マーケティングとプロモーションのスキル | ユニクロの共同ブランドTシャツへの熱狂的な需要の背後にあるマーケティング！

最近、KAWS × ユニクロのコラボTシャツが発売と同時に完売し、ネットユーザーの間で大きな話題となり、白熱した議論を巻き起こした。以下では、マーケティングの観点からこの事件の背景を分析していく。

1. 背景

過去2日間、WeiboとWeChat Momentsには、2019年夏のKaws x Uniqloの最後の共同リリースに対する狂気的な買い占めのニュースが溢れかえっています。ユニクロとファッションブランドKawsが共同で発売したTシャツの公式価格は99元で、オフライン店舗は買い占められ、オンラインモールではオンラインになってから1分以内に在庫切れになったことが示されました。中古プラットフォームでの価格は200～400元、あるいはそれ以上にまで高騰している。

オフライン店舗の誇張のレベルはとんでもない。夜通し行列が続く。開店前と開店後の1分で棚全体が空になる。シャッターをドリルで開けたり、モデルを裸にしたり、服を奪い合うために格闘したり、サイズも確認せずに服を奪って逃げる人など、誇張されたシーンが多数ある動画や写真があります...通行人は今日ユニクロの服が無料だと思ったのです。

この狂気の事件はネットユーザーからあらゆる嘲笑を集めているが、人気のマーケティング商品の背後にはルールと理由があるはずだ。この記事では、マーケティングの観点から Kaws x Uniqlo の買い物狂いの理由を分析し、理論と実践を組み合わせて、マーケティングと製品デザインで人気商品を生み出すためのインスピレーションとアイデアを提供したいと考えています。

2. 理論的根拠

現代のマーケティングには、顧客知覚価値理論という非常に重要な理論的基礎があります。

顧客価値の定義を世界で初めて提示した学者はジャクソン (1985) です。ジャクソンは、「価値」は実際には「顧客価値」の定義であると初めて提唱しました。ジャクソンは、価値とは認識された利益と価格の比率であると信じていました。ここでの価格には、購入価格だけでなく、取得、輸送、設置、注文、故障のリスクも含まれます。モンロー (1990) は、顧客が知覚する価値は、顧客が取引から得る品質または利益と、顧客が支払うコストとの間のトレードオフを表すと信じていました。彼は主に顧客価値の相対性を強調した。モリス (1994) は、顧客価値は顧客が認識する品質と価格の間の関数であると信じていました。

顧客が知覚する価値 = 顧客が知覚する利益と損失のトレードオフであり、製品またはサービスの有用性の総合的な評価です。

アメリカの学者ウェインガンドは、マーケティングにおける実証研究の過程で、顧客価値を基本価値、期待価値、需要価値、予想外価値の 4 つのレベルに分類し、各レベルは異なる顧客価値に対応しています。

ヴァインガンドの顧客階層モデル

要約すると、顧客価値理論の特徴は次のとおりです。

（１）顧客価値とは、顧客が商品の価値について認識する価値であり、商品自体の原価に限定されるものではなく、顧客の個人的な主観的な判断に基づくものである。

（２）顧客が知覚する価値の核心は、顧客が受けると知覚される便益と顧客が支払うと知覚されるコスト、つまり利益と損失のトレードオフである。知覚される便益が知覚されるコストよりも高い場合、購買意欲は強くなる。

（３）顧客価値は、製品の属性、属性の有用性、期待される結果、そして顧客の望む目標へとつながる階層構造である。 （上記のWeingandの顧客階層モデルを参照）

3. 上記の理論に基づいて、kaws x ユニクロの共同製品の顧客知覚価値分析

3.1 kaws×ユニクロの背景を簡単に紹介

カウズはアメリカのストリートアーティストで、代表作には「The Long Road Home」などがあります。彼が2005年に描いた絵画が今年4月に1億香港ドルという驚異的な価格で競売にかけられた。これは、彼がまだ45歳のアーティストの中で、十分に高い地位と価値を持っていることをすでに示しています。

カウズの作品は1億円という高値で落札された

カウズのような前衛的でファッショナブルなデザインコンセプトのアート作品は若者の間で人気があるが、アーティストの作品は値段が高いため、ほとんどの若者は遠くから眺めることしかできない。この欲望と手の届かないものとの間の大きなギャップが市場の需要を生み出している。

