セルフメディアコンテンツマーケティングは広告をどのように受け入れるべきでしょうか?

今日はコンテンツ マーケティングについてお話ししましょう。簡単に言えば、セルフ メディアが広告をどのように受け入れるべきかということです。

皆様、ご親切にありがとうございます。私はマーケティング業界のKOLです。広告を撮らなければならないことは恥ずかしいことではありません。最近は、読者とブランドの両方に好かれる広告を撮る、つまりアンチフラジャイルな方法で広告を撮る方法について考えています。ちょっとした体験談を少しだけご報告したいと思います。

私が観察してきた限りでは、現在の業界では、ファンに愛されることとブランドに愛されることは魚と熊の手のようなものであり、両方を手に入れることはほぼ不可能です。

広告が少なくてファンが広告をスキップしてコンテンツを視聴し続けることができるか、広告が強すぎてコンテンツの品質に影響を与えるかのどちらかです。

この問題は、数え切れないほどのセルフメディアやマーケターを悩ませてきました。最近、私は自分の考えに基づいて、業界の最先端のコンテンツメディアと話をしました。ファンは彼らにもっと広告を出してほしいと望み、ブランドは彼らと協力するために列を作っています。彼らは新しいブランドのデビューを直接サポートすることさえあります。彼らはどのようにそれを実現しているのでしょうか？一緒に通訳しましょう。

次回は、コンテンツマーケティングの効率化を目指して、私の考えや最先端の​​事例をシェアしたいと思います。

コンテンツマーケティングはトラフィックのレッドオーシャンに向かっている

まず、問題について話しましょう。私は、コンテンツ マーケティング全体が病んでいると常に感じてきました。KOL とブランドの間には対立があります。店舗が顧客をいじめるか、顧客が店舗をいじめるかのどちらかです。KOL のデータがすべて偽物で、クライアントが満足するまで変更されない限り、両者が満足することはまれです。

態度の強いKOLやコンテンツメディアの多くは、ファンに広告を出していることが知られることを恐れて、広告を「秘密裏に」受け入れることがほとんどです。彼らは広告の掲載をできるだけ減らそうとしますが、それはコンテンツ内で広告を口頭で伝えるのとほぼ同じです。彼らのほとんどは非常に控えめで、責任と独立性の両方を持つという精神で広告を受け入れます。

業界内で100万件以上の引用数を誇るコンテンツメディアは、冒頭で面白い内容を書き、最後で急転し、その後に唐突に関係のない広告を挿入するという、広告の受け方が非常に成熟している。ファンからは、広告がとてもクール、完璧な展開、編集者の才能が素晴らしいなどのメッセージが次々と寄せられた。誰もが編集者の才能と完璧な展開に魅了され、広告の内容は関係なくなった。

クライアント側のマーケティング担当者として、私はこのような突然の広告の展開に強く反対します。特に見積価格が非常に高いためです。彼らはコンテンツマーケティングからお金を集めていますが、露骨なパッチ広告を行っています。コンテンツを販売しているつもりが、実際はトラフィックを販売しているのです。

コンテンツマーケティングは長年話題になっていますが、ほとんどのコンテンツメディアはコンテンツマーケティングをまったく行っていません。 「コンテンツマーケティング」とは、コンテンツとマーケティングを合わせた言葉で、1+1の効果は2以上です。しかし、現状はコンテンツとマーケティング、コンテンツはコンテンツ、広告は広告であり、1+1は1未満です。

このアプローチは脆弱で持続不可能なものとなることは間違いありません。

ブランドにとっては、従来の広告を新しいメディアに掲載するのと同じであり、読者にとっては、広告段階を直接スキップすることを選択できます。KOLにとっては、そのような広告を多用すると、ファンに損害を与えることにもなります。ブランド、KOL、読者は皆、非常に矛盾した状況にあります。

当事者 A はますます意識するようになり、パッチ広告のようなコンテンツ マーケティングに賛同する可能性はますます低くなります。したがって、私たちは状況を打破し、ブランドとファンにより良いサービスを提供し、反脆弱なウィンウィンの状況を形成し、真のコンテンツマーケティングに進化する方法について考える必要があります。

先週、私はDingXiang Doctorの友人に会いに行きました。健康分野に深く根ざした組織的なメディアとして、彼らは優れたコンテンツを制作するだけでなく、コンテンツマーケティングに対する非常に高度な理解を持ち、独自の方法論を形成しています。

コンテンツマーケティングの後半の戦略がそこに見えてきました。次は、私の限られた理解に基づいて、Dingxiang Doctorのコンテンツマーケティング戦略を説明し、皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

