ユーザーの成長に関するヒント

この記事を書いた背景は、最近の仕事の調整によるものです。ユーザーグロースに関わるようになったので、体系的にユーザーグロースの知識をキャッチアップしようと思っています。内容は主に先輩の教えといくつかの本から来ています。理論が中心で、洞察が補足されています。実践経験はあまりありませんが、内容が包括的なので、「読んだら誰もが集めるユーザー成長初心者ガイド」と呼びたいと思います。

数年前に「グロースハッカー」という言葉が流行して以来、「ユーザーグロース」は非常に注目を集めています。表面的には、成長は成果を示すデータフィードバックを簡単に生成できる非常に興味深いもののように思えます。しかし、業界に入ると、成長は落とし穴に足を踏み入れるか、次の落とし穴に向かう途中であることに気付くでしょう。

ユーザーの増加はどのようにして起こるのでしょうか?考えてみれば、インターネットはかつては製品と業務だけに分かれていました。その後、分業はさらに細かくなり、呼称も取引中心から商品化やユーザー増加などの目標中心に変わりました。特にユーザー増加に関しては、ユーザー増加が容易な時代においては、わざわざ増加のための分業体制を崩す必要はありません。新しい仕事の出現は、この仕事がますます困難になり、同時に責任もますます大きくなることを意味します。

成長をどう見るか

1. ユーザー数の増加の価値は何ですか?

ユーザー数の増加というよりは、製品全体の価値の増加と言った方が正確でしょう。合計値 = ユーザー数 * 支払い率 * 平均注文額 * リピート購入。 「ユーザー成長」とは「ユーザー数×支払率」、つまり有料ユーザー数を増やすことであり、「商品化」とは平均注文額を増やすことであり、リピート購入を促進するには成長と商品化の両方が必要である。

2. ユーザー数の増加を図るためにどのような取り組みを行っていますか?

ユーザーの増加は次の 3 つのことによるものだと考えています。

ユーザーを呼び込む: これまでの業務はユーザーではなく製品が中心だったため、究極の体験を実現することは困難でした。ユーザーの成長は、ユーザーと製品の効率的なつながりを重視し、ユーザーが製品のコア価値を体験し、満足感を得られるようにします。そのため、正確なユーザーを引き付け、正確なつながりを作り、ユーザーパスを最適化する必要があります。簡単に言えば、高級ホテルがユーザーを引き付けたい場合、まず空港のファーストクラスの応接室に広告を出し、次に特別な車を送って空港で迎えに行き、ホテルに直接連れて行き、その後は美しいウェイトレスがチェックインのプロセス全体を通してユーザーを出迎えて案内します。

ユーザーの維持: 個々のユーザーに対して垂直ライフサイクル管理を実施します。詳細については、AARRR モデルを参照してください。簡単に言えば、まずは利用者が快適に滞在してまた来たいと思ってもらえるようにし、その後会員になってポイントや割引を獲得し、頻繁に来店して同僚や友人を連れて来られるようにすることです。

異なるユーザーに異なる感情を持たせる: ユーザーの階層管理により、差別化されたパーソナライズされたエクスペリエンスが提供され、効率的にニーズを満たします。簡単に言えば、プレジデンシャルスイート、一般客室、エコノミールームを用意し、支払い能力の異なるユーザーが異なる部屋に宿泊できるようにすることです。

多くの場合、成長とは、顧客を引き付け、維持するためのオフラインの方法をオンラインに移行することを意味します。違いは、より広い範囲、より洗練されたサービス、より低い限界費用を達成するためのアルゴリズムとテクノロジーの使用にあります。

3. 成長とはお金を使うことか？素晴らしいと思いませんか？

成長は主に新規顧客を獲得し、事業を継続することで達成されます。新規顧客を獲得することは確かにコストのかかることですが、本質的にはビジネスであるため簡単ではありません。ROIを計算するには、ユーザー獲得に投資したお金をユーザーから回収する必要があります。お金を賢く使っていることを証明する必要があります。つまり、

