グッチ、パリのノートルダム大聖堂再建に1億ドルを寄付

はじめに:昔々、人々はパリのノートルダム大聖堂で祈りを捧げていました。今度は、人々がパリのノートルダム大聖堂のために祈る番です。

2019年4月15日午後6時30分（パリ時間）、ノートルダム大聖堂で火災が発生し、濃い煙がパリ全体を覆いました。何千人ものフランス人がノートルダム大聖堂を涙ながらに見守り、世界中の無数のネットユーザーがコンピューターの前に座り、ノートルダム大聖堂のために祈りを捧げた。

災害が起きると、誰も孤立無援ではいられなくなる。パリのノートルダム大聖堂の火災はフランス国民にとっての災難であるだけでなく、人類文明にとっての悲劇でもあります。

フランスのマクロン大統領は、パリのノートルダム寺院を再建するため、世界中の人々にノートルダム寺院の再建への寄付を呼びかけ、国際的な募金キャンペーンを開始するとツイッターで発表した。グッチやイヴ・サンローランなど多くの国際的一流高級ブランドを所有するケリンググループは、パリのノートルダム大聖堂の再建のために1億ユーロを寄付することを率先して発表した。このニュースはまるで深海魚雷のように、すぐに世論に騒動を引き起こした。

オールド・ピットは昔から有名な慈善家であり収集家であり、文明の破壊に対する遺憾の念から寛大な心で寄付をしていたのも理解できる。しかしこの時、フランスのもう一つの高級品大手LVMHは遅れをとるつもりはなく、パリのノートルダム大聖堂の修復に2億ユーロを投資する意向を公表した。

「ノートルダム大聖堂は、それが象徴する伝統と、その背後にあるフランスの連帯の精神により、フランスの象徴となっている」とLVMHグループのCEOは語った。

2つの高級ブランドは、パリのノートルダム大聖堂の修復に巨額の資金を費やした。文明の破壊を深く悲しんでいるからなのか、それとも「ホットスポット」の波に乗ってこのトレンドに乗り、無料で宣伝するチャンスを利用したいからなのか。

筆者は、どちらの理由も真実であり、ブランドイメージの構築という観点からも、GUCCIの1億元の投資は価値があると考えている。有名な「広告の父」オグルヴィはかつてこう言いました。 「ブランドの市場ポジションを決定するのは、製品間の些細な違いではなく、ブランド自身のイメージである。 」製品競争が終われば、品質と価格の区別がつきにくくなり、最終的にブランドの成否を決めるのは、実は「イメージ」という言葉になります。

文化と価値観の力だけが、時の激流を超越し、激しい戦場に堂々と立ち、不滅の記念碑となることができるのです。熾烈な市場競争の中で、いかにブランドイメージを構築し、推進していくかが、私たちが考えるべき課題です。

ケリング・グループがこの戦いで示したパフォーマンスは教科書通りであり、パリのノートルダム大聖堂の修復に1億ドルを惜しみなく費やしたことはその好例だ。今回は、GUCCIのブランドイメージ構築とプロモーションの成功について見てみましょう。

1. 企業イメージの構築に注力する

 「家を愛すると、その家の上のカラスも愛する」という有名な中国のことわざがあります。誰かに恋をすると、その人の屋根の前にいる醜いカラスでさえ可愛く見えるのです。

心理学には「ハロー効果」と呼ばれる類似の用語があり、これは、ある人物またはグループが特定の特徴によって他の人に良い印象を与えると、人々はその人またはグループの他の特徴を美化することを意味します。

同様に、企業が人々に比較的良い印象を残すと、人々はその企業のサブブランドを好む傾向も高まります。

2つの高級ブランドは「ハロー効果」をよく理解しているため、ノートルダム大聖堂を救うために巨額の資金を費やした。企業が美しい光輪を頭上に掲げているとき、そのブランドが栄光に染まらないわけがない。

企業寄付は、企業イメージの確立、企業の社会的責任の強化、企業に対する一般の認識の向上に役立ち、また、そのブランドの一般認知度を高め、ブランドイメージの構築にも役立ちます。

2018年フォーブス中国版中国慈善リストによると、2018年の中国からの寄付総額は173億1000万元に達した。そのうち、恒大集団の徐家銀会長、美的集団の何向建一族、瑞華ホールディングスの張建斌会長はいずれも1年以内に10億元以上を寄付し、上位3位を占めた。恒大集団の徐家銀会長は、42億1000万元という極めて高額な寄付金で群を抜いて目立った。

企業寄付は、企業が社会に恩返しをする手段であるだけでなく、企業の社会的責任を示す手段でもあります。利益と価値の両方を考慮した商品であり、企業の発展に一連の好循環をもたらすことができます。資金調達が成功すれば、社会問題の解決に役立つだけでなく、無料の宣伝効果も得られ、世間の支持を得ることにもつながります。

