Toutiao、WeChat、Alipayの流行の背後にある製品ロジック

2020年1月、旧正月が始まった頃、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが猛威を振るっていました。

武漢で発生し、急速に全国に広がったこの疫病は、全国の人々の議論の焦点となり、交通渋滞も引き起こした。大手インターネット企業は、トラフィックを増やすために特別なコラムを立ち上げました。

大手インターネット企業は緊急事態にどのように対応し、特別コラムをどのように繰り返しているのでしょうか?個人的には経験していませんが、製品の急速な反復による変化を通じて、何らかの洞察を得ることができるかもしれません。

今日は、Toutiao の製品の背後にあるデザインロジックを、その反復を通して探っていきます。

1. なぜ特別コラムを立ち上げるのですか?

疫病は緊急事態であり、春節の休暇と重なっている。大手インターネット企業はなぜこんなに早く特別コラムを立ち上げたのだろうか？これには 2 つの考慮事項が含まれます。

1. 商業的価値

諺にもあるように、「唯一負けない武術はスピードだ」特別なコラムをオンラインですぐに開始すると、トラフィック獲得の競争で優位に立つことができ、ユーザーの心をつかむことができます。同時に、一般の人々の心の中で製品のブランド認知度を強化します。

2. 社会的責任

主要なモバイルインターネットプラットフォームは急速に成長しており、一般大衆の間での普及率も高くなっています。重大な緊急事態に直面して、私たちは勇敢に立ち向かい、社会的責任を示さなければなりません。

2. ユーザーグループの変化と定数

1. 「変わらない」

Toutiao、Alipay、WeChatはいずれも国家レベルのアプリであり、突然の流行によりユーザーの活動が活発化し、より多くの新規ユーザーを引き付けるだろうが、ユーザー層は流行によって根本的な変化を経験していない。

2. 「変化」

COVID-19 の出来事には、特定の特殊性があります。ユーザーの身体の状態や居住地域が生活や心理に影響を与え、異なるユーザーニーズを生み出します。したがって、私はユーザーを 4 つのカテゴリに分類します。

1) 最初のタイプのユーザー

情報に対するニーズが最も強いです。私たちは流行の中心地にいて症状もあるので、現時点で最も緊急に必要なのは、感染しているかどうかを確認することです。では、COVID-19の症状は何でしょうか?どの病院で確認できるのでしょうか？

2) 2番目のタイプのユーザー

身体的な症状はないものの、流行による緊張した雰囲気は、ユーザーに多大な心理的プレッシャーを与えます。ユーザーは潜伏期間中か、感染しているのではないかと心配しています。そのため、ユーザーは主に、周囲に診断を受けた人がいるかどうか、陽性患者との接触があったかどうか、そして自分自身をどのように守るかに注意を払っています。

3) 3番目のタイプのユーザー

心理的には最もリラックスしています。流行の初期段階では、生活様式に大きな変化はなく、人々は流行にあまり注意を払わず、流行の発展動向にもっと注意を払っています。しかし、流行が拡大するにつれて、第 2 タイプのユーザーと一致する要求が徐々に発生するようになります。

4) 4番目のタイプのユーザー

流行の伝染性はユーザーに一定の心理的プレッシャーを与えるでしょうが、湖北省や武漢市に行ったことも、その人たちと接触したこともないので、新型コロナウイルス肺炎の症状についてもっと知りたいのではないでしょうか。早く体が回復することを祈ります。

3. 製品への影響

第 1 グループと第 2 グループの人数は少ないですが、情報に対する感受性が高く、ニーズも強いです。従来のデータ分析では見落とされてしまう可能性がありますが、この流行は公的な出来事であるため、より多くの情報の支援が必要です。

3 番目と 4 番目のカテゴリの人々は数が多く、特別な列の基本グループです。しかし、ユーザーは事件に関与していないため、事件に対する注目度はやや低くなります。そのため、ユーザーの閲覧体験を向上させるには、製品設計に明確な階層、強化されたガイダンス、雰囲気作りが必要です。

3. Toutiaoの反復的な変化

感染症の拡大に伴い、人々の関心も変化します。ユーザーから長期的な注目を集めるためには、製品は鋭い洞察力を維持し、常にユーザーのニーズに焦点を当てる必要があります。

