Perfect Diaryのプライベートドメイントラフィック操作の分析！

この記事では、Perfect Diary のプライベートドメイン運用の経験を、資本、製品のセグメンテーションとサプライチェーン、ブランド広報能力の観点から再現できない理由を説明します。

最近、電子商取引業者と「なぜプライベートドメインに注目するのか」について話し合っていたところ、多くの業者が実は非常に受動的で盲目であることがわかりました。

プライベートドメインをなぜ、どのように行うのかまだわかりません。通常、私は業界全体がこの概念を大々的に宣伝していて、周りの同僚もこれに注目しているのを見て、まるで自分がそれに注意を払わなければ何かを見逃してしまうかのように感じます。

特に、ビューティー分野の商人はプライベートドメインに大きな注目をしており、これは「パーフェクトダイアリー」事件（プライベートドメイン運営を通じて年間売上高が1億を超えた）の影響を受けている。

その結果、電子商取引業者は「Perfect Diary」のプライベートドメインモデルを研究し、さらには模倣し始めました。しかし、実際には、Perfect Diary のプライベートドメインモデルはまったくコピーできず、他の電子商取引業者には適していません。

1. Perfect Diary のプライベートドメイン成功体験はなぜ学ぶ価値がないのでしょうか?

Perfect Diaryは2016年に設立されました。設立当初は、小紅書に多数の中堅KOLを配置し、WeChatでプライベートドメイントラフィックを運用することで驚異的な売上成長を達成し、消費財業界のスタースタートアップとなりました。誰もが Perfect Diary に注目する大きな理由は、Perfect Diary が数十万のプライベートドメイントラフィック操作を通じて毎月約 2,000 万ドルの売上を生み出していることです。

表面的なデータだけを見て、大きな可能性があると思ったかもしれません。その結果、研修機関は、コミュニティ運営、イベント企画、商品選択戦略、コンテンツ配信、友人サークル運営、KOCパーソナリティ創出などの運営戦略を分解して研究し始め、Perfect Diaryのデータを活用して、企業が模倣して学習するように刺激し、誘導し、さらにはPerfect Diaryのプライベートドメイン運営モデルを直接コピーするようになりました。

これは極めて無責任だと思います。パーフェクトダイアリー事件の背後には、実は本質的なことが沢山あります。真実を語る人はほとんどおらず、盲目的に会社を応援するだけです。

2. パーフェクトダイアリーケースの真髄

1. 99%の商人はパーフェクトダイアリーほどの資本力を持っていない

Perfect Diaryは設立以来4回の資金調達を実施してきた。最も最近公表された資金調達は2020年4月1日に行われ、1億ドルの戦略的資金調達と20億ドルの企業評価額が付けられた。

この資本の背後には、コンテンツ、ユーザー、テクノロジー、マーケティングを理解しているインターネット業界のトップクラスの運用チームがいます。このような専門チームは、さまざまなプラットフォームの高品質なリソースを統合し、Tmallプラットフォームの力を活用して、年間売上高が数十億ドルの消費財企業に急速に成長することに非常に優れています。彼らを支える運営チームは確かに非常に専門的で、Luckin Coffeeの運営チームに匹敵すると思います。

近年、天猫プラットフォームに登場した王宝宝やHFPなどの新しい消費財企業が、資本レバレッジの助けを借りて実際に急速に成長していることに気づくのは難しくありません。創業者は若くてエネルギッシュで、新しいものを理解する能力が強く、明確なビジネスアイデアを持っています。今後、ますます多くの新世代の創業者が消費財業界に参入し、ますます多くの資本が導入されるでしょう。電子商取引の資本化は、今後数年間の大きなトレンドになるでしょう。

2. 90%の小売業者はPerfect Diaryの製品セグメンテーションとサプライチェーン機能を備えていない

Perfect Diary コミュニティに参加すると、そのすべての運営モデルが非常にシンプルで大まかであること、つまり安価で費用対効果が高いことがわかります。1 つ買うと 2 つ無料、さらにさまざまなクーポン、2 つめのアイテムが半額になるなどのプロモーション方法があります。彼は莫大な資本支援と強力なサプライチェーン能力を持っているため、このモデルを実装することができます。

パーフェクトダイアリーの製品ポジショニングは非常に正確で、資本の優位性を活かして大学生向け化粧品市場をほぼ開拓しました。もともと他社の化粧品の粗利益率は10倍かもしれませんが、パーフェクトダイアリーの粗利益率は3倍かそれ以下です。

