小紅書プラットフォームのマーケティング戦略！

ますます多くのブランドが、コアな消費者グループとのコミュニケーションのチャネルとして Xiaohongshu を利用し始めるにつれて、Xiaohongshu もユーザーのニーズに焦点を当て、ユーザーの視点から独自のマーケティング IP 価値を構築し始めました。

人生に入って初めて群衆の中に入ることができる

Xiaohongshuで「ギフト」を検索すると、492万件以上の検索結果が表示されます。

「ガールフレンド/ボーイフレンドへのギフトガイド」、「リトルピープルズデーにおすすめのギフトコレクション」、「他の人とは決して同じにならないクリエイティブなギフト」... 約500万件のメモと短いビデオが、選択に困っている無数のユーザーのために、豊富で詳細な「ギフトガイド」を提供します。

2億人のユーザーが構築した生活体験共有スペース「小紅書」では、ユーザーが生活体験に関するガイドを見つけることができるだけでなく、ブランドも新しいマーケティングシナリオや機会を発見することができます。先日開催された「ダブルホリデー」マーケティングイベントで、Xiaohongshuはユーザーの「贈り物」の需要とブランドのギフトボックス製品を巧みに組み合わせ、ブランド製品とユーザーの生活体験を共創するマーケティングプランを作成しました。

現在、Xiaohongshu に代表されるコンテンツ コミュニティは、ますます多くのブランドから信頼されています。すべてのコミュニティ プラットフォームには、そのコミュニティの雰囲気に合致し、独自の生態学的属性も獲得しているユーザー グループがあります。ブランドがコミュニティ エコシステムにより適切に統合できれば、コアな消費者グループとのコミュニケーション チャネルが開かれます。

同時に、大手プラットフォームも近年商業化に力を入れています。 SocialBetaは、規模が拡大し、経験が蓄積されるにつれて、さまざまなプラットフォームの商業化が徐々に異なる特徴に分化し、マーケティングIPがプラットフォームの商業化特性の価値を反映することに重点を置くキャリアになっていることを観察しました。 3次元のリソース統合機能、再利用可能な運用戦略、製品の品質と有効性の両方を考慮した包括的な結果...これらの利点により、マーケティングIPは徐々にブランドマーケティングの重要な選択肢にもなりました。

SocialBeta は、近年の差別化されたプラットフォーム マーケティングIP を精査した結果、Xiaohongshu がブランドの視点を超えて、ユーザーの視点からマーケティング IP の価値を構築し、「生活ニーズの洞察、生活体験の共創、生活トレンドの予測」に重点を置いていることを発見しました。これは、常にユーザーとコンテンツに焦点を当ててきた Xiaohongshu のコミュニティ エコロジーとも密接に関係しています。

「ダブルホリデー」マーケティング期間中、Xiaohongshuは12のブランドと協力し、共同で11億回以上の露出を達成し、ブランドアカウントのフォロワーが220%増加し、総インタラクション数が1,060万回以上に達するのに貢献し、Xiaohongshuの際立った特徴によるマーケティングIP効果を実証しました。そこで、SocialBeta は、Xiaohongshu のブランド マーケティング戦略センターの責任者である Sheng Xiang 氏を招いて対談を行いました。この会話の中で、Xiaohongshu がブランドに提供する体験がより明確にわかります。生活に入り込むことによってのみ、人々に近づくことができるのです。

生活ニーズへの洞察

寅年が近づくにつれ、1986年版『西遊記』の豹鬼が再び人気を集めています。一夜にして、小紅書ユーザーは自分のプロフィール写真をこのヒョウに変更し、さまざまな派生絵文字パッケージが次々と登場したようです。

「金豹を飼えば、今年は繁栄する」という美しい期待を込めて、この同音異義語は年末の世間の感情を的確に突いています。金豹の人気は小紅書からインターネット全体に急速に広がり、新たなインターネット社会のトレンドとなりました。 「金豹」の突然の人気は孤立した事例ではない。これまで「朝C、遅A」や「キャンプ」はまず小紅書でトレンドとなり、その後ネット全体のホットな話題に発展した。 ユーザーが誠実に共有することを奨励するコミュニティの雰囲気の中で、Xiaohongshu はユーザーの真のニーズをよりよく理解することができます。