流行の進展とユーザーのニーズを次のようにまとめます（詳細は下記を参照）。

1. 潜伏期間

1) ユーザーのニーズ

流行の潜伏期間中、これが全国的な流行であるとは誰も認識しておらず、各種の情報が情報洪水を形成することもなかったため、ユーザーの注目度は低く、ほとんどのユーザーは関連情報の受信に消極的であったり、無視したりしていました。

2) 製品のパフォーマンス

疫病に対する製品の認識も弱く、大手メーカーはこれを重要な出来事として重視しておらず、すべての情報は散発的な情報として顧客に伝えられているため、製品の形態は変わっていません。

2. 流行の進展期間

1) ユーザーのニーズ

感染症の拡大によって春節の雰囲気が崩れることはなく、マスクを着用しながらも大晦日の晩餐会や春節の宴会は引き続き行われている。旧正月の初日と2日目までに、疫病は急速に広がった。この頃、人々は疫病に関するさまざまな情報を緊急に知る必要があり、ユーザーグループごとにニーズも異なっていました。

2) 製品戦略: 基本的なユーザーニーズを満たし、迅速にリリースする

製品戦略の面では、数十億のユーザートラフィックと絶えず変化するユーザー需要に直面して、大手メーカーは「先制」戦略を採用し、先行者利益を獲得してユーザーの心をつかむよう努めています。例えば、Dingxiangyuanは機会を捉えて1月20日に疫病マップを公開した。

3) 製品デザイン

1月23日、今日頭条とDouyinは緊急に「肺炎と闘う」チャンネルを立ち上げた。

メディアの報道によると、開設当初、「肺炎と闘う」チャンネルは今日頭条のチャンネルナビゲーションバーの4列目に位置していた。コンテンツには、流行状況のリアルタイム追跡、ニュース報道、権威ある解釈、患者の状態、流行の予防と治療の方法などが含まれており、ユーザーの基本的なニーズをカバーしています。

（インターネットからの写真）

①チャンネルページ形式を採用し、最前列に配置することで、ユーザーの注目を素早く集めることができ、今後の商品コンテンツの拡大が容易になります。

②ページの核となるコンテンツは感染者数の分類情報であり、テキスト形式で表現されており、読解効率が低い。下部に流行マップが追加され、全国の省の感染状況を概観できるようになったが、詳細リストでは都市レベルの流行情報は閲覧できない。

これは海外ではデータの変化が分かりにくく、ユーザーの注目度が低いことが原因と考えられます。

1月26日、感染状況に関するコピーライティングが調整され、内容は国内の感染状況に重点が置かれ、海外の感染状況は削除され、香港、マカオ、台湾のデータが個別に表示された（下図参照）。

③このチャンネルは長いページ形式を採用しており、流行マップのほか、権威ある解釈や武漢からの直接報告などを追加しているため、ページ全体の長さが増加し、ユーザーの認識が低下しています。

2. 疫病蔓延期間

1) ユーザーのニーズ

流行が急速に広がるにつれて、ユーザーのニーズも変化しています。

例えば、特に春節の旅行シーズンには人の流れが多くなり、感染者数が急増しており、二次感染を避けるためにも、潜在的な患者をできるだけ早く発見する必要がある。一般ユーザーにとっても、旅行中に陽性者と接触したかどうかを知る必要があるため、「同じ旅行クエリ」ウィジェットが登場しました。

2) 製品戦略: 情報コンテンツを統合し、製品体験を向上させる

従来のフレームワーク構造では、増加する疫病情報に対応できず、ユーザーがより迅速に検索して読むことができるように、情報を細かく統合して伝達する必要があります。

3) 製品の反復

2月2日、Toutiaoは情報内容とユーザーニーズに基づいて製品の反復を実施しました。

①情報をカテゴリ別に統合し、10個のサブチャネルを確立して、ユーザーが関連情報を的確に理解できるように誘導します。

② ユーザーの省内の感染者数や死亡者数を表示するためのフローティングウィンドウが地図上に追加されたが、情報内容が限られていた。

③情報の表示レベルを最適化します。データの詳細や発展の動向は一般ユーザーにとって関心の薄いものです。ユーザーは結論的な内容に関心があるため、第2レベルに弱められ、第1レベルの内容量が減少しました。最適化後、流行の詳細へのジャンプボタンは1画面に表示できなくなりました。このような情報を気にするユーザーの操作を容易にするため、データカードやマップを通じて詳細情報に素早くジャンプできます。しかし、クリック可能なジャンプの誘導は強力ではなく、ユーザーがそれを認識するのは容易ではありません。

