最も包括的な有料会員システム分析

よく知られているAARRR モデルでは、アクティビティ、維持、収益の観点から、メンバーシップシステムが最も一般的な運用手段です。有料メンバーシップシステム: 支払いを通じて価値の高い差別化された権利を購入する 2 つのタイプがあります。

1. 有料会員制度をどう理解すればいいですか？

AARRR モデルでは、活動、維持、収益の観点から、メンバーシップシステムが最も一般的な運営手段です。メンバーシップシステムには 2 つのタイプがあります。

有料会員制度：価値の高い差別化された権利や権益を、料金を支払って購入します。
例: 88VIP、JD PLUS、Tencent Video VIP、Zhihu Yanxuan 会員。
成長会員制度：特定のユーザー行動の蓄積を通じて、レベルの成長と差別化された権利と利益（一般的には価値が低い）を獲得できます。
例: Dianping メンバー、Didi Orange メンバー、Alipay メンバー。

会員制の核となる目標は、「有料ユーザーの割合」「ユーザーライフサイクル」「ARPU」の向上であり、ユーザー価値レベルではLTVの増加として、ユーザー収益レベルではNDRの増加として反映され、最終的にARRをより高いレベルに押し上げます。

図1: 会員制度の目的の導出

ARR（Annual Recurring Revenue）は年間経常収益を意味します。
NDR (純ドル保持率) = このサイクルのユーザーグループの ARR ÷ 前のサイクルのユーザーグループの ARR。

式が抽象的すぎる。例:

エリックさんはGet AudiobooksのVIP会員になって以来、365元の会員費を惜しみながら、羅振宇さんから教わった不安を吸収しながら、毎日Getで過ごしてきました。 2週間後、彼は本を聞くだけでは満足できなくなり、「梁寧の成長思考三十講」や「薛兆鋒の経済学教室」などの人気コースを次々と購入しました。翌年、エリックは毎日Getで知識の海に浸り、成績スコアが3.25に達するまで粘り強く続けました。

エリックさんは今年、合計851元を費やしました。オーディオブックVIPを購入していなかったら、プラットフォームでの支出は150元を超えなかったでしょう。それだけでなく、彼は呉暁波チャンネルの登録もやめました。

要約：有料会員はARPUと市場全体の維持率を高めることができるだけでなく、新しい会員が増えるごとに、同様の競合製品の有料会員を失う可能性もあります。これは、ビジネス競争の時期に特に重要です（88VIPの発売以来、JD PLUSの年会費は198元から99元に下がりました）。

図 2: 成功を達成するには?

1有料会員と成長会員の違い

① インセンティブと効用

1. 有料会員制度

図3: 有料会員からの肯定的なフィードバック

優れた有料会員システムでは、ユーザーのユーティリティに対する要求は非常に明確です。

トラフィックの傾斜がさらに増加します。例: Zhihu メンバーのピン留め機能。
目に見える割引。例: JD PLUS 配送クーポン、Ele.me 報酬の赤い封筒。
限定 VIP リソース。例: Youku の広告なし体験、Mango TV の「Singer」プレビュー、VSCO メンバーフィルター。

「会員バッジ」や「特別なカスタマーサービス」など、利用頻度や利用頻度の低い特典は、ほとんどが単に数字を埋めるためのものにすぎません。

一般的に、有料会員が特典を得るための実装コストは低く（支払うだけで、行動の蓄積は不要）、支払いと引き換えに得られるサービスは、通常、より実用性の高いサービスです。

国内ユーザーの間で支払い習慣が発達し、著作権侵害の取り締まりが強化された（著作権侵害リソースの使用に関する「検索コスト」が増加）ため、有料会員制は多くのインターネット製品の中核的な運営プロジェクトになりました。

2018年8月8日、アリババは88VIPプランを開始し、この「ワンカードパス」を利用して、ショッピング、現地生活、大規模エンターテインメントなど、アリババのエコシステムをつなげようと試みました。これはアリババの「第1号プロジェクト」として知られています。

図4: 88VIP

2. 成長する会員制度

図5: 成長を続ける会員からの肯定的なフィードバック

ほとんどのインターネット製品では、「成長メンバーシップシステム」がユーザーの行動に与える影響は、次の 2 つの理由により比較的小さくなります。

1) 成長システムはグローバルな運営システムであり、収入はありません。補助率が高すぎると、規模の拡大とともに運営コストが増加します。たとえば、2018 年には Didi ポイントをエクスプレスクーポンと交換できましたが、現在は高級車クーポンとのみ交換できます。