成功する企業イメージはブランドイメージと密接に関係しています。企業イメージが「根」であるなら、ブランドイメージは「枝葉」です。定期的に「幹」に水をやり、肥料を与えることによってのみ、木は「青々と茂り、葉が茂る」ようになります。

2. 「ホットスポット」を活用する

「人気の波に乗る」というのは、昔から、あらゆるマーケティング担当者が暗黙のうちに知っているちょっとしたコツでした。情報革命は世界を席巻し、人々の生活を一変させ、情報の爆発と氾濫をもたらしました。ジャンク情報や断片化された情報が人々の生活に溢れ、 「注意力」は希少な資源となっている。

「注目経済」とは、消費者の注目を引き付けることができれば、戦いに勝つことを意味します。今は注意が非常に分散している時代ですが、注意が非常に集中している時代でもあります。現時点では人々の注目は1つか2つの爆発的なホットスポットに集中しているだけです。ユーザーの注目を集めたいなら、トレンドを追って「ホットスポット」の特急列車に乗る必要があります。

文化的な観点から見ると、パリのノートルダム大聖堂の火災は人類史上の悲劇であり、文化的な哀歌でもありました。しかし、ここは近年最大のホットスポットでもあります。ノートルダム大聖堂は3日連続でWeiboのトレンド検索のトップにランクインし、CCTV、新華網、北京新聞など国内の主流メディアが追って報道しただけでなく、世界中のメディアの注目を集めました。

このような状況では、ノートルダム大聖堂に関連するあらゆる情報は、メディアや一般大衆によって絶えず増幅され、自動的に広められ、ウイルスのように群衆の間に広がることになります。

世界的な広告に1億ユーロを費やし、すべての公式メディアが自発的に宣伝し、報道できるようにします。価値があるかどうか聞かれたら、はい、あります！

3. 商品イメージに合わせたプロモーション戦略

ケリングはフランス文化と切っても切れない関係を持っています。フランスに根ざしたケリング グループは、ロマンチックで情熱的なフランス文化と、ファッショナブルで前衛的なフランスのトレンドに深く影響を受けています。ケリンググループはフランスのピット家によって設立され、大手高級ブランドを買収して高級品業界の巨人となった。 GUCCIやYSLなどの買収したブランドもその文化に深く影響を受けています。少し前に、GUCCIも「フランス文化に敬意を表する」ファッションショーを開催しました。

今、フランスは困難に陥り、パリは困難に陥っているのに、ケリング・グループはどうして行動を起こさないのでしょうか？

ケリング グループのブランドもフランスの独特の特徴を反映しています。 GUCCIはファッション業界で「ロマンチック」と「レトロ」で常に有名であり、YSLは「ファッション」と「洗練」で長い間美容業界で確固たる地位を築いてきました。そして、Pumaも若々しく多様なデザインで若者に愛されています。

一見反ファッション的な「レトロ」トレンドを提唱するか、あるいは時代の最先端を行くファッションリーダーとなるか。ケリング グループ傘下のすべてのブランドは、「パイオニア」という 2 つの言葉を体現しています。 「前衛」は常にフランス文化の特徴であり、ノートルダム大聖堂はフランスの有名な文化的シンボルです。

フランス文化の影響を強く受けているケリンググループは、フランス文化の象徴であるノートルダム大聖堂のために資金を募っている。この2つの組み合わせは合理的であり、1＋1は2以上という宣伝効果を生み出すことができる。

募金活動は公共福祉の手段であると同時に、宣伝活動の一形態でもあります。ケリンググループが「貧困緩和」や「環境保護」のために資金を調達すれば、私たちもその高潔な性格を称賛するだろうが、製品イメージと矛盾するため、宣伝効果はそれほど大きくないだろう。

4. 最小限のリスクでブランドイメージを向上

ブランドイメージの構築と推進は諸刃の剣のようなものです。うまく使えば敵を一撃で倒すことができますが、下手に使えば自分自身を傷つけることもあります。どのような宣伝にも欠点はあります。「バイラル」マーケティングは簡単に注目を集め、「埋め込み型」マーケティングは消費者を簡単に飽きさせ、新興の広告主の間で非常に人気のある「クリエイティブ」マーケティングでさえ、視聴者が少ないという限界があります。

どれだけ多くのものが壊れても、壊れない唯一のものは「善行を行うこと」です。雷鋒から学んで善行をしてください。ノートルダム大聖堂に寄付をすることは何も悪いことではありません。ケリング・グループが「人気に便乗した」マーケティングを行っていると非難する人がいても、世間からは厳しい視線が向けられるだろう。

結局のところ、誰もが簡単に 1 億を思いつくわけではありません。

ケリングは資金調達で大きな宣伝効果を得た最初のブランドではないが、最後のブランドでもないでしょう。

2008年、汶川地震は全国に衝撃を与えた。この時、王老吉は1億元という非常に高額な寄付金を出し、佳多宝グループを有名にした。ネットユーザーたちは感動し、天雅に「王老吉、あなたは本当に冷酷です！1億元を寄付するのは王石の500倍です！この傲慢な会社を正すために、スーパーマーケットにある王老吉をすべて買い占めてください！できる限り1缶ずつ買ってください！」というコメントまでありました。

