2019年にKOLマーケティングを行うには？

コア要約:

KOL市場の変化は非常に速く、短期間で再編と適者生存が起こります。しかし、コンテンツマーケティングのサイクルは比較的長く、科学的かつ効果的な管理と定期的なレビューと評価が不足すると、マーケティング効果が大幅に低下する可能性があります。

そのため、ブランドはKOLマーケティングのコミュニケーション効果とユーザーフィードバックをリアルタイムかつ動的に監視し、さまざまな段階で戦略を調整し、事前に設定したマーケティング目標の実現を最大化する必要があります。

「これを塗れば淑女になれる」

「水を絞り出す口」

「小さなオオカミと犬があなたに飛びかかってきます」

これらは「口紅王」李佳琦の商品プロモーションコピーライティングです。「オーマイゴッド」という一言だけで、口紅が完売することもよくあります。これがKOLマーケティングの力であり魅力です。

KOLマーケティングの基本概念

KOLマーケティング（キーオピニオンリーダーマーケティング）とは、ソーシャルメディアの発展とともに成長したオピニオンリーダーをブランドのスポークスマンとして活用したり、マーケティング協力したりするマーケティング手法を指します。消費者の製品機能に対する需要が薄れると、精神的な満足感と感情的なつながりがマーケティングの新たな焦点になります。 KOL マーケティングはこの基盤の上に構築されます。

KOLはユーザーと交流する機会が増える

KOLはファンと階層的な関係ではなく対等な関係を築き、あらゆる分野に広く分布しています。 iResearchのインターネットユーザー行動モニタリングデータベースUserTrackerによると、2019年第1四半期の中国のモバイル端末における月間独立デバイス数トップ10のAPPサブカテゴリのうち、インスタントメッセージ、ニュース情報、音楽、ショートビデオ、オンラインショッピング、モバイルゲームなど6つがKOLの常連となっている。これは、KOLがユーザーと交流するシナリオや機会がたくさんあることを示している。

モバイルネットユーザーのメディアアクティベーションの1日当たりの頻度では、2019年第1四半期、コミュニケーションチャットとソーシャルネットワークの1日当たりの単一マシン使用回数はそれぞれ10.7回と6.9回に達し、それぞれ業界1位と3位にランクされました。断片的かつ反復的なメディアアクティベーション行動により、ネットユーザーはより多くのKOLと接触することができます。

KOLマーケティングモデルの影響

グループコミュニケーションの影響とマスコミュニケーションの報道を組み合わせたKOLマーケティングの価値は疑う余地がありません。 KOLは、KOLの背後にいるグループ内のメンバーに深くリーチすることができ、また、グループのメンバーは、マーケティング情報を二次的に広めることができ、マーケティング活動の範囲をさらに拡大することができます。

では、適切な KOL を見つけるにはどうすればよいでしょうか? KOL のフォロワーはブランドのターゲットユーザー層と一致していますか?選ばれたKOLのコミュニケーション能力をどのように評価するか? KOL のスクリーニングと配置のプロセスを科学的かつ正確に把握することが重要です。

KOLの選び方

最適な KOL とは、ブランドのトーンと製品の属性に一致するものです。 iResearchの新メディアOneMediaは、ブランドユーザーの閲覧行動に焦点を当て、KOLを正確にマッチングし、科学的に選択します。KOLを選択した後、動的かつリアルタイムの配信管理と効果評価を行い、配信計画をタイムリーに調整し、マーケティング目標の達成を最大化します。

群衆を構築し、KOLを推薦する

クラウドターゲティングは、ブランドマーケティングにおける最も基本的かつ重要なステップです。ビジネス競争がますます激しくなると、「誰もが私のユーザーだ」と期待することは、「あなたの製品は誰も必要としていない」という結果につながることがよくあります。したがって、ブランドの潜在的顧客グループの行動の好みに注意を払い、KOLを選択して適切なタイミングで正確な情報をプッシュすることが、ブランドの影響力を拡大し、売上コンバージョンを達成するための最善の方法となっています。

この論理によれば、TA の人口統計学的特性とフォローしているブランドを理解するだけでなく、TA がフォローしているメディアプラットフォームと KOL も正確に把握する必要があります。この基準に基づいて推薦された KOL だけが、ブランドの潜在的な消費者に真に受け入れられます。

最適なKOLを選択する

KOL の推奨情報を取得した後、異なるカテゴリの KOL の属性に関する相関分析を実施する必要があります。

ボリュームの点では、トップKOLのトラフィック価値が最も高い一方で、ミッドKOLとテールKOLのコンテンツ拡散価値も無視できません。それに比べて、ミッドエンドおよびテールエンドのKOLはコスト効率が高くなります。