2) それでも無料であるため、成長システムの正のフィードバックは高頻度かつ無限になる可能性は低く、中低頻度の「アハ体験」の形で現れる方が適しています。例えば：

Didi Chuxing: プレミアム会員は、アップグレードの可能性が高くなり、ピーク時に迅速な対応の特権が得られます。
スターバックス：ゴールドレベル会員は、9スターごとに指定の漢方薬1杯（または460人民元）と引き換えることができます。
Alipay：ダイヤモンド会員は、毎月エクスプレス搭乗券を3枚受け取ることができます。

まとめると、有料会員と比較すると、成長中の会員制度においてユーザーが「効用」を得るための実装コストは高く、権利の効用ははるかに低くなります。つまり、成長メンバーシップは、ほとんどの場合、ポイントシステムと組み合わせて、蓄積された価値を合理的に消費し、非常にアクティブ/価値の高いユーザーにターゲットを絞った補助金を提供するための補助的な運用手段としてのみ機能します。

②スターバックス：有料会員と会員数増加のハイブリッドアプローチ

Star Rewards は、「有料メンバーシップ」と「成長メンバーシップ」をより良く組み合わせたメンバーシップシステムです。

1. 支払うと割引はありますか？

98元のスターリワードカードは、テンセントビデオVIPのような継続的な特典を提供するものではなく、現金を事前入金することで「消費クーポン6枚＋ジェイドスターレベル会員への直接アップグレード」を獲得できる。

図6: スターバックスリワードカード

ユーザーはどれくらいのお金を節約できるのでしょうか?

チケット2枚で1枚買うと1枚無料。例えば、ラテを4杯飲むと、32*2=64元になります。
30元クーポン1枚、最低消費額は160元、控除後の実際の消費額は130元です。
朝食半額クーポン3枚、クロワッサンを例にとると、(16÷2)*3=24元。

すべてのクーポンを使用した場合、合計消費額 = 218 元 + 98 元 = 316 元。

非会員が購入する場合、総消費額は32*4+160+48=336元となります。

割引率 = 20 ÷ 336 = 5.95% （すみません…）。

このルーチンを受け入れるのは本当に難しいです。それで...スターバックスは儲かったのでしょうか?

A: もちろんです。

図7：「ストアードバリューカード負債と繰延収益の現在部分」（百万単位）、出典：スターバックス2018年度年次報告書

”

スターバックスは「ストアードバリューカード負債」、つまりスターバックスリワードカードで約 16 億ドルを保有しています。つまり、同社の負債の約6%は、実際にはコーヒー中毒者がサプライヤーに貸し付けた無利子ローンだということになる。

——「マイナス金利ローン：スターバックスの金融奇跡」

”

2. 成長のサイクル

図8: スターバックスの成長システム

典型的な「成長型会員システム」として、Star Rewards カードのコア設計は次のとおりです。

効果的な行動の定義：消費。ユーザーの価値保存を誘導するために、スターギフトカード（ストアードバリューカード）の成長と蓄積を加速しました。
レベルと権利の設計:
1) レベルは 3 つだけなので、ユーザーの認知コストは低くなります。
2) 特典は、アップグレード特典、降格特典、プレミアムユーザーの引き換え権（ドリンク 9 つ星）としてまとめることができます。その中で、アップグレードと降格の報酬は毎年発生し、補助金サイクルは長く、コスト圧力は低い。
昇格/降格のルール:
1) ジェイドスターレベルで「スターギフトパック」を購入して、ランクを永久に維持することができます。
2) 16 個のジェイドスターを貯めると、プレイヤーはゴールドスターにアップグレードされます。プレイヤーは、1 アカウント年内に 16 個のスターを維持した後、レベルを維持できます (スターはゼロにリセットされます)。しかし、ヴィーナスユーザーが「9つ星」でドリンクを交換すると、16つ星/年保持ルールに抵触し、消費者が割引を受け続けるためのコストが増加します。

今回は有料会員制度の紹介に重点を置いたため、グロース会員制度の詳しい分析については次回の記事で詳しく紹介する予定です。

2.支払いにおける「ユーザー階層化」と「損失回避」

① お金を払った人を捕まえる

現在、市場は漸進的枯渇のジレンマに直面しています。競争戦略は、トラフィックと引き換えの無料から、品質と引き換えの有料へと変わり、高価値ユーザーをめぐる戦いとなっています。