「ダブルホリデー」のマーケティング期間中、小紅書は、Luk Fook Jewelry、 OPPO 、クリニーク、Guyu、RIO Tipsy、ナルシソ・ロドリゲス・フレグランス、ウォルマート、アルマーニ・ビューティー、ランコム、シュウ・ウエムラ・チャイナ、アウグスティヌス・バダー、レノボ・ヨガなど、FMCG、デジタル、ビューティー、飲料、ジュエリーの5大業界の12のブランドと提携して「サプライズダブルホリデーカーニバルシーズン」を立ち上げました。有名人やトップKOLを招待して勢いを生み出し、サイト内外での露出リソースを増やすだけでなく、 「サプライズウィッシングツリー」イベントも開始しました。ユーザーは願い事として3つのブランドギフトボックスを選択し、抽選で新年のプレゼントを無料で受け取ることができます。イベント期間中、ユーザーは関連ノートの閲覧やブランドアカウントのフォローなどのタスクを完了すると、願い事が叶う可能性も高まります。

このイベントは、小紅書プラットフォームの特徴的な商業クリエイティブインタラクティブ要素を結集したと言える。ギフト祈願ツリーのほか、サプライズブラインドボックス、タスク水晶玉、ホリデーギフト推奨などもあり、ブランドに重要なデータ効果をもたらした。 「ウィッシングツリー」はブランドアカウントに合計60万人以上のフォロワーをもたらし、ブランド全体のフォロワー数の平均増加率は220％を超えました。その中でも、レノボ、ウォルマート、ナルシソはフォロワー数が累計500％以上増加し、合計20万人以上のユーザーが願い事作りに積極的に参加しました。

「サプライズボックス」は効果的に商品の販売とプライベートドメイントラフィックを押し上げ、イベント期間中、サプライズボックスの回収率は95％に達し、そのうちナルシソとルックフックジュエリーのサプライズボックスの保持率は100％に近づいた。

「小紅書は、単に高い露出度よりも、高品質のコンテンツの出力に重点を置いているという点で、他のプラットフォームと異なることが分かりました。」ダブルホリデープロジェクトのパートナーの一人であるRIOマイクロドランケンプロジェクトのコミュニケーション責任者であるLiu Ting氏は、小紅書プラットフォームのユーザーが、新製品のレビュー、製品専用の写真撮影メモ、製品に関するカクテル指導メモなど、RIOマイクロドランケン製品に関する高品質のコンテンツを自発的に出力していることを発見しました。

高品質なユーザー コンテンツは新しいブランド資産に変換され、ブランドと製品をより多くの人々に届けます。 「当社は2019年に中国に進出しました。単一製品の価値が比較的高いニッチブランドとして、小紅書との協力により、複数のソーシャルメディアプラットフォームで大幅なデータ成長のフィードバックを生み出すことができ、それがその後のブランドコミュニケーションに直接影響しました。」ドイツのスキンケアブランド、Augustinus Bader Chinaのゼネラルマネージャー、Isabelle Zhuang氏は、Double Elevenでの協力についてこのように評価しました。

イベント期間中、小紅書におけるAugustinus Baderの検索量は2,400%以上増加し、3C電子製品を主に扱うLenovoではファンの累計増加率が500%を超えました。ユーザーのニーズを満たすという前提の下、ブランド認知度がまだ十分に普及していないニッチブランドと、これまでサイト上のユーザーの間で注目が限られていた製品カテゴリーのブランドの両方が爆発的な成長を遂げました。

「サプライズダブルホリデーカーニバルシーズン」が達成した効果、つまり新製品の市場を獲得し、古いモデルに新たな命を吹き込むことは、実際に「すべての良い製品の成長を支援する」という小紅書の商業ビジョンを反映しています。 「ブランドが製品を磨くのを支援することは、実はブランドの発展を支援する最も基本的な方法であり、ユーザーがより良い生活を追求するのを支援する方法でもある」と盛祥氏は説明した。

過去から現在まで、マーケティングによって人気が出て、すぐに忘れ去られていくブランドを数え切れないほど見てきました。製品よりもチャネルに重点を置くことは、持続可能なビジネスマインドセットではありません。ブランドが長期的な発展を遂げたいのであれば、実際のユーザーニーズに焦点を当てる必要があります。

人生経験を共に創造する

興味深い現象として、今日の消費者は、買い物をする前にレビューを読んだり、ソーシャル メディアで類似製品へのリンクを探したりするなど、より効果的な情報コンテンツを積極的に探し求めるという現象が挙げられます。しかし、ブランドが虚偽のマーケティングに関与していたり​​、トレンド検索の購入や肯定的なレビューの偽造に問題があったりすると、ブランドに関する情報は役に立たなくなり、消費者はすぐにブランドを離れてしまいます。