タイプ別に見ると、有名人KOLは話題を喚起する上で強力な役割を果たし、エンターテインメント全般のKOLは情報の拡散と伝達に優れ、垂直型KOLは詳細なコンテンツの解釈と普及に適しています。デジタル時代では、あらゆるものが細分化され、分散化しています。KOLの数は爆発的に増加し、そのレベルとタイプは豊富で多様化しています。しかし、KOLマーケティングの鍵は、最も多くのファンと最も高いマーケティング熱意を持つKOLを見つけることではなく、ブランドのトーンと製品の属性を分析した上で、自分のマーケティング計画に応じて最も適合度の高いKOLを選択することです。

配信管理と効果評価

KOL市場の変化は非常に速く、短期間で再編と適者生存が起こります。しかし、コンテンツマーケティングのサイクルは比較的長く、科学的かつ効果的な管理と定期的なレビューと評価が不足すると、マーケティング効果が大幅に低下する可能性があります。そのため、ブランドはKOLマーケティングのコミュニケーション効果とユーザーフィードバックをリアルタイムかつ動的に監視し、さまざまな段階で戦略を調整し、事前に設定したマーケティング目標の実現を最大化する必要があります。

急速に変化する消費財業界、特に化粧品業界は、常にKOLマーケティングの最前線に立ってきました。世界的に有名な美容ブランドEは、早くも2012年に美容ブロガーのエミリー・シューマンを大胆に採用し、彼女の公式Instagramアカウントに新製品のプロモーションを担当させました。今年も、ヤン・ミーやスン・フェイフェイなど中国の有名人やKOLとの提携が、グループが中国市場を理解するための重要な手段の一つになっていると強調しました。

次に、ブランド E を例に、どの KOL と協力するかを分析します。

ブランドE KOLマーケティング事例分析

多様な群衆の構築

前述のように、ブランドの潜在的消費者の閲覧行動に注意を払うことが、KOL の推奨とマーケティングの基礎となります。

iResearch OneMeida Zhiyun New Mediaは、人口の性別、年齢、地域などの人口統計指標に注目しながら、iResearch独自のDMPタグシステムを使用して人口を構築するだけでなく、メディアプラットフォームでの人口の実際の閲覧行動を分析し、人口のブランド嗜好を判断してKOLを科学的に推奨します。

これを基に、ブランドは広告価値指数、リーチ、TGI、スティッキネス、ファン数などの指標に基づいてターゲットを絞ったKOLを選択できるだけでなく、TAの人口プロファイルと指定KOLの人口プロファイルの違いを比較し、特定のKOLの実際のマーケティング効果を科学的に推定して選択することもできます。この場合、ブランドは群衆を構築し、適切な KOL を推奨するために使用されます。

KOL推薦

ブランド E の潜在的消費者の閲覧行動に基づいて、iResearch OneMeida Zhiyun New Media は合計 3,000 人の KOL を推奨しました。一般的に、広告価値指数が高いほど、KOL ファンのポートレートがブランドの潜在的な消費者のポートレートに近くなります。以下では、広告価値指数の点でトップ2のKOL、Li Jiaqi Austin（TikTok）、Duoyu、Maomaojie（TikTok）を分析します。

2019年3月、2つのKOLアカウントの1日あたりのアクティブデバイス数は25万台を超え、最高値はそれぞれ303万6000台と260万5000台に達しました。

全体的に、Li Jiaqi Austin（TikTok）のアクティブデバイスの数は、DuoyuやMaomaojie（TikTok）よりも多くなっています。

ユーザーの性別と年齢の比較：李佳琦（TikTok）の方が優れている

李佳奇梓音（TikTok）、多魚、猫猫街（TikTok）の18～35歳のファンの割合はそれぞれ87.6%と85.4%で、ブランドEの潜在顧客よりも4.6ポイントと2.4ポイント高い。

性別で見ると、李佳奇梓瑋（TikTok）のファンのうち81.0%が女性で、ブランドEよりもわずかに高い。一方、多魚と猫猫傑（TikTok）のファンの女性ファンの割合はブランドEよりも低い。それに比べて、李佳琦（TikTok）のファンは、ブランドEの潜在的顧客のニーズにもっと合致しています。

省市別ユーザー分布比較：李佳琦オースティン（TikTok）の方が優れている

ブランドEと同様に、Li Jiaqi Austin（TikTok）、Duoyu、Maomaojie（TikTok）のユーザーシェアの上位10省は、主に東部と南部に集中しています。

都市別に見ると、リージャキオースティン（TikTok）、多魚、猫猫街（TikTok）の主要都市のユーザーがそれぞれ53.2%と51.6%を占めており、これはブランドEの52.7%とほぼ一致している。