前述のように、有料ユーザー獲得の競争はゼロサムゲームの圧力によって推進されており、ユーザーが複数のソースから同様のサービスに対して料金を支払うことは困難です。しかし、支払いを希望するユーザーのほとんどは、価値の高いユーザーです。

アリババが提供したデータによると、88VIP会員の購入注文は一般ユーザーの2倍、購入幅は一般ユーザーの6倍となっている。
JD.comが発表したデータによると、PLUS会員の65%は35歳以下の若者で、会員の約60%は一級都市と二級都市に居住し、会員の89%は学士号以上の高学歴者で、会員の98%は忠実なユーザーです。

プラットフォームの観点から見ると、有料会員は価値の高いユーザーの「行動的注目」を獲得するだけでなく、サービス供給側（マーチャント）に効果的なユーザータグを提供し、ターゲットを絞ったマーケティングを促進し、ビジネス効率を向上させます。

”

スナック菓子の消費がグレードアップするにつれ、三リスは高級品の宣伝をしたいが、適切なターゲット層を見つけられていない。女性向けの高級スナック菓子の小缶が店内に飾られているが、月に数百個しか売れていない。 88VIPに昇格後、1日で2,000件の注文が売れました。

”

②ユーザー心理分析

有料会員はなぜ効果的なのでしょうか?ユーザーは「損失回避」だからです。

ユーザーは、特に平均注文額の高い年間会員権など、比較的無料の特典を失うことに敏感です。購入したものの、使用しないと大きな損失を被ることになります。そのため、ユーザーが料金を支払うと、その行動上の注意は自然に会員関連のサービスに集中するようになり、新規ユーザーを引き付けるためのフックの設計が非常に重要になります（これについては次の章で詳しく説明します）。

「損失回避」は「リスク回避」とは異なることに注意する価値があります。

「リスク回避」とは、ユーザーが同じリスクに対してより多くの補償を必要とすることを意味します。例：

オプション 1: コインが表を上にした場合、参加者は 100 ドルを獲得します。裏を上にした場合、何も獲得しません。

オプション2：ゲームに参加せず、直接50元を獲得します。

2 つのオプションは確率に応じて重み付けされ、期待されるリターンは同じです。

オプション1: 100 * 0.5 + 0 * 0.5 = 50元。

オプション2: 50元を直接受け取ります。

リスクを嫌う人はオプション 2 を選択し、50 元を直接受け取ることが多いです。
リスクを負う人は、いずれかを選択して賭けに出るでしょう。
リスク中立の人にとって、選択肢 1 と選択肢 2 は違いを生みません。

図9: 投資家P (Ip) は投資家Q (Iq) よりもリスク回避的である

リスク選好の応用は、宝くじやスピンなどのポイントシステムの運用実践でよく見られます。

損失回避：利益と損失の比較

実験を入手:

オプション 1: 確実に 900 ドルを受け取ります。

オプション 2: 1,000 ドルを獲得する確率は 80%、0 ドルを獲得する確率は 20% です。

多くの人が実験でリスクを回避することを選択しました。その結果、100% が 900 ドルを獲得しました。

失われた実験:

オプション 1: 900 ドルの損失が保証されます。

オプション 2: 1,000 ドルを失う可能性は 80%、0 ドルを失う可能性は 20% です。

損失実験では、1 つを選択すると確実に 900 ドルの損失が発生しますが、リスクを 100 ドル増やすだけで損失が 0 になる可能性があります。この場合、多くの人がリスクを取ることを選択します。

理想的な選択肢がない場合、人々はチャンスをつかもうとする傾向が強いことが経験からわかっています。なぜなら、人は一般的に、得ることよりも失うことを嫌うからです。損失は利益よりも強い感情です。これは株式市場の罠現象では非常に一般的です（売却しない限り、大きな損失にはならず、まだチャンスがあります）。

図10: 利益の限界効用逓減（右側）は損失よりも大きく、曲線はより滑らかである。

有料会員制度の設計上の考慮事項

図11: 有料会員制度のコア設計

1会員登録フォーム

①ストアードバリュー型

この会員モデルを採用している最も一般的なビジネスモデルは、映画館、ジム、プール、火鍋レストラン、理髪店です。会員特典は、ストアドバリューを会員特典と交換することで得られ、すべての優遇措置は残高のあるストアドバリューカードに結び付けられます。

