ファンマーケティングを行うには？ファンマーケティングの5つの手法！

羅永浩は中国の第一世代の「ネット有名人」です。過去10年間、ブログサイトや英語研修機関を運営し、現在はHammer携帯電話の開発に携わっています。いずれも今最もホットな分野です。羅永浩は卓越したトーク力と個人的な影響力で多くのファンを集めており、微博でのファン数は1500万人を超え、雷軍（1700万人）に迫っている。

しかし、雷軍はXiaomiの携帯電話を世界売上トップ5に押し上げたが、Hammerの携帯電話は依然としてニッチな製品に過ぎない。今年、厳しい市場に直面した羅永浩は、売上の低迷に耐えられず、Hammerフォンの大幅な値下げを発表せざるを得なかった。ヒューマニズム的な感情とネットセレブの崇拝に駆り立てられたファンマーケティングは今も続いているが、行き詰まりつつあるようだ。

これを出発点として、「ファンマーケティング」においてどのような課題やスキルに注意する必要があるのか​​を体系的に探っていきたいと思います。

私の「ファンマーケティング」手法を以下の5つのポイントから解説します。

1. ファンの商業的価値を深く探究するには？
2. ファンを「ライブ」させるにはどうすればいいでしょうか?
3. ファングループをターゲットにしたコンテンツを制作するにはどうすればいいでしょうか?
4. 良い「ファンコミュニティ」を構築するにはどうすればいいでしょうか?
5. データ監視を適切に行うにはどうすればよいでしょうか?

人々のライフスタイルは大きく変化しました。過去2年間の「ダブル11」ユーザーが示した消費特性は、「ファン経済」の投影です。

衣料品を例にとると、トップオンラインインフルエンサーはタオバオの婦人服の売り上げの30％から40％を占めています。Zaraのような企業はすでにWeiboのオンラインインフルエンサーよりも下位に位置しています。ネットセレブの店もオープンすると業績が非常に好調です。衣類や日用品を販売したり、有料の知識サービスを提供したりする場合でも、ファンの来店によってもたらされる売上の伸びは驚異的です。

この時代において、「ファンマーケティング」をうまく行えないことは、マーケティングをうまく行えないこととほぼ同義です。

1. ファンの商業的価値を深く探究するには？ ——「ポジショニング」を「ポジショニング」に置き換える

私の考えでは、「ファンマーケティング」は従来のマーケティングとは異なります。かつて企業は、ポジショニング、ターゲティング、ポジションの占有を組み合わせてマーケティングを行っており、この順序を逆にすることはできませんでしたが、今日の「ファンマーケティング」ではポジショニングは必要なく、最初のステップはポジションの占有です。

ポジショニングとポジショニングの違いは何ですか?

ポジショニングは伝統的な考え方です。製品の観点から市場を細分化し、ターゲットユーザーを絞り込んで的確な広告を求めます。ただし、市場ポジショニングには前提条件があります。つまり、市場がどこにあり、ターゲットユーザーが誰であるかを明確に把握している必要があります。これは非常に困難です。

スマートブレスレットが初めて登場したとき、AppleとSamsungは市場がどこにあるのかわからず、単に携帯電話と一緒に販売した。その結果、売上は惨憺たる結果となった。 AppleとSamsungはポジショニングを理解していないのでしょうか?いいえ。今日のユーザーのニーズを推測することは難しく、正確に位置付けることは困難です。

しかし、Xiaomiのブレスレットが発売されるとすぐに売上は急激に伸び、すぐに世界ナンバーワンになりました。 Xiaomiは当初は「ポジショニング」を行っていなかったが、ファンの助けにより「ポジションを獲得」することができた。多くの熱狂的なファンは、特定の製品に似ていて、特定の価格性能比を備えたスマートブレスレットのみを購入するだろうと雷軍に語った。以前のスマートブレスレットは多くの機能がありましたが、売れ行きは良くありませんでした。その後、Xiaomiはブレスレットの多くの機能を削除し、消費電力を大幅に削減し、ブレスレットは充電なしで30日間持続できるようになり、Xiaomiブレスレットは売れ始めました。これはすべて「ファンの教育」のおかげです。雷軍は事前に製品の位置付けをする必要はありませんでした。その代わりに、熱心なファンが「製品の位置付け」を手伝ってくれました。これを「ポジショニング」と呼びます。

