WeChatセルフメディア構築戦略を分析！

インターネット界には「WeChat はすべてのトラフィックの終焉である」という格言があります。今日のインターネットでは、トラフィックがどこから発生したとしても、最終的には WeChat に落ち着きます。さまざまな電子商取引プラットフォームからのトラフィックを獲得し、商品を受け取った後に好意的なコメントに対してキャッシュバックを受け取るには、WeChat の友達を追加する必要があります。

そのため、WeChat上でのセルフメディアの構築は、すべての企業にとって無視できないものとなっている。さらに、毎日10億9千万人のユーザーがWeChatを開き、7億8千万人のユーザーがMomentsに参加し、3億6千万人のユーザーがパブリックアカウントの記事を読み、4億人のユーザーがミニプログラムを使用しています。わが国のモバイルインターネット利用者の規模は13億人を超え、そのうちWeChatが84%以上を占めています。

WeChat の成長はピークに達していますが、現段階では WeChat のトラフィックを無視できる企業はありません。では、B2B企業にとって、WeChatをチャネルとして有効活用するにはどうすればいいのでしょうか? WeChat エコシステムに基づいてセルフメディア マトリックスを構築するにはどうすればよいでしょうか?

1. 自社メディア構築における企業の誤解

1. 企業にとって、10万以上の顧客を追求する必要はない

企業のWeChatマーケティングの中心的な目的は、顧客を獲得し、売上を達成することです。企業にとって売れ筋のコンテンツは必要ありません。

業界の観点から見ると、WeChat 全体の人気コンテンツの有効性は急激に低下しています。元々 10 万以上のコンテンツは数千人の新規ファンを獲得できたかもしれませんが、現在は数百人しか獲得できないかもしれません。企業の観点から見ると、人気コンテンツと企業広告は本質的に矛盾しています。人気コンテンツはせいぜいブランドコミュニケーションには役立ちますが、売上への転換という点では費用対効果が極めて低いのです。

2. WeChatセルフメディアを構築するには、複数の領域ではなく、単一のポイントで突破口を開く必要があります。

多くの企業は、すべての顧客グループをカバーしたいと考え、あらゆる種類のマトリックスを考えることから始めます。しかし、自分の能力を超えた仕事を引き受けてしまうのは簡単です。マトリックス構築の核心は、小さなものを大きなものでリードすることです。独自のトラフィックを生成できる大規模なアカウントがある場合、マトリックスの構築を検討するのに遅すぎることはありません。

ほとんどの場合、1つの分野でのブレークスルーで需要を満たすことができるため、事業を拡大する必要はありません。現在、市場でマトリックスを構築しているのは、プロのセルフメディア組織がほとんどです。

3. 万能なオペレーション人材の採用を想像しない

多くの企業はWeChatを運用する能力を持っていないため、成長を実現するために専門的な人材を採用したいと考えています。しかし、基本的な運営スタッフを採用する際には、話題のトピックを追ったり、人気商品を書いたり、脚本を書いたり、動画を撮影したりできることが求められます。1人でチームとして働けることが求められます。

このような状況では、企業自身のニーズが明確でなく、何でも知っていて何でもできる人材を採用したいと考えていることが原因です。これは確かに非現実的です。企業としては、操作を実行できないかもしれませんが、基本的な理解は必要です。そうして初めて、自分の欠点がどこにあるのか、そしてどの方向に成長しようと努力できるのかが分かるようになります。

4. 時代遅れの操作方法はありません。理解が不十分な実行だけです。

インターネット時代においては、情報格差は常に存在します。あなたにとってはありふれた運用上のアプローチのように見えるものが、別の世界では次元削減攻撃である可能性があります。 2016年/2017年に大好評だったかわいい赤ちゃん投票活動は、2019年に他の分野でも実施され、20万人以上のファン増加を達成することができました。同様に、運営界で非常に人気がある流通分裂は、オフライン店舗でも成功する可能性があります。