地理的分布の観点から見ると、李佳琦（TikTok）のファンプロフィールはブランドEのファンプロフィールに似ています。

一般的に、ブランドEの潜在的消費者は主に18～35歳の都市部のおしゃれな女性で、東部と南部の地域に集中しています。2人のトップKOLのファン像とブランドEの潜在的消費者像は重なり合っています。

2人のKOLを比較すると、TikTokの李佳琦オースティンのファンの方がブランドEの潜在的消費者のニーズに合致していることもわかり、これも広告価値指数ランキングの科学性を証明しています。

しかし、推薦されたKOL全員が協力する必要があるのでしょうか?あるいは、選ばれたKOLがスケジュールの都合で協力できない場合はどうすればよいのでしょうか?

この場合、OneMedia Zhiyun New Media を使用して同様の KOL を見つけることができます。 OneMeida Zhiyun New Mediaのリーチ分析により、多雨和猫猫街（TikTok）と李佳奇淑女（TikTok）の重複ユーザーは40.3％に上ることが判明した。そのため、予算が比較的不足しているときに両方を同時に選択すると、広告リソースの大きな無駄につながる可能性があります。

Mahua Keke (TikTok) を見ると、彼女と Li Jiaqi Austin (TikTok) の重複ユーザーはわずか 12.2% です。両者をマーケティングマトリックスとして組み合わせると、双方の強力なファン層と魅力を活用して、より多様なグループの人々をカバーすることができます。

次に、Mahua Keke（TikTok）のファンたちがブランドEの潜在的顧客要件を満たしているかどうかを見てみましょう。

ユーザーの性別と年齢の比較：Mahua Keke（Tik Tok）の方が優れている

馬花克克（Tik Tok）の18～35歳のユーザーの割合は88.5％で、李佳奇淑琪（Tik Tok）とブランドEよりもそれぞれ0.9ポイントと3.3ポイント高い。性別で見ると、Mahua Keke（Tik Tok）の女性ファンは87.2％と高く、Li Jiaqi Austin（Tik Tok）とBrand Eの女性ファンをそれぞれ6.2ポイントと7.9ポイント上回っています。

年齢と性別の点では、Mahua Keke (Tik Tok) はブランド E の潜在的な消費者プロファイルとより一致しています。

省・都市別のユーザー分布の比較：マフア・ケケ（Tik Tok）は一級都市で好成績

Mahua Keke (Tik Tok) ユーザーの割合が最も高い上位 10 省は主に東部と南部に集中しており、ブランド E と異なる省は 1 つだけです。都市別に見ると、高級都市における「Mahua Keke（Tik Tok）」のユーザーの割合は52.7%で、ブランドEと一致しています。

注目すべきは、一級都市における「馬花客家（Douyin）」のユーザーの割合が11.6%で、「李佳奇梓音（Douyin）」とブランドEのユーザーの割合よりそれぞれ0.7ポイントと0.6ポイント高いことである。一級都市のユーザーの割合が高く、ブランドコミュニケーションへの発言力も高まります。

一般的に、Mahua Keke (TikTok) は Li Jiaqi Austin (TikTok) ほど多くのファンはいませんが、そのファン像はブランド E の潜在的な消費者とより一致しています。そのため、協力したいKOLがスケジュールなどの理由で協力できない場合、またはマーケティング予算が比較的不足している場合は、KOLオーディエンスの重複が少ないKOLを選択してマーケティングマトリックスに組み込むことで、企業はより多くのコスト予算を節約できるだけでなく、より広く多様なユーザーグループをカバーし、より理想的なマーケティング効果を実現できます。

納品管理とパフォーマンス評価

KOLを選択した後は、KOLをリアルタイムで監視し、プロモーション戦略をタイムリーに調整して、マーケティング効果を最大化する必要があります。

OneMeida Zhiyun New Media は、アップロードされた KOL の組み合わせに対して「到達したデバイスの推定数」の重複排除分析を実行し、独自のニーズに応じて KOL グループを定義し、さまざまな配信ニーズに応じて KOL マトリックスを管理できます。

効果評価の面では、OneMeida Zhiyun New Media は広告効果指数に基づいて KOL 広告の効果を評価することができます。これを基に定期的な見直しと評価を実施し、投資戦略の調整の参考にします。

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最後に、Brand Eの3月のKOL推奨リストをご紹介します。

2019年3月のブランドE KOL推薦リスト

1. KOLの運用とプロモーションのテクニックは何ですか？

2. 2019年ショート動画KOL有名人を徹底分析！

3. KOLマーケティング: KOLになるための4つのステップ

4. 0から1まで徹底分析：KOL運用とは？

5.2019 中国KOLマーケティング戦略ホワイトペーパー！