トヨタの危機広報を分析！

トヨタは日本の国民的ブランドであり、世界的に有名な自動車ブランドです。トヨタが生産・販売する車は世界で最も売れている車であり、生産管理システムである「トヨタ生産方式」は世界トップクラスの企業経営基準としても知られています。販売市場は世界中に広がっており、中国も重要な市場です。同社はかつて、中国の民間の諺を借用して「車が山に着く前には必ず道があり、その道には必ずトヨタ車がある」という宣伝スローガンを掲げた。これにより、トヨタブランドの車は中国でよく知られるようになり、その販売量は非常に印象的だった。

トヨタのグローバル展開は目覚ましいが、順風満帆というわけではなく、過去10年間で多くの危機と大きな挫折に見舞われた。自動車の品質と安全に関わる「リコール問題」に加え、日本と近隣諸国との緊張感の中で、トヨタの危機広報は常に消極的で非積極的な状況にあった。

1. 2009年から2010年にかけてのトヨタの世界規模のリコール事件

トヨタは、2009年11月25日から2010年1月27日にかけて、北米で「フットパッドによるアクセルペダルの滑り」という重大な安全上の問題により、レクサスES350やカムリの13車種を含む555万台の車両をリコールした。

トヨタは2010年1月21日、北米と欧州でカローラ、カムリなど8車種を「アクセルペダルの戻り不具合」により重大な安全上の危険があるとしてリコールした。北米で計248万台、欧州で計171万台がリコールされた。同日、中国市場ではRAV4が8万台、安全上の問題でリコールされ、その他の地域でもRAV4が18万台リコールされた。

2010年2月9日、「ハイブリッド車ブレーキ制御システム」に重大な安全上の問題があるとして、プリウス4車種を含む全世界で計43万台の車両がリコールされた。

2010年3月2日、「エンジンのゴム製オイルパイプに小さな穴が開く」などの重大な品質・安全上の問題により、カムリやRAV4など4車種を含む計93万4000台が全世界でリコールされた。

イベント概要

2009年8月から2010年1月末にかけて、米国カリフォルニア州でトヨタ・レクサス車が「急加速」により大事故を起こし、計4人が死亡した。当時、全米のメディアがトヨタ・レクサスのブレーキ品質問題について同社に詰めかけ、問題について継続的に追跡報道を行い、国民の大きな懸念を呼んだ。同時に、この事件は米国政府の注目を集め、米国政府はトヨタに強い圧力をかけ始め、トヨタはフロアマットとアクセルペダルに問題があることを認めざるを得なくなった。これが一連の危機的出来事を引き起こし、長年の競争相手が市場シェアの空白をめぐる競争に参加する機会を捉え、トヨタの危機が世界市場に与える影響をさらに悪化させ、前例のない経済的損失を被らせた。

2010年2月、トヨタ自動車のベストセラーモデルである新型ハイブリッド車「プリウス」が、ブレーキシステムに問題があるとして、米国、日本などのメディアに暴露された。2月5日、日本のメディアは、トヨタ自動車がこの新型車を米国と日本の市場で27万台リコールすることを決定したと報じた。しかし、事件の広がりは予想をはるかに超えて発展し、短期間で危機が世界中に広がり、43万台が全リコールされることになった。この事件は「ブレーキゲート」事件と呼ばれた。

同年3月、日本のトヨタ自動車は、エンジンオイルホースからオイルが漏れ、エンジン損傷などの恐れがあるとして、米国市場で販売した複数の製品について計93万4000台のリコールを行うと発表した。この事件は「オイルパイプゲート」事件とも呼ばれた。