したがって、効果がよいかどうかは詳細によって異なります。

2. WeChatにおけるさまざまなシナリオでのセルフメディアの構築と運用

長々と無意味なことを言ってしまったので、実用的な内容について話しましょう。 WeChatの各機能について個別に説明しましょう。この写真を例にとると、動画アカウント、生放送、小店などはここ2年くらいで始まったばかりでボーナス期間に入っている機能です。

1. 公式アカウント

公式アカウントは9年間存在しています。今では基本的にあらゆる企業にとって標準となっています。公式ウェブサイトを持つことはできませんが、公開アカウントを持つことはできません。皆さんもすでによくご存知のことと思いますので、公式アカウントでは誤解や見落としがちな点についてのみお話しします。

• 企業の公開アカウントの場合、成長のためにコンテンツに頼ることは夢にも思いません。高品質のコンテンツを制作するには、非常にコストがかかります。ほとんどの企業にはそれを買う余裕がありません。私はいつも、数千ドルで 1 人か 2 人の新しいメディア編集者を雇うことで、企業セルフメディアを運営できると考えています。この状況では、あなたが他人の時間を無駄にしているか、彼があなたを騙しているかのどちらかです。
• 企業パブリックアカウントについては、サブスクリプションアカウントを放棄し、サービスアカウントのみを使用することを検討できます。企業パブリックアカウントの目的はブランディングとサービスであり、PCインターネット時代の公式サイトとして理解できます。サービス アカウントのさまざまな機能とインターフェイスも、企業向けに設計されています。
• 公式アカウントだけで全てが完結するわけではなく、他の機能と組み合わせて使用​​する必要があります。この連携については後ほど説明します。基本的に、他のすべての機能は公式アカウントと組み合わせて使用​​できます。

2. 個人アカウントと企業WeChat

個人アカウントも企業WeChatも顧客との1対1のつながりなので、一緒に議論されます。企業向けWeChatとWeChatが連携されて以来、WeChat関係者は個人のWeChatアカウントのマーケティング活動に対する管理を強化し、多数のWeChatプラグインを取り締まってきた。今後は、個人アカウントのマーケティング活動のほとんどが企業のWeChatに移行していくと言えるでしょう。

1. WeChatの友達の数は1万人に緩和され、企業のWeChatアカウントは最大2万人まで追加できるようになりました。WeChatの友達の数はマーケティングの早期コールドスタートの効果を直接左右するため、友達の数の制限を増やすと、個人アカウントごとのリーチ人数を増やすことができるだけでなく、運用負荷も軽減されます。現在、1つのアカウントは以前の2つのアカウントに相当することができます。
2. 公式アカウントは企業の公式ウェブサイトであり、個人アカウントは企業の顔です。誰もが顧客サービス担当者である時代において、企業に対する顧客の認識は主に個人アカウントから生まれます。したがって、顧客にサービスを提供したり、顧客の質問に答えたりすることは、個人アカウントの重要な機能です。個人アカウントの個性は、チャットや友達の輪を通じて表現できます。これについては後ほど説明します。
3. 個人アカウントのソーシャル関係チェーンは企業にとって非常に重要です。WeChat には正式なパブリック ドメイン トラフィックはなく、ほとんどのコンテンツはソーシャル関係を通じて広まっています。そのため、記事であれ、動画であれ、動画アカウントであれ、コンテンツの二次拡散を促進できる個人アカウントの「いいね！」には注意を払う必要があります。
4. 企業向け WeChat 個人アカウントでは、いくつかの自動化された操作を実装できます。企業のマーケティング ニーズを満たすために、WeChat は企業向け WeChat のいくつかの自動化されたインターフェイスを正式にオープンしました。例えば、自動返信、チャンネルによる返信、グループメッセージ、自動グループ作成など、もともと個人のWeChatアカウントのプラグインでしか利用できなかったこれらの機能は、ブロックされることを心配することなく、企業のWeChatで自由に設定できるようになりました。

3. 友人の輪

友人の輪はWeChatマーケティングの主戦場であり、友人の輪を制するものが世界を制するのです。ただし、モーメントの効果は低下しており、特にマーケティングコンテンツに関しては管理が厳しくなっていることにも留意する必要があります。