ポジショニングはファンのニーズに合わせて設計されており、ファンが直接ポジショニングを手伝ってくれます。したがって、Xiaomi が炊飯器を販売することは受け入れられますが、Huawei も炊飯器を販売した場合、それは絶対に受け入れられません。なぜなら、Huawei には市場開拓を助けてくれるファンがいないからです。ソーシャルメディアとソーシャルマーケティングがすでに非常に発達している今日では、「ポジショニング」よりも「ポジショニング」の方が明らかに実際のマーケティングニーズに沿っています。

優れたマーケティング「ポジショニング」の最大の前提条件は、熱狂的なファンを獲得することです。自分自身がインターネットの有名人であるか、インターネットの有名人の協力を得るのがベストです。インターネットの有名人と関係がない場合は、多大な労力がかかっても自分自身の忠実なファン層を構築する必要があります。例えば、湖南ライスヌードルを製造するインターネット企業、Bama の創設者は、50 人の友人を招待し、それぞれが湖南ライスヌードルに興味のある 40 人を見つけて試食するよう勧めました。このようにして、2,000人のシードユーザーが見つかりました。知り合い（ファン）に気持ちよくサービスを提供できないのに、どうして知らない人を魅了できるでしょうか？

さらに、このニッチがブルーオーシャン市場であれば最適です。例えば、Xiaomi が人気を博した後、他の携帯電話メーカーが Xiaomi の手法を採用しようとしても、間違いなく Xiaomi に勝つことはできないでしょう。ソーシャルメディア上の特定のトピックに関するアクティブユーザーの数は限られており、Xiaomi はすでにこれらの人々をファンに変えているため、同じ方法で同じグループの人々の支持を得ることは非常に困難です。 「ファンマーケティング」を行う人の多くは、そのポジショニングにビジョン、洞察力、行動のスピードが求められすぎるため、最初のステップで失敗することがあるようです。

もちろん、反撃することで「ファン」のポジショニング戦争に勝つ方法もあるが、それには「軽蔑の連鎖」を確立するという非正統的な運用方法が必要である。

「軽蔑の連鎖があってこそファンマーケティングと呼べる」と率直に言う人もいた。この背後にあるビジネスロジックは何ですか?

「軽蔑の連鎖」の根源は、制御不能なコミュニケーションです。例えば、芸能界では「ファン同士の争い」が頻繁に発生しており、中国サッカーチームは先日のロシアワールドカップに出場できなかったが、これによって中国ファンの熱狂が妨げられることはなく、舌戦が始まった。ドイツチームを好きな人もいれば、ブラジルチームを好きな人もいれば、アルゼンチンを好きな人もいる。異なる陣営が互いに軽蔑し合い、時には傷つけ合うこともある。ファンの感情は、どこにでもある乾いた薪のようなもので、ちょっとした火花ですぐに燃え上がる。これがソーシャルメディア時代の制御不能なコミュニケーションだ。しかし、こうした「ファン同士の対立」がビジネスの場に広がれば、賢いマーケターがそれを活用できる可能性がある。

江小白を見てください。もともとは青春と文学に焦点を当てた小さなワインでした。その文学的で芸術的な味が気取っていてうっとうしいと思う人もいれば、特に感動的で理解されていると感じる人もいます。この二つの極端な感情は、終わりのない「言葉の戦い」へと発展するだろう。江小白は現在非常に人気があり、 WeChat指数では茅台酒に次ぐ、Baidu指数では首位です。そのコミュニケーション力は茅台酒や五粮液に匹敵し、楊河や汾酒をはるかに上回っています。多くの若者は、江小白を飲むことをファッションやアイデンティティのラベルとみなしており、江小白は飲みにくいと言う人を、若者の世界を理解しておらず、時代のペースについていけない中年の脂ぎった男だと軽蔑しています。この「軽蔑の連鎖」のおかげで、江小白は若者の間で足場を築くことに成功した。

2. ファンを「ライブ」させるにはどうすればいいですか? ——「ファンマーケティング」の5つの側面を見つける

「ファン マーケティング」の直接的な目的は、ファンを有料ユーザーに変えること、あるいは口コミを広めてさらに多くの有料ユーザーを引き付けることです。雷軍と羅永浩はどちらも同世代のネットセレブであり、ファン層の規模もそれほど変わらない。しかし、「ファンマーケティング」の実際の効果で言えば、小米のスマホは年間1億台以上の販売台数を達成できるが、Hammerのスマホは1000万台という販売台数を達成するにはまだまだ遠い。もちろん、両ブランドの市場ポジショニングは異なると言えますが、この「市場ポジショニング」も「マーケティング力の制約下での無力な選択」ではないでしょうか。

具体的な質問に戻りますが、ファンを「活気づける」にはどうすればいいのでしょうか?