プリペイド型有料メンバーシップの場合、製品は次の要件を満たす必要があります。

消費者はサービスを得るために継続的に支払う必要があり、支払いは複数回に渡り長期にわたることもあります。そのため、ストアードバリューメンバーシップは、教育製品やコンテンツ製品に適用することが困難です。

平均注文額は高すぎてもいけません。高すぎると、ユーザーの入金のしきい値が高くなりすぎて、モデルを確立できなくなります。たとえば、JD.com の 3C 顧客の注文額が 1,000 人民元を超えることはよくあります。割引と引き換えにユーザーに多額のデポジットを要求するのではなく、割引を各 SKU のアクティビティ操作に分割する方が、より柔軟で効率的です。
加盟店はサービス提供者であり、現金の預入は加盟店が将来提供するサービスをユーザーが購入する行為です。
例: Wanda Cinemas Supreme カード。
図12: ワンダ・シュプリームカード

ただし、ストアードバリュー会員には次のような多くのデメリットもあります。

キャッシュフローに敏感なユーザーには優しくありません。ユーザーは優遇部分のみを支払うことを好みます（これがサブスクリプションメンバーシップの考え方です）。

多様なサービスニーズを持つユーザーの場合、単一のサービスプロバイダー（たとえば、火鍋レストラン）に多額の現金を費やすことを主観的に望まないため、コンバージョン率がボトルネックを突破することが困難になります。

② サブスクリプション

最も一般的なインターネット有料会員システムは、サブスクリプションベースです。その中で、コンテンツプラットフォーム（ニュース、音楽、ビデオ、知識など）、電子商取引プラットフォーム、O2Oプラットフォームが最も典型的です。

コンテンツプラットフォームでは、ユーザーの中心的な行動はサービスではなくコンテンツを消費することであるため、サブスクリプションの方が論理的です。
電子商取引プラットフォームの場合、平均注文額が高く、注文頻度も高くなります。ストアドバリューモデルを使用すると、ユーザーのキャッシュフローが繰り返し大量に占有され、エクスペリエンスが低下します。サブスクリプションメンバーシップを使用すると、ユーザーは固定価格で「9.5％割引特典+クーポンパッケージ」を利用するのと同じです。ユーザーは割引を利用するために購入を行う必要があり、これによりプラットフォームのGMVをよりよく促進できます。
O2Oプラットフォーム（テイクアウト）は平均注文額が低く、注文頻度が高く、理論的にはストアードバリュー会員制も導入可能です。しかし、フードデリバリー業界は依然として激しい競争状態にあり、プラットフォームは依然としてユーザーに多額の補助金を提供する必要があります。そのため、低料金（月額10元）のサブスクリプションメンバーシップを通じて、より多くのユーザーを有料ユーザーに転換し、補助金の有効性を高めることにつながります。

2製品戦略

有料会員制の製品戦略は、次の 4 つの側面から展開できます。

① 多様な会員サービス

さまざまなニーズを持つユーザー向けに、さまざまな種類の有料会員向け製品がパッケージ化されています。

例: Zhihu では、「Yanxuan 会員」と「読書会員」の 2 種類の有料会員を提供しています。

Yanxuan 会員は 800 以上のコースと 300 以上の雑誌をお楽しみいただけます。
読書クラブでは、600 冊以上のオーディオブックと 20,000 冊以上の電子書籍をお楽しみいただけます。

② 利用者の権利利益の階層化

お支払いレベルの異なる会員様に段階的なサービスをご提供いたします。

たとえば、Evernote の無料アカウント、標準アカウント、プレミアムアカウント、プロフェッショナルアカウントの月間アップロードトラフィックは、それぞれ 60M、1GB、10GB、20GB です。

図13: Evernoteの有料会員リスト

③価格差別

3.1 第一級価格差別

メーカーが各消費者が支払ってもよいと思う最高価格で販売できれば、それが最大の利益となります。このモデルを「第一級価格差別」と呼びます。

例：コカコーラ1本は1元です。 A は最大 2 元を支払う意思があり、B は 6 元を支払う意思があり、C は 1.5 元を支払う意思があります。

標準価格を2元に設定した場合、AとBは合計4元を支払い、Cは購入を断念し、メーカーの利益は2*2-1*2=2元になります。
「第一級価格差別」が実施された場合、Aは2元、Bは6元、Cは1.5元となる。メーカーの利益 = 2+6+1.5-1*3=6.5元。

