ブランディング: 提案書の書き方

サードパーティ企業として、新しいブランドの BD をしたい場合、必ず提案書を作成する必要があります。新しい BD プロジェクトを受け取る前に、ブランドは通常、まず簡単な概要を提供します。そのため、私たちはわずかな情報を使用して、短期間で協力の機会を生み出すのに十分と思われる提案書を作成する必要があります。

インサイトレポートを書くときと同じように、まずは提案の方向性を大まかに設定する必要があります。簡単に言えば、この方向性とは提案全体の戦略です。戦略を通じて解決策を導き出すことができ、この解決策は、顧客が最終的にプロジェクトにお金を払い、会社と協力することを促す重要な要素です。この記事では、適切な提案書の書き方を紹介します。

1. 概要を注意深く読み、内容を体系的に整理し、主題を見つける

お客様が当社に協力する意思がある場合、当社がお客様が直面している問題を十分に理解しており、それを解決する能力があることをお客様に認識していただく必要があります。

可能であれば、電話でコミュニケーションを取り、どの部門と連携しているのか、その部門が会社内でどのような戦略的位置づけにあるかを詳しく把握するようにしてください。また、顧客がサービスプロバイダーを探している背景や、サービスプロバイダーにどのような価値を提供してほしいかを詳しく把握してください。

さらに、顧客から提供された概要を注意深く読み、各要件の背後にある顧客がどのような問題を解決したいかを理解します。多くの場合、顧客から提供されるブリーフは、順序や論理性のない大規模で包括的なものであることが多いため、このときは、要件を自分で体系的に整理し、メインスレッドを見つけ、このメインスレッドに沿って顧客の要件のすべての内容をつなぎ合わせて、ブリーフの内容に対するソリューションを開発する必要があります。この方法で、基本的に簡単に提案を完了できます。

しかし、これだけでは十分ではありません。これはあくまでも基礎であり、問​​題を理解していることの証明にしかならず、他社との競争力はあまりありません。他社と差別化するには、私たちの提案が「解決策よりも問題を正確に突き止めている」ことをお客様に認識してもらうことの方が重要です。

これを達成するには、提案の質を高めるために 2 つの側面に重点を置く必要があります。1 つは業界での経験、もう 1 つは方法論です。

言い換えれば、私たちはお客様に「私たちの豊富な業界経験に基づき、お客様が直面している問題は以下のとおりだと考えています。これらの問題に基づき、私たちはお客様がより正確に問題を特定し解決するのに役立つ成熟した方法論を持っています」と伝えたいのです。

2. 業界を理解し、業界調査を行う

問題をより正確に特定するには、業界について事前に理解しておく必要があります。なぜなら、顧客の需要の背後には問題点が存在することが多く、この問題点は業界の発展と大きく密接に関係しているからです。

私は通常、業界レポートや調査を通じて業界について素早く学びます。業界理解に関しては、次のことをよく利用します。

1. Baidu でキーワードを検索すると、多数の業界データレポートを直接検索できます。
2. 大手コンサルティング会社の公式アカウント。一般的に、コンサルティング会社は多くの公開業界レポート、比較的大規模な市場調査、市場調査を持っています。これらのコンサルティングレポートを通じて十分なデータを得ることができます。
3. Zhihu は、多くの専門家が業界の知識と経験を共有し、高品質の記事や回答が多数掲載されている非常に優れたプラットフォームです。
4. 毎日知識を蓄積し、貴重な情報を見つけたら保存し、ゆっくりと独自の知識ベースを構築します。

このような予備的なデータ収集を通じて、市場環境、競争環境、消費者の習慣の変化を大まかに把握することができます。最後に、次の点をまとめ、提案に盛り込みます。

• 市場環境：市場全体は現在上昇しているのか、それとも下降しているのか、その理由は何ですか？将来の市場発展の可能性はどの程度あり、チャンスはどこにありますか?これらの変化に対応するために、市場にはどのような新しいテクノロジー、ゲームプレイ、リソースがありますか?
• 競争環境: 競合企業はどのようなことを行っているか? 同じ問題に直面したとき、どのような対応をとるか?
• 消費環境：消費者は何をしているのか、その使用習慣はどのように変化したのか？消費者の習慣の変化にどう対応するか?