Kawsは2006年にストリートファッションブランドOriginal Fakeを設立し、さまざまな独自のKawsを代表する要素を活用してファッションアパレル市場に参入しました。カウズの作品は多くの若者の間で人気があります。ユニクロ以外にも、AJ、DIOR、Supremeなどの大手ブランドともコラボレーションしており、いずれも市場で大きな反響を呼んでいます。もちろん、これらのブランド製品の価格はユニクロに比べると比較的高価です。

ユニクロは民間衣料ブランドとして、独自の領域で優れた評判と品質保証を誇っています。近年では大手ブランドや有名デザイナーとの共同モデルを頻繁に発売しており、ほぼすべてのモデルがヒットしている。今回も多くの共同モデルが発売と同時に完売した。カウズとの共同ブランドTシャツの価格は99元で、ファンは「カウズの作品を買える唯一のチャンスかもしれない」と冗談交じりに話した。

3.2 顧客知覚価値理論に基づいて、まず顧客の知覚利益を分析する。

顧客価値階層モデルから分析します。

第1レベル：基本価値 = ユニクロの夏用Tシャツ

第2レベル：期待価値=有名なアーティストkawsによってデザインされており、スタイルはファッショナブルで芸術的価値があります。

第三段階：需要の価値＝それ自体が限定版です。KAWSのマネージャーも、これがユニクロとの最後のコラボであり、絶版になる可能性があると発表しているため、コレクション価値が高いです。

第4層：予想外の価値=KAWSの創作力と名声が徐々に高まるにつれて、おそらくこの普通のTシャツも将来は予想外の価値を持つようになるでしょう。

上記の 4 つのレベルの顧客にはそれぞれ異なる価値レベルがあり、これは、この Kaws x Uniqlo 共同ブランド T シャツを購入する際に顧客が認識するメリットとして見ることができます。

顧客価値理論によれば、購買行動には利益とコストのバランスが必要です。それでは、顧客が何を支払うのかを見てみましょう。

• オフラインで急いで商品を購入しようとした顧客：現金99元＋列に並んでいた時間＋商品購入に費やした労力
• 購入代理店からオンラインで購入する顧客：99*（2〜4回）を現金で支払います。

上記の努力と利益が釣り合っているかどうかについては統一した基準はありません。顧客価値理論によれば、利益とコストのバランスは完全に顧客の主観的な判断によるからです。このドレスを購入するメリットはコストをはるかに上回りますか?誰もが自分自身の判断を持っています。

• 困惑した通行人の目には、これはただの普通の夏用Tシャツであり、99元の認識価値さえないかもしれません。彼女がさらに時間とエネルギーを費やして列に並んでそれを手に入れることはさらに不可能です。
• Kawsが誰なのか全く知らない一般の顧客の目には、これはただの普通のユニクロの共同ブランドTシャツに過ぎず、彼らはまだ79元のプロモーション価格まで待ってから購入を検討するかどうか躊躇するかもしれない。
• しかし、カウズファンの目から見れば、カウズデザインのアイテムが99元で買えて、しかもそれがユニクロとの限定コラボ商品なら、列に少し長く並んで待つことに何の問題があるだろうか？
• 購買担当者の目から見ると、仙遊で定価で購入したTシャツは、2～4倍の価格で転売できます。100%～300%という莫大な利益は、普通の製品では達成できるものではありません。利益追求の精神を持つ顧客にとって、ショッピングモールを走り回ったり、喧嘩したり、夜通し並んだりすることは、すべて価値のあることなのです。

簡単にまとめると、顧客の内なる価値レベルが常に満たされていると、顧客が製品から得る利益は高くなり、支払いに対する許容度も高まります。顧客の主観的な知覚価値が高ければ高いほど、購買行動はより決定的なものになります。ユニクロのKAWS共同ブランドTシャツは、顧客価値理論と顧客ニーズ階層モデルを完璧に実証しています。

したがって、製品設計者やマーケティング担当者は、製品を設計およびパッケージ化する際に、顧客の需要階層モデルを組み合わせ、顧客が製品から得るメリットを向上させ、顧客のコストを削減するよう努める必要があります。顧客の知覚価値を最大化することによってのみ、顧客の注文決定を促進できます。

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著者: ルイーズ

出典: ルイーズ