屋台の設営から始まり、広告の最適化テクニックについてお話しします！

小さな屋台の背後には多くの知識が隠されており、そこに含まれる経済や市場の概念は、他の業界に当てはめる際にも検討する価値があります。この記事の著者は、屋台経済の核心的な原動力から始めて、広告市場を分析・研究し、注意が必要な問題と最適化の方向性をまとめ、皆さんにインスピレーションを与えたいと思っています。

1. 屋台経済の原動力

屋台を出すという単純な経済現象は、もともと誰かが組織したわけではなく、小さな商店主たちが自発的に自然に「集まり」、さまざまな朝市、夜市、商店街を形成していったのです。

答えられないかもしれない質問をします。なぜ私たちはお互いに離れていずに集まらなければならないのでしょうか?

私たちがすでに慣れ親しんでいるこの現象には、非常に重要な経済論理、つまり市場均衡理論が隠されています。

最も簡単な例を見てみましょう。北京の南鑼鼓巷の両側に多くの住民が均等に分布しており、全員がオレンジという果物を食べたいとします。当初、通りには A と B という 2 つの売店しかなく、それぞれ通りの南端と北端にありました。

買い手：

オレンジの品質と価格が同じであると仮定すると、住民がオレンジを購入するかどうかの決定は、明らかに屋台からの距離のみに依存することになります。

さらに細かく分類すると、消費者がオレンジを食べるのにかかるコストには、1. 入札、2. 「靴代」が含まれます。各屋台の価格と品質が同じであれば、誰もが最短距離の選択肢を選ぶことになります。つまり、売り手 A と売り手 B の市場シェアは、屋台が各住民にどれだけ近いかによって決まります。

売り手：

オペレーションAとBの目的は、市場シェアを拡大​​し、より多くの利益を獲得することです。北口Aはどうやって「入居率」を伸ばしていくのでしょうか？明らかに解決策があります。少し南に移動するのです。北の住民は依然として買いに来るし、通りの真ん中の住​​民も北へ買いに来る。南へ移動すればするほど、オレンジを買いに来る人が増えた。

市場経済では誰もが平等な権利を持ち、合理的な判断を下すので、ベンダー B も同様の行動を取るでしょう。あなたが 1 フィート移動すれば、私は 10 フィート移動します。最終的に、A と B は両方とも通りの中央に移動し、市場を再び均等に分割しました。

ナッシュ均衡の力:

当初、通りの両端の「市場構造」は「不均衡」でした。当時、AとBは市場を平等に共有していましたが、どちらにも現状を変えようとする動機があったからです。しかし、通りの中央に移動すると、「市場の均衡」が形成されました。この時点では、誰も自分の立場を変えようとする動機がなく、誰であっても、少しでも動けば顧客を失うことになります。これによりナッシュ均衡が達成されます。

市場均衡の概念は常に行動概念であり、単純な「総供給 = 総需要」ではありません。その結果、屋台が密集する現象が起こり、本来は「相容れない」競争相手が隣り合って立たざるを得なくなり、市場が均衡状態に達しない限り、彼らはさまざまな競争手段を使って市場シェアを奪おうとするのです。

2. 広告市場の中核的な原動力

同じ原則が今日のオンライン広告モデルにも当てはまります。入札広告の場合も同様ですが、なぜ 2 番目の入札戦略があるのでしょうか?その中核的な原動力は、広告主間のナッシュ均衡を達成することです。

利益を追求する企業は、意識的または無意識的に広告トラフィックの競争に参加しています。トラフィックはますます高価になり、クリエイティブサイクルはますます短くなり、同業他社のクリエイティブとランディングページは急速に同じものになりつつあります。これが理由です。まずはできるだけ多くのトラフィックを引き付ける必要があり、それが効果的な方法である限り、他の人がそうせざるを得ない場合は私もそれを使用し、他の人が変更する場合はすぐに変更する必要があります。

もちろん、オンライン広告の状況は露店広告よりもはるかに複雑ですが、状況を理解すると、次に広告の焦点をどこに置くべきかを大まかに判断することができます。市場シェアを獲得するために屋台の間隔を変えることに頼っていた時代は過ぎ去りました。交通戦争は「誰もが道路の真ん中に屋台を設置する」という事実に基づいています。