現実には、「第一級価格差別」は稀です。一部の超大手通信事業者は、超大手顧客を相手に第一級価格差別を適用します。

2017年に「Tomato Potato」という時間管理製品を使用したことは特筆に値します。当時のプレミアムバージョンのロックを解除する方法は、ユーザーが自分で価格を設定することでした。1元、2元、または100元を支払うことでロックを解除できました。

3.2 第2級価格差別

「第2次価格差別」は「範囲価格設定」とも呼ばれ、生産者が消費者の異なる購入数量範囲に応じて異なる価格を設定します。

ほぼすべての有料メンバーシップ製品はこのガイドラインに従っており、一度に複数の月数のサービスを購入すると（年間/四半期パッケージ）、より多くの割引が受けられます。

図14: Ele.meスーパーメンバーシップ注文ページ

3.3 第3級価格差別

メーカーが「異なる市場」または「異なる消費者グループ」に対して同じ製品に異なる価格を設定する場合、それは「第3次価格差別」と呼ばれます。

いくつかのインターネット製品の有料メンバーシップの価格情報は、以下のように簡単に整理されています。

図 15: Zhihu、Tencent、Alibaba などの有料会員向け製品の価格情報

以下が見られます:

Tencent、QQメンバーシップ、Tencent Videoはすべて「学生ID認証」をサポートしており、学生に低価格のサブスクリプションパッケージを提供しています。
Ali 88VIPは、Taobao価値が約1,000の顧客向けに差別化された価格設定を実施しました（≥1,000、88元/年、<1,000、888元/年）。

これらはすべて、3 度価格差別の典型的な例です。 QQは若者向けのプラットフォームです。「学生認証」に対応しなければ、登録会員の総数は大幅に減少するでしょう。

④共同マーケティング

多くの有料会員制製品は、他のブランドと共同で販売されます。このような共同マーケティングには、主に 2 つの形式があります。

バンドル販売のためのアフィリエイトプログラム。例: 財新と三聯中都の二重会員。
銀行と共同で発行されるクレジットカード。例: Ele.me と Ping An の提携クレジットカード。

図16: 財新と三聯中都の共同会員

3.公平性の設計

有料会員特典を設計する際には、2 つの重要な問題を考慮する必要があります。

エクイティトリガーのメカニズムは何ですか?
会員制度ではどのような優遇・特典がありますか？

① トリガー機構

有料会員向けの特典トリガーには通常 2 種類あります。

定期トリガー: 一定期間ごとに固定の特典がユーザーに発行されます。
例: Youku の有料会員は毎月 2 ～ 6 枚の映画クーポンを受け取りますが、一部の映画では映画クーポンの利用が必要です。
行動トリガー: 特定のユーザー行動に基づいて特典をトリガーします。
例: Ele.me スーパーメンバーがオンライン決済取引を完了するたびに、注文が一定額に達すると、ボーナスを受け取ることができます。ボーナスは支払いの相殺に使用できます。

図17: Ele.meの報酬

②優遇特典

優遇特典には、一般的に次の 3 つの形式があります。

VIP割引: 特定の商品の特別割引価格。
例: Tmall の多くの製品は、88VIP 会員に 9.5% の割引を提供しています。

図18: 88VIPは9.5%の割引を提供

クーポン: 定期的に、または行動トリガーに基づいてクーポンを配布します。
例：JD PLUS は、毎月 1 日の 0:00 に、登録ユーザーに 100 元のギフトを自動的に配布します。このギフトは、さまざまな金額の「クーポン」と交換できます。

図19: JD PLUS会員クーポン

複数のリベート: ポイント/経験ポイントの蓄積速度が複数になります。
例：JD PLUS 会員は、ショッピング時に JD Beans を 10 倍受け取ることができます。

図20: JD PLUS JD Beans

③ 特権的権利

特権的権利には、一般的に次の 2 つの形式があります。

第一のタイプ: 排他的資源

VIP 限定コンテンツは、コンテンツプラットフォームでよく見られます。
図21: Youku VIP限定映画
メンバー限定のロゴやペンダントは、ソーシャルプラットフォームやコミュニティでよく見られます。