グローバル品質管理会議

2010年3月30日、トヨタは初のグローバル品質特別委員会を開催し、中国、欧州、米国などから50名以上の管理者が出席した。会議では、より多くのエンジニアが車両の故障を監視できるように、北米に6つの技術事務所を追加することが発表された。関連する技術事務所は、欧州、中国、その他の国にも設立される。日本本社の安全管理者は、世界各地の安全管理者と協力して品質問題を解決し、対処する。各地域の市場品質管理者は、その地域の顧客苦情情報を共有する責任を負う。さまざまな地域の本社調整型市場モデルは、新しい作業メカニズムに変革される。

会議では、7月までに世界の主要地域にカスタマーサービストレーニングセンターを開設する計画など、品質管理対策を強化する計画も発表されました。また、各地域市場から第三者の専門家を招いて品質改善対策を評価する計画です。同時に、特別委員会が策定した対策を評価するために外部の専門家4人を招き、6月に最初の評価結果を発表する予定です。

広報担当者はまた、トヨタは同年9月に再度特別委員会を開催する予定だと述べた。

「リコールゲート」への反応

1.競合他社

ゼネラルモーターズ

米自動車産業の巨人であるゼネラル・モーターズは、自動車購入割引や無利子ローンなどトヨタ車オーナー向けの優遇措置を相次いで打ち出しており、支援はトヨタ車オーナーの要望に応じて提供されたものだと主張している。

フォードモーター

ゼネラルモーターズに匹敵するアメリカの巨大企業、フォード・モーター・カンパニーは、中古トヨタ車の所有者とカーリースの利用者に対し、古いトヨタ車をフォード車の購入費用に充てられると発表した。

2.ディーラー

ロイター通信は、全米のトヨタディーラーが、危機によって同社の評判が傷ついたことを回復すべく、欠陥部品を適時に交換し、処理を加速し、潤滑油を無料で交換し、レンタカーサービスを提供して、自動車所有者に追加のサービスを提供したと報じている。

3.消費者

世界中の消費者はそれぞれ異なる態度を示していますが、概して懐疑的な態度を保っています。例えば、トヨタは審査に抜け穴があり、事故の原因となった問題についての徹底的な調査を怠ったため、さらに多くの車両をリコールする可能性があります。当時の調査情報によると、トヨタを支持する人は40％未満で、その中でもトヨタが責任あるブランド企業であると信じている回答者は約37％に過ぎませんでした。

4.国際政府

事件発生後、米国政府を筆頭に世界各国の政府がトヨタに対し問題車種のリコールを迫り、あらゆる面で段階的な圧力作戦を開始した。

米下院議員らは、トヨタが問題の車種の制御不能について事実を故意に隠蔽したと指摘。議員らは、状況に応じて事故の原因を説明する際に異なる言葉を使い、トヨタが事実を隠蔽した疑いがあると述べた。

AFP通信は、米国政府の国家道路交通安全局が大規模な安全上の危険を理由にトヨタに民事罰を課す予定であると報じた。

米運輸省の高官らは、リコール騒動への対応が遅いとしてトヨタを名指しし、いわゆるリコールは米政府からの圧力を受けて合意されたものだと指摘。また、トヨタは既にリコールを実施していたが、これは米政府の多大な努力の結果だとも述べた。

5.日本では

日本の運輸省はトヨタに対し、苦情について詳細な調査を行うよう要請し、指示した。運輸省の広報担当者は、14件の苦情はすべて新型プリウスハイブリッド車に関連するものであり、短期間に集中した苦情は異常であると述べた。

トヨタ本社の販売停止や製品欠陥への対応で消費者の懸念が高まっており、報道各社はトヨタの危機が、品質と評判で生き残る日本の製造業の国際的な評判に影響を及ぼす可能性があると報じた。他のメディアは、トヨタ事件が1980年代の日米貿易の状況を再現し、米国人が再び日本企業に敵対的になるのではないかと非常に心配している。トヨタが事態に適切に対応しなかったり、対策が効果的でなかったりすれば、事態はさらに深刻化する可能性がある。

