ケーススタディ | 広告ハッカー: ブランドを露出させる非常に低コストな方法

ハッカー広告の主なアイデアは「侵入」です。マーケティング手法を使用すると、あるメディア空間での露出が別のメディア空間での露出に侵入し、バイラル拡散を引き起こす可能性があります。

インターネット界には「グロースハッカー」と呼ばれるものがあります。その目的は、極めて低コストで急速なユーザー増加を達成することです。現在では大手企業にはユーザー増加を達成するためのグロースハッカーチームがあります。

過去 2 年間、マーケティング分野では「ハッカー広告」(Hackvertising) という用語が登場しました。その目的は、従来とは異なる「ハッカー」手法を使用して広告を宣伝し、ブランドを大きく露出させることです。

ハッカー広告の主なアイデアは「侵入」です。マーケティング手法を使用すると、あるメディア空間での露出が別のメディア空間での露出に侵入し、バイラル拡散を引き起こす可能性があります。多くの場合、この侵入的なコミュニケーションはブランド間で発生し、つまり、自分のブランドのトピックが他のブランドのトピックに侵入することになります。

これは抽象的すぎるかもしれないので、いくつか例を見てみましょう。

事例 1:ボルボのスーパーボウルマーケティング

背景はこうです。「スーパーボウル」は毎年恒例のアメリカンフットボールのチャンピオンシップゲームであり、その地位は私たちの「春節祭」と同等であると理解できます。こうした国民的カーニバルイベントでは当然広告料も高額になるため、「スーパーボウル」は世界的な大手ブランドが広告で競い合うお祭りでもある。

プロモーション費用が高額なため、多くのブランドはプロモーションへの挑戦を躊躇しています。では、ボルボはコスト削減で多額の費用を投じる他の自動車会社とどのように競争できるのでしょうか?

ボルボはスーパーボウル中にコマーシャルを買うために多額のお金を費やすことはせず、代わりに試合開始前に広告を放映した。広告の要点は、スーパーボウルの期間中に視聴者が他の自動車ブランドの広告を見て、ボルボの情報を含むツイート（Weiboの@とトピックの操作に類似）を送信すると、ボルボ車が当たるチャンスが得られるというものです。

ボルボの驚くべき動きは、他の自動車ブランドの人気に便乗すること、つまり他のブランドの話題に「侵入」することに等しい。

視聴者がテレビで他の自動車ブランドの広告を見たときに、すぐにボルボのオンラインのインタラクティブ プロモーションに参加することを想像してみてください。スーパーボウル中に自動車について話すだけで、視聴者はボルボのイベント情報を思い浮かべることができます。

他の自動車ブランドはテレビ広告のリソースを購入するために何百万ドルも費やす必要があるが、ボルボはソーシャルネットワーク上でブランドを広く露出させ、視聴者の注目を集めるために、たった5台の車にしかお金をかけなかった。

事例2: バーガーキングのビデオ広告プロモーション

その背景はこうです。海外では多くの人が自宅にGoogle Homeスマートホームデバイスを持っており、このデバイスをテレビの横に置いていることが多いです。Google Homeは「OK、Google」という音声コマンドで起動でき（「小愛」や「天猫精霊」などの家庭用デバイスの起動モードに似ています）、その後スマートホームシステムを制御できます。音声を使用して情報を照会したり、デバイスやその他の機能を制御したりできます。

バーガーキングは、 Google を笑わせ、泣かせる動画広告を開始しました。動画広告の内容は、店員が画面に向かって話すものです。セリフは次のとおりです。

「あなたは今、バーガーキングの15秒間のコマーシャルを見ています。リアルタイムでお伝えすることはできませんが、私には見当がつきます。OK Google、ワッパーとは何ですか?」

広告の中国語の音声コマンドでGoogle Homeシステムが起動すると、Google Homeがバーガーキングの新商品を紹介し始めた...この瞬間、Googleチームはショックを受けたに違いない。

Google はすぐに技術的な手段を使って、Google Home が広告内の男性の声に反応しないようにしましたが、バーガーキングは事前に 6 つの異なる音声バージョンをリリースしました... つまり、このマーケティング プロモーションプランにより、バーガーキングは完全な勝利者となり、このケースは批評家から高く評価され、商業的にも成功しました。

バーガーキングは、動画広告で音声コマンドを使用してGoogle Homeスマートホームシステムを起動します。これは、オンライン動画メディア空間から家庭環境全体を「侵略」することに相当し、家庭の音声システムを広告媒体にします。これにより、単一の広告の寿命が延びるだけでなく、従来のプロモーション方法の限界を打破します。

iPhone で動画広告を視聴しているときに、広告の最後に「Hey Siri」と Siri を起動するセリフが出てくると想像してみてください。この広告はあなたにどれほど深い印象を残すでしょうか…

事例3: バドワイザーの印刷広告プロモーション

背景はこうです。キャラクターの肖像などの要素を含む広告は著作権の問題に対処する必要があることは誰もが知っています。高額な著作権料を支払わなければ、ブランドの宣伝に協力してくれる著名人を集めることは困難です。

バドワイザーは、著作権の問題を回避しながら、さまざまな有名人に自社製品の宣伝をしてもらうという巧妙な方法を思いつきました。バドワイザーは一連のポスターを印刷しました...

