メタバースマーケティングガイド

メタバースについて知っておくべきすべての事実がここにあります。今年、メタバースハリケーンが世界中を吹き荒れています。

• 3月、ゲーム会社Robloxがニューヨーク証券取引所に正式に上場し、メタバースコンセプトの最初の株式となりました。
• 4月、ゲーム会社Epic Gamesは、Metaverseプロジェクトへの投資として10億ドルを調達すると発表しました。
• 5月にマイクロソフトは「エンタープライズメタバース」の構築に取り組んでいることを発表しました。
• 8月、バイトダンスはメタバースの構築のため、国内のVRハードウェアスタートアップであるPicoを買収した。
• 10月に、Facebookはメタバースに攻勢をかけるため、正式に社名をMetaに変更しました。
• 11月、ファーウェイはメタバース産業チェーンを開発するためにARインタラクティブ体験アプリ「スターライトタワー」をリリースしました。
• 12月、Baiduのメタバース製品「Xiran」が、対象を絞った社内テスト向けに正式にオープンしました。

テクノロジー界だけでなく、メタバースのトレンドはさまざまな分野を席巻し、ブランドが追求しなければならない「ホットスポット」になりつつあります。

例えば、グッチはゲームプラットフォームのロブロックスと協力して希少なデジタル商品を販売し、那雪茶はバーチャルブランドアンバサダーのNAYUKIを正式に発表し、NFTデジタルアート作品を発売しました。また、コカコーラ、伊利、中学高などのブランドもメタバースを模索しています。

しかし、市場には、メタバースは資本が金儲けするための「新しい仕掛け」に過ぎず、ブランドは単に人気を利用しているだけだと疑念を抱く声もある。

今日は、3つの中心的な問題について考えてみましょう。

1. メタバースとは一体何でしょうか?
2. メタバースはなぜ人気があるのでしょうか?
3. ブランドはどのようにして焦点を見つけるのでしょうか?

1. あなたは本当に「メタバース」を理解していますか?

メタバースは英語で「Metaverse」と呼ばれ、「meta」（超越を意味する）と「verse」（宇宙の略語）という2つの単語を組み合わせたものです。

この用語は、ニール・スティーブンソンの 1992 年の SF 小説『スノウ・クラッシュ』で初めて登場しました。この本では、メタバースは、ユーザーが VR デバイスを通じて入り、自分のアバターを制御して互いに対話できる仮想都市環境です。

メタバースの概念は、SF映画やテレビ番組によく登場します。例えば、「マトリックス」シリーズでは、人間は「マトリックス」と呼ばれるメタバースに閉じ込められ、知能を持った機械が人間の体をエネルギー源として利用します。

『レディ・プレイヤー1』では、エネルギー危機と地球温暖化の現実世界から逃れるために、人類はVRデバイスを通じて「オアシス」と呼ばれるメタバースに入ります。それは、大規模マルチプレイヤーオンラインゲームであり、仮想社会でもあります。

名前にかかわらず、メタバースの核心は同じであり、つまり「永続的かつ分散化されたオンラインの 3 次元仮想環境」です。

メタバースでは、誰もが「アイデンティティ認識」と「価値認識」を持つことができます。人間は、VR デバイス、携帯電話、コンピューターなどを通じて人工の仮想世界に入り、リアルタイムのインタラクションを実現できます。このエコシステムには、個人のアイデンティティ、コンテンツの作成、仮想経済、社会的受容性、セキュリティとプライバシー、信頼と責任などのユーザー中心の要素が含まれます。

ミシガン州立大学メディア情報科学准教授のラビンドラ・ラタン氏は、メタバースには現実性、相互運用性、標準化という3つの重要な特徴があると指摘した。

• 現実とは、仮想空間が没入感を生み出し、さらには現実の「並行世界」を作り出すことができることを意味します。
• 相互運用性とは、人々の仮想アイデンティティをメタバース内の「惑星システム」間でシームレスに切り替えることができることを意味します。
• 標準化は、メタバース内のさまざまなプラットフォームが相互運用性を実現するための技術的な基盤です。

神秘的に聞こえますか？実際、メタバースは遠い存在ではなく、また「新しい」ものでもないのです。

オンライン コミュニティは 1880 年代に存在し、チャット ルーム、AOL インスタント メッセンジャー、最初のソーシャル メディア サイトは 1990 年代に開発され、ゲーム「World of Warcraft」は 2000 年代初頭に何百万人もの人々が集まる社交の場となりました。

