ブランドマーケティング：ブランドポジショニングスキル！

最近人気のドラマ「愛するなら考えすぎないで」では、2番目の女性主人公のヤン・リヤが自ら「ロードパーティー」プロジェクトを立ち上げるシーンがあります。パン・ユエミン演じる2番目の男性主人公のモ・ヘンが「ロードパーティー」とは具体的に何なのかと尋ねると、ヤン・リヤは、旅行者が同じ考えを持つ旅行仲間を見つけやすくし、友達作りと旅行を一体化する携帯電話のAPPソフトウェアだと答えました。実は、楊麗雅が莫亨に説明していたのは、「Lupa」のブランドポジショニングの紹介だった。

オペレーションに携わるパートナーは、製品であれプラットフォームであれ、ポジショニングが必要であることを知っています。それは海を安定させる魔法の針のようなもので、円の中心のようなものです。ポジショニングが正確でなければ円を描くことはできません。今日は、ブランドポジショニングの問題について議論しましょう。

ブランドポジショニングはなぜ必要なのでしょうか?

ブランドポジショニングの具体的なコンセプトは何ですか?

ブランドポジショニングにおける意思決定の手順は何ですか?

ブランドポジショニングのための戦略的方法は何ですか?

ブランドの再ポジショニングとはどういう意味ですか?

これらの問題を一つずつ検討していきます。

1.ブランドポジショニングはなぜ必要なのか?

存在は合理的であり、ブランドポジショニングの生成は実際には需要に基づいています。

1. 消費者の需要

消費者を獲得し、コンバージョン率を達成するためには、消費者の思考パターンがブランドポジショニングの前提条件となります。例えば、消費者は限られた情報しか受け入れることができないため、ブランド名は響きが良くなければなりません。消費者は複雑さよりもシンプルさを好むため、製品カテゴリは明確でなければなりません。消費者は安心感に欠け、他人に従う傾向があるため、ポジショニング研究は重要なポイントに焦点を当てる必要があります...ブランドのポジショニングは消費者の心に基づいています。

2. 市場の需要

良質のワインにも、茂みは必要ありません。ブランドポジショニングは、ブランド統合マーケティングコミュニケーションの基礎です。ブランド認知度を拡大することを目的としたあらゆるコミュニケーション活動は、ブランドポジショニング戦略の規範に従って実行する必要があります。ブランドポジショニングを中心としたマーケティング戦略だけが、対象消費者の心に全体的かつ一貫性のある独自のブランド印象を残すことができます。

さらに、ブランドポジショニングは、ターゲットオーディエンスがブランドが伝えるメッセージを覚えておくのに役立ちます。子どもの頃、文章を暗記していたとき、先生はよく意味を理解して単語を覚えるように教えてくれました。つまり、理解した上で暗記すると、より効果的だということです。ブランドポジショニングとは、ターゲットオーディエンスにより効果的にリーチできる「意味」のことです。

消費者と市場の二重の要求がブランドポジショニングの必要性を決定し、それはすべての力が収束することを可能にする方向性のようなものです。

2.ブランドポジショニングの具体的なコンセプトは何ですか?

ブランドポジショニングを行うには、まずその概念を理解する必要があります。ブランドポジショニングの理論は、「ポジショニングの父」であり世界最高のマーケティングマスターであるジャック・トラウトが最初に考案した戦略的ポジショニングに由来しています。

ブランドポジショニングとは、企業が市場ポジショニングと製品ポジショニングに基づいて自社ブランドの独自の個性（優位性）を見つけ出し、その優位性をターゲット消費者の心の空白部分に一致させることで、ブランド製品のターゲット消費者の心の中での独自の位置を決定し、ブランドがターゲット消費者の心の中で強い連想と独自の印象を確立できるようにする戦略的行動です。

簡単に言えば、特定のブランドの適切な市場ポジションを決定し、製品が消費者の心の中で特別な位置を占めるようにすることです。怒られるのが怖いなど、特定のニーズが突然発生したとき、私たちは王老吉を思い浮かべます。スピードといえばフェラーリを思い浮かべます。暑い夏に突然喉が渇いたとき、私たちは冷たくてさわやかな缶入りアイスコーラを思い浮かべます。

ブランドポジショニングは単なる広告スローガンではありません。ターゲット消費者グループの価値観、精神的および物質的ニーズを分析して彼らの心を開き、彼らの心の中で有利な市場競争上の地位を占め、ターゲット消費者グループによるブランドの認識と選択を実現することに重点を置いています。ブランドポジショニングは、製品の差別化とは異なります。これは、製品の価格、性能、品質、構造、パッケージ、スタイル、外観などの具体的な要素を通じて実現されます。ブランドポジショニングは、ブランドの差別化を実現することです。

3.ブランドポジショニングのための戦略的意思決定手順は何ですか?

