低コストでブランドが人気になる秘密

一般的に、マーケティングでは製品を中心に一連の活動を計画しますが、その努力がユーザーを満足させることに失敗することがよくあります。注意力が分散している時代に、ユーザーにブランドを覚えてもらうにはどうすればいいでしょうか?

「好き」の反対は「嫌い」ではなく「無関心」です。同様に、良いブランドの反対は悪いブランドではなく、感情に欠けるブランドです。

今日の若者は、多くの古いブランドへの関心を失っています。なぜなら、これらのブランドは若者の注目を集めることができず、その結果、ソーシャル プラットフォーム上で消費者が若者を代弁する権利を失っているからです。

そういう意味では、新しい消費者ブランドはまるで覚醒剤を飲んだかのように急速に成長しているのです。見た目の美しいデザイン、覚えやすい名前、高品質で正確なコンテンツ、ユニークな消費シナリオなどを通じて、消費に意味を与えます。消費者に覚えてもらうだけでなく、消費者が抵抗できずに広めてしまうのです。

そこで、今日は「自己増殖するブランドを構築するにはどうすればよいか」というテーマについてお話ししたいと思います。

1. 自己増殖ブランドとは何ですか?

私が考える自己伝播型ブランドとは、消費者と同調し、独自の個性と価値観を持ち、ユーザーが自発的に広めたくなるようなブランドです。

梁寧教授の言葉を借りれば、「消費者は喜んであなたのために自撮りをします。」

特に、デジタルメディアやソーシャルプラットフォームが消費者の日常生活を自己顕示のための舞台に変えたことで、消費も新世代によって物語的な意味を与えられ、共有する価値のあるものになりました。あなたの製品/ブランドが消費者の自己展示の対象となると、ブランドコミュニケーション作業とインタラクションのほとんどは消費者によって自発的に完了します。

では、自己増殖するブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?私はそれを3つのステップに分解しました:

1. ブランドと製品にはそれぞれ独自のコミュニケーション遺伝子があります。
2. 拡散するコア コミュニケーター (細分化された円) を選択します。
3. 正確なコミュニケーション内容と形式を設計します。

2. 製品には独自のコミュニケーション遺伝子がある

アンドレアス・レックヴィッツは『シンギュラリティの社会』の中でこう述べています。

「機能的な商品は平凡です。それらは役に立つだけで、使用後には時代遅れになることもあります。ポスト工業化経済が最も多く生産し、消費しているのは、機能的な知識や情報ではなく、物語、意味、アイデンティティ、感情や感覚、美的体験、倫理的価値を持つ商品、ゲームやデザインにおいてユニークな文化的製品です。」

人間性の観点から見ると、自己増殖は人間性に適合し、人間性を満足させるため、消費者は自発的かつ自発的に情報を拡散します。製品に戻ると、「3つの品質と2つの感情」のコミュニケーション遺伝子を製品に注入する必要があります。

1. 識別

それが認識できるほど記憶に残るものである場合にのみ、それは消費者を引き付けるフックとなり得ます。

認識可能性の解釈にはさまざまなレベルがありますが、そのほとんどは消費者の感覚に基づいています。つまり、製品が見える、製品が認識できる、製品が知覚できる、製品が伝達できる、製品が実行できる、といったものです。もちろん、感じやすく理解しやすいという認知レベルもあります。

一言で言えば、あなたの存在を示すことです。

近年、「Daily」という名前の製品が増えていることに気づいているかどうかわかりません。このシリーズには、Daily NutsやDaily Dark Chocolateのほか、WeiquanのDaily C Juice、MengniuのDaily Fresh Milkなども含まれます。最近「デイリー」という名前の商品が増えているのはなぜでしょうか？

まず、「毎日」という言葉は、非常に文脈的な意味で使われています。これは、高頻度、低価格、非常に便利な入手を表します。価格から文脈まで、すべては「毎日」を中心に展開します。

例えば、デイリーダークチョコレートは、チョコレートのストレス解消効果をパッケージで強調しています。これを踏まえ、デイリーダークチョコレートの商品開発では、砂糖を減らすだけでなく、「食物繊維」を加えることをセールスポイントにしています。

