コンテンツオペレーションを製品に浸透させ、急速な製品成長を促進する方法

広義の「コンテンツ」には、音楽、映画、テレビ、ラジオ、出版などが含まれます。例えば、陳童氏は、Xiaomi における広義のコンテンツ運用を担当しています。

狭義の「コンテンツ運用」は、主にインターネット分野で登場する運用方法であり、また分業でもあります。 Tieba、