ブランドポジショニングの概念を理解し、競争志向になる必要があることがわかったので、次のステップは戦略的な決定を下すことです。このプロセスはどのようなもので、思考プロセスはどのようなものでしょうか。一般的に言えば、ターゲット市場の選択、競争特性の特定、ブランドの類似点と相違点の分析という 3 つのステップに分かれます。

1.ターゲット市場を選択する

ターゲット市場とは、市場セグメンテーションを指します。市場セグメンテーションの概念は、1956 年にアメリカのマーケティング専門家 Wendell R. Smith によって提唱されました。これは、企業が特定の基準に従って市場内の顧客をいくつかの顧客グループに分割することを意味します。各顧客グループはサブ市場を構成し、異なるサブ市場間では需要に明らかな違いがあります。

ドラマ「愛するなら考えすぎないで」で楊亞亞がターゲットにしているのは、旅行好きの人ではなく、同行者を見つけられない旅行仲間のグループだ。

有名な例があります。私たち一人一人は洗濯用品が必要で、市場にはさまざまな種類の洗濯用粉末洗剤があります。洗濯用粉末洗剤に対する人々の要求はそれぞれ異なります。安い、漂白できる、香りが爽やか、泡立ちがある、泡立ちがよい、などです。すべてのユーザーは同様の要件を持っているかもしれませんが、好みは異なります。そのため、洗濯洗剤市場全体は、実際にはいくつかの異なる市場セグメントで構成されています。プロクター・アンド・ギャンブルは、さまざまな顧客ニーズに基づいて 9 つのブランドの洗濯洗剤を開発、製造してきました。市場細分化を通じて市場シェアを獲得することで、世界クラスの企業になることができます。

2.競合相手を特定する

ブランドポジショニングは競争志向です。競争分析のプロセスでは、企業が利用できるさまざまなリソース、企業の運営能力、競合他社または潜在的な競合他社の運営動向など、多くの要素を考慮して、どの市場セグメントの消費者にサービスを提供すれば企業にとって最も理想的な利益が得られるかを判断する必要があります。

一般的に言えば、ブランド間の競争は必ずしも属性レベルで絡み合うわけではなく、むしろ利益レベルで反映されます。例えば、メルセデス・ベンツの競合相手は、類似製品（BMWやポルシェなど）だけでなく、他の耐久財（別荘など）とも競争関係を形成する可能性があります。インターネット時代と同様に、Douyin の競合相手は Kuaishou だけではなく、ユーザーの時間を占有するすべてのプラットフォームです。

3. 類似点と相違点の関連付け

いわゆる相違点と類似点とは、その名の通り、他のブランドと比較した類似点と相違点のことです。

ブランドの共通性とは、必ずしもブランドに固有のものではなく、実際には他の製品と共有されている可能性のあるブランド関連性を指します。一般的にカテゴリー共通性協会と競争共通性協会に分けられます。前者は、消費者が、合理的で信頼できるブランドは特定の製品カテゴリーにおいて必ず持っていると考えるブランド連想を指します。これらの連想のほとんどは、ブランド商品の物質的な属性を指します。例えば、飲料には喉の渇きを癒す機能があり、洗剤には洗浄する機能があります。後者は、競合他社が優位性を確立しようとしている分野でブランドが競合他社と肩を並べることができ、他の分野でも優位性を獲得できるため、ブランドの地位が安定し、負けないことを意味します。たとえば、コカコーラとペプシは機能と味の点では同等かもしれませんが、広告の創造性とマーケティングの点ではコカコーラの方が優れています。

ブランドの差別化とは、ブランドに関連する属性と利点に対する消費者の肯定的な評価と、競合ブランドが同等のレベルを達成できないという信念です。ブランドの差別化ポイントを確立することで、製品の性能特性を強調することができます。たとえば、vivoブランドは普通のカメラ機能を差別化ポイントに形作り、「あなたの美しさを照らす」というスローガンを大衆に記憶させます。あるいは、性能上の利点を強調することもできます。たとえば、Tideブランドは、Tideがあれば汚れがないということを強調します。また、製品の精神的特性を強調することもできます。たとえば、フランスのエルメスは高級感とステータスを強調し、消費者が深いブランド連想を形成できるようにします。

ターゲット市場を選択し、競合を特定し、類似点と相違点を関連付けることで、おおよそのブランドの位置付けを決定します。

4.ブランドポジショニングのための戦術的および戦略的方法は何ですか?

