8語で、情報フロー広告の最適化担当者全員が困惑している問題の単純で大まかな分析

最近、ほぼ毎日20〜30件のプライベートメッセージを受け取り、「 XXプラットフォーム配信の効果が非常に悪いのですが、どうすればいいですか？」という同じ質問をしています。

明らかに、この質問をした友人は、文の後半部分、「私は何をすべきか？」に答えてほしいと思っていました。

しかし、私はいつも「面白くない」方法で彼らに尋ねます。

「『効果が低い』とはどういう意味ですか？」

「あなたは自分自身をこれまでの自分の実績と比較していますか？ それとも同僚と比較していますか？」

「上司から与えられた KPI と比較していますか? それとも同僚の平均レベルと比較していますか?」

…

私の質問が相手を困惑させたからでしょうか？それとも相手は私が無関係な質問に答えていると思っているのでしょうか?とにかく、私がこれらの質問をした後、基本的に誰も私に応答しませんでした...

私は深くため息をつくことしかできなかった。本当に、正直に言うと、華佗が生きていたとしても、このような状況を救うことはできないでしょう。

華佗には、これらの質問をする人々の状態とまったく同じ典型的な事例があります。

『三国志』魏志華佗伝によると、「倪荀と李厳という官吏が一緒に泊まった。二人とも頭痛と熱を患っていた。二人は同じ症状に悩まされていた。華佗は『荀は下剤で治すべきで、厳は発汗で治すべきだ』と言った。その違いに困惑した者がいたが、華佗は『荀は外膨満で、厳は内膨満だから治療法は違うはずだ』と言った。そして二人に薬を与え、二人とも翌朝起きた。」

これを人間の言葉に翻訳すると、同じ頭痛と熱のある二人が華佗のところへ行ったが、華佗は二人に違う薬を処方した、という意味になります。二人は華佗が自分たちを騙していると感じました。二人とも頭痛と熱に悩まされていたのに、なぜ違う薬を処方したのでしょうか?

華佗は心理学の知識があったので、二人の患者が文句を言っていることが一目で分かり、昨晩何をしたのか尋ねました。一人は宴会から帰ってきて気分が悪かったと言い、もう一人は布団で十分に体を覆わなかったと言いました。それで十分ではないでしょうか？ ！一つは不適切な食事によるもので、内臓の食害により頭痛や発熱が起こるので、胃腸を清める必要があります。もう一つは外風や寒さにより風邪や発熱が起こるので、発汗を促す必要があります。表面的には頭痛や熱と同じように見えますが、風邪は少しの薬で治ります。一方、不適切な食生活は回復するために体の機能を活性化させる薬を使用する必要があります。病気によって薬は異なりますが、それは何も悪いことではありません。

この素晴らしい考えは後に朱熹によって『朱子玉隷』第42巻にまとめられ、「適切な病には適切な薬を」と称され、今日まで使われ続けています。

では、最初に尋ねた愚かな質問に戻りましょう。私は謎めいたことを言っているわけではありません。ただ、その伝え方の何が問題なのか、そして、あなたの健康状態や病気のレベルを誰と比較しているのかを明らかにしたいだけです。

正しい症状を見つけることによってのみ、適切な薬を処方することができます。

そこで本日のテーマは、情報フロー型広告の「効果の良し悪し」をどのように見極めるかについてお話しします。結局のところ、問題がどこにあるのかを本当に知って初めて、より正確に解決できるのです。

オンラインマーケティングには主に 2 つの種類があります。

1つはブランドプロモーションであり、効果評価は主に露出度がどの程度であるかによって決まります。

1つはパフォーマンスマーケティングであり、効果評価では主に何人のユーザーが獲得できたかを問うことになります。

もちろん、誰もがユーザーにさまざまなことをしてもらいたいと思っており、それは多くのレベルに分けることができます。たとえば、ダウンロードやアクティベーションを求める人もいれば、電話やWeChatフォロワーなどのセールスリードを求める人もいれば、クーポンの受け取りやグループ購入の転送などのアクションをトリガーしたい人もいます。

パフォーマンスマーケティングに関しては、ユーザーに上記のようなことをしてもらいたい場合、対応する閾値が異なります。何も言わず、結果が悪いとだけ言われると、どのように対応すればいいのでしょうか。

私が言えることは、上記の面倒なこと（登録するために複数の Web ページにジャンプする、情報を入力するために複数のページにジャンプするなど）をユーザーに依頼する場合、それを行う理由を用意していますか?