6.元従業員が「品質スキャンダル」を暴露

「リコールゲート」事件がまだ収束していない中、日本のトヨタは再び「品質ゲート」事件の渦に巻き込まれている。その欺瞞行為は、世界中の消費者の心の中でトヨタの信頼を根底から覆すほど深刻である。 75ページに及ぶ起訴状は、トヨタが300件を超える横転事故による死傷者に関する情報を隠蔽、破棄したと告発し、これらの悲劇は車両のエンジニアリング設計と安全試験における違反によって引き起こされたとしている。

起訴状を提出したのは、北米トヨタの元従業員、ディミトリス・ビラー氏だった。 2003年4月にトヨタ自動車に入社し、トヨタ自動車の横転事故の調査に携わる全国管理委員会メンバーとして2007年まで勤務した。起訴状は実際には2009年7月に米国カリフォルニア州中央地区地方裁判所に提出されており、トヨタの米国法務チームは「ビーラー氏にはこのような高度な企業秘密を開示する権利はない」と反論した。

7.中国市場

トヨタの品質管理はかつて世界の自動車製造業の標準であり、世界の自動車メーカーの間では「裕福な実業家」と称賛されていた。中国地域市場では、トヨタはFAW、GACと提携している。両工場で生産された車両もリコール対象に含まれ、計約68万8000台がリコール対象となった。しかし、中国国家品質監督検査検疫総局が出したリコール通知には、中国におけるトヨタ車は2つの「合弁メーカー」であると記載されていた。

一方、一汽トヨタのサプライヤーはメディアのインタビューで、トヨタの「リコールゲート」事件における問題は部品サプライヤーの問題であるはずだと推測し、明らかにした。一部のモジュールは外部からまとめて発注されており、これらのモジュールは到着時にグリースが塗布されていたのであって、トヨタ工場の品質問題ではない。このニュースは自動車メーカーの生産問題に対する懸念を軽減することができたが、製品の外観検査や関連基準の実施において自動車メーカーが深刻な問題を抱えていることも明らかにした。

「リコールゲート」事件の賛否両論分析

調査の結果、トヨタの内部管理システムとトヨタシステム内のサプライヤーは実際にはトヨタによって管理されており、これらのサプライヤーの主な顧客はトヨタであるため、サプライヤーの収益性を確保する方法を見つけ、これらのサプライヤーが市場競争に直面することはほとんどないという結論に達しました。完成車の利益が減り続ける中、サプライヤー体制は「規模の経済」を拡大してコストを削減し、利益を上げるしかなく、トヨタの統制戦略は意味をなさなくなっている。

中国市場では、事件の影響でカムリやレイツなどのモデルの販売が大幅に減少し、後から発売された大型モデルも打撃を受けた。こうした状況下で、トヨタの生産モデルは再び疑問視されている。このモデルは、トヨタの経営理念として、金融危機と大規模な広報危機の影響で、コスト管理と市場意思決定に重大な欠陥と欠点を露呈した。これをきっかけにトヨタのサプライチェーンを振り返ると、利益や規模も重要だが、トヨタは製品の品​​質にもっと注意を払うべきだということが分かる。中国でリコールされた車の問題部品は、まさにトヨタの日本の中核部品サプライヤーが供給していた製品だ。

1.トヨタの「利益」

修復イメージ

トヨタは危機発生後、自社の立場を表明する広告や特集ページを自社の公式サイトやメディアに掲載し、自社の危機管理の進捗状況を速やかに自社の公式サイトで発表した。また、オンラインメディアを活用して消費者とのコミュニケーションチャネルを構築し、国民の懸念に応えたほか、著名なウェブサイトで謝罪文やリコール問題の説明を発信した。

トヨタの豊田章男社長は米議会の公聴会で、リコール対象車両を適切に改修し、安全第一、顧客第一の製品コンセプトを厳格に実行すると約束し、トヨタが実行する改善策の計画を示した。中国での公聴会でトヨタの社長はトヨタ車の3つの大きな問題点を発表し、中国の消費者の権利を守るための3つの対策を示した。また、その場でリコール事件について正式に謝罪し、同様の事件が二度と起こらないようにすると約束した。