これらは「メタバース」のプロトタイプです。現在、科学技術の発展により、さまざまなハイテク機器によって「仮想世界」がより現実的かつ完全なものとなり、より多くの可能性が生まれています。

簡単に言えば、メタバースは現実世界と仮想世界の融合です。

たとえば、『あつまれ どうぶつの森』では、毎日働いて、自分でデザインした家具や服を売ってお金を稼ぎ、稼いだお金でバーチャルアーティストのコンサートのチケットを購入します。コンサートでは、数人の友人と会って、オフラインで会う約束をするかもしれません。

今年9月以来、メタバースの概念は全体的に爆発的に広がり、注目を集める「ドル箱」となった。

知東西の不完全な統計によると、2021年9月から11月にかけて、メタバース関連分野に1000万元以上を投資した国内企業は26社、外国企業は35社あり、総額は100億元を超えた。

国内のネットセレブ経済企業「天下秀」の時価総額は、メタバースに言及した公開書簡の発表により50億元急騰。外資系チップ大手のNVIDIAの株価は、メタバースインフラプロジェクト「オムニバース」の開発により12.04％上昇した。

同時に、国内市場では、メタバースでの「ハウス投機」、メタバースでの「人材引き抜き」、メタバースでの「洗脳訓練」などの現象が発生しており、誰もが広範囲にわたる論争と疑念を抱くようになりました。メタバースは資本が利益を得るために使う鎌であり、大企業による神格化運動であると多くの人が信じています。

では、メタバースは「新しいトレンド」なのでしょうか、それとも「新しい仕掛け」なのでしょうか?

2. それは未来ですか?それとも単なる詐欺でしょうか?

清華大学ニューメディア研究センターは「2020-2021メタバース開発研究報告書」を発表し、「なぜメタバースが必要なのか」という理由をまとめました。分析してみましょう。

1. テクノロジーは新しい製品を渇望しています。 AI、XR、5G、ビッグデータ、クラウドコンピューティング、デジタルツインの技術的応用はますます成熟しており、メタバースは複数の新興技術の包括的な想像力を満たしています。
2. キャピタルは新たな販路を探している。美容、コーヒーなど新たな消費財分野への資本の熱は徐々に冷め、参入障壁が高く長期的な成長が見込めるテクノロジー分野へと向かっている。現実と仮想が重なり合うメタバースは、幅広いビジネスの可能性を切り開くだろう。
3. インターネットには緊急に新たなブレークスルーが必要です。現在のインターネット業界の主なボトルネックは、プラットフォームの形態が複雑化していることです。コンテンツのキャリア、配信方法、インタラクション方法、参加感覚、インタラクティブ性において、長い間、画期的な進歩がありませんでした。メタバースは、全体的な反復をもたらします。
4. ユーザーは新しい体験を期待しています。インターネットの生まれつきの世代である Z 世代は、テクノロジーへの依存度と受容度が高くなります。メタバースは、体性感覚デバイスを利用して、具体化されたインタラクションを「親指パーティー」から解放し、非常に没入感のあるリアルな体験を生み出します。

特に、COVID-19パンデミックの影響下で、社会全体のオンライン生活時間が大幅に増加し、「家庭経済」が急速に発展し、人間の現実生活が大規模に仮想世界に移行し始めました。

2020年は人類社会の仮想化の正念場となり、2021年は「メタバース」元年となる。理想的には、メタバースはすべてのものに適用できます。

• Metaverse オフィス プラットフォームにより、従業員は事実上どこからでも作業できるようになります。
• 住宅購入者が世界中のどこの家でも見学できる、Metaverse 不動産プラットフォーム。
• 世界中のクリエイターがリアルタイムでコラボレーションし、歴史上の人物を「復活」させることも可能なメタバース創作プラットフォーム。
• Metaverse Mall は、よりリアルなオンライン ショッピング体験を提供できるだけでなく、自宅にいながら商品をカスタマイズすることもできます。
• …

Meta が Horizo​​n Workrooms 仮想オフィス プラットフォームを開発

未来を想像した後は現実に戻ります。現在の産業基盤に基づくと、ブランドとメタバースの間にはどのような可能性があるのでしょうか?

3. ブランドはメタバースをどのように「活用」できるでしょうか?