セルフメディアの人の中には、すでに10万人以上、あるいは100万人以上のフォロワーを獲得している人もいますが、恥ずかしいことに、彼らのコンテンツを読むのは数百人、あるいは数千人だけなのです。多くの「ハイエンド」ブランドはすでによく知られているが、「ファン活動」の衰退に対しては依然として無力である。あなたのファンはフォローしているだけでアクティブではありません。何が起こっているのでしょうか?いくつかの組織は、ファン活動のレベルが低い具体的な理由を調べるために、ファンとセルフメディア専門家を対象に調査を実施しました。

セルフメディアの人々の観点から見ると、主な理由は 4 つあります。

1. プッシュされたコンテンツは十分に高品質ではなく、ブランドのトーンを十分に反映していません。
2. フォロワーが足りません。
3. あなたをフォローしているファンベース自体はアクティブユーザーではありません。
4. マーケティングや広告が多すぎます。

ファンの観点から見ると、主な理由は次のとおりです。

1. アカウントは個人化されていません。
2. ファン同士の交流を促す習慣はありません。
3. ファンのインタラクティブな行動に対してタイムリーなフィードバックが得られなかった。
4. プロダクト プレイスメントはファンに彼らが望んでいた利益を提供しませんでした。
5. 対応する人口に一致させることなく、ブランドの考え方のコミュニケーションのみを強調します。

このように、「ファンを活性化する」とは、ファンが常に同じような人を見つけ、多くの驚きを生み出すことができるプロセスです。パーソナライズされたアカウント (親近感)、ファンとの交流の誘導 (親近感)、インタラクティブな行動に関するタイムリーなフィードバック (尊重)、適切な関心ポイント (サプライズ)、よりターゲットを絞ったグループへのマーケティング (類似グループの発見) は、「ファン マーケティング」をうまく行うための 5 つの考え方です。

実際、「ファン マーケティング」をうまく行い、一度に 1 つの「小さなグループ」を構築することに集中すれば、多くのチャンスを獲得できます。ある人が、Sina Weibo の約 5 万人のユーザーのソーシャル グラフを分析用に選択しました。その結果、 Sina Weibo のような最も価値のある大規模コミュニティは、実際にはその中の無数の小規模コミュニティであることがわかりました。ユーザーは小規模なグループで活動し、小規模なグループの影響を受けやすいのです。人々が「小集団」で積極的に情報を共有・拡散し、大きな社会的コミュニケーションとコンバージョン効果を引き起こす現象は、「小集団効果」と呼ばれています。ソーシャル プラットフォームの「マーケティングの利益」は、多くの場合、この「小グループ効果」から生まれます。

私はマーケティング会社に対し、できれば一度に小さなエリアと小さなグループで「ファンオペレーション」をしっかりと徹底的に行うことを常に推奨してきました。たとえば、北京の望京地区には、この地域の事柄に特に関心を持つファンを集める特別なコミュニティ部族が存在する可能性があります。

「望京」自体はこれらの人々の間で最大の合意であり、自然に親しみを感じます。望京では毎日たくさんの出来事が起こりますが、その多くは自分自身と密接に関係しています。グループのオーナーとファン、ファン同士の交流の機会が多く、親近感が形成されやすいです。グループのオーナーにとって、ファンにフィードバックを与えるプロセスは、自分自身の情報を得るプロセスでもあります。ファンは、望京の大小さまざまなことに気を配る手助けをしてくれています。もちろん、ファンと交流し、尊重されていると感じさせたいという気持ちもあります。望京の良いファングループを作れば、誰もが似た者同士を見つけ、帰属意識を持つようになります。そこには何百ものレストランがあり、数千万の収益をもたらします。これが最も実用的な精密マーケティングです。望京地区の商店からの最新のオファーや割引をファンに知らせたり、その情報を他のファンに伝えたりすると、常に驚きが生まれます。このようにリンクは密接に連携されており、ファンはアクティベーションを必要とせずにアクティブであり続けます。

