事例分析：WeChat 分裂を利用してオフライン店舗へのトラフィックを誘導するにはどうすればよいでしょうか?

オフラインの「ショッピングモール」では、オンラインコミュニケーション活動を計画する際に、一般的に次のような問題に直面します。すべての商店の従業員を動員して転送に参加させることは難しく、誰もが困難を恐れているため、店長や店員の友人の顧客リソースをうまく活用することができません。

本日、皆さんにご紹介したい事例は、華潤傘下のショッピングモールのマーケティングディレクターであるShi Yue氏が、 「WeChatリアルタイム決済+二段階配送」というインターネット電子商取引の古典的手法をオフライン小売業界に導入し、メンバー全員を動員して自らメッセージを転送できるようにし、イベントの普及に強力なエネルギーを提供したというものです。

従業員の中には、1日に3回以上モーメントに投稿したり、イベントのポスターを近隣の他のビジネス地区の顧客のWeChatグループに転送したりする人もいました。広告チャネルに投資することなく、イベントのポスターは地元のビジネス地区で急速に広まりました。

このような大きな変化の理由は、以前は「ショッピングモール」と店長/店員が直接の従業員ではなかったため、他の人にモールのプロモーション情報を転送することを要求する管理権限がなかったためです。

従業員同士の人間関係に頼るか、グループ内で紅包を送って転送を依頼するしかありません。しかし、記事やポスターを転送した後、友人の輪の人々がそれを気に入っているかどうかはわかりませんし、データのフィードバックもありません。そのため、彼らは宣伝をしていると感じ、心の中で抵抗するだけです。

現在、「ショッピングセンター」は店舗と提携して、「食べて、飲んで、遊んで、楽しんで」の売れ筋の「福袋」をパッケージ化している。これは、ユーザーにとって価値が高いと感じられる特定のお茶/ピザブランド/遊園地などの無料クーポン1枚＋アクセサリー/映画館など粗利益率の高い商品の1つ買うと1つ無料＋すべてのレストランの料理1品無料という内容だ。

総額は300元を超え、販売価格は29元で、「リアルタイム収入移転+二段階分配」機能を備えたミニプログラムにインストールされ、店長と店員の社交関係を通じて分裂販売が行われます。

この時、店長は活動リンクを店員に転送→店員は顧客に転送→顧客が29元の「福袋」を購入した後：店員は15元の第1級流通収入を得ることができ、店長も10元の第2級流通収入を得ることができます。

以前は、利子インセンティブがなかったため、店長/店員がパブリックアカウント記事を一度転送しただけで、その後は何も起こりませんでした...

現在、配送システムとの統合により、店長/店員のすべての行動を追跡できるようになりました。店員がWeChat Momentsで「活動ポスター」を共有すると、すぐにWeChat決済を通じて15元の第1レベルの配送料を受け取ることができます。

そのため、店員は「イベントポスター」を一部の顧客グループと共有する動機付けとなり、すぐにWeChatの支払い到着通知を何度も受け取り、その後、自分のモーメントに何度も投稿して、このショッピングモールのイベントの宣伝効果を高めます。

第二に、店長/店員には、顧客にイベントを転送するように勧めるという追加の動機が生まれました（とにかく、多くの人がオフラインで友人と買い物に行きます）。なぜなら、顧客が友人を招待して「福袋」を購入すれば、10元の副収入も得られるからです。

しかし、これまでは、顧客が活動を転送するかどうかは店長や店員には関係がなく、顧客に活動を転送するよう動員する動機もありませんでした。

多くのオフラインの商店街/店舗の学生がオンライン活動を計画するとき、オンライントラフィックが全国各地から来ていて正確ではないことを非常に心配しています。今回、China Resources のために計画した「WeChat リアルタイム支払い + 2 段階分配」ゲームプレイは、地元の商店街の群衆の間でスクリーンスイープを制御し、トラフィックを正確にオフラインに転送することができました。主な理由は 3 つあります。

1. 土を撒く

WeChatソーシャル関係チェーンの特徴：「サークル効果」

平易な言葉で翻訳すると、それはあなたがどんな人なのか、あなたのWeChatの友達/友達の輪はどんな人たちなのか、という意味になります。あなたが深圳出身なら、あなたの WeChat 友達の多くも深圳に住んでいます。あなたが教師/デザイナー/営業マンなら、あなたの WeChat 友達の多くもこの業界にいます。

そのため、オフライン イベントを開始する場合は、店舗から 3 キロ以内のコミュニティの住民間でコールド スタート転送を完了する必要があります。たとえば、武漢のコミュニティで 100 人の人々がモーメントでイベントを共有しているのを見つけました。彼らが連れてきた新しいユーザーのほとんどは間違いなく地元の武漢の人々です。全員が深セン出身であるということはあり得ません。

そのため、普通の店舗であっても、配送ツールさえあれば、その店舗に来る近所の顧客と連携して「単品」の配送分裂活動を企画し、古い顧客が友人の輪を共有することで、店舗に新しい顧客を引き付けることができます。

2. 価格戦略

福袋の価格が29.9元である理由は、WeChat Paymentのデータレポートによると、20～30元が決済回数が最も多く、顧客が購入を決定する最低の閾値である決済額（基本的にお金はお金として扱われない）であるためです。