図22: 知虎延軒のメンバーは独自の王冠ロゴを持っている
VIP 限定の顧客サービスは、さまざまな会員システムでよく使用されます。

図23: Youku会員限定カスタマーサービス

2番目: 行動上の特権
ビデオプラットフォームでよく見られる広告なしのエクスペリエンス。
図24: Youkuメンバーシップの広告なし体験
行動の自由度が高くなり、製品間の差異が大きくなります。製品に対するユーザーの中心的な関心を中心に設計する必要があります。
例1：Zhihuメンバーはコメント欄に写真を投稿できます。
例 2: Youku メンバーはエピソードを予約してキャッシュできます。
例 3: Baidu Netdisk Super Membership を使用すると、リソースのダウンロードを高速化できます (もちろん、速度は意図的に制限されることがよくあります)。
注目すべきは、Baidu Netdiskが意図的に速度を制限していること（特にiOSとMacデバイスの場合）であり、これは同社の商業化の要求と非課金ユーザーの基本的な体験との間の矛盾を示している。独占期間中にこの戦略を使用すると、収益化の目的を達成できますが、長期的にはブランドに重大な悪影響を与えることになります。
3
有料会員制度の運用戦略
運用戦略に関して、この記事で思い出す価値のある点が 2 つあります。
有料会員は主に、ユーザーの損失回避の傾向を利用します。ユーザーは積極的に活動することで、会費が埋没費用になることを避ける傾向があります。
サービスに加入する意思のあるユーザーは、よりアクティブなユーザーになる傾向があります。
したがって、有料会員のライフサイクル全体を通じて、重点を置く必要があるノードは、 「加入前：トラフィックのカバー範囲としきい値の引き下げ」と「加入中：埋没コストの増加」です。
1サブスクリプション前：トラフィックカバレッジとしきい値の引き下げ
有料会員のトラフィックは、「外部パブリックトラフィック」と「商品内部トラフィック」から発生します。より速く成長するには、次の 2 つのことに重点を置く必要があります。
ユーザーに到達するトラフィックをどのようにカバーすればよいでしょうか?
有料会員の基準をどのように下げるべきでしょうか?

図25: 有料会員になる

① 交通量

制約が許せば、ユーザーをより包括的にカバーする方法は 3 つあります。

ユーザー接続
広告リーチ
主要ノードカバレッジ

1) ユーザー接続:有料会員と無料ユーザー間の接続を誘導し、ユーザーコンバージョンを促進します。接続方法は次のとおりです。
有料メンバーシップリソース共有。
例: Caixin はネットワーク全体の有料メディアです。有料会員は WeChat チャネルを通じて限られた数のユーザーと有料記事を共有でき、無料ユーザーは製品を体験できます。

図26: 財新会員が有料記事を共有
限定無料・割引特典の共有。
例: WeChat Reading 会員は、3 日間の無料カードを非会員と共有できます。
図27: WeChat読書招待報酬
新しい顧客報酬の仕組み。
例：iQiyi はメンバー 1 人を招待すると最大 30 元を受け取ることができます。

図28: iQiyi招待報酬

2) 広告リーチ: 外部広告リソースと製品の内部トラフィックリソースを最大限に活用して、有料ユーザーを変換します。運用では、各チャネルの ROAS と CPA レベルに注意する必要があります。

図29：財新三聯中都の広告が大翔ギルドに掲載され、閲覧回数は12,000回を超えた

ここで、ROAS（広告費用対効果）とROI（投資収益率）の違いに注意する必要があります。

ROAS = 総収益 / 広告費 * 100%。

ROI = (総収益 - コスト入力) / コスト入力 * 100%。コスト入力にはサービスコストと広告コストが含まれます。

コンテンツベースの会員制商品であれば、限界費用は非常に低く、ROIよりもROASの方が適切な評価指標となります。

電子商取引の会員制商品であれば、ユーザー収益はより長い期間をかけて初めて反映されるため、CPA を使用することで、早い段階で配信の効果を評価できます。

3) キーノードカバレッジ: 広告リソースに加えて、ユーザーに影響を与える最も一般的な方法は、製品のキーノードでユーザーのコンバージョンを誘導することです。

例 1: Tencent Video は、事前審査広告中にユーザーにメンバーシップの申し込みと広告の削除を案内します。
例 2: Meituan Takeout は、より多くの節約を実現するために、注文決済ページでユーザーにメンバーシップを再チャージするよう案内します。
図30: Meituanのテイクアウトチェックアウトページ