1. WeChat Moments マーケティングには人気のある時間帯があります。朝のラッシュアワー (7:00-9:00)、正午 (11:30-14:00)、夕方 (20:00-22:00) は顧客のピーク開店時間であり、これらの時間に投稿された広告は見られる可能性が高くなります。
2. モーメントの運用にはSOP（標準化された手順）の確立が必要です。モーメントを効果的に運用するには、ただランダムに投稿するだけでは不十分です。特別な SOP を作成し、週に数回送信する必要がありますか?毎日何件投稿しますか？各コンテンツは広告ですか、それとも個人の創作ですか?考えられるすべてのことを事前に計画する必要があります。やり方が分からない場合は、インターネットで詐欺のニュースを検索してください。詐欺師のやり方は特別な標準操作手順です。
3. 友人のサークル内のコピーライティングとポスターに特に注意してください。上記の SOP には、コピーライティングとポスターが含まれます。しかし、ここでさらに詳しく説明する必要があります。すべてのコピーとポスターは、リリース前に特別にテストする必要があります。コピーの長さ、トーン、ポスターのサイズ、色など、あらゆる小さな詳細がコミュニケーション効果に影響を与える可能性があります。
4. 余裕があれば、モーメントをグループで運用することもできます。異なるグループの顧客には毎日異なるコンテンツが表示されるため、マーケティングを可能な限り正確に行うことができます。

4. WeChatグループ

WeChat グループは、WeChat エコシステムでは珍しい多対多のシナリオです。コミュニティの運営は非常に大変な作業です。うまく行えば口コミを生むことができますが、うまく行かないと顧客情報を消費してしまいます。したがって、企業にとっては諸刃の剣であり、注意して使用する必要があります。

1) コミュニティの位置づけを決定し、選択的にグループを作成し、軽々しくグループを作成しない

コミュニティは、機能コミュニティとコミュニケーションコミュニティの 2 つのカテゴリに分けられます。

機能グループは、イベント、ライブ放送、または単に赤い封筒のグループなど、特定の目的に合わせて設定されます。このタイプのグループはライフサイクルが長くなく、管理が容易です。そして、お互いに影響を与えるという目的を達成することができます。

コミュニケーション グループのトピックは漠然とした内容になる傾向があり、長期的な維持と活動が必要です。特に、否定的なフィードバックが発生した場合は、タイムリーに対処する必要があり、企業の運用能力と対応能力に高い要求が課せられます。

2) グループ内に「受託者」が存在する必要がある

グループと他のシナリオの最大の違いは、お互いを認識する能力です。ただし、グループを作成したら顧客が自然にチャットを始めると期待しないでください。最初のトピックの開始と質問への回答は、会社の「エージェント」が行う必要があります。グループのメンバーがお互いに親しくなった後、「サクラ」は必要に応じて徐々に撤退し、グループ環境を維持できるようになります。

3) 集団内連鎖を有効活用する

雰囲気作りに「サポーター」を活用することに加え、グループのオーナーは、雰囲気を盛り上げるために意識的にいくつかのテクニックを使うこともできます。最も一般的なのはソリティアゲームです。例えば、今日の共有セッションでは、開始の 30 分前に、グループ共有の時間とトピックを全員に伝えた後、全員に「今夜 8 時に XX 共有でお会いしましょう」と返信するように依頼しました。各人が 1 回返信すると、他のグループ メンバーへのリマインダーとして機能します。

5. ビデオアカウント

動画アカウントは、公式アカウントに次ぐ企業の第2公式サイトとなるため、必ず作成する必要があります。現在、動画アカウントは公式アカウントと連携しており、動画アカウントの内容をテキストや画像に直接挿入できるだけでなく、両アカウントのホームページに相互の入り口も設けられています。