（１）絶対的に、最終的に得られるお金は支出額を上回る（LTV＞CAC）

（２）相対的に言えば、最も効率的なお金の使い方（メディア、チャンネル、ユーザーにお金を渡す）、お金を使う対象（具体的にはどのメディア／チャンネル／ユーザーグループ）、そして支出額（限界便益に応じて、各メディア／チャンネル／ユーザーグループにいくらお金を使うか）を選択する必要があります。

注: メディアにお金を与えることはブランディング、チャネルにお金を与えることはトラフィック/広告の購入、ユーザーにお金を与えることは分裂です。チャネルと分裂については後で説明します。

4. 成長を達成するにはどのような資質が必要ですか?

ユーザーをよく理解する: 成長はユーザーと密接に関連しており、ユーザー心理に対する深い洞察が必要です。私たちは、ユーザーのポートレート、ニーズ、シナリオ、製品とユーザーの適合性などを総合的に理解し、コントロールしています。

データセンスを持つ: 成長には多くの場合、結論の迅速な検証とアジャイルな反復を必要とする実験が伴うため、データ関連のハードスキルとソフトスキル、特にセンスが求められます。

部門間でのコラボレーション能力: ビジネス関係者と頻繁にコラボレーションし、場合によっては部門間でもコラボレーションを行うため、強力なコミュニケーション、コラボレーション、およびリソースを確保する能力が必要です。

強力な判断力: すべての実践がデータを使用して決定論的な結果を生み出せるわけではありません。多くの場合、判断を下すには、論理、経験、直感などを参考にする必要があります。

製品企画におけるその他の要件も、オーナー精神、製品センス、論理的思考、共感、ビジネス感覚、技術、美的感覚など、ユーザーの成長に適用されます。

5. 成長においてユーザーの主要な行動を見つけることが重視されるのはなぜですか?

統計によると、ある電子商取引プラットフォームでは、1 回繰り返し購入するとユーザーの維持率が 30% 増加し、5 回購入するとユーザーは忠実になり、維持率は 60% 以上に増加します。購買行動とリテンションが相関関係にあるか因果関係にあるかに関係なく、リテンションを向上させるには、ユーザーが購買行動を完了するように最大限に導く必要があります。

検索、閲覧、レビューの閲覧など、他の行動を完了するようにユーザーを誘導することでも、リテンションの向上につながる可能性がありますが、最も関連性の高い行動を見つける必要があります。

一般的に、ユーザーが重要な行動を完了すると、製品の中核価値を体験し、「Aha」感覚を達成することができ、その後の活動や支払いに大きな利益をもたらすと考えています。

6. 製品の成長リズムはどのようなものですか?

リズムとフォーカス:

シード段階: 製品担当者と協力して需要調査と MVP の作成を完了します。

初期段階：PMF（製品市場適合）、製品チャネル適合、そして中核となるのはリテンションです。

成長段階: 支払いを中心に、ユーザーコンバージョンに重点を置きます。

成熟段階: 中心となるのは古いユーザーですが、衰退しているユーザーや消極的なユーザーの活性化、失われたユーザーの呼び戻し、そして活動に重点が置かれます。

注: (1) 製品の初期段階では、スピードとアジャイルな反復に重点が置かれます。限られた期間内に、迅速に領域を占有し、ブランド認知度を確立し、先行者利益を拡大し、その後、規模の経済を利用してその後の安定した自然なボリュームの流れをもたらし、それによって顧客獲得コストを削減します。

（２）増分市場の鍵はスピードであり、株式市場の鍵は運用の洗練度である。

7. 成長、市場、事業の関係はどのようなものですか?