健康マーケティングの先駆者、丁祥医師

市場に出回っているコンテンツメディアの中で、ブランドやマーケティングの認知度が高いものはほんの一握りです。彼らのほとんどは、自分たちを単なるメディアだと考えています。十分なコンテンツとトラフィックがあれば、ブランドは広告を求めて彼らにやって来ます。

ほとんどの人がトラフィックを販売する方法を考えていたとき、Dingxiang Doctorはすでにマーケティングを開始していました。マーケティングとは、ブランドと共同でコンテンツを制作し、ブランドの問題解決を支援することです。露出やトラフィックの転換だけではなく、自社の潜在能力を活用してブランドの問題を解決することです。

次に、Dingxiang Doctorがどのようにコンテンツマーケティングを行っているかについて説明します。それは1つの方向と3つの役割に分けることができます。コンテンツメディアがこれを読んでから、直接自分自身に適用できることを願っています。一つの方向性は健康マーケティングであり、その3つの役割はメディア役割、マーケティング役割、ブランド役割です。一つずつ解釈してみましょう。

健康マーケティング

私が最もよく目にする「健康マーケティング」は、スパム トラフィック アカウントの一部です。冒頭にひどい写真が山ほどあり、最後にはワンクリックで問題を解決できる魔法のツールが提供されます。電柱の小さな広告と何ら変わりません。このルーチンには基本的に偽造品や粗悪品が含まれていますが、それでも信じる人がいます。

健康食品、健康家庭、健康パーソナルケア、スポーツとフィットネス、健康製品など、信頼できる権威ある健康マーケティングが緊急のニーズとなっています。女性は化粧品を使用する際に化学成分をチェックするようになり、人々は日常の食事における脂肪酸、ケトン、さらには炭水化物の品質に注意を払い始めました。

現代の新中流階級は品質、品位、スタイルを追求しますが、最も基本的なことは健康の追求であり、これは基本的なニーズとなっています。健康的な消費の本質は安心感です。Dingxiang Doctor の背後には何千人もの医師のチームがいます。すべてのコンテンツとすべての製品は、プロの医師によって科学的にレビューされ、出力コンテンツの信頼性が確保されています。

健康マーケティングの協力ブランド審査メカニズムは、赤、黄、緑の3色に分かれています。赤は、製品が健康に有害であるか、効果がないか、誇張された宣伝をしていることを示しています。このような製品はすぐにブラックリストに入れられ、二度と協力しません。黄色は、学術レベルで製品の有効性について論争があり、協力や紛争解決が保留されることを意味します。緑色のみ健康的で医師が推奨するライフスタイルであることを表し、健康マーケティング協力が行えます。

メディアの役割

メディアの役割について簡単にお話ししましょう。成功しているコンテンツ メディアのほとんどは、メディアとしての役割が非常に明確です。メディアの役割は、ユーザーにとってのポジショニングです。コンテンツがどのサブカテゴリに位置付けられているか、ユーザーにどのような価値を提供しているか、ユーザーがなぜ注目するべきなのかを明確にする必要があります。

たとえば、Huxiu と 36Kr は詳細なインターネット コンテンツを提供し、Wu Xiaobo は金融知識を提供し、Xin Shixiang は都市部の若者に深夜の慰めを提供し、Yang Buhuai はマーケティング手法と戦略の解釈を提供しています。

たとえば、Dingxiang Doctor のコンテンツの位置付けは、温かさ、知識、態度を備えた医師のグループと、彼らが提唱するライフスタイルです。ビッグヘルスの分野で一般ユーザーに健康知識と健康的な消費を提供します。

マーケティングの役割

ほぼすべてのコンテンツメディアは、マーケティングの役割を考慮していません。記事の冒頭で述べたように、誰もがトラフィックを販売し、良質なコンテンツを作成し、トラフィックがあるときに直接パッチ広告を掲載しています。これはまだ従来のメディア配信方法であり、コンテンツマーケティングではありません。

マーケティングの役割はブランドを対象としており、ブランドにどのような価値を提供できるか、そしてブランドにとってどのような問題を解決できるかということです。

これは、すべてのコンテンツ メディアが次に考えなければならない中心的な問題です。

DingXiang Doctor は何千人もの医師に支持されており、メディア上では信頼できる健康ブランドとして認知されています。したがって、マーケティングの役割は、ブランドに健康の保証を提供し、ブランドとユーザー間の信頼距離を縮めることです。Dingxiang Doctorは、ブランドが健康と安全を構築するための重要な道となっています。