1. バーチャルな人々: 決して失敗しないスポークスマン

現在、バーチャルヒューマン業界は「メタバース」の中で最も成熟した商用アプリケーションの 1 つであり、豊富なコンテンツと没入型体験をもたらすことができます。

国勝証券はバーチャルヒューマンを、サービス指向のバーチャルヒューマン（PGC+機能）、バーチャルアイドル（PGC+IP価値）、デジタルアバター（UGC+機能）、クリエイティブキャリア（UGC+IP価値）の4つのカテゴリーに分類しています。 4 種類のバーチャル ヒューマンは、製造技術は似ていますが、応用面では開発の道筋がまったく異なります。

サービス指向のバーチャルヒューマンは、新華社通信のバーチャル記者やCCTVのバーチャル手話教師など、ユーザーに人間味のあるサービスを提供します。将来的には、ブランドのカスタマーサービスやプライベートドメイントラフィックオペレーションにも、より多くのバーチャルサービス担当者が導入されることが予測されます。

バーチャルアイドルとは、テクノロジーの力で表現される仮想イメージのことです。独自の個性を持ち、生放送や商品の宣伝、コンサートなどを行うことができます。バーチャルアイドルは、タレントやキャスターと比べると、報酬を支払う必要がなく、「クラッシュ」しにくく、ブランド戦略に合わせてカスタマイズできる。

例えば、Nayuki’s Teaは創業6周年を記念してバーチャルキャラクター「NAYUKI」をブランドアンバサダーとして正式に発表しました。公式紹介によると、NAYUKI は仮想空間と現実世界を行き来する宇宙の共生者です。

華希子は、ブランドの特徴を備えた東洋の美しさを備えたブランド仮想イメージ「華希子」を発表しました。全体のイメージは、北宋時代の作家蘇軾の詩「湖水を飲むと、まず晴れ、次に雨」からインスピレーションを得ています。耳の上の蓮の葉の飾りと手の上の双蓮の花はすべて華希子ブランドの花から派生したもので、髪の毛の濃い青のハイライトは華希子のブランドカラーです。

デジタル アバターは、ゲームの「顔をつまむ」機能から進化したもので、サイバーパンクのつまめるキャラクターのように、ユーザーに高度な没入感をもたらすことができます。将来的には、美容、靴、アパレル業界にも応用できる。ユーザーは自分のパーソナルイメージを作成した後、オンラインでメイクや服を試着することができ、消費者の意思決定の不確実性を軽減できる。

クリエイティブキャリアは、主にバーチャルシンガーの羅天依、バーチャルビューティーブロガーの劉葉熙などの個人の愛好家やコミュニティによって作成、運営されており、ブランドとユーザー間の交流の架け橋となり、商品を宣伝したり、共同で創作したりすることができます。しかし、このようなバーチャルな人物はイメージや表現に不確実性があり、ブランドのスポークスパーソンとしては不向きです。

2. NFTマーケティング：デジタル商品の新しい体験

NFT の正式名称は Non-Fungible Token で、非代替性トークンを意味します。

中国電子標準化研究院ブロックチェーン研究室所長の李明氏は、技術的な観点から見ると、NFTはブロックチェーン技術に基づく契約のデジタル証明書であり、検証可能性、一意性、不可分性、追跡可能性などの特徴を備えており、特定の資産の所有権を示すために使用できると述べた。

メタバースは、NFT にさらに多様な応用シナリオを提供します。ブランドの場合、次の応用方向が考えられます。

1. ユーザーにパーソナライズされたギフトやバウチャーなどを提供する。
2. 早期アクセス トークンを使用したイベントや製品発売の事前プロモーション。
3. デジタル商品を使用して物理的な製品を補完し、新たな収入源を開拓します。
4. 実際の生産と販売を導くために、市場テスト用に新しいデジタル製品を事前に発売します。

今年7月の国際友情デーに、コカコーラは、フレンドシップボックス（古いコカコーラの冷蔵庫をダイナミックなルートボックスとして想像したもの）、コカコーラバブルジャケット（コカコーラの懐かしい配達ユニフォームに敬意を表したもの）、サウンドビジュアライザー（コカコーラを楽しむときの音声を視覚化したもの）、フレンドシップカード（1948年から1990年代のコカコーラトレーディングカードにインスピレーションを得たもの）を含む、4つの多感覚NFTデジタルコレクタブルを発売しました。

ナイキは先日、バーチャルスポーツシューズデザイン会社RTFKT Studiosの買収を発表しました。 RTFKTは2月に10代のアーティストFEVOCiOUSと提携し、実際のスニーカーとバーチャルスニーカーを組み合わせたものを販売し、わずか6分で約600足/NFTを販売し、310万ドル以上の収益を上げました。