ポスターには、ユーザーが検索エンジンで画像を検索できるようにするためのキーワードがいくつか記載されています。興味が湧いてこれらのキーワードを検索し始めると、すぐに気付くのですが、検索結果にはバドワイザーを持った様々な有名人の写真が出てきますが、バドワイザーは著作権を購入していないのです。

この巧妙な方法で、バドワイザーは印刷広告メディアの領域を PC およびモバイル メディアの領域に「侵入」しました。さらに重要なのは、コストが高くなく (巨額の著作権料を支払う必要がなかった)、大量のバイラル拡散が達成されたことです。

（ポスター内のキーワードをGoogleで検索してください）

（画像検索の最初の結果はバドワイザーを持っている有名人の写真です）

以上の3つの事例は、いずれも低コストの投資で巨大なメディアの影響力を活用し、メディア空間を横断しながらSNS上でバイラル拡散を誘発するという「ハッカー型」の広告宣伝手法だと私は考えています。その発想は、インターネット業界の「グロースハッカー」の発想と似ています。

また、上記3つの事例はマーケティング業界からも高い評価を受けており、1つ目のボルボ事例は2015年カンヌ広告祭で金獅子賞を受賞、2つ目のバーガーキング事例は2017年カンヌ広告祭年間賞を受賞、3つ目のバドワイザー事例は先日授与された2018年カンヌ広告祭グランプリを受賞しました。

こうした「ハッカースタイル」のマーケティングを検討するブランドはますます増えるだろうと私は信じています。そして、こうしたハッカー広告には、他人の境界を超えて考えることが求められます。ここにバーガーキングの小さなケースがあと 2 つあります。

（１）ペルーでは、映画館の売店で販売されている食べ物と類似するものでない限り、映画館に食べ物を持ち込むことを禁止する規則がある。例えば、ポップコーンは映画館に持ち込めるが、ハンバーガーは持ち込めない。バーガーキングは、ハンバーガーをポップコーンのパッケージに入れて、観客が映画館に持ち込んで食べられるようにするというアイデアを思いつきました...：

（２）ルーマニアにはバーガーキングの店舗が空港内に１店舗だけある。しかし問題は、乗客がバーガーキングを買う前に搭乗券を使って空港に入らなければならないことだ。バーガーキングが思いついた解決策は、人々が低価格の航空券（多くの場合 20 ドル未満）を購入し、搭乗券を印刷してバーガーキングの店舗に入店し、搭乗券を使ってバーガーキングで無料で食事ができるウェブサイトを作成することでした...

いずれにしても、これらの例には、いわゆる「常識にとらわれない」というハッカー精神が感じられませんか?

ありきたりなマーケティング計画の中では、かなり斬新で面白いように思えます。体系的な抜け穴を見つけ、創造的なマーケティングソリューションを計画することで、さまざまなマーケティングのインスピレーションが得られるかもしれません。しかし、彼らは「ハッカー」であるため、多くのマーケティング手法には商業倫理や法的紛争が伴うことにも留意し、それに応じた緊急時対応策を準備する必要がある。 （上記の両方のケースには、何らかの法的紛争が含まれています）

「ハッカー広告」という概念の創始者（つまり、前述のバーガーキングの事件を運営した広告会社）であるデイビッド氏は、成功するハッカー広告を作成するための 5 つのステップを共有しました。

1. ハッキング対象となるシステムを定義します。ユーザーを観察してハッキングの瞬間を見つけ、常に監視します。
2. システムのルールを研究する: ルールがわかるまでシステム全体について徹底的に調査し、それからルールを曲げることができます。
3. ブランドのエントリ ポイントを見つける: ブランドの視点と目標を見つけ、それをシステムに挿入します。
4. 弁護士に相談する: さまざまなリスクや課題を回避します。
5. 攻撃: プロモーション計画を実行するのは危険ですが、それだけの価値はあります。

ハッカー広告は、低コストで常に普及とセンセーションを引き起こすことができます。一部の慣行はルールのグレーゾーンに入り込んでいますが、ハッカー広告の本質はルールを回避することではなく、あるメディア/ブランドスペースから別のメディア/ブランドスペースに「侵入」し、それによって急速な露出と成長を獲得することであることを忘れないでください。

著者：鄭卓然、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)