危機の切り取り

トヨタの社長は米国での公聴会ですべての批判を受け入れたが、トヨタ車の急加速はフロアマットとアクセルペダルの不具合によるもので、トヨタの電子制御システムとは全く関係がないと主張した。これは、自動車生産工程の欠陥からコア技術を効果的に切り離し、事故の核心問題を車両全体のコア技術部分に広げるのではなく、個々の部品に限定するための明白な方法である。また、問題はすべての車ではなく、特定のトヨタモデルでのみ発生することを繰り返し強調している。これは、問題を特定のモデルに限定し、問題のさらなる拡大を回避する危機管理戦略でもある。

危機の変容

危機の原因が判明すると、トヨタはこれを起点に品質改善に着手し、それに応じた対策を講じた。その中でも、各地域市場の顧客の声を迅速に把握するためのグローバル品質特別委員会の設置は有効な解決策となった。その後の大規模なプロモーション活動もあって、米国市場でのトヨタの売上は大幅に回復した。このリコール事件はトヨタに自社の重大な欠陥を認識させただけでなく、業界における「祭壇」の後光から自らを見つめ直す機会を与えた。おそらくこのパターンがあるからこそ、生命力の強い世界のスーパー企業が依然として危機に容易に対処し、このような致命的な打撃の下で再編のチャンスを得ることができるのかもしれない。

2.トヨタの「失敗」

トヨタが得たものに比べれば、損失の方が注目に値する。トヨタは2000年代以降、100以上の主要部品のコスト削減に着手し、その結果、交通事故が頻発し、苦情や紛争が絶えなかった。しかし、この事件が米国政府による公式介入に発展するまで、同社の上級管理職や意思決定者はこれを真剣に受け止めていなかった。トヨタは長年、業界のリーダーとして称賛されてきたが、危機感を怠り、品質問題が頻発しても見て見ぬふりをし、危機の警告や対応も無視してきた。その結果、「リコールゲート」事件がトヨタの前にこのような深刻な状況をもたらし、トヨタは一時パニックに陥り、圧倒され、危機事件にさらなる潜在的危険性を生じさせることになった。

トヨタの危機意識の欠如は、事故の初期段階でも表れていた。米国議会がトヨタに対する調査を発表したが、8日経ってもトヨタは危機広報活動を行っていなかった。さらに、その後のあらゆる段階での謝罪や事故への対応は、メディアや国民の期待よりも遅かった。事件発生当初、同社は自らの問題を否定し、中国での記者会見で社長は記者の質問に穏やかに答えたものの、その答えは常に簡潔で的を射たもので、問題を真に解決しようとする姿勢は見られなかった。リコール対応の過程では、すべての人を平等に扱わないという広報姿勢もある。米国でのリコールはドア・ツー・ドアのサービスを採用しており、相応の補償を基本としている。米国の消費者が自分で工場まで運転して戻る場合は、交通費の補助があり、修理中に消費者が一時的に使用できる同じモデルの車両もある。しかし、中国の消費者にはまったく優遇措置がない。中国と米国の消費者に対するこうした差別的な扱いは、中国消費者の購買意欲に根本的な影響を与えてはいないものの、社会や公共のレベルで深刻な潜在的危険を植え付けている。

2.トヨタの中国における危機広報のフォローアップ

トヨタのリコール事件はまだ完全には沈静化していない。2010年9月、釣魚島事件により中日関係は緊張状態に入った。中国国民の「反日・反日製品」に対する感情はかつて非常に高まっていた。このとき、トヨタ自動車は他の日本車メーカーと同様に、高まる反日感情によって引き起こされた「自動車破壊」事件に見舞われた。