② 閾値を下げる

ユーザーが会員費を支払うかどうかの判断の核心は、必要な特典と価格の関係にあります。特典の有用性に対するユーザーの認識も、利用前と利用後で大きく異なります。そのため、ユーザーの意思決定の敷居を下げるのに役立つ戦略を設計することで、ユーザーの支払い決定をより効果的に促進することができます。

デザインフック

有料メンバーシップでユーザーに支払いを促すための一般的なフックは、通常、「最初の月/最初の四半期のサブスクリプション割引、サブスクリプションギフト」などです。さらに、製品の具体的な状況に基づいて、より効果的なソリューションを設計することもできます。

チームコラボレーション製品であるTrelloを例に挙げてみましょう。一定の敷居がある製品であるTrelloは、新規ユーザーを急いで有料に誘導することはありません。その代わりに、招待した登録ユーザー1人につき1か月のメンバーシップを無料で提供する戦略を採用しています（最大12か月）。これにより、チーム主催者がチームメンバーを紹介し、Trelloでプロジェクト管理や調整作業を行うことを奨励しています。メンバーが増えると、ユーザーは次の 2 つの問題に直面します。

プロジェクトの複雑さが増すにつれて、効率を向上させるためにメンバーの統合プラグインが必要になります (バーンダウンチャート、自動化されたプロセスなど)。
他のプラットフォームに切り替えるには、何十人もの同僚が再度適応する必要があるため、コストがかかります。

図31: Trelloがユーザーを魅了する方法

ユーザーの行動によって沈殿が生じ、切り替えコストが増加する可能性がある製品の場合、Trello の有料コンバージョン戦略は参考になります。

2.サブスクリプション：埋没コストの増加

図32: 埋没費用の増加

一般的に、支払額が大きければ大きいほど、ユーザーの損失回避は強くなるため、ユーザーの埋没コストを増やす最善の方法は次のとおりです。

① 短期購読 → 長期購読

有料会員の中には、試用目的でまず月単位で加入する人もいます。このタイプの継続ユーザー（製品の価値を認識しているユーザー）に対しては、年間パッケージのプロモーションを利用して「長期加入者」への転換を促し、有料会員の維持レベルをさらに向上させることができます。

図33: Evernoteの月額会員向けマーケティング広告

図34: 年会費制利用者の割合増加による顧客維持へのプラスの影響

②会員継続割引

年間会員の場合、有効期限が近づいているユーザーに対して更新割引（クーポン、期間限定割引、年間サブスクリプション割引など）を適用できるため、ユーザーのサブスクリプション維持率が向上します。

図35: サブスクリプションオファーのプロセス

③共同プロモーション

図36: 独立支払いと共同プロモーション

冒頭で述べたように、独立した会員制度のもと、ユーザーは各分野で最も適したメーカーを選択して加入することができます。例えば、音楽の加入にはNetEase Cloud Music、ビデオの加入にはTencentなどが挙げられます。しかし、サービス間のユーザーの重複が多い場合、費用対効果の高い共同マーケティングは、有料ユーザーを独占的に維持し（88VIPに加入した後、私はすぐにTencent VideoとMeituan Takeoutのメンバーシップを解約しました）、高頻度ビジネスを通じてユーザーの習慣とブランド認知を強化するのにさらに役立ちます。

もちろん、高い費用対効果を達成するための代償は大きな損失です。

”

「メンバーになるには、アリババは資金を投入する必要がある。」
——88VIP会員プロジェクト責任者、Xiu Xun氏

”

4.滴滴出行の有料会員制度は当てにならない

Didi Chuxing は、比較的シンプルなコアビジネスオペレーションを備えた典型的な高頻度、低消費製品であり、有料会員システムの実装に適しています。

1Now : オレンジの成長とチケット販売

①オレンジメンバーとグリーンオレンジメンバー

現在、Didiは四輪車システムにおいて「成長会員制度」を採用しており、アクティブ度の高いユーザー（ダイヤモンドレベル以上）への補助金支給に重点を置いている。

図37: Didi Orangeの会員システム

冒頭でも述べたように、「Growth Membership」はグローバルなオペレーティングシステムであるため、大規模なユーザーベースに対して高額の補助金戦略をサポートすることは困難です。