言い換えれば、広告市場の大手企業は、マーケティングにおけるナッシュ均衡の新たなラウンドを推進しているのです。それは、買い手と売り手の間の情報マッチングの均衡ゲームです。したがって、売り手のトラフィックが多ければ多いほど良いのです。なぜなら、ただで得られるものはないからです。トラフィックはコストを意味します。自社製品の購入者をより深く理解し、消費者データが増え、予測メカニズムが正確になればなるほど、勝つ可能性が高まります。

トラフィックが多いほど良いというわけではないことを再度強調しておきます。現在、さまざまなブランドが戦っているトラフィック戦争は、本質的には情報戦争であるように思われます。夜市で別荘を売るために屋台に大金を費やしたのに、トラフィックがそれに見合っていないようなものです。トラフィックが多ければ多いほど、損失が大きくなります。価格、品質、サービスを最も適切なトラフィック グループに合わせる方法を見つけることができれば、勝利できます。

残念なことに、トラフィックに関する予備情報は大手プラットフォームの手に渡っています。ブランドが広告プロセスでパーソナライズされたマッチングを最適化する方法はあるのでしょうか?

3. 「広告最適化」のための「屋台」の発想

答えは、「方法はあります。マーケティング後の能力を開発することです。」

たとえば、現在広告主が競っているのは、屋台を設置するのに最適な場所はどこかということです。いつ行くの？屋台を設置する場合はどの屋台を選べばいいでしょうか？どうやって人を引き付けるのか？お客さんが来たら何て言ったらいいでしょうか？

現実はこうです:

• 屋台を設置できる場所は限られており、おおよその客の流れや客の質はよく分かっています。
• 屋台を出すのに最適な時間は誰もが知っていますが、朝市、夜市、週末市に分けることができます。
• 屋台選びも大切ですが、屋台の質はコストに比例します。自分の利益率や規模、リソース配分戦略を考える必要があります。簡単に変えられるものではありません。リーズナブルな価格で場所を確保できれば、それだけでとても良いです。

私たちが注力できるのは、顧客をいかに引き付けるかということだけでしょうか?購入率を上げるために顧客とどのように話せばいいでしょうか?これら2つです。したがって、将来的に目立つことを望む企業にとって、投資変換の焦点は、創造的なアイデアに対するフィードバックのスピードとトラフィックに対するパーソナライズされた応答のスピードという 2 つの後処理機能に置かれるべきです。

1. どうやって人を引き付けるのか？ （広告クリエイティブのフィードバック速度の向上）

お客様が来たら、どうやって注意を引きますか？効果的なデータを通じてユーザーの行動を学習し予測できれば、ユーザーの心理を細部まで推測したり理解したりする必要はなくなります（さまざまなマーケティングシナリオで異なる心理状態を区別して把握することは人間にとって難しいことは言うまでもありません）。必要なのは、ユーザーが必要とする答えを提供することだけです。

簡単な例を挙げると、私は本を売る屋台の店主です。屋台の両側に 2 つのスマート デバイスがあり、通り過ぎる顧客がどの本のタイトルに注目しているかを判断できます。なので、もし墓荒らし小説に興味があるユーザーが来たら、私は墓荒らしシリーズをライトで照らし、同時に墓荒らし小説の音声プロモーションビデオを流します。そうすれば、彼が私に注目してくれる可能性は間違いなく2倍になります。

オンライン広告に関しては状況はそれほど単純ではありませんが、論理は同じです。広告主として、訪問者の真意を知ることは困難ですが、訪問者のコンバージョン特性は継続的に学習できます。マーケターがさまざまなアカウントでの顧客の好みや変化に合わせてクリエイティブなアイデアを素早く調整できれば、ある程度は「量で勝つ」ことも「スピードで勝つ」こともできます。

クリエイティブなトラフィック生成の本質は、データ分析ツール、テストツール、AI学習ツールを使用して、マーケティング担当者の「考えたい」ことを効果的に防止し、急速に変化する顧客の好みに合わせて、より客観的に優れた素材を制作およびスクリーニングすることです。

2. ゲストが来たら何と言えばいいでしょうか? （トラフィックに対するパーソナライズされた応答速度）

膨大な情報の中から、あなたが私をもう一度見てくれたので、私はあなたに、あなたがどれほど私を必要としているかを知らせなければなりません。

最近、「屋台経済とニューメディア」に関する記事で、「エッセンスの事前配置」という興味深い用語を見つけました。

屋台を構える際は、売れ筋商品を前面に出す必要があります。つまり、売上データが最も良い商品を両側に置き、一番左の商品は左向き、一番右の商品は右向き、真ん中の商品は正面向きにします。左から来た人でも右から来た人でも、売れ筋商品を最初に見ることができます。