「ファンマーケティング」の本当の目的は、ファンの数を増やしたり、急速に成長させたりすることではありません。例えば、アメリカのバーガーキングはコミュニティ内に35,000人のファンを抱えていますが、その質は高くありません。そこで、グループを脱退したらハンバーガーを無料で差し上げます、という活動を企画しました。3万人近くがハンバーガーを受け取って去り、8千人はハンバーガーをもらっても去ろうとせず残りました。これが「熱狂的なファン」です。その結果、コミュニティ内のファンの活動は以前と比べて5倍に増加しました。これらの人々はバーガーキングにフィードバックや提案をし、口コミで広がり、バーガーキングはさらに有名になりました。こうしたファンの多くはバーガーキングの忠実な顧客であるだけでなく、バ​​ーガーキングの株を保有している者も数多くいる。したがって、ファンの本当の価値は、ファンの数が多いことではなく、常に欲求が高く、質の高いユーザーを見つけ、口コミやブランドマーケティングに積極的に参加し、さらにはあなたと興味のコミュニティを形成することにあります。

3. ファングループをターゲットにしたコンテンツを制作するには? ——感情を投影し、承認を求め、帰属意識を決定する

映画「失われた人生」では、パン屋の経営が苦しく、店員が社長に「WeiboやWeChatは革新的である必要があり、いつもつまらないものを投稿しているわけにはいかない」と言った。その後、彼らはプロモーションのために各パンに感動的なストーリーを追加し、しばらくすると売上が大幅に増加しました。

ファンは必ずしもあなたに忠実であるとは限りません。ファンの視点はますます鋭敏になり、本当に価値のある高品質のコンテンツに対してのみお金を払うようになります。では、どのようなコンテンツが本当にファンを感動させることができるのでしょうか?

新しいメディアコンテンツの普及の背後には、3 つの大きな効果があります。

1. 投影効果- ファンは自分の夢、願望、喜びを「ビッグ V」や「ネットセレブ」に投影し、自分がフォローしている人たちの経験が自分の経験と同等であると信じます。
2. 識別効果- 「ビッグV」と「ネットセレブ」の言葉、行動、価値観は、他の人に模範を示し、ファンに無限の空想を与え、彼らは彼らの個人的な魅力に共感します。
3. 所属効果- マズローの欲求階層理論によれば、人間の心理的欲求は、生理的欲求、安全欲求、所属欲求、自尊欲求、自己実現欲求など、低いものから高いものの順に 5 つのカテゴリーに分類されます。 「ファンの注目」はどのようなレベルのニーズを満たすのでしょうか?それは所属したいという欲求です。

感情を投影し、認識を求め、帰属意識を決定することが、「ファン」向けのコンテンツを制作する 3 つの段階です。結局のところ、人間は感情的な生き物であり、理性は感情によって簡単に打ち負かされてしまうのです。したがって、最も一般的な方法は、愛、痛み、別れ、悲しみ、混乱などの普遍的な感情を繰り返し含めることです。化粧品を販売する場合でも、感動的なストーリーを書く場合でも、これらのコンテンツは必須です。ところで、なぜミミ・メンはこれほど多くのファンを魅了し、これほど高い「ファン転換率」を誇るのでしょうか?ミミ・メンの記事には、何か深遠で、理にかなっていて、記憶に残るものはありますか？いいえ。ほとんどすべてのものは、見た瞬間に忘れ去られます。しかし、ミミ・メンの記事は、さまざまな感情を解放するのに役立つように設計されています。記事の内容は覚えていないかもしれませんが、ミミ・メンのことを覚えているでしょう。

もちろん、感情を駆り立て、共鳴を誘発することがコンテンツ制作の究極の目標ではありません。ファンの忠誠心は感情的な共鳴から始まり、価値観の共鳴によって安定するからです。

価値共鳴とは何ですか?それは自分の思考を他人に委ねることであり、意識的な催眠状態と同等であり、一度陥ると脱出することは困難である。ジャック・マー氏の強みは、価値観の共鳴を生み出すことだ。アリババで従業員に話すときはいつも長いスピーチをするが、スピーチの内容を2文にまとめ、それを何度も繰り返す。彼はスローガンを叫んでいるのですか？いいえ。ジャック・マーは「価値観を輸出」し、最もシンプルな表現を使って人々の心に釘を打ち込んでいる。