④新規ユーザーを誘致し、活動を促進するために、リアルタイムの流行状況を共有する機能を追加しました。

⑤第一階層に「第一線生放送」を追加しました。私の個人的な観察によると、このモジュールの内容は主に権威ある機関メディアから提供されており、信頼性が高く、最初にユーザーに提示されます。

動画は今日頭条にさらなるチャンスをもたらしました。単純な写真や文章に比べ、動画はより強い参加感と没入感があり、一般の人々にとってより魅力的です。

⑥「疫病状況」は、元のテキストベースのデータ表示形式をより読みやすいデジタルカード形式に最適化しています。色の違いを利用して、ユーザーは情報をより便利に読むことができます。

疫病情報を超えたニーズ

疫病の影響で、ほとんどのユーザーは自主的に自宅で隔離するようになりました。ユーザーが退屈な時間を過ごし、ユーザーの活動を刺激し、ユーザーの時間を増やすために、Toutiaoはメインナビゲーションの「ショートビデオ」を「上映室」に変更しました。旧正月映画「ロスト・イン・ロシア」などの無料視聴はマーケティングの話題の波を巻き起こし、ユーザーの注目を集めることに成功した。

3. 流行安定化期間

1) ユーザーのニーズ

感染症が継続期に入ると、ユーザーは感染症に関する知識を徐々に深めるようになった。同時に、情報疲れや在宅勤務などの要因により、ユーザーの事件への関心は徐々に低下した。

例えば、春節の旅行ラッシュ時の大規模な人口移動による感染症は徐々に消え、各種の交通規制も人口移動を減らしました。ユーザーは防疫のため一般的に自宅に留まり、同時に各種交通機関を利用する際には個人情報を残さなければならないため、人を探すことはもはや困難ではありません。「同城クエリ」の実用性は低下している。

同時に、各地の交通規制情報や、その後のユーザーの帰路や自動運転による移動を考慮し、ユーザーの交通情報に対する需要も高まっています。

さらに、長期にわたる流行の雰囲気により、ユーザーは流行情報に飽きたり、拒否したりする可能性があります。

2) 製品戦略: シナリオを洗練し、感情的な体験を豊かにする

ユーザーの注目度が低下し始めました。一方では、これは通常のユーザー行動です。他方では、製品はいくつかの変更を通じて新しいユーザーのモチベーションポイントを見つける必要があり、感情的なデザインがその1つの方向です。

3) 製品の反復

①「国家疫病」カード追加

ユーザーの注目度の低下に対応して、Toutiaoは「推奨」チャンネルに「全国流行病」カードを追加し、一方ではユーザーとコンテンツのタッチポイントを増やし、ユーザーへのガイダンスを強化した。同時に、ユーザーの運用コストが削減され、ユーザーはチャンネルページにアクセスして流行情報を取得する必要がなく、流行の概要情報や重要な見出しをすばやく理解できるようになります。

同時に、ユーザーへの妨害や不快感を軽減するために、カード情報はユーザーが毎日初めて「おすすめ」チャンネルを閲覧したときにのみ表示されます。

②「肺炎と闘う」チャンネル

a. 元の背景雰囲気画像をスクロールバナー画像に調整し、見出しやその他のコンテンツを表示します。ユーザーは直接クリックして表示できるため、ユーザーのコンテンツに対する認識と誘導が向上します。

b シナリオを改良し、10 個のサブチャネルに対応する調整を行います。同時に、チャンネルの価値と信頼性を高めるために公式コンテンツが導入されます。例えば、武漢COVID-19予防・制御指揮センターの専用チャンネルとして「武漢戦争疫病」というサブチャンネルが追加されました。