意思決定のステップの次のステップは戦術的方法論であり、これは製品ポジショニング戦略、ターゲット市場ポジショニング戦略、競争ポジショニング戦略、ブランド識別戦略に分けられます。

1.製品ポジショニング戦略

製品ポジショニング戦略は、ブランド商品の素材属性を基本とし、ブランド商品の機能属性、外観属性、価格属性に基づいてブランドポジショニングを選択・決定します。

機能的特性: 生理的レベルで消費者の基本的なニーズを満たします。独自の機能を備え、消費者に特別な利益をもたらし、消費者の特別なニーズを満たすことができ、明らかな違いと競争上の優位性があります。 Huawei の携帯電話のカメラ機能は特に強力で、カメラに匹敵し、多くの消費者に求められています。

外観属性: 消費者にとって最も認識しやすい特徴であり、一般的に「一目惚れ」と呼ばれ、消費者が特定のブランドの商品を認識し、受け入れるための重要な基礎となります。したがって、製品の外観をブランドポジショニングの基礎として活用すれば、理想的なマーケティングおよびコミュニケーション効果も達成できます。例えば、チューインガムの製品では、「口の形」をした外装パッケージが作られ、赤い唇だけでなく、目を引く面白い口ひげも追加されました。

価格属性: ブランド製品が高級品か低価格品かを対象消費者にシンプルかつ明確に伝えます。ハイエンドは高い社会的地位と経済力を表し、ローエンドは大衆、高品質、低価格を表します。 Apple と Xiaomi の携帯電話と同様に、ブランドの位置付けは完全に異なります。

2.ターゲット市場ポジショニング戦略

企業が消費者ニーズに基づいてブランドポジショニングを行うことを意味します。考慮する内容には、消費者の使用特性、消費者の使用場面と時間、消費者の購買目的、消費者のライフスタイルなどが含まれます。

ポジショニングは、消費者の使用特性、つまりブランド製品がターゲット消費者のどのような問題を解決し、どのようなメリットをもたらすことができるかに基づいています。たとえば、交通の問題を解決するためにさまざまな自動車ブランドがあり、社会的交流の問題を解決するためにWeChatなどのプラットフォームがあります。消費者の使用場面と時間的ポジショニングの観点から、喉が痛くなりそうなときに王老吉を飲む、疲れて眠いときにレッドブルを飲む、そして「8時以降」にマルクリパンケーキを飲むなど、これらすべてがシーンを形成し、時間を枠づけています。消費者の購買目的から見ると、個人使用とギフトの2つしかありません。メラトニンをギフトとしてのみ受け入れるのであれば、それは成功したポジショニングです。消費者のライフスタイル、態度、心理的特徴、価値観など、消費者ライフスタイルの位置付けの観点から、李寧の「Just do it」など。

3. 競争ポジショニング戦略

競争的ポジショニング戦略とは、競合他社のマーケティングコミュニケーション戦略を参考にして、ブランドのターゲットを絞ったポジショニング方法を提案することを指します。

ファーストまたはファーストポジショニング: 競合相手がいない市場の隙間 (消費者の心の空白) を見つけ、その隙間を素早く埋めて、その市場セグメントのブランドリーダーになります。 Fotileグループは1996年に設立され、20年間にわたり高級キッチン家電分野に注力し、「専門的、高級、責任」という戦略的ポジショニングを堅持してきました。Fotileは市場における高級ポジショニングのギャップを察知し、そのチャンスを先取りしてきました。

連想的または類似的なポジショニング：つまり、企業は自社ブランド商品と市場で大きな影響力を持つ競合ブランドとの関係を形成するよう努め、競合ブランドの市場影響力を利用して自社ブランド商品の市場認知度を高めます。蒙牛社も同様の位置付けの恩恵を受けている。同社は市場参入当初、「国家の名誉のために努力し、伊利に学ぶ」、「内モンゴル乳業の第二ブランドを目指して努力する」、「伊利グループと蒙牛乳業は数千マイルの草原から立ち上がる - 私たちは内モンゴルを応援する」などの広告スローガンを考案し、これらのスローガンを製品のパッケージに印刷した。これらの広告は伊利に対する賛辞であると同時に、蒙牛と伊利を同等に位置づけ、消費者に深い印象を残した。