イベントコミュニケーターの場合、第1レベルと第2レベルのコミッションはそれぞれ15元と10元で、収入は簡単に100元を超える可能性があり、非常に強いインセンティブです。販売価格を9元に設定すると、支払い変換率は高くなりますが、コミュニケーターは1部販売するごとに数元しか稼げず、100元を稼ぐには数十人を引き付ける必要があるため、共有インセンティブはまったく強くありません。

したがって、 29.9元の価格は、核分裂活動における支払い率と共有率の間の最良のバランスポイントです。

また、オフライン小売業に携わる者なら、大きなプロモーションごとの成果指標は決まっている（例えば1日1000万）が、それ以前に周辺のビル・地下鉄・バスに広告を載せたり、追跡や予測ができないため、当日​​に来店する人数は運に任せるしかないことを知っている。

しかし、このオンライン事前販売クーポン企画をもとにすれば、来店人数を正確に予測できるだけでなく、クーポンの交換率から当日の売上高も推測できる。無料買い物が多い「フリーオーダー祭り」や「フリーミール」などの活動よりも決済転換率が高かった。

3. 運用の詳細

操作のすべてのリンクには乗算効果があります。最終スコアを高くするには、すべてのリンクを 90 ポイントで達成する必要があります。

1. 優れたポスターは、より多くのユーザーを惹きつけ、クリックやシェアを促します。過去の何百もの核分裂活動の成功例に基づいて、私たちはポスター デザインの次の 6 つの要素をまとめました (詳細ページのデザインにも同じことが当てはまります)。

2. WeChatの関連レポートによると、Momentsの利用時間が最も多いのは20:00～22:00で、次いで午前7:00～9:00、午後11:30～12:30となっています。そのため、プロモーションのリズムをコントロールする観点から、これらの時間帯にイベントポスターのプロモーションに注力し、最大限の露出を獲得していきます。

さらに、店舗のマネージャーや店員を宣伝やプロモーションのリズムの第一サークルとして活用することで、信頼度の高い既存ユーザーの転換を容易に促進し、その後、転送や普及に参加してもらうことができます。

次に、コミュニティスクエアダンスチームのリーダー（中高年層のKOL）と協力して、ダンスチーム/コミュニティWeChatグループでプロモーションキャンペーンを開始しました。最後に、ショッピングセンター自体のさまざまな入り口や屋台でのオフラインプロモーションを使用して、露出を補完しました。

3. ユーザーが支払いを済ませると、「モールWeChatグループに参加」して抽選に参加するよう促されます。スタッフは、すべての新規ユーザーにイベントポスターの転送に参加して手数料を獲得するよう指導します。

（アクティビティルールを読んでいない人が多いです。注意しないと、知らないままです。当社独自のデータによると、グループでガイドを受けたユーザーの共有率は、ガイドを受けていないグループの5倍です）。

同時に、同僚はグループ内で収入を誇示することができ、ユーザーの競争心理を刺激することができます。

その後は状況次第です。グループ内で最も高いコミッションを獲得した人は追加のボーナス/賞品を獲得でき、これにより上位ユーザーは豪華な賞品を競うために友達を招待することに多くの時間を費やすようになります (過去の多くの活動では、トップ 3 が 1 位を競うために他のユーザーよりもはるかに多くの友達を招待することが示されています)。

やっと

テンセントの「産業インターネット」の波の影響を受けて、ますます多くのオフライン小売業者が意識的に独自のWeChatプライベートトラフィックプールを構築し始めています。

西北有面村と同様に、3,000の店長のWeChatアカウントを開設し、モーメントで草原の写真を絶えず投稿して食材の新鮮さを宣伝している。また、店内の食事客の美しい写真、割引やプロモーションを利用してブランドイメージを構築している。

ウォルマートやワンダなどの企業は、店舗内にロールアップバナーを設置して、ユーザーに店長のWeChatを追加し、店舗ごとにWeChatグループを設定するよう誘導し、グループ内で期間限定のフラッシュセール、グループ購入、販売前の再チャージギフトなどのミニプログラム活動を毎日プッシュしています。

しかし、現在の小売業界では、インターネットとオフラインの実店舗の両方のやり方を理解している人は非常に少なく、その結果、WeChatアカウントが顧客サービスとして使用され、店員の作業負荷は増えるが、効果的な売上にはつながっていないのが現状です。

WeChatグループは顧客からの苦情の惨状となっている。コミュニティの「第三者の評判」を利用して信頼を築き、「群集効果」を利用して支払い率を上げることができず、「ミニプログラム+サービスアカウント」のマトリックスを作成してトラフィックを増やし、オンライン取引の閉ループを形成することもできなかった。

オフライン小売業者がWeChatをうまく活用してオンライン分裂を完結し、店舗へのトラフィックを誘導する方法は、長期的な研究が必要なテーマです。次号では、小売業界がWeChatの4つの主要なトラフィックプールをうまく活用する方法をケースで説明します。

著者: ジャン・フェン | Zero One Fission CEO

出典：Jianfeng | Zero One Fission CEO