広告ランディング ページでは、 1 秒でユーザーを引き付けることができるという本質を第一に考える必要があります。なぜ顧客はランディングページを注意深く読まないのでしょうか?入ってすぐになぜ出て行ったのですか？ランディング ページの滞在時間が短すぎたり、読了率が低すぎたりすると不満を言うときは、屋台デザインのロジックを思い出したほうがよいでしょう。メイン画像と見出しは特に明確で表現力豊かですか?ランディング ページのセールス ポイントと創造性の新しいバージョンを常に模索していますか?広告をクリックしたユーザーに対してパーソナライズされたランディング ページ コンテンツを提供する機能はありますか?

4. 「凝固最適化」の罠に陥らないようにする

最後に、顧客との実践でよく起こる最適化に関する誤解についてお話しします。

ご存知のとおり、「ランディング ページの本質」を判断するのは、「屋台の本質」を判断するよりもはるかに難しく複雑です。これにより、広告主は知らないうちにランディング ページのコア リンクに致命的なギャップを作り出してしまいます。ここでは、一緒に検討できる比較的新しい最適化の提案を 2 つ紹介します。

1. 「熱心な」マーケティング資料は、ある程度「低調な」トラフィック品質を補うことができる

クリエイティブなアイデアをより頻繁に変更し、マーケティングを新鮮に保ち、ホットなトピックをフォローし、他の人の力を活用する方法を知ることができれば、不正確なトラフィック品質によって引き起こされるコンバージョン損失を大幅に補うことができます。異なる人に異なるランディング ページのタイトルを表示すると、同じ広告をクリックした訪問者であっても、その感情は大きく異なります。あるいは、異なるアクションをとった顧客に異なるリテンション ポップアップ ウィンドウを表示して、割引の誘惑をより的確にすることができます。

しかし、ここで非常に現実的な質問があります。oCPC が有効になっている場合、ランディング ページのリンクを簡単に変更する勇気はありますか?ランディングページを変更したり、ホットなトピックを追いかけたり、クリエイティブなアイデアを変えたりすることはできません。しかし、コンテンツを動的に表示する機能があれば、豊富な素材と創造性を設定し、さまざまなユーザーにさまざまなバージョンを表示して、隠れた「トラフィックの品質を向上させる」ことができます。

2. 「仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。」

「弊社の計画チームは、あなたがおっしゃったランディング ページの最適化に関する提案をすべてすでに把握しています。新しいアイデアをいくつかいただけますか?」

Lingxi が以前会ったインターネット金融業界のクライアントは、私たちが出したランディング ページの最適化の提案のいくつかを嘲笑しました。ユーザーの発言が必ずしも間違っているというわけではありません。当社のマーケティング プランナーは、おそらく多くの抽象的なユーザーの洞察や結論を理解しています。しかし、この文章はプロフェッショナルではありません。なぜでしょうか?

ランディング ページの最適化はデータに基づいて行う必要があります。先月のパフォーマンスは翌月のパフォーマンスを表すものではなく、グループ A のパフォーマンスはグループ B のパフォーマンスをシミュレートすることはできません。まずデータを可視化して、マーケティングプランナーがユーザーの最新の行動特性を把握できるようにし、その洞察に基づいて説明可能な最適化プランを作成する必要があります。

また、今日でもページの最適化を手動操作のみに頼っていると、データ分析ツールに頼ったとしても不十分である可能性が高いです。人間の反応や操作速度はAIとは比べものにならないため、あなたが載せるプラットフォームはプログラミングを使って大量のユーザーを見つけられるようにしているのに、賢く学習して改善できないページでは、ユーザーとのつながりにギャップが生じてしまいます。

実際、多くのブランドが、ランディング ページでインテリジェントに最適化された記事を作成する試みを始めています。AI ツールを使用してマーケティング チームが動的なコンテンツを自動的に一致させ、クリックしてランディング ページを表示するすべての人が最高のエクスペリエンスを得られるようにします。

私たちはまだ多くの最適化メカニズムを研究していますが、武器はますますユーザーフレンドリーになるために継続的に投資され、磨かれなければなりません。みんなで励まし合いましょう。

著者: アグネス

出典: Lingxi Marketing Notes