Orange Manager システムの 11 の権利と利益のうち、ユーザーが認識しておくべきものは次のとおりです。

特急・特殊車にも「迅速対応」。交通のピーク時には、活動量の多いユーザーの体験の確保を優先することができます。
Qingju では、割引に加えて割引や無料の月間サイクリングパスを提供していますが、権利と利益の詳細ページにアクセスして申請する必要があります。入り口が深すぎるため、ほとんどのユーザーが気付かない可能性があります。

また、次のようなことが何度も嘲笑されているのも見てきました。

専用カスタマーサービス: Black Gold PLUS の下には 7*24 専用カスタマーサービスがあり、 Black Gold PLUS は 7*24 専用執事 (???) になります。

同時に、Didiは別の二輪車システムも開設しました。

「成長会員制度」（グリーンオレンジレベル）
「有料会員制」（月間サイクリングパス）

二輪車のシナリオを中心とした設計勾配の利点。

現在、清珠レベルはLV30まで開放されており、主な権利は「経験加速」、「Ele.me紅包または自転車クーポンの抽選」、「派遣料金の減額」です。

図38: 滴滴出行の会員システム

青州サイクリングカードは主に継続月間サブスクリプション割引（月額16.8元、初月9.8元）を推進しており、1回の乗車につき最大5元が割引されます。超過分は標準料金に応じて請求され、1日あたり最大20回の割引となります。このカードは、優待特典を購入するために料金を支払う必要がある会員商品です。

図39: 滴滴出行サイクリングカード

②クーポンパッケージモール

Didi は、頻繁に利用するユーザー向けに節約できるソリューションを提供するために、次のようなさまざまなタイプの旅行パッケージも販売しています。

15元5元 * 6エクスプレスチケット（制限：9：00〜21：00、相乗りではなく、7日間有効）
5つのエクスプレスチケットの20％オフの15元（制限：10：00〜22：00、7日間有効）
図40：Didi Expressパッケージ

ただし、クーポンパッケージの購入入場はホームページの下部にある広告エリアにあるため、変換率が高くない場合があります。

2。ランダム思考：有料メンバーシップシステム

①必要な推測

比較的かなりのスケール効果がありますが、インスタントトラベルは、供給側の応答性がない場合、他のプラットフォームに簡単に注文が失われることに大きく依存します。 「有料のメンバーシップシステム」は、ユーザーが供給が限られているという条件下で活動する意欲を高めることができます。

2019年6月、LatePostは複数の情報源から、Autonaviのタクシー事業の毎日の注文量が400万を超えており、1注文あたり1.5〜2.5元の収益があることを知りました。

基本的なユーザーエクスペリエンスを確保するという前提で、一部の高効用権/運用モデルは、「有料メンバーシップシステム」への統合により適しています。

迅速な対応、無料のアップグレード、プレミアム保護などの高効用利益は、自由な成長システムでのコスト圧力にさらされ、大規模にリリースすることは困難です。
旅行パッケージは広告スペースを通じて販売されており、変換ボトルネックを備えており、ユーザーが繰り返し購入する必要があるため、体験が不十分です。

カップリングまたはデカップリングに関するイディオム

ユーザーのカバレッジの観点から見ると、清ジジュユーザーはおそらくDIDIユーザーである可能性が高いですが、DIDIユーザーは清juユーザー（開発段階のビジネス）ではない可能性が非常に高いです。したがって、有料メンバーシップシステムを設計したい場合：

清ジジュ会員システムの独立性は、青島が開発段階で営業戦略を迅速に変更するように促進するために保持されるべきです。
この有料メンバーシップシステムは、主に4輪車事業を中心に展開し、現在のオレンジ色の長いメンバーシップシステムに取って代わります。

③メンバーの権利についての想像力

図41：オレンジギフトメンバーの権利と関心
これは、「オレンジギフトメンバーシップ」と呼ばれる有料メンバーシップ製品です。
「Orange Gift Membership」にのみ登録してください：28元/月、継続的なサブスクリプションの最初の月は15元です。
「Qingju Cycling Monthly Card」を38元/月に購入し、継続的なサブスクリプションの最初の月は15元です。
注：この段落のデータはすべてナンセンスであり、説明のみです。
オレンジギフトメンバーの中心的な利点は次のとおりです。
ボーナスシステム：蓄積されたボーナスごとに1つのボーナスを取得できます。高速運賃だけで年間500〜1,000元を節約できると推定されています。

図42：ボーナス償還