutiao、Tencentプラットフォームのユーザーは、まだニーズを確認し、情報を探している段階であることが多い。この段階のユーザーは、広告の強制的な干渉を嫌う。

ユーザーが干渉されていると感じないように、業界では最初から情報フロー広告を偽装し、より人間的で、ユーザーの好みに近く、情報フォームに似たものとして設定し、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーにニーズを認識させ、ユーザーの代替メニューに入ることを使命としています。

例えば、フィットネス、ダイエット、美容、ファッション、健康などの情報に注目しているユーザーに対して、フィットネスに特別な時間やエネルギーを費やす必要はなく、毎日つまらないフルーツサラダを食べる必要もありません。より健康的なオイルを使用してカロリー摂取量を減らし、フィットネスを維持できます。ユーザーを広告ランディングページに誘導して新しい知識を得たり、オリーブオイルをユーザーに親しみやすく紹介したりすることができます。

3. ターゲットユーザーのデフォルトの選択を理解する

対象ユーザーが特定の意思決定段階にあると判断された場合、次のステップは、この段階でのユーザーのデフォルトの選択が何であるかを確認することです。

デフォルトの選択がなぜ非合理的であるかを伝え、比較のための基準を提供し、変更する合理的な理由を与える必要があります。

たとえば、もともとフィットネスに時間を費やす予定だった人に対して、フィットネスの効果を上げるには継続が必要だが、あなたはとても忙しくて継続する時間がないかもしれない、と伝えることができます。

例えば、フルーツサラダを毎日食べている人には、この食べ方は味が単調で栄養も偏っているので長く続けられないと伝えることができます。

揚げ物が好きだけど、高カロリーが怖くて我慢しているという人には、食いしん坊にとって、我慢すること自体が体型を崩すよりも苦痛である、などと伝えることができます。

それに比べて、オリーブオイルの使用は非常に続けやすいものです。調理は、たとえ非常に簡単な冷菜であっても毎日行うことができるものであり、時間と労力を節約しながら、ユーザーが望む健康効果を達成することができます。

比較しなければ害はなく、害がなければ取引はないと言われています。信頼できる広告のアイデアは、製品/サービスをうまく利用して、ターゲット ユーザーの「デフォルトの選択」を打ち破り、売上を伸ばすことです。

4. ターゲットユーザーに期待していることと、欠けているものを理解する

広告主の 98% は、この段階に達した後、すべての努力を諦めます。彼らは、ユーザーを大切に思っていると考え、自社の製品/サービスが万能であると感じ、ユーザーが自社の製品/サービスにお金を払ってくれると信じています。

実際のところ、たとえユーザーが自分に何が必要か、以前の選択がいかに不合理であったかをすでに知っていたとしても、あなたから購入しない理由が 10,000 個あることは誰もが知っています。

正しいアプローチは、調査を実施し、思考を広げ、自社製品/サービス、競合他社の製品/サービス、異なる業界だが同様のユーザーグループを持つ製品/サービスを分類することです。ユーザーを引き付ける特徴は何でしょうか?ユーザーがあなたではなく彼らを選ぶ理由 - 適切な質問をすることが、販売の問題を解決する上で最も重要なステップです。

もう一つの例は「モチベーション」です

動機づけは、明示的動機づけと暗示的動機づけに分けられます。考慮すべき重要なポイントは、暗示的動機づけです。例えば、オリーブオイルを摂取することは、健康的で、おしゃれで、低炭素なライフスタイルです。「普段はどんな油をお使いですか？私は家ではオリーブオイルを使っています！」

創造性は、オリーブオイル自体のスタイルと製品特性を十分に表現し、ユーザーのより健康的で健康的な追求を満たし、ユーザーの意思決定リストにうまく入るようにする必要があります。

他にも（利便性など）いくつかの要素がありますが、ここでは詳しくは触れません。つまり、ユーザーの視点から観察し、なぜユーザーが自分の望むことをしないのかを考えます。

著者: ラウドスピーカーライブラリ

出典: ラウドスピーカーライブラリ