SocialBeta の見解では、一般の人々が嫌っているのは広告ではなく、大量の無効な情報です。この観点から、商業コンテンツを生活体験に変え、広告を「役立つ」ものにすることが、ブランドの今後のマーケティングの鍵となります。

今日、小紅書は人生経験を求める大衆の考え方の種を蒔いており、それはブランドと協力してコンテンツを共同制作する際にも説得力を高めています。

「小紅書のユーザーはより若く、よりファッショナブルで、より高い購買力を持っています。これらのユーザー特性は、特別なコミュニティ特性ももたらします。」ダブルホリデープロジェクトのパートナーブランドの一つであるランコムカラーフレグランスの責任者タミーは、小紅書コミュニティの特殊性はユーザーのユニークな特性から来ていると考えています。ユーザーはブランドに対して自分のニーズやアイデアをより積極的に表現する傾向があり、それはブランドが小紅書での生活体験に対する多様なソリューションを模索するための指針にもなります。

前述のように、ダブルホリデープロジェクトの本来の意図は、ユーザーの「贈り物」に対する需要とブランドギフトボックスマーケティングに対する小紅書の洞察から生まれました。これにより、ブランド製品とユーザーのニーズをより完全に統合することができ、これは Xiaohongshu の商業マーケティング IP のコア機能の 1 つでもあります。

サプライズダブル11イベントは、ユーザーの本当の長年のニーズを完全に捉えました。一方、小紅書はデータ分析を通じて、「ギフト」が双連休期間中にユーザーが検索する高頻度キーワードであることを発見した。多くの小紅書ユーザーはギフトの選び方や買い方を知りたいと思っており、この需要は性別や年齢を問わずに存在している。一方、双連休と大晦日は、ブランドが新年ギフトボックスやクリスマスギフトボックスなどのギフトボックスセットを発売するピークポイントでもある。これにより、Double 11 はユーザーのニーズとブランド マーケティングの魅力を効果的に組み合わせたものとなり、ブランドがユーザーにホリデー ギフトを贈る「人生体験」を伝えるのに役立ちます。

他の多くの小紅書マーケティングIPと比較して、「生活体験」は常にブランドと消費者のコミュニケーションのために構築される主要なコンテンツラインとなっています。 「万事屋を大事にしてください」では、QQ Starは子供用ミルクの栄養機能を伝えるだけでなく、母親たちに科学的な子育ての経験を共有するよう呼びかけています。「人生の千の想像」では、FotileがKOLに仕事と生活の両立方法を共有するよう呼びかけ、人生をサポートするというブランドの主張を表現しています... Xiaohongshuは商業コンテンツと人生経験の翻訳者の役割を果たし、すべての人の生活の参考を提供しています。

冒頭の「小紅書2022コンテンツマーケティングマップ」に戻りましょう。「フルライフシナリオ」という全体テーマの下、小紅書は具体的なコンテンツセグメンテーションも開発しました。 「『グッドライフシリーズ』は、星空キャンプ、アルペンスキー、ニッチな音楽フェスティバル、フリスビーなど、小紅書ユーザーが最も愛するライフスタイルや生活シーンをブランドと結び付けています」と盛翔氏は説明。「これらのトレンドシーンでは、ユーザーはその瞬間の美しさと感動を記録するために夜景機能を備えた携帯電話を必要とし、また、機材を積んで友人と楽しく旅行できるSUVも必要としています。このようなIPは、ブランドをユーザーがより良い生活を追求するのを支援する一部にすることができます。」

もう一つのマーケティングIPである「スマートライフシリーズ」は、その名前の通り、より実用的なライフガイドです。「例えば、『結婚式準備ガイド』は、ユーザーが最も美しい花嫁になるのを助け、『頑張れ、社会人』は、これから社会人になる学生に効果的なキャリアアップガイドを提供します。これらのIPでは、ブランドの優れた製品が、ユーザーの生活の悩みや真のニーズに対するソリューションになります。」

人生の広大さそのものが、小紅書が提供するコンテンツシナリオが非常に豊富であることを決定づけており、ブランドは自然にそこからさらなる可能性を探求し、引き出すことができます。