同時に、デイリーダークチョコレートは小粒に包装されており、一度に摂取する量を減らし、太らないというセールスポイントを強化しています。しかし、ほとんどの消費者はそれほど多くを目にしません。「デイリーダークチョコレート」という名前と、健康的で栄養価が高くダイエットに良いという広告を見ると、ほとんどの消費者は、これが毎日食べられる健康的なスナックだと考えるでしょう。

第二に、ブランドの観点からは、コンテンツとブランドの統合という、新しいブランドに反映されているいくつかのトレンドを確認する必要があります。

一方では、製品自体がコンテンツ指向である必要があります。Daily Black Chocolateは、優れたパッケージが製品にさらに良いサービスを提供できることをよく理解しています。棚やページで一目で注目されるだけでなく、ブランドコミュニケーションの機能も必要です。そのため、製品とパッケージは、コンテンツ指向になることができる「素材」として設計されています。

例えば、ブランドはパッケージデザインに製品の位置付けを反映することを要求しています。「Ultimate Small Square」シリーズは「正統派」のダークチョコレートの道をたどっているため、デザインはより合理的で専門的になります。パッケージシェルのプレゼンテーションに関しては、主にテキストベースで、パターンは少なくなります。

一方、2020年8月に発売された新製品は、ミルクと砂糖の含有量が増加し、「キャンディー」の特性にさらに合致し、外装パッケージのデザインにもより鮮やかな色のストライプが採用されています。

すべてのコミュニケーション変換は、消費者があなたのことを覚えているかどうかから始まります。次に親しみ、信頼、購入が続きます。

2. コントラスト

認識性だけでは十分ではありません。結局のところ、今日では「認識できる」製品が多すぎます。均質な製品が大量に出現すると、ブランドの相対的な認知度が低下し、ブランドが広大な市場の海に埋もれてしまうことになります。

したがって、製品は認識可能であるだけでなく、類似製品とのコントラスト感覚を確立する必要があります。

誕生日パーティーのシーンに焦点を当てた「Panda Never Walks Cake」は、「パンダダンシング」を使用してユーザーに差別化された誕生日サービス体験を提供し、認知を打ち破り、ユーザーの目を輝かせるコントラストを生み出します。

サービス体験の反復プロセス全体を通じて、製品の研究開発からゲームデザインまで、数十回の反復が行われました。各パスは、ユーザーが広めるための素材を提供するように設計されました。

このようにして、ユーザーのモーメント、Weibo、Tik Tokのビデオや写真に、一連の暖かくて楽しく興味深い視覚的要素が追加され、ユーザーに社会的通貨が発行され、ユーザーによる100％自発的な普及がもたらされました。

そのため、パンダが販売しているのはケーキではなく、儀式に満ちた「幸せな生活の公式」です。そして、このプロセスはユーザーに非常に快適な気分を与えます。これは従来の強引な押し付けではなく、双方が喜んで達成したものです。

3. ストーリーテリング

優れたブランドストーリーは、消費者とブランドの間の「感情的な」入り口であり、ブランドに精神的な意味合いと精神性を与え、消費者に影響を与えたり衝撃を与えたり、消費者の潜在的な購買意識を刺激したり、消費者が「ブランドに忠実である」ように促します。

華西子が消費者の心の中に深遠な「民族風」のブランドイメージを確立できたのは、他のブランドが1章か数段落しか達成できなかったのに対し、華西子が完全なイメージストーリーを作り上げているからだ。

多くの国内ブランドがファッションセンスの面で国際ブランドに追いつくことを盲目的に追求する中、華希子のブランドビジョンは、中国国民が誇れる「東洋化粧品」の独自のポジショニングの創造を追求することであり、これを指針としてブランドイメージ構築の旅が始まりました。

製品面では、Hua Xizi は製品名、外観、タイプ、色番号、説明のあらゆる面に「東洋美学」の遺伝子を取り入れています。彫刻されたデザイン、花のルージュ、椿のエッセンスなどの古典的な要素が製品のあらゆる側面に浸透し、ブランドのシンボルにもなっています。

シルクロードのエンボスパウダー、西湖の刻印、ミャオ族の刻印などもあり、これらはすべて華熙子の「東洋」、「自然」、「優雅」という内包物と完璧にマッチし、互いに補完し合っています。