12月4日、アムールと上海公安局静安支局は、詐欺防止をテーマにした初のデジタルヨーグルトコレクションを発売した。各ボトルには詐欺防止のスローガンが書かれており、ユーザーにメタバース詐欺への警戒を呼び掛けている。

アムルはまた、ピクセルスタイルの「宇宙の森の『誠実な慣用句』」シリーズプログラムを立ち上げ、慣用句の新しい解釈で3種類のメタバース詐欺の手法を解釈した。山から虎をおびき寄せる - 詐欺のためにデジタルコレクションを偽造する。通り過ぎるガチョウの羽をむしる - ねずみ講のジレンマに陥る。月を目指して手を伸ばす猿 - 情報漏洩につながる未知のソフトウェアをダウンロードする。

3. フュージョンゲーム：ブランド露出を高め、ブランドコンセプトを伝える

昨年、アメリカのラッパー、トラヴィス・スコットはゲーム「フォートナイト」内でバーチャルコンサートを開催し、1230万人の視聴者を集めた。バーチャルコンサート後、トラヴィス・スコットのストリーミングトラフィックは26％増加し、「Stagazing」などの人気シングルは50％増加しました。

今後、ゲーム業界が「ブランド露出」にもたらすトラフィックは計り知れないものとなることが予想されます。一部のブランドはすでにサービスを作成したり、ゲーム内にブランド キャラクターやアリーナを確立したりして、ゲーム体験に統合しています。

2021年9月、バレンシアガは「フォートナイト」とコラボして一連の服を発売し、ゲームファンに最も愛されているゲームキャラクター、ドッグ、ラミレス、ナイト、バンシーの4つを選び、バレンシアガの定番作品と組み合わせて、プレイヤーに独特な表現をさせています。

バーバリーはHonor of Kingsとコラボレーションし、人気の女性ヒーロー「ヤオ」の新しいスキン「自然の精神」とスターレジェンドスキン「森の精神」を発表し、クラシックなバーバリーの要素をゲームキャラクターに取り入れました。しかし、新疆綿花事件により、Honor of Kingsは今年3月に協力関係の終了を発表した。

ゲームの世界は、ブランドが自社の価値を伝えるためのポータルにもなり得ます。

2018年、フォートナイトはFood Fightというイベントを開始しました。このイベントでは、プレイヤーはデジタルレストランのDurr Burger（チームバーガー）またはPizza Pit（チームピザ）を代表して互いに戦うことができました。ファストフードブランドのウェンディーズは、デュア・バーガーがハンバーガー用のステーキを冷凍庫に保存していることを発見した。これは「冷凍牛肉を一切使わない」という同社のスローガンに反する。

そこでウェンディーズは、ゲーム内にブランドマスコットのようなキャラクターを作成し、フードファイトモードですべての冷凍庫を破壊し、その様子をTwitchで生放送しました。その結果、ウェンディーズはソーシャルメディア上でのブランド言及を119%増加させ、カンヌライオンズ国際クリエイティブ賞を8つ受賞しました。

フォートナイトのウェンディのキャラクター

プロクター・アンド・ギャンブルが所有する女性用カミソリブランド、ヴィーナスは昨年、「あつまれ どうぶつの森」で一連のアバターを作成し、そばかす、ニキビ、セルライト、ストレッチマーク、乾癬など「より現実的な」肌タイプの特徴を表現し、「私の肌、私のやり方」という包括的キャンペーンのコンセプトをさらに伝えた。

あつまれ どうぶつの森のヴィーナスのアバター

ユニリーバが所有するマヨネーズブランド、ヘルマンズは『あつまれ どうぶつの森』にブランド島を作り、プレイヤーに腐った大根を捨てることと引き換えにカナダの食品救済慈善団体セカンド・ハーベストに実際に寄付するよう呼びかけ、ブランド目的のキャッチフレーズ「食べ物は無駄にするにはもったいない」を反響させた。

あつまれ どうぶつの森のヘルマンのブランド島

4. 拡張現実: パラレルワールドを作成し、カスタマイズされた体験を提供する

メタバースは、仮想現実と拡張現実の技術を使用して、人々に没入型のデジタル体験をもたらすことができます。ブランドは XR テクノロジーを使用して「パラレルワールド」を作成し、顧客に高度にパーソナライズされた体験を提供し、物理的な世界の制限から解放されます。

ナイキはブランド体験会社ホバークラフトと提携し、ユーザーにデジタルマップとイベントリストを提供するニューヨークのNYCハウス・オブ・イノベーションを設立した。ユーザーは、オレゴン州のスミスロック州立公園にある仮想遊園地を探索し、仮想製品や仮想シーンを体験し、ユニークな冒険の機会を得ることができます。