(上から下への反復図、下が最新バージョン)

c. 地域の流行情報が流行情報カードに追加されました。ユーザーは他のページにジャンプすることなくこのページの情報を簡単に閲覧できるため、ユーザーエクスペリエンスが向上します。

d. 感情的な経験を豊かにする。殉職者への追悼と、参加・発信に対するユーザーの使命感の強化を図るため、殉職者への祈りの欄を追加しました。

すべてが終わったと思ったとき、今日（2月23日）Toutiaoがイテレーションを受けるとは予想していませんでした。

新規感染者数が徐々に減少し、ゼロに近づくにつれ、流行は制御可能となり、ユーザーはマクロレベルにさらに注目し、国の状況を通じて流行の動向を把握したいと考えている。

このバージョンでは、コンテンツとプレゼンテーションに大きな変更が加えられました。

①国内の新規感染者数は減少しており、データの核心内容は既存の感染者数に合わせて調整されており、推移グラフにより変化の傾向をより直感的に把握できる。

② 流行マップの表示を第2レベルに弱めるとともに、統計粒度を省レベルから市レベルに細分化し、感染者ゼロの都市数と感染者ありの都市数を比較して流行動向を表示する。

③ ユーザーは複数の都市の統計データをカスタマイズできます。都市をまたいで勉強や仕事をしているユーザーや、武漢の流行を懸念しているユーザーは、データ情報をより早く理解できます。ただし、カードバーではデータ変更の量が不足しているため、ユーザーに一定のメモリ負担がかかります。詳細を知りたい場合は、該当する都市の流行ページにアクセスする必要があります。

④毎日の疫病報告の内容を充実させる。関係都市のデータ情報、ホットニュース、疫病情報を集約し、ユーザーが休憩時や就寝前に素早く読めるようにする。

⑤ 庶民を代表し、公式の代弁者となり、人民の質疑応答のための新たなセクションを設け、庶民と政府の間に橋をかける。

⑥流行による人々のライフスタイルの変化に適応し、外部パートナーとの新しいビジネスモデルをテストするために、新しい「At Home」チャンネルが立ち上げられました。

4. WeChatとAlipay

1. WeChat - リーチを拡大

1月23日、WeChatは「新型コロナウイルス流行最新情報」のリアルタイム検索機能を開始し、ユーザーは全国各地の新型コロナウイルス流行に関する最新情報をリアルタイムで閲覧できるようになった。

同時に、感染の疑いがある、または検査が必要な利用者が、治療指定病院や発熱外来のある病院を正確に見つけられるように「発熱外来マップ」を公開した。

（左から「検索」「発熱外来」「見てみる」）

1月26日から、全国のユーザー向けにWeChat「支払い」ページに「医療健康」サービスが追加され、「全国新型コロナウイルス流行最新情報」の特別セクションが開設された。同時に、市サービスページ上で「疫病監視」機能が開始された。

同時に、WeChatがメインの入り口として機能し、一部のページとコンテンツは他の製品に転用されます。例えば、「Look」のコロナウイルス流行ページは「Tencent News」にリダイレクトされます。

さらに、情報を読む過程でページジャンプが多く発生し、ユーザーが内部の論理関係を理解することが困難になります。

（左から、「テンセントヘルス」、「テンセントヘルス」がリダイレクトした伝染病ページ、「テンセントヘルス」がリダイレクトした伝染病ページ）

製品体験

個人向けソーシャルプラットフォームであるWeChatは、ユーザーの日常生活にあまり大きな支障をきたすことを望まないのかもしれない。そのため、コアチャットページには疫病情報は追加されず、代わりにミニプログラム、検索、ルック、支払いページ、都市サービスなどの複数のページを通じて疫病データに関する特別なトピックが立ち上げられ、「多点開花」が実現されました。しかし、一部の機能パスが深くなりすぎて、ユーザーリーチが低下し、運用コストが高くなるという問題もありました。

ユーザーリーチの不足を補うため、疫病特設ページにデータ購読機能を追加し、ユーザーが疫病情報を受け取るかどうかを選択できるようにした。

2. Alipay – オンラインライフスタイルプラットフォーム

1月27日、アリペイのホームページでCOVID-19対策に関する特別トピックが立ち上げられました。 1月30日に「患者の渡航履歴」照会ツールがリリースされました。

アリペイの「COVID-19との戦い」特別テーマは、流行に関連したコンテンツの提供に加え、アリババの包括的なエコシステムを活用して、自宅隔離中のユーザー向けにフルシナリオの生活プラットフォームを構築している。一方で、医療・健康チャンネルへの入り口を追加し、Ali Healthへのトラフィックを増加させました。

同時に、アリペイはユーザーの定着率を高めるために、「防疫のための質問に答える」や「健康チェックイン」などの楽しいミニゲーム機能も開始しました。