これまでの業界調査に基づいて、次に全体的なソリューションを考えます。ここで注意すべきことは、他の人の研究レポートの内容とデータを組み合わせて、自分の計画をパッケージ化して整理する必要があるということです。単にコピーして貼り付けるのではなく、フィルタリングし、複数のレポートの内容とデータを再調整して並べ替える必要さえあります。この方法でのみ、全体的な計画のロジックとソリューションのアイデアを考慮に入れることができます。

3. 方法論を適切に使用し、体系的な解決策を提案する

方法論の価値は、それを通じてより現実的な問題を分析して特定できるため、ニーズの表面的な理解だけでなく、特定された問題をより効率的かつ効果的に解決するための解決策を方法論を通じて体系的かつ包括的に整理できることにあります。

方法論を柔軟に活用できることはもちろん、方法論の論理的関係や思考プロセスを明確に説明できることも必要です。方法論に関しては、一般的に使用されるものをいくつか示します。

1. カテゴリーマトリックス – ボストンマトリックス

多くのカテゴリーを持つブランドに遭遇した場合、合理的なカテゴリー マトリックスが重要です。ボストン マトリックスは、優れたカテゴリー ポジショニング マトリックスです。このマトリックスは、成長率とシェアに基づいてカテゴリーを 4 つのカテゴリーに分けます。まず、カテゴリーを分類して、コア カテゴリー、潜在的カテゴリー、問題カテゴリーを特定します。カテゴリーをポジショニングした後、異なるカテゴリーの状態ごとに異なる戦略を指定します。

たとえば、スターカテゴリーの場合、市場は急速に成長しており、シェアも大きいため、市場シェアを強化するためにこのタイプのカテゴリーにリソースを投資する必要があります。一方、問題カテゴリーの場合、市場は急速に成長しているもののシェアは小さく、このカテゴリーには大きな発展の可能性があり、市場シェアを獲得するにはさらなる投資が必要です。

2. 新製品の発売 – 4Pマーケティングミックス

ブランドが新製品を発売したい場合、マーケティング管理におけるコトラーの 4P 原則が役立ちます。4P とは、製品、価格、流通、プロモーションのことです。

• 製品は製品そのものです。製品の性能はどうでしょうか?製品の特徴は何ですか?商品の外観とパッケージはどのようなものですか?製品のサービスと保証は何ですか?
• 価格とは価格設定のことです。ブランドの適正な利益と顧客が受け入れられる価格が考慮されていますか？価格設定はブランドの競争戦略に適合していますか? 市場における類似の競合製品の価格設定はいくらですか?
• プロモーションマーケティングとは、ブランドが広告、広報、ビジネスプロモーション、個人販売を通じて消費者に製品情報を伝え、消費者の行動を促進する方法を指します。電子商取引に対応して、消費者にリーチし、コンバージョンを促すためにどのような広告やプロモーションを使用すべきかを意味します。
• チャネルとは、製品が販売されるチャネルを指しますか?専門店、フランチャイズ店、旗艦店、スーパーマーケットのいずれでしょうか?シングルチャンネルレイアウトですか、それともマルチチャンネルレイアウトですか?消費者にスムーズに商品を届けるには？

3. 実施計画 – 5W2H

着陸計画を立てる際には、5W2H が便利なツールです。

• 何ですか――それは何ですか?このイベントの目的は何ですか?目標を達成するために何をする必要がありますか?
• なぜ——なぜこの仕事をしているのですか?やらないでもいいですか？代替案はありますか?
• 誰——誰？誰がやるのでしょうか？
• いつ——いつ？いつやればいいですか?一番いい時期はいつですか？
• どこ——どこ？どのチャンネルで行うのでしょうか?
• 方法 —— どうやってやるの？効率を向上させるにはどうすればいいでしょうか?どのように実装しますか?方法は何ですか?アプローチするにはどのタッチポイントを使用すればよいでしょうか?
• いくらですか? いくらですか?どの程度までですか?何回到達しましたか?品質レベルはどのくらいですか?コスト出力はいくらですか?

また、市場・競合分析では、SWOT、PEST、ポーターの5つの力モデル、SPACEマトリックスなど、プロセス・目標管理では、PDCA、WBS分解法、80/20原則、SMART原則など、根本問題の発見では、特性要因図・石川ダイアグラム、5WHY、6Mなど、消費者の成長・分析モデルでは、AARRR、RFM、コンシューマージャーニー（CXJ）、コンシューマーモーメント（MOT）などについても学ぶことができます。

これらのモデルを理解して適用することで、問題をより適切に分析して明確にし、提案の質を高め、クライアントが問題の鍵を理解し、私たちが彼らの問題を解決する能力を持っていることをよりよく理解できるようになります。

4. 最後に

提案のゴールは次のサービス案件を獲得することです。内容が正しいかどうかはあまり気にしないでください。お客様はアイデアや問題を理解する力、分析方法を重視しており、提案プロセスの中で問題解決能力を発揮できるはずです。

上で説明した内容に加えて、完全な提案は包括的である必要があります。提案自体が完全であるかどうか、方法論を裏付ける実用的なケースがあるかどうかも重要です。最後に、合理的な見積もりが必要です。私たちがすべきことは、私たちが市場で最良かつ最も適切な選択肢であることを顧客に伝えることであり、価格の問題はビジネスまたは販売に解決を任せるべきです。

著者: 李婷婷 出典: 李婷婷