成長は、製品のブランディングと実際の製品のコンバージョンの両方に重点を置いています。規模を拡大し、ブランドの影響力を持つ必要がある一部の製品では、成長とマーケティングの学生が緊密に連携する必要があります。たとえば、両者が共同で全体的なブランドのトーンと宣伝およびプロモーション戦略を計画し、成長の学生がブランド広告を担当し、マーケティングの学生がイベントの計画などを担当します。

成長と運用の違いは、主に業務内容ではなく業務目標にあります。成長には、成長に役立つすべての運用作業（製品機能の構築を含む）が含まれます。

8. チャンネルは何をしているのですか?

チャネル配信の核心は、最も効果的な複数の配信チャネルを見つけ、単一チャネルの ROI とチャネル間の比較を通じて各チャネルの配信規模を決定することです。補足として:

（1）一般的に言えば、アプリストアと主流の情報フロー広告プラットフォーム（Tencent AMSやByteDance Pangolinなど）が主な配信チャネルです。

（２）成果報酬型広告ではCPA（ゲームでは一般的にCPS）が主に使用され、ブランド広告ではCPMが主に使用されます。 CPAの「A」は一般的に登録された

（３）アプリストアのトラフィック（特にターゲットユーザー）は限られているため、広告量が増えると限界費用が増加します。情報フロー広告は一般的にトラフィックプールが大きいため、この問題が発生する可能性は低いです。

（4）テンセントやバイトダンスのような大企業の支援があれば、内部チャネルの協力を通じてトラフィックを転用し、取引量を増やすこともできる。

9. 核分裂は何をしているのですか?

分裂とは「人が人を引っ張る」という意味で、本質的には関心の誘因システムを確立することです。適切なシナリオ、適切な普及名などで補完しながら、伝える側と広められる側の両方に利益を与える必要があります。重要なポイントをいくつか挙げると次のようになります。

（１）分裂の担い手は社会関係の連鎖と信頼である。

（２）数量は１対１または１対多となり得る。

（３）形態には、戦う、助ける、切る、送る、比較する、交換するなどがある。

（４）インセンティブは、金銭、物品、情報、団体会員権、または主たる事業に関連した割引などである。

（５）セキュリティリスクに注意し、違法行為や不当利得行為を防止する。

（6）「鯉を描く」は、誰もがチャンスをつかもうとする精神を利用した分裂ゲームプレイの変種です。一部のユーザーは、プラットフォームのために「働く」ために低コストの共有操作に貢献することをいとわず、最終的には何も得られない可能性が高いと予想しています。プラットフォームにとっては、「Drawing Koi」の平均転送コストが低くなり、市場の注目を集めやすくなります。ただし、ユーザーに要求される操作は複雑すぎてはいけません。

（７）『コンテージャス』では「ソーシャル通貨」という概念が取り上げられており、商品を誰もが宣伝したくなるような「ソーシャル通貨」にするためには、その商品が「ユニークなデザイン」「公共の場での認知度が高い」「純粋な広告ではなく価値のある情報を伝える」必要があると強調している。それに適切なインセンティブ（権威、希少性、差別化、特定の感情など）が加われば、普及しやすくなる。

（８）Fissionは、製品のトーンとコアバリューとの整合性に注意を払う必要がある。ユーザーが特定の考え方を確立したり、製品の価値を体験したりするのに役立つと最高です。高級ブランドの場合、ブランドの評判を傷つけることになるプロモーションや共同購入をあまり行いません。JuhuasuanやJingxiなどのサブブランドやセカンドブランドを通じてこれを行うことができます。

トラフィック配当がピークに達した今日、人々は新しいユーザーを引き付けるために、バラエティ番組で予期せぬネイティブ広告が表示されたり、携帯電話を開くと突然親戚や友人が福祉グループに引き込まれていたり、KTVで曲を注文するために数え切れないほどの公開アカウントをフォローしなければならなかったりなど、さまざまな「悪質な方法」を試みることがよくあり、人々を悲しませます。したがって、成長志向の人は効率性と経験のバランスを慎重に取る必要があります。