有名人も小紅書のコンテンツシステムに接続しており、正式なビジネスマンではなく一般ユーザーとして登場している。小紅書では、有名人はファンと向き合うのではなく、自分と同じように人生経験を共有したり見つけたりすることを楽しみにしている個人と向き合うのです。尹正は小紅書でダイエットの全過程を「生中継」している。同じダイエットレシピは昨年から人気を集めている。欧陽娜と白静婷はOOTDをシェアし、張俊寧はスポーツの秘訣をまとめている。有名人の人生経験もリアルで効果的であり、一般ユーザーにとっても参考にする価値がある。

盛翔は、「スターの夢が叶う計画」の中で、小紅書が有名人の実際の個人的な好みに基づいて、ブランドビジネス協力に結びつくよう支援することを明らかにした。ライフスタイルに存在するつながりは、単なる推薦関係よりも鮮明で密接なものになります。

ライフスタイルのトレンドを先取り

マーケティングの鍵となるのは「予測」、つまり今後のトレンドを予測し、消費者の将来のライフスタイルを発見することです。

2021年、多くの小紅書ユーザーがスキーに夢中になり、スキー関連のガイド、着こなしガイド、装備のおすすめなどが小紅書プラットフォーム上で話題になりました。小紅書は早くも年初から「2021年ライフスタイルトレンドキーワード」の中で「氷雪ブーム」の到来を正確に予測していた。

「2021年ライフスタイルトレンドキーワード」で挙げられた、スキー以外にもキャンプ、無糖、自宅でフィットネスなどのキーワードも、現代の若者層の間で人気のライフスタイルとなっている。

今年初め、小紅書は再び「2022年生活トレンドトップ10」を発表した。その中で、「意識の高い買い物」は合理的な消費概念に対応し、「環境保護」は持続可能な開発の問題を反映し、「氷と雪が流行」は北京冬季オリンピックを襲うなど、多くのトレンドが目に見えるスピードで大衆生活に入り込んでいる。

トレンドを的確に把握する能力は、もちろん小紅書ユーザーにとって切り離せないものです。ダブル11イベントに参加した多くのブランドマネージャーは、小紅書のユーザー属性について言及しました。特に、若さ、ファッション、トレンドなどの特徴に加えて、「ライフスタイル」は小紅書ユーザーが特に注目しているものです。

ランコム香水部門責任者のタミー氏は「キャンプ、スキー、フリスビーなど、小紅書で最初に育つ新しいライフスタイルやシーンはたくさんあります。これらの新しい消費シーンは多くのマーケティングチャンスをもたらし、まったく新しいマーケティングシーンを作り出すことと同じです」と語った。実はこれもブランドが小紅書を好む理由の一つです。 新たなものやコンテンツの出力に対するユーザーの好奇心は、プラットフォームやブランドの創造性を刺激し、それによって継続的に新たなマーケティングの機会をもたらします。

2021年11月現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達しています。 このような巨大なユーザーベースにより、Xiaohongshu 上のコンテンツはますます多様化し、新しいマーケティング形式が出現することも示唆しています。 Xiaohongshu では、多様なマーケティング IP コンテンツを使用して、ホットなトレンドをタイムリーに特定し、ブランドが事前にポジションを獲得できるように支援します。 つまり、ブランドが小紅書のマーケティングIPに参加する限り、それは最先端のライフスタイルトレンドの最前線に立つことと同等です。

共生と成長

今も将来も、マーケティングは中央のトラフィックプールを盲目的に追いかけたり、ブランド露出をできるだけ多くしたりするのではなく、ユーザーの現実生活に立ち返る必要があります。

新しい消費者時代では、ブランドマーケティングのルールが変わりました。 適切な状況でユーザーと誠実にコミュニケーションを取り、ユーザーが何を考えているのかを理解することによってのみ、ブランドの成長に貢献できます。

Xiaohongshu は、ブランドに上記のような対話のコンテキストを提供するプラットフォームの 1 つです。小紅書は昨年から、グルメ、ファッション、人文、旅行など複数のコンテンツカテゴリーを立ち上げており、これはプラットフォーム自身の多様なライフスタイルコミュニティに対する意識を強化するだけでなく、ブランドのための持続可能なコンテンツエンジンを構築するためでもある。

ブランドとコミュニティプラットフォームの関係はますます密接なものになることが予想されます。プラットフォーム上で現実のコンテンツが出現し続けるにつれて、ブランドと消費者の間でコミュニケーションをとる新たな機会が増えるでしょう。

著者: BlockBan

出典: BlockBan