4. 良い「ファンコミュニティ」を構築するにはどうすればいいでしょうか? ——「社会的蒸発冷却効果」を克服する

現代は、友人の輪が最終決定権を持つ時代です。マーケティングはもはや広告にお金をかけることではなく、口コミを構築してコミュニティを作ることです。コミュニティを構築するということは、製品に興味を持つ人を引き付けることに他ならず、その数が多いほど宣伝しやすくなるということをほとんどの人が理解しています。しかし、これは本当に効果があるのでしょうか?実際、コミュニティの真の価値は、欲求の高い質の高いファンを選別し、ファンと協力してブランドマーケティングを行うことにあります。今後のブランド競争の鍵は「ファンコミュニティ」の構築です。

コミュニティ構築における最大の難しさは、多くのファンを集めることではなく、避けられない「社会的蒸発冷却効果」です。

「ファンコミュニティ」では、メンバーの値は液体の温度に似ています。最も温度の高い液体が蒸発して気体になると（最も値の高いメンバーがコミュニティを離れると）、残った液体の平均温度は下がります（コミュニティの平均値はさらに低下します）。コミュニティの人数が増えるにつれて、最も価値のあるメンバーはコミュニティ全体の平均レベルが低下したと感じ、コミュニティを離れることを選択するでしょう。彼らの離脱はより多くの価値の高いメンバーの離脱につながり、結局コミュニティは平凡な場所になってしまいます。

ファンコミュニティの蒸発冷却の理由は何ですか?答えは「オープンさ」です。

「価値の高いファン」は、自分と同じようなレベルの人々がいて、対等な立場で交流できるため、閉鎖的なサークルに参加する意欲が強い。言い換えれば、良い「ファン コミュニティ」を構築するための鍵は、「ファンのアイデンティティのニーズを尊重すること」です。

Facebook が急速に世界最大のソーシャル マーケティング企業になったのはなぜでしょうか?なぜなら、Facebook は「ファン コミュニティの蒸発冷却」を排除するために「スラム モデル」を選択したからです。 Facebook 以前にも、「スクエア モデル」を採用したソーシャル ネットワーキングカンパニーがありました。そのソーシャル ソフトウェアは、スクエア内の誰もが他の誰かと接触できるのと同じように、見知らぬ人の情報をユーザーにランダムに表示できました。しかし、見知らぬ人の質は大きく異なり、多くのユーザーが不快感を覚え、悪い経験をしたため、徐々に使用を中止しました。

Facebook のアプローチは正反対です。製品設定の最初から、ユーザーはフォローしている狭い範囲しか見ることができないため、見知らぬ人の影響を感じることができません。これは「スラム モデル」であり、ユーザーは自分の敷地内でしか動き回ることができません。最初から最後まで、Facebook のユーザーベースは 500 倍に増加しましたが、ユーザー エクスペリエンスは低下しませんでした。コミュニティの平凡さを避けることが、コミュニティの「ファン活動」を増やし、「ファンの価値」を発見するための Facebook の真の秘密です。

「価値の高いファン」は、読者数の増加や商品の購入を手助けしてくれる基本ユーザーと、影響力を高めるために頼りにできる重要ユーザー、さらには高品質なコンテンツの制作にも役立つ重要なユーザーの 2 つに分けられます。マーケティングはお金を浪費することではなく、正確なシードユーザーを見つけて、彼らに情報を広めてもらうことです。 Uber のファン活動に対するアプローチはより直接的で、3 つのタイプの人々をターゲットにしています。1 つは留学経験のある中国人、1 つはメディア専門家、そしてもう 1 つは広報および高級品業界で働く人々です。これら 3 つのタイプの人々の共通点は、広範な社会的つながりを持ち、すぐに他の人々を巻き込むことができることです。

5. データ監視はどのように実行しますか? ——「ファンのクラスタリングとセグメンテーション」を正確に実現

「ファンマーケティング」の手法を実践した後は、「データフィードバック」に基づいて方向修正や戦略調整を行う必要があります。この「データフィードバック」には、主に背景データと販売データの 2 つのカテゴリが含まれます。