いくつかの断片的な洞察

1. ユーザー数の増加には、維持が鍵となります。

2. 「ユーザーグロース最前線で活動中」で繰り返し言及されている認識に私も同感です。データドリブンな反復テストを通じて主観的認知を客観的認知に変換し、テストの冗長性をグロースの確実性に置き換えることがグロースの手段です。

3. ユーザー属性ラベルの参照価値は限られています。同じポートレート内の異なる個人には大きな違いがあることが多く、人々の思考や行動にも大きな違いがあるため、行動ラベルを使用する方がよいでしょう。

4. フォッグ行動モデル（FBM）。

ユーザーに特定の行動を完了させるには、動機、能力、トリガーという 3 つの要素を考慮する必要があります。これは、ユーザーの受け入れとアクティベーションを理解するための参考値となります。ユーザーの視点で考えると、モチベーションは「なぜそれをするのか」という疑問を解決し、能力は「どうやってそれをするのか」と「それができるのか」という疑問を解決し、トリガーは「どこから始めるのか」という疑問を解決します。

5. 製品に対するブランドの価値。

ブランドが消費者を引き付けることができる主な理由は信頼です。長期的には、ユーザーが複数のブランド間で意思決定を行うコストを削減するのに役立ち、プラットフォームが着実に顧客を獲得するのに役立ちます。同時に、ブランドは製品のプレミアムを高めることで ARPU 値を高めることもできます。

人々の心の中でブランド認知を維持することは、汎ソーシャル ネットワーキングのようなものです。投資、BD、営業などの職種に就いている人にとっては、つながりの弱いソーシャル リソースを多数維持することが必要であり、これは重要な瞬間にゼロから関係を構築するよりもはるかに優れています。

6. 「中毒」 - 中毒モデル。

4 つのステップ: ユーザーの行動欲求を刺激し、ユーザーに行動を起こさせ、ユーザーに報酬を与え、最後にユーザーに時間とエネルギーを投資させます。

（１）行動欲求とは、ニーズを探り、ユーザーを動かす本質的な動機を見つけることであり、これは事前に行わなければならないことである。

（２）ユーザーへの報酬の付与は補助的なインセンティブであり、後で行うべきである。

（３）ユーザーが行動を完了すると、ユーザーはそれを複数回完了するように促され、より多くの時間とエネルギーを費やすことになります。発生する埋没コストが大きければ大きいほど、離脱が難しくなります。

7. 規模の効果とネットワーク効果

定義は次のとおりです（Zhihu 回答者 Char より）：

規模の効果: 規模が大きくなると単位コストが下がり、企業に競争上の優位性がもたらされます。

ネットワーク効果: ユーザー数が増えると、ユーザーあたりの価値が増加します (需要側の規模の効果)。

私の理解では：

（１）ネットワーク効果と規模の効果の違いは、規模内の個人がつながっているかどうかにあります。そのようなつながりは個人の価値を高め、より多くの個人を参入させる可能性があります。したがって、ネットワーク効果によって、主要なプラットフォームが生まれる可能性が高くなります。 WeChatは典型的なネットワーク効果です。Taobao、Didi、Meituanなどの2面市場ではクロスサイドネットワーク効果があり、B側とC側はお互いの規模の利益を高めます（B側とC側の間には競争関係があります）。

（２）ネットワーク効果は規模の効果をもたらすが、規模の効果は必ずしもネットワーク効果をもたらすわけではない。

（３）ネットワーク効果と規模の効果は、プラットフォームが一定規模に達した後には、両方ともマイナスの効果をもたらす可能性がある。規模の効果のマイナスの効果は、限界費用の増加と限界便益の減少として反映され、これは経済学における「規模の不経済性」である。ネットワーク効果プラットフォームでは、上記の理由に加えて、WeiboやZhihuなどの個々の品質の低下などの現実的な要因からも悪影響が生じる可能性があります。二国間市場では、両者は相互に依存しています。需要と供給のバランスが崩れると、一部の個人の価値が低下し、プラットフォームを離れることになります。

著者: セブンデイズ

出典: セブンデイズ