攻撃的または防御的なポジショニング: 他のブランドの市場シェアを侵害するため、または他のブランドによる攻撃を防ぐために採用されるポジショニング方法。例えば、コカコーラとペプシの愛憎関係、メルセデス・ベンツとBMWの去来関係などは、すべてこの位置づけを採用しています。

4. ブランドアイデンティティとポジショニング戦略

ブランド識別とは、人格識別、文化識別、関係識別などの観点からポジショニングを行うことができることを意味します。

パーソナリティの識別: 企業はブランドのパーソナリティ特性をブランドの位置付けポイントとして利用できます。例えば、マールボロのブランドパーソナリティは「勇気、冒険、自由」などです。

文化的アイデンティティ: ブランド独自の歴史的文化、またはブランド発祥の地の地理的文化。たとえば、香水会社が自社のブランドをフランスの文化的特徴に基づいて位置づけ、そのブランドがまさにロマンチックな首都フランスから来たものであることを繰り返し強調する限り、消費者に認知されるでしょう。

関係性の特定: ブランドと消費者の交差点は、ブランドの位置付けポイントを見つけるもう 1 つの方法です。消費者に対するブランドの姿勢は、友好的で、思いやりがあり、気配りがあるものなのか、それとも冷たく、よそよそしいものなのか。ハイアールは自社のブランドを「誠実で、友好的で、思いやりがある」と位置づけています。

5.ブランドの再ポジショニングとは何ですか?

ブランドポジショニングの後に、実際にはブランドリポジショニングと呼ばれる別のステップがあります。これはどういう意味ですか?まず、市場が徐々に成熟した後、企業が適時に更新または新しいポジショニングを考案できない場合、困難に陥ります。次に、企業が継続的な拡大とブランドの多様化の開発戦略を実行すると、ブランド製品に対する消費者の印象はますます曖昧になります。ブランドの再ポジショニングにはタイミングも必要です。

1. ブランドイメージの老朽化

つまり、ブランドイメージの価値志向や広告の訴求ポイントが、ターゲット消費者の認知度や関心を喚起できなくなっているのです。マクドナルドは「ブランドの老化」という問題に直面したとき、新しいブランドを作り、新しいマーケティング戦略を策定し、「ただ好きだ」という新しいブランドポジショニングを考案しました。

2. 市場環境の変化

経済環境の急激な変化、市場政策の変更、ブランド製品自体の潜在的な不利な要因は、程度の差こそあれブランドの本来の位置づけを妨げ、予期せぬ損害を引き起こす可能性もあります。典型的な例は、ポジショニングの変更を検討しているブラック歯磨き粉です。

3. 当初のブランドポジショニングは間違っていた

ドラマ「あなたと私の華やかな時間」では、ブランドの再ポジショニングの事例がありました。趙麗穎が演じるヒロインのリン・チエンは、自分の感情を重視しすぎて消費者を無視したため、ポジショニングを誤ったため、再ポジショニングを決意しました。ブランドの位置付けが間違っている場合、ブランドの位置付けを変更すると、ブランドの市場でのパフォーマンスが大幅に向上する可能性があります。

4. 消費者の製品需要概念が変化した

消費者の製品需要に対する関心が変化した場合、元のブランドポジショニングの関心ポイントでは、消費者の関心や欲求を満たすことができなくなる可能性が高くなります。たとえば、消費者はまず手頃な価格を重視し、次に体験を重視し、それによって異なるポジショニングが形成されます。

例えば、IKEAは当初、高級ファッションのイメージで中国市場に参入しました。しかし、中国の家庭用家具市場が徐々に開放され、発展するにつれて、消費者は静かに変化しています。IKEAは高級志向に固執せず、代わりに平均月収が3,350元以上のサラリーマン家庭をターゲットにし、ターゲット顧客の位置付けを変更しました。

5. 企業発展戦略の調整

企業の内部リソースと外部環境は、いつでも調整される典型的な動的変数であるため、ブランドの位置付けも当然調整する必要があります。