権威ある支持と 3,500 万人のユーザーベースは、ブランドにとって大きな価値、さらにはかけがえのない価値です。

ブランドの役割

ブランドロールとは、当事者Aのブランドの役割です。コンテンツマーケティングを行う際に、当事者Aのブランドはどのような役割を果たすのでしょうか。それは記事末尾の露出なのか、次の記事での強引な広告推奨なのか、それとも関連性に基づいた深い共創なのか？

コンテンツ マーケティングでは、マーケティングの役割、ブランドに提供するコンテンツの種類、コンテンツにおけるブランドの役割に基づいてブランドの役割を整理する必要があります。頂祥医はブランドに健康マーケティングを提供し、ブランドとユーザー間の信頼距離を縮めます。この目標を達成するには、どのようなコンテンツを制作すればよいでしょうか。ユーザーの信頼に頼って、ユーザーに直接購入させるだけでは不十分です。

例えば、ダイソンとの協力は、健康的な家庭向けソリューションの提供者としてのダイソンのイメージを構築し、ダニ除去、殺菌、浄化などのダイソン製品の性能を高め、科学人気記事、興味深いビデオ、UGCコンテンツ、PGCコンテンツ、調査などの統合マーケティング形式を通じて、丁香医師の権威ある支持を得て、あらゆる面でダイソンの健康的なブランドイメージを構築することを目指しています。

例えば、フェイミのタンポンと共同で知乎上でカテゴリ教育を作成した。頂祥医師の回答がオンラインになった翌日、タンポンの知乎指数は通常の370倍に上昇した。知乎日報は積極的にそれを取り上げ、フェイミのブランド認知度は30日間で前月比1123.29％増加し、史上最高を記録した。

まとめると、コンテンツマーケティングの方向性を整理し、メディアの役割をユーザーにアウトプットし、マーケティングの役割をブランドにアウトプットし、ブランドとマーケティングコンテンツを共創してユーザーにアウトプットする必要があるということです。これらの点を理解できれば、コンテンツマーケティングは悪くないでしょう。

反脆弱性ブランドコンテンツの創出

以上の分析を踏まえて、どのような標準コンテンツを制作すべきかを整理してみましょう。

今年一番の収穫は「アンチフラジャイル」という本を読んだことです。アンチフラジャイル理論はコンテンツマーケティングに応用され、広告を打てば打つほどファンが増え、トラフィックも増えるというものです。非現実的に思えますが、可能性はあると思います。

それは、広告をコンテンツにすること、そして広告がファンにとって独自の価値を持つという2つの基盤に基づいています。これら 2 つの基本要件を満たすことができれば、アンチフラジャイル コンテンツ マーケティングを実現できる可能性が高くなります。

どのようにそれを実現するかは、上記の戦略と役割分担に基づいています。たとえば、丁香医師は健康マーケティングを行い、ダニ除去器、ウォーターフロッサー、タンポンなどの使用を一般の人々に推奨しています。これらは医師が提唱するライフスタイルです。

これらの健康商品の推進と普及により、国民の健康レベルもある程度向上しました。これは公の場でも私的な場でもよいことであり、ブランドとユーザーの両方に利益をもたらします。これが反脆弱なコンテンツ マーケティングです。

コンテンツ マーケティングがこのように行われる場合、ユーザーはそれが広告であるかどうか、報酬が支払われるかどうか、あるいは搾取されるかどうかを気にするでしょうか? Dingxiang のユーザーとして、彼らは厳格な審査メカニズムを備えており、悪い製品を推奨しないので、より多くの広告を受け入れ、より多くの健康製品を推奨してくれることを願っています。ある程度、頂祥医院は中国の健康消費をリードしており、それは良いことだ。

現在の環境は確かに良くないことを認めなければなりません。ブランドからお金を稼ぐのは難しく、マーケティング予算は削減され始めており、トラフィックを販売する価値は高くありません。メディアにしてもKOLにしても、パッチ広告を出すのではなく、いかに突破して変革していくかを考え、本当のコンテンツマーケティングを行う必要があります。

ユーザーにどのようなコンテンツ価値を提供できるのか、メディアの役割は何か、戦略を整理してみることをおすすめします。

ブランドにとってどのような価値があり、どのようなブランドの問題を解決できるのか、そしてマーケティングの役割は何でしょうか?

コンテンツマーケティングにおけるブランドの役割とは何でしょうか。また、どのようなマーケティングコンテンツを共同で作成できるのでしょうか。

最後に、コンテンツ マーケティングの位置付けが必要です。それは、健康マーケティング、価値マーケティング、ブランド設定、または直接販売でしょうか?明確に整理して、何をすべきか、何をすべきでないかを把握します。

著者: 楊不淮

出典: 楊不淮 (ID: yangbuhuai01)