ナイキは、ロブロックスの没入型3D空間にNIKELANDも作成しました。建物や会場は、ナイキの実際の本社からインスピレーションを得ています。ユーザーは友人とさまざまなミニゲームに参加したり、独自のゲームを作成したりできます。 NIKELANDのデジタルショールームには、さまざまなNikeの仮想製品が展示されており、ユーザーは自由に組み合わせることができます。

Vansは、スケートボードをテーマにした仮想遊園地「Vans World」をRoblox上に立ち上げました。プレイヤーはここで自由に探索したり、スケートボードをしたり、競技に参加したりできます。公園内のVansストアには、衣類、靴、帽子、花びらなどのアイテムが揃っていて、プレイヤーはRobloxの通貨であるRobuxで購入できます。プレイヤーは自分でスタイルをカスタマイズしたり、Vansの公式サイトから物理的なカスタマイズ製品を購入したりすることもできます。

昨年、GUCCI は Roblox と提携し、イタリアのフィレンツェで仮想展示会「Gucci Garden」を開催しました。一連のテーマルームは、グッチの広告キャンペーン、デザインの歴史、ミューズからインスピレーションを得ており、多様で没入感のあるマルチメディア体験を提供します。

Roblox は、ユーザーが訪問時に、限られた時間のみ入手可能なアバター用のデジタルアイテムを購入できる物理的な体験をシミュレートし、希少性を生み出し、価格を上昇させます。これらの仮想パックの中には、物理​​パックの小売価格 3,400 ドルを上回る 350,000 Robux (4,115 ドル) で販売されたものもあった。

バーチャルプロダクションのスタートアップであるディメンションスタジオは、バーチャルプロダクションデバイスを構築しました。ユーザーがプラットフォームに足を踏み入れると、106台のカメラでスキャンされ、数秒で360°のデジタル人物に立体的にスキャンされます。3Dキャプチャは仮想世界に配置して、衣服やその他のアイテムをテストできます。現在、バレンシアガ、ジャンポールゴルチエ、H&Mにサービスを提供しています。

4. メタバースに関するクールな考察

メタバースは、消費者とブランドとの関わり方に革命をもたらします。

メタバースにより、マーケティングはルーチンを打ち破ります。マーケターにとっては、思いついたことさえできれば、できないことはない。消費者にとっては、将来、素晴らしい没入型体験ができるだろう。

メタバースはブランドにとって刺激的な未来をもたらすと言えますが、その過程で克服すべき課題もまだいくつかあります。

1. メタバースには高い技術要件があり、誰もがメタバースに必要な機器を使用できるわけではありません。たとえば、ハイエンドコンピュータ、VR レンズなど。これにより、ブランドの潜在的な市場が大幅に制限され、マスマーケティングの普及が妨げられます。
2. メタバースはまだ新興トレンドであるため、ブランドはその中で適切な位置を見つけられない可能性があり、そのメッセージはあまりにも率直すぎて、自然かつ完璧に融合するのが難しいと思われる可能性があります。
3. メタバースについては、いまだに多くの誤解が存在​​します。多くの人は、それを単なるゲーム、アニメーション、あるいは人々を「騙す」ための仕掛けとして理解するだけなので、ブランドの努力は真剣に受け止められないかもしれない。
4. データのプライバシーとセキュリティは、メタバースにおいて依然として課題となっています。たとえば、個人認証ではユーザーにさらに多くのデータを提供するよう要求される可能性があり、それによってデータプライバシーのリスクが増大します。新しいテクノロジーが登場するにつれて、データのプライバシーと保護のためのより安全な方法を確立する必要性が高まっています。
5. メタバースは誰にでも開かれており、ブランドは自社のイメージを保護するために注意する必要があります。ユーザーがメタバースをコントロールする力が強くなるほど、ブランドがユーザーによって偽装されたり、損害を受けたりする可能性が高まり、ブランドはシームレスで慎重かつ正確なマーケティング戦略を実行する必要があります。

全体として、メタバースはブランド マーケティング担当者と広告主の両方にイノベーションの余地を十分に提供します。こうした課題があるにもかかわらず、探求して突破口を開き、消費者に没入型の体験を提供し、世代を超えたイノベーションの勝利を達成する機会はあります。

著者: サン・イヴォンヌ

出典: Decision Maker Retail Research Institute