いくらご提案いただいても、情報が少なすぎてお答えできません。

形容詞は相対的な概念です。中学校の物理の教科書で習ったように、時速 80 キロメートルで運転するのは速いのでしょうか、遅いのでしょうか?

誰と比較しているのか分からないので答えようがありません。自転車に乗る人に比べれば速いですが、高速鉄道に比べれば遅いです。

たとえば、学生時代のことを思い出してみましょう。成績が良かったとか悪かったと言ったとき、誰と比べていたのでしょうか?どのような基準で比較するのでしょうか?どの範囲ですか?等

したがって、広告の効果が悪いと言う場合、「悪い」というのは相対的な概念であり、「悪い」がどこにあるのかを理解するには適切な参照システムが必要です。

例えば、内部、外部、宇宙空間の3方向から分解することができます。

特定の広告プロジェクトの場合、この内部は広告主自体を指します。思考を広げるために、次のような例をいくつか挙げてみましょう。

1.チャネル寸法

たとえば、特定のチャネルは比較的貧弱でしょうか?それともすべてのチャネルが悪いのでしょうか?これら 2 つの問題に対する解決策はまったく異なります。

2. 時間次元

たとえば、前年比の差（つまり、現在と昨年の同時期の結果を比較する）ですか、それとも前月比の差（つまり、現在の配送サイクルと前回の配送サイクルを比較する）ですか?

この配信サイクルは、各ケースの状況に応じて、さまざまな粒度に分割できます。希望する周​​期的な傾向を分析できる限り、日別、週別、月別で実行できます。

3. 製品/サービス/ブランドの次元

たとえば、企業がさまざまな製品ラインやブランドを持っている場合、1 つの製品のパフォーマンスが低いのでしょうか、それとも同じ種類の複数の製品がすべて低いのでしょうか。

4. 地域的側面

たとえば、特定の都市や州では配達が不​​十分なのでしょうか?

5.コンバージョンパス

たとえば、クリック率が悪いのか、それともランディング後のコンバージョンプロセスが悪いのか?

6. 管理の側面

例えば、各種指標は会社が定めた指標よりも悪いのでしょうか?それとも予想していたよりも悪いですか?

特定の投資プロジェクトの場合、外部側とは同業者、またはネットワーク全体を指します（同業者とトラフィックを競うだけでなく、ユーザーが注目している他の業界の製品ともトラフィックを競うため）。

たとえば、同業他社やネットワーク全体の観点から、コンバージョン率、顧客獲得コスト、注文コストなどの違いについて話すとき、それを同業他社の平均レベルと比較していますか?それとも、主な競合チームメイトと比べてですか?

宇宙空間について私が言いたいのは、それが一般的に考慮されていないということです。

たとえば、昨日、ある美容オペレーティング担当者が、上司から30元でファンを追加するよう要求されたと不満を漏らしているのを見ました。この要求は、今はもちろん、昨年でさえ不可能だったはずです。では、この評価の指標自体が不合理なのでしょうか?

例えば、配送に関する問題は配送作業自体にあるのか、それとも配送作業外にあるのか？たとえば、私の友人は数日前に 68 元を費やして 20 件のセールスリードを獲得しましたが、カスタマー サービスの対応が遅れたために顧客を失いました。では、配置自体に焦点を当てることでどのような問題を解決できるでしょうか。

配送自体に問題はありますか？ユーザー分析に問題はありますか?製品自体はオンラインプロモーションに適していますか?待ってください、分析する方向が多すぎます。

もちろん、内部、外部、宇宙空間のいずれであっても、細分化できるさまざまな細分次元はまだたくさんありますが、どのように分割しても、目的は 1 つだけです。それは、重要な指標を見つけて、配信の問題をより効率的に解決することです。

今日この記事を読み終えた後、なぜ効果が悪いのかを考えるときに、もっと思考の次元を設定できるようになることを願っています。なぜなら、誰も元芳ではなく、「どう思いますか？」という単純な質問に答えられないからです。