王老吉の行動は、汶川にタイムリーな援助をもたらしただけでなく、王老吉自身にも成功をもたらした。驚くべきことに、この「善行」の宣伝戦略は、市場からの反発をほとんど引き起こさなかった。

テレビドラマに広告を入れるなどして強引に市場を開拓したものの、体力不足と市場の弱さに悩まされたリオに比べ、同じ飲料ブランドの王老吉は消費者の反感を買うことはなかった。

「善行」を通じたこのような宣伝は、他人を助けながら個人的な成功も達成できるので、やってみてはいかがでしょうか。

5. レノボを創りブランド価値を高める

ブランド価値がどのように確立されるかを理解するには、まず誰がブランド価値を確立するかを理解する必要があります。

商品中心の時代、消費者は企業の価値や製品を単に受動的に受け取る存在に過ぎませんでした。消費者主導の時代において、ブランドの価値は企業と消費者が共同で築き上げていきます。これは、学術界が提唱する「価値共創」の最新の理論です。

激しい市場競争と極めて豊富な物質的条件により、企業は消費者体験をブランド価値の構築に組み込むことが求められています。

簡単に言えば、ブランド価値の意味合いは重要ではなく、消費者がブランドをどのように理解するかが重要です。ある程度、商人が「自慢する」時代は終わり、消費者が時代の舞台に立ち、ブランドの価値は消費者によって創造されるようになりました。

ケリンググループは今回の資金調達でどのようなブランド価値を創造するのでしょうか？

パリは、深い歴史的痕跡と永続的な文化的意味合いを持つ、世界文明の歴史における奇跡です。ケリング グループがノートルダム ド パリのために資金を調達するのは、ある程度、自社のブランドをノートルダム ド パリが象徴する文化と「結び付け」、ブランドに文化的な印象を与えるためでもある。

グッチといえば、同社がパリのノートルダム大聖堂に1億ドルを費やしたことを思い出すでしょう。その背後にある文化的意義を考えずにいられるでしょうか。

連想を作り出すことは、ブランド運営の一般的な手段です。999 Cold Relief は、「暖かくて思いやりがある」というスローガンを使用して、風邪薬と「暖かさ」との連想を確立し、「病気であること」と「薬を飲むこと」とのつながりを弱めています。この広告はかつて非常に人気があり、999 Cold Remedy の売上を大幅に伸ばしました。

ケリング・グループの動きは、999グループの動きよりも洗練されており、より「高級」である。ケリンググループ傘下のブランドの多くは長い歴史を持っているのは事実だが、パリのノートルダム寺院の文化と比較すれば、笑いものにしかならないだろう。

しかし、ノートルダム大聖堂を建設するための資金を調達することで、ノートルダム大聖堂とのブランド関係を確立できたとしたらどうでしょうか?消費者はその高貴な性格を賞賛するだけでしょう。パリのノートルダム大聖堂が再建され、再び一般に公開されたとき、そこを訪れた多くの消費者はケリングの寄付を思い出すだろう。

これは本当に賢い動きです！ノートルダム大聖堂の長い歴史、紆余曲折のある発展、過去の栄光、現在の惨事、そして将来の復活は、すべていくつかのブランドや企業と関連しています。これ以上に奥深く意味のあるブランド価値はあるでしょうか？

ブランドイメージの構築とプロモーションに関する提案:

コカコーラ社のCEOはかつて、たとえ世界中のコカコーラ生産者が一夜にして消滅したとしても、コカコーラの再建を支援するために多くの国際コンソーシアムが立ち上がるだろうと語った。これがブランドイメージの力であり、これがブランドイメージの価値です。

GUCCI が 1 億ユーロをかけてパリのノートルダム大聖堂を再建した事例から、ブランド イメージの構築と宣伝を成功させたい場合には、次の点が重要であることがわかりました。

1. 製品の位置付けとブランドの位置付けに注意し、適切なブランド戦略を選択します。

2. 市場の反発のリスクを回避するために適切な宣伝戦略を策定します。

3. ブランドが永続的に存続できるように、ブランドの中核価値の構築に重点を置きます。

4. 消費者体験に焦点を当て、消費者にブランドイメージを作成させます。

結論： 「カジモドは愛する娘を失い、そしてついには愛する鐘楼も失った」と群衆はため息をついた。パリのノートルダム大聖堂の火災は世界文明史に残る大惨事でした。再建のためにグッチの親会社ケリンググループが1億円を寄付したことは称賛に値しますが、その裏にはブランドイメージの構築とプロモーションのためのマーケティングの仕掛けも数多く隠されています。私たちはすべての寄付者の寛大さに感謝し、ノートルダム大聖堂がかつての栄光を取り戻すことを祈っています。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム