ポップマートプライベートドメイン運用方法事例

3月末、ポップマートは2021年度の財務報告書を発表しました。財務報告によると、2021年にポップマートの売上高は44.9億元に達し、前年比78.7%増加した。

調整後純利益は10.02億元で、前年比69.6%増となり、その中でもプライベートドメインのデータはより印象的でした。

2021年、ミニプログラムの売上高は8.98億元で、前年比92.6％増加しました。登録会員数は1,958万人に達し、新規登録会員は1,218万人でした。会員は売上高の92.2％を占め、会員の再購入率は56.5％でした。

疫病が度々発生しているにもかかわらず、ポップマートの業績は依然として急速な成長を維持しており、これは民間領域での深い耕作と切り離せないものです。 Pop Mart のプライベートドメインがどのように機能するかを詳しく見てみましょう。

1. 事件の背景

1. 事例紹介

ポップマートは、2010 年に設立された流行の文化とエンターテイメントのブランドです。

モリー ブラインド ボックス シリーズは 2016 年に発売され、収益が飛躍的に増加し、中国でもブラインド ボックスの大流行を引き起こしました。

2020年12月11日、ポップマートは香港証券取引所への上場に成功し、「流行のおもちゃ株第一号」となった。

ポップマートは2021年現在、海外7店舗を含む288店舗を展開しています。

JD.comとTmallも数億元の収益を達成した。さらに、ポップマートは漢服、アニメーション、アートギャラリーなど多くの分野にも投資し、継続的に高い地位を築き、中国で流行のおもちゃの真のNo.1ブランドになりました。

2. 市場規模

関連統計によると、わが国の流行玩具市場の成長率は世界レベルを上回っています。

過去数年間で、中国の流行玩具市場の規模は3.5倍近く増加して207億元に達し、年平均成長率は34.6%となった。

今後5年間で市場規模は763億元を超え、2030年には1100億元を超えると予想されています。

3. ユーザーポートレート

ポップマートの主なユーザーは、北京や上海などの一級都市のほか、広州や深センなどの沿岸部の発展した都市に分布しています。

主な消費者層は18～29歳の若者で、女性プレイヤーが75％を占め、収入が8,000～20,000元のユーザーが90％を占めている。

また、学生も中心的な購買層です。

2. トラフィックマトリックスと分布

1. プライベートドメイン

公式アカウント：ポップマートには、「ポップマートPOPMART」、「ポップマート会員クラブ」、「ポップファン」、「PTS国際トレンド玩具展」の4つの公式アカウントがあります。メインアカウント「ポップマートPOPMART」のフォロワーは200万人を超えており、メニューバーにプライベートドメインコミュニティへの排水口があります。

具体的な手順:公式アカウントのメニューバーで「コミュニティに参加」 - 福祉担当者の企業 WeChat を追加 - 福祉担当者がコミュニティ リンクを送信 - コミュニティに参加。

ミニプログラム: Pop Mart には、「Pop Mart」と「Pop Mart Box Machine」という 2 つのメイン ミニプログラムがあります。オンライン購入機能に加えて、ミニプログラムには重要なプライベートドメイントラフィックの入り口も備わっています。

具体的なパス： 「マイ」 - コミュニティに参加 - QR コードをスキャン - コミュニティに入る。

2. パブリックドメイン

オフライン店舗：ポップマートの各店舗のレジカウンターには、顧客がグループに参加できるように案内するQRコードカードが設置され、店員も特典を通じて顧客がWeChatのグループに参加するように案内します。

ビデオアカウント：ビデオアカウントのホームページは、公式アカウント、企業WeChat、ミニプログラムにリンクされており、3つの入り口すべてをプライベートドメインに追加できます。

主な動画コンテンツはブランドプロモーションやIPプロモーション動画です。また、動画アカウントでは随時ライブ放送も開始し、商品の販売だけでなく、ブランドの露出も高めることができます。

Douyin : Douyin には現在 2 つの公式アカウントがあり、合計 237w 以上のファンがいます。主な動画コンテンツには、シットコムや商品紹介などがあります。両アカウントとも、主にグッズ販売を目的としたライブ配信を開始いたします。

小紅書：現在36万1千人以上のファンがおり、新製品やイベントの紹介が主なコンテンツです。

Weibo ：現在フォロワー数は994,000人で、イベントの宣伝や新商品の紹介、ユーザーのリポストやコメント、いいねなどが主な内容です。

BilibiliとZhihu ：これら2つのプラットフォームは運用レベルが低いです。 Bilibiliは現在26,000人のファンを抱えており、主なコンテンツは商品紹介とユーザー作成コンテンツである。一方、Zhihuはファンが1,100人しかおらず、9か月間運営されていない。

3. キャラクターIPの解体

1) 個人のポジショニング

ニックネーム:固定ではありません。例: ヨーロッパ航空配達員、宇宙観測員 5 号。

アバター：ポップマートのIPイメージ。

プライベートドメイン運営アカウントは企業WeChatを使用し、各従業員のホームページはビデオアカウントのホームページとミニプログラムにリンクされ、オンラインチャネルのトラフィック生成効果を高めます。

2) 自動ウェルカムメッセージ

従業員の企業WeChatを通じて追加すると、ウェルカムメッセージが自動的に送信され、福利厚生活動やコミュニティリンクが初めて通知されます。ユーザーができるだけ早くコミュニティに参加できるようにすることで、コミュニティ参加率が向上します。

3) モーメントコンテンツ

Moments のコンテンツは、主にインタラクティブ アクティビティ、製品事例、アクティビティ紹介の 3 つのカテゴリに分かれています。

さらに、友人の輪におけるコンテンツの次元を高めるために、生活シナリオに関するコンテンツもいくつかリリースされる予定です。

4. コミュニティ運営分析

1) コミュニティの位置づけ

不完全な統計によると、ポップマートはWeChat上に約3万のコミュニティを持っている。コミュニティの90％はプレイヤーによって自発的に設立され、残りの10％は一部の店員が顧客維持のために設立し、一部は公式のコミュニティ運営専門家によって維持されています。

ポジショニング：福祉グループ、コミュニケーショングループ。

コンテンツ形式:テキスト、画像、ミニプログラム、ビデオアカウント。

2) コミュニティ管理

グループ参加歓迎メッセージ:公式に運営されているコミュニティを例に挙げます。ユーザーがグループに参加すると、自動のウェルカム メッセージがすぐに送信されます。コミュニティの価値観とルールを知らせ、ユーザーをミニプログラムに誘導します。

グループアナウンス：グループアナウンスでは、具体的な内容や時間など、最近のアクティビティ情報を公開し、ユーザーが最新情報をいち早く入手できるようにします。

3) コミュニティ運営

• 主なコンテンツ：フラッシュセール、優待特典、インタラクティブゲームプレイ、毎日の抽選など。
• 送信時間:正午、午後 5 時から 6 時、午後 7 時から 8 時。これらはユーザーがよりアクティブになる時間帯です。
• 送信頻度：通常1日3～5回。

5. 会員制度の解体

現在、ポップマートはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員制度を設けている。ミニプログラムには成長型会員と有料会員があるが、JD.comとTmallにはシンプルな成長型会員のみがある。どちらもポイント制となっている。

1) ミニプログラム会員制度

成長会員：ポップマートはバブル価値に応じてユーザーを4つのレベルに分類します。具体的な権利と利益は次のとおりです。

ポイントシステム：ユーザーは支出によってポイントを獲得できます。支出1元ごとに1ポイント。また、毎日のサインイン、毎日のタスク、期間限定のタスク、毎週のタスク、チャレンジタスクを通じてポイントを獲得できます。

獲得したポイントはクーポンや実物の賞品と交換できます。

有料会員カード：ポップマートの有料会員は年額699元で、新製品割引、ダブルラッキー、成長加速、会員デーカーニバルの4つの特典をお楽しみいただけます。詳細は以下の通りです。

• 新製品特典: 今後 12 か月間、毎月 59 元以上の価格の新製品のブラインド ボックスを受け取ります。
• 幸運を2倍にしましょう: 12か月連続で毎月2枚のバブルディスプレイカードと6枚のバブルリマインダーカードが届きます。
• 成長加速：バブル消費ポイントでの消費額は1.3倍で計算され、報酬ポイントは2倍になります。
• 会員デーカーニバル: さらなる特典が得られ、限定版製品を入手するチャンスがあります。

2) 電子商取引会員システム

JD.com と Tmall の会員システムは非常に似ているため、ここでは JD.com の会員システムを例に挙げます。

会員レベルは全部で 4 つあり、レベルに応じて以下の特典が異なります。

会員ポイント： 1元ごとに1ポイントが貯まり、会員クーポンや商品などと引き換えることができます。

3. まとめ

Pop Mart のプライベート ドメイン運用のハイライトと改善領域を以下に示します。

1. Pop Mart のミニプログラムは、商品の販売に重点を置くだけでなく、「オンラインボックス抽選」などのゲーミフィケーションやソーシャルインタラクティブゲームプレイも備えており、ユーザーがより積極的に参加するようになります。
2. Pop Martは、さまざまなプライベートチャンネルでの提案と会員システムを完璧に整えています。BilibiliやZhihuなどのプラットフォームで特定の操作が不足していることを除けば、今後操作を開始すれば、より多くの市場シェアを獲得できます。
3. 699元の有料会員カードは比較的高価であり、主な特典は分割払いでユーザーに提供されるため、ユーザーは衝動買いをあまり行いません。月額有料カードの発行を検討できます。

最近、ポップマートがユニクロと合弁事業を立ち上げようとしているというニュースが再び話題になっています。ポップマートはマーケティングが非常に得意な会社であることがわかっています。

しかし、このような過剰なマーケティングモデルを好まないユーザーや業界リーダーも多くいます。

テスラのCEOでさえマーケティングは好きではないと公言していますが、マーケティングは良いことなのでしょうか、それとも悪いことなのでしょうか?マーケターはみんな大嘘つきなのでしょうか？