トヨタの社長は9月20日、日本での定例記者会見で「中国の大規模な反日運動は確かに自動車販売に一定の影響を及ぼしている。損失を事前に予測していれば、このような損失は出なかったかもしれない。今はただ、できるだけ早く正常に戻ることを願うだけだ」と述べた。会見で豊田章男社長も「日本車が破壊されるのを見るのは、むち打ちのように痛い」と語った。

10月10日、一汽トヨタと広汽トヨタは相次いで事故車に対する賠償活動を開始した。しかし、メディア記者の取材に対し、一汽トヨタの広報部は、同社のアフターサービス部門が事故車に対して「特別な顧客ケア活動」を行ったと報告したと報じた。主な内容は「消費者負担ゼロ」のサポートであり、ネット上で噂されているいわゆる「賠償計画」ではなく、今回の事故で車の所有者が被った損失は会社のミスや過失によるものではないためだという。この計画は、車の所有者が破損した車の相応の証拠を保険会社に提供して賠償を受け、一汽トヨタ4S店が保険会社が支払わない修理費用の一部を負担することで、いわゆる「消費者負担ゼロ」や「特別な顧客対応」を実現するというものだ。その後、この対応方法に対してネット上では賞賛と批判の両方の声が上がったが、後に「自動車専門家」は、保険会社はこのような事件の後は避けていると述べ、立ち上がって責任の一部を負う一汽トヨタの姿勢に賛同の意を表明した。広汽トヨタは交換にあたり「損傷前の推定価値＋最大2万元」の基準を採用し、あるいは自動車所有者の希望に応じて資金援助を行い、処理期間中に代替車両と相応の補助金を提供する。

現状分析

ある自動車ウェブサイトの編集者が広汽トヨタ4S店に電話して相談したところ、アフターサービス担当者は、店には破損した「広豊」車に対する補償プランがあり、「廃車か買い替えかを選択できる」、「保険に加え、最大2万元の補助金が受け取れる」、「受け取れる具体的な補助金は、車両の損傷状況に基づいて決定する必要がある」、「修理を選択した顧客は追加の補助金を受け取れないが、メーカーから500元相当のギフトを受け取り、代替車両が提供され、ガソリン代は消費者の自己負担となる」と語った。一汽トヨタの販売店からのフィードバックは基本的に広汽トヨタのものと同じだったが、警察報告書、保険金請求書類、損害説明書類、工事指示書、決済指示書、部品納入指示書などの関連証明書の提出が求められた。

このソリューションの実装と公式声明の間には、明らかにわずかな矛盾があります。おそらくそれは言葉遊びか、または 4S ストアがブランド メーカーと直接提携しておらず、それを実装できないためでしょう。中国におけるトヨタ2社の実質的な株式保有率はトヨタジャパンの株式保有率を上回っているが、ブランド商人であるトヨタジャパンは今回の事件で中国の消費者に対して実際の支援措置を講じなかった。記者会見で豊田章男氏が表明した「日本車への配慮」以外には、中国の消費者に対する態度や、損害を被った自動車所有者に対する慰問措置はなかった。

極めて長期化した「リコールゲート」事件と「車のドアを割る」事件の影響により、トヨタの中国での販売は、長い間販売上位10ブランドから29位に落ちた。特殊な事情により、中国のFAWトヨタとGACトヨタは、実際にはFAWとGACという2つの中国企業に属していると言わざるを得ません。これらが生産するトヨタのモデルは日本のトヨタ社によって制限されていますが、技術的および一定の標準レベルに維持されているだけです。したがって、「車のドアを割る」事件では、実は日本のトヨタ自動車の失敗した広報史の代償を無実のうちに支払ったのは、第一汽車と広州汽車グループだったのだ。

2019年7月、韓国で日韓貿易摩擦が再燃し、トヨタの日本での販売台数が32％以上も急落するまで、トヨタは韓国での販売が大打撃を受け、韓国国内や国民の間で反日感情が広がった後も、明確な声明や発表を行っていない。

著者:Leon360k

出典: PRホーム