意味と魅力のあるブランドストーリーは人々の心に深く根付き、ブランドにさらなる文化的遺産を与えることができます。長期的には、消費者のブランドに対する好感度と満足度を微妙に向上させ、消費者がブランドへの執着度の高い「スーパーユーザー」になったり、ブランドの水道水の「アンバサダー」になったりすることを可能にします。

4. 参加意識

今日のコミュニケーション環境では、談話力の変化により、ユーザーが受動的に画面の前に座っていた過去と比較して、今日のユーザーは単に受動的にコミュニケーションをとるのではなく、より積極的に参加するようになりました。

底を持ち上げる外力は「価値観」によって決まります。

いわゆる「価値観」とは「目に見える価値」のことです。ここでの「価値」は、物質的な労働の投入と精神的な労働の投入の両方を指します。

サンドゥンバンが考案した「リターンプラン」は、サンドゥンバンのブランド構築において最も成功したプロジェクトだと思います。

この返却計画は、実はサンドゥンバンが始めた「空き缶リサイクル」キャンペーンなのだ。つまり、各都市に指定のリサイクルポイントが設置され、利用者は空になったカップを現地のリサイクルポイントに持ち込むと、サントンバンから無料で小さなプレゼントをもらい、新しいコーヒーと交換できるのです。

サン・ドゥンバンは、店舗内に「返却ポイント」を設置するほか、専門書店やショッピングモールなど一部のオフラインスペースとも提携している。ユーザーは自らそこに行き、リサイクルした空き缶を「エネルギーとともに貯めて」、コーヒーなどの周辺機器と交換することができる。

例えば、蘇州では誠品書店と協力することを選びました。そうすることでどのようなメリットがあるのでしょうか? 3.5の音色に対するユーザーの認識を強化します。この活動により、ユーザーは特典を享受し、環境保護に参加し、意義感を高め、ブランドへの愛着を高めることができます。

サントンバン活動において「見える化」とは、生活者の努力が直接的に可視化できることを意味します。特に、消費者が参加プロセスに費やす余分なエネルギーと時間が多ければ多いほど、儀式感覚が強くなり、期待が高まり、最終的な感情の解放によってもたらされる価値と幸福感が強くなり、共有したいという欲求が強くなります。

5. 希少性

諺にもあるように、「希少性は物事に価値をもたらす」のです。

それがより希少でかけがえのないものであるほど、ハリケーンのような拡散効果を引き起こします。

例えば、スターバックスは毎年、桜の季節に一連の限定版テーマカップを発売します。桜とピンクという乙女チックな要素とブランド効果が相まって、ほぼ必ず購買ブームを巻き起こし、この時期に数え切れないほどの「ヒット商品」が生まれます。

スターバックスのカップマーケティング全体を注意深く研究すると、スターバックスの目標は人気のあるカップを販売することではなく、消費者が「自慢できるポイント」を作れるようにすることだということがわかります。

消費者はカップを購入するのではなく、この製品を使用することで、ソーシャル プラットフォーム上で密かにベルサイユを披露し、富、名声、階級、地位を誇示できることを期待しています。

3. サークルコミュニケーション効果

需要がますます細分化している今日の客観的な状況では、ブランドが細分化されたサークル向けに「爆発的な」製品を作成することはより容易になっています。人気を得るための追求は、もはや年齢層に浸透することではなく、特定のターゲット層にアプローチすることだ。

そこで、ユーザー操作の3つの「黄金律」（サークル、感情、参加）のうち、私はサークルを第一に考えました。

ユーザー操作の認知基盤であるため、サークル意識があってこそ、感情や参加意識を効果的に動員し、口コミ爆発を実現できるのです。

今ではほとんどの新しい消費ブランドが「広大な海から一掬い取る」ようなやり方でニッチ層をターゲットにしているのは明らかな傾向です。しかし、ニッチ層は決して消費潜在力が低いということではありません。逆に、ブランドが彼らに認知されればされるほど、より多くの忠誠心をもたらし、より強力になります。