1. ビデオ アカウントのメリットは依然として存在しています: ビデオ アカウントはリリースされてからまだ 1 年しか経っておらず、多数の機能がまだ反復中であるため、メリットの期間はまだ存在しています。企業がこの傾向をうまく利用できれば、飛躍的な成長を達成できるかもしれません。
2. 動画は企業と顧客の両方にとってより良い選択です。顧客にとっては、テキストや画像を読むよりも動画を見る方が便利であるため、WeChatは動画の制作に多額の投資を行っています。また、企業にとっては、動画を制作するハードルはテキストや画像よりも低いです（ここでは、始めることを意味します）。
3. ビデオ アカウントのコールド スタートは他のプラットフォームよりも簡単です。これまでのところ、ビデオ アカウントの普及は主にソーシャル リレーションシップ チェーンに依存しています。友達が 5,000 人いるアカウントと 1,000 人いるアカウントでは投稿する動画に大きな違いが出てきます。すでに一定数の友達がいる場合、コールドスタートは非常に簡単になります。同時に、ビデオが公開された後は、できるだけ早く「いいね！」してください。
4. ビデオ アカウントは、現在 WeChat に公開されている唯一のパブリック ドメイン トラフィックです。ビデオ アカウントには特別な「推奨」列があり、高品質のビデオがより多くのユーザーに推奨されます。このような正式なパブリックドメインは、高品質のコンテンツを普及させる上で非常に重要です。
5. ライブ ストリーミングは、ビデオ アカウントにとって強力なツールです。慎重に制作されたビデオと比較すると、ライブ ストリーミングは制作コストが低く、ユーザーの期待も低いため、耐障害性が高くなります。スモールストア機能と組み合わせることで、直接的なコンバージョンも生成できます。
6. ビデオ アカウントはトラフィックを外部に誘導できます。前述のライブ ブロードキャストでは、トラフィックを店舗に誘導できます。毎日公開される動画アカウントは、公開アカウントや個人アカウントにリンクさせることもできるので、トラフィックの沈降に非常に役立ちます。

6. ミニプログラム

ミニプログラムは小さなアプリとして理解できるため、多くのことが含まれます。技術、運用、その他のモジュールのいずれであっても、多くの要件があります。ここでは詳細には触れません。

7. モジュールの組み合わせ

WeChat エコシステムにおける企業セルフメディアの構築は、上記のモジュールに基づいて、自社の企業に適した道を見つけます。

例えば、ワトソンズのようなオフライン店舗は「企業WeChat（個人アカウント）-公式アカウント-コミュニティ」という経路を通じて顧客の維持とリピート購入を実現しています。少念徳道のようなオンライン教育は「外部配信-公式アカウント-個人アカウント-コミュニティ-APP」を通じて顧客管理を実現しています。JD.comのような電子商取引企業も「公式アカウント-ビデオアカウント-ミニプログラム」などの経路を試し始めており、商品をもたらします。

Bサイド企業の例として、Zhiqu Baichuanは主に法人顧客に対して顧客獲得と成長のサービスを提供しています。モジュールの組み合わせは「公式アカウント/ビデオアカウント - 個人アカウント - コミュニティ - Zhihu」です。

公式アカウントと動画アカウントは、良質なコンテンツでファンを集める役割を担い、大手企業の事例やマーケティング手法をここで共有します。個人用WeChat（リード運用、つまりSDR WeChat）は一般的に記事の最後に残され、1人が複数のアカウントを持ちます。次に、テーマ運用コミュニティを設立して、ユーザーのアクティビティとブランド認知度を高めます。最後に、ユーザーのUGCコンテンツはZhihuに預けられ、公式アカウントのコンテンツを補完することもできます。

このようなクローズドループを通じて、マーケターの間で確立された認識により、B2B でマーケティング手法が必要になったときに誰もが最初にマーケターのことを考えるようになります。これまで多くの例を挙げて、自社のビジネスモデルに合ったサービスを見つけ、WeChat エコシステム内で独自の運用方法を見つけることは非常に難しいが、極めて重要であることをお伝えしてきました。

著者: カイ

出典: Zhiqu Baichuan (ID: BesChannels)