そのため、彼は高品質の製品を使用した低コストの戦略を使用して、プライベートドメイン内の数十万のプライベートドメインをアクティブ化することができます。

販売者の大多数は、そのようなサプライチェーン統合機能を持っておらず、また、それほどの財務力も備えていません。プライベートドメインを運用して、毎月数十万ドル、あるいは数百万ドルを失う余裕はありません。

3. 95%の商店はパーフェクトダイアリーのようなブランド広報能力を持っていない

Perfect Diaryが作成したバーチャルキャラクター「Xiao Wanzi」は皆さんもよくご存知だと思います。多くの人の目には、「小万子」はパーソナルビューティーコンサルタントとして位置づけられており、彼女は頻繁にビューティーレビューや多くのビューティーヒントを共有しており、ファンからも非常に好かれています。 Momentsでは、「2つ目のアイテムを1元で」などといった低価格の期間限定フラッシュセールを頻繁に提供しています。

Perfect Diary の「ファンを愛する」ペルソナは、ブランドのサポートがあるからこそ確立されているのです。ブランド力がなく民間の領域で事業を展開している企業にとって、「ファンを甘やかす」という概念は当てはまらず、Perfect Diary の「ビューティーコンサルタント」というペルソナは実際には有効ではありません。

ブランドのサポートがない企業にとって、割引やプロモーションなどの従来のマーケティング手法では、消費者に衝動買いを促すことは困難です。消費者向け製品がブランド効果を生み出すと、その製品の価値と価格が消費者の心の中で測定基準になります。したがって、ブランド力のある企業がプライベート領域で事業を展開する場合、このような割引方法を使用してユーザーの活動を刺激し、購入しないと損をするとユーザーに感じさせることができることがわかります。

「小万子」はコミュニティ内で毎日様々な魅力的なマーケティング活動を展開しており、コミュニティのユーザーは次第に「小万子が登場する限り、私たちに利益を与えてくれる」と思うようになる。 Tmallで買うよりも安く、プレゼントも豊富。小万子の「ファンを甘やかす」性格はユーザーの心に定着している。

多くの企業にはブランド力が欠けています。消費者は単にあなたの製品が良いと思っているだけで、価格にはそれほど敏感ではありません。Perfect Diary から学んで低価格運営戦略を採用すると、短期的には効果的ですが、長期的には効果的ではないことがわかります。時には、イベントでお金を稼げなかったり、損失を出したりしても、ユーザーはあなたがお金を稼いだと考え、あなたの善行を認めないことがあります。コミュニティ内で作られた「ファンを甘やかす」ペルソナは、ユーザーの心の中では通用しません。

プライベートドメイン操作用のパーソナリティの作成を検討する際には、製品の適用シナリオと合わせて考える必要があります。ユーザーは、製品の 1 つ以上のアプリケーションシナリオで本当に外部からの支援を必要としているでしょうか。必要としていない場合、または他のよりシンプルで迅速なソリューションがある場合、意図的に作成された「コンサルタントタイプ」のペルソナは有効ではないことがよくあります。

Perfect Diaryの美容製品は大学生をターゲットにしています。これらの大学生は子供の頃からメイクの基礎があり、小紅書などのコンテンツチャンネルを通じてメイクのスキルを絶えずアップデートできます。友達も絶えず影響を与えています。実は、彼らには「美容コンサルタント」は必要ありません。この役割はユーザーの心の中では冗長であり、価値がほとんどありません。

それで、パーフェクトダイアリーの「ビューティーコンサルタント」というペルソナは有効ではないと言いました。たまに問題に遭遇したとしても、周りの親友に聞いた方が簡単で直接的です。

別のシナリオでは状況は異なります。スキンケア製品に美白効果があるとしたら、効果を確認するには、ユーザーは特定の操作手順に従い、10～15日間継続して使用する必要があります。コンサルタントは、ユーザーに毎日、時間通りに、用法用量に従って製品を使用するよう注意喚起し、リアルタイムのガイダンスやオンライン Q&A を提供します。製品の拡張サービスはかけがえのないものであり、このような場合に「ビューティーコンサルタント」の存在が貴重になります。

つまり、肖万子自身は「濃い黄色の肌」を持つ本物の人物であり、美容とメイクアップの分野で多くの経験を積んでおり、コミュニティ内でこのようなペルソナを確立し、濃い黄色の肌の人のために専門的な美容知識を発信しています。このペルソナは一部の消費者の心の中で有効であり、彼らはそれに依存しています。