つまり、彼らは常に自分の価値観に合致するコンテンツを好意的に受け止め、ブランドを認識しながら、喜んでお金を払い、自発的に広めることもあるのです。

主流文化と比較すると、サークル文化の人々は価格をあまり気にせず、消費行動の背後にあるラベル属性を重視します。

例えば、江小白は長年にわたり業界に深く関わっており、「音楽ライブ」から「青少年文化フェスティバル」まで、単純なラップパフォーマンスからグラフィティ、スケートボード、ストリートバスケットボールなど、若者が愛するニッチな文化を融合した青少年文化イベントまで、真にニッチな若者文化に焦点を当て、ブランド文化や製品の個性のレベルから若者とのつながりを探求し、若者をベースに若者に敬意を表しています。

この目的のために、江小白はニッチな文化を活用して若者市場に独自の道を拓き、酒は中高年だけが飲むものだという固定観念を打ち破った。

ブランドがマーケティングのためにニッチ文化に介入する場合、その目的は嗜好の壁を作り、第三者に影響を与えたりソーシャルメディアを利用したりして二次的な普及を図り、効果の循環を形成することです。

そのため、沈下市場と同様に、サークル文化はブランド構築にさらなる可能性を提供します。紅毛薬酒のように年間100億元以上の広告費を投資できない場合は、ニッチ市場を立ち上げてサークル振動を引き起こすことも、大きな市場を活用する方法の1つです。

4. 正確なコミュニケーションコンテンツを設計する

コンテンツ マーケティングがうまく行われれば、消費者に刺激剤のような注目を集め、その影響は雪だるま式に大きくなります。

新しいブランドにとって、コンテンツマーケティングは上限のないトラフィックの入り口です。消費者の注目の粒度を非常に細かくし、トラフィックを引き付ける上で非常に重要な役割を果たします。

かつては、大規模な投資とメディアレイアウトを行えるのは大手ブランドだけでしたが、今日では、新興ブランドでもソーシャルメディア上で優れたブランドコミュニケーションを実現できます。

この点で、バナナインは下着業界のベンチマークです。

商品コピーライティングに関して言えば、バナナインの商品コピーライティングは簡潔で簡潔であり、商品の特徴を簡潔に表現しています。高尚な言葉はなく、平易でシンプルな言葉だけです。語呂合わせや繰り返しが多く使われており、読むとリズミカルに聞こえます。

Bananainの公式アカウントが発信する記事は、どれも読んでみると、自虐的だったり、クールだったり、ユニークだったりするトーンですが、どれも「内面重視」というBananain自身のブランド姿勢から切り離すことはできません。

どの記事も非常に独創的です。ブランド自体が言うように、「謙虚でも傲慢でもなく、急がずゆっくりでもなく、近くもなく遠くもなく」、態度を持ち、自分らしくいてください。

同時に、最も人気のある下着ブランドの一つとして、Bananainは視覚記憶記号とIP越境協力を利用して「発言」し続けることに優れています。

その中で、BananainはTai Er、MissFresh、先駆的ブランドMINI、Xiao Hei Ni、FANSACK、Sun Lu、ViViCatなどのブランド、IP、アーティストとも深い協力関係を築いてきました。ブランド独自の美的要素が国境を越えてIPと融合し、独特なシンボルを生み出し、消費者を引き付けるだけでなく、自発的に広がっていきます。

Bananain のコンテンツが優れている理由は、消費者に対する的確な洞察力と切り離すことはできません。若者の日常生活の悩みに焦点を当て、興味深く、鮮明で、共感を呼ぶコピーを使用して視聴者に印象を与え、消費者が「これは自分のことを言っている」という感情を抱くようにし、消費者を刺激して、積極的にコミュニケーションのバルブを開くようにしています。

まとめると、ブランド構築は製品を中心に行われます。セグメント化されたサークルは「骨格」のようなもので、コンテンツは「肉と血」のようなもので、それらが連携してブランドをより多くのターゲットユーザーに認識させ、より永続的な戦闘効果を獲得します。

したがって、自己増殖するブランドを構築するには、少し「愚か」になったり、少し「ゆっくり」になったりして、優れた製品、優れたユーザーコミュニケーション、優れたブランド言語、優れたユーザー価値という 4 つの卓越性を達成する必要があるというのが私の提案です。