JD.comやPinduoduoなどの大手プラットフォームはすべて、「まずデータ、次にコンテンツ」というアプローチを採用して、ファングループを体系的に配置しています。彼らのコンテンツの背景には、対応するユーザー分析/ファン分析があります。群衆の特性を理解した後、彼らは彼らの興味を引くコンテンツをより良く制作することができます。例えば、地域による消費スタイル、消費者グループによって異なる情報関心、年齢層によって異なる消費需要などです。これはすべて地域の状況に依存し、人によって異なります。

Duode APPやHammer Mobile Phoneなどのインターネットセレブリティ企業は、主に定期的にイベントを開催し、チケット収入を利用して「ファンの忠誠心」を検証しています。 Get APPの創設者であるLuo Zhenyuは、毎年大晦日に講演を行っています。現地でチケットを販売する目的は、金儲けではなく、実際のフィードバックを得て好循環を形成することです。興行収入もスポンサーも著作権料もなく、商業的に成功しないのであれば、それは「ファンとあなたとの関係が十分に強くない」ことを意味します。

テンセントソーシャルアドバタイジングは、「ファンマーケティング」の面では、「インフルエンサーの選択、ユーザーの発掘、コンテンツの活用、モニタリング」という4段階の方法を重視し、「データ分析、洗練されたマーケティング、カスタマイズされた創造性、最適化された戦略」という側面から徹底した統合を行っています。目標は、ファンと潜在的なファン層をターゲットにして精密なマーケティングを実施することです。特に、創造性は「冷酷」で、ファンの関心とネット有名人の特性の組み合わせに基づいてカスタマイズする必要があり、これにより、ファンに感動を与え、感動させやすくなります。

私の考えでは、ファンデータをうまく監視する鍵は「ファンをクラスター化してセグメント化すること」であり、これはファンコミュニティを運営し、精密マーケティングを実施する上でも必要なステップです。ユーザーのソーシャル行動とインタラクションデータに基づいて、ファンは「おしゃべりな人、真面目な人、投稿にいいねする友達、インサイダー、価値発見者、共通の関心を持つパートナー」の6つのカテゴリに分類できます。「おしゃべりな人、真面目な人、投稿にいいねする友達」はより多くの注目時間を提供し、これは非常に重要です。ブランドはリアルタイムの広告データに基づいてファンのコンバージョン効果を評価し、マーケティング戦略を調整することができます。「インサイダー、価値発見者、共通の関心を持つパートナー」は、ブランドコミュニケーションと企業開発に深く参加する意欲があり、最も重要な高価値ファンのグループです。

まとめ

従来の企業は、ブランドマーケティングを大まかに3つのステップで実行します。ブランドの優れたストーリーを伝え、販売チャネルを構築し、設計した製品を販売に結び付けます。これら 3 つのステップが分離され、断片化されていることにお気づきですか? 「ファンマーケティング」とは、さまざまな「ビッグV」や「ネットセレブ」の影響力を活用することです。彼ら自身がブランドであり、ユーザーと直接対面することで、中間リンクを排除し、マーケティングにおける最高のコスト効率を実現します。

熱心なファンは市場でのポジショニングに直接貢献できるため、市場の需要を誤って判断するリスクが大幅に軽減されます。ファンのニーズに基づいて製品を設計したり、インターネットの有名人の個性を利用してファンに影響を与えたりすることができます。このような雰囲気が作られると、このような感情的な相互作用+ビジネスの相互作用はより人間の本性に合致し、誰もがよりそれを好み、多くの人々の消費欲求が刺激され、市場が拡大します。

ファンマーケティングは、結局のところ「類は友を呼ぶ」ということだ。誰もが、自分に最も適した、最高の体験を提供し、最大の商業的価値を持つ方法で、自分のコミュニティ内で自分自身を表現することができます。ニッチな商品は、その輪が小さく、誰もが「自分だけであり、あなたは違う」という優越感を持つことになるので、非常に粘着性があります。そして、この優越感を得るには、それを好きになるだけでよく、それほど努力も必要ありません。健全な「ファンマーケティング」は、間違いなく人間の本性に即した社会化されたビジネスとなるでしょう。同じ種類の人々を集めることは、商業価値を開発するための最も実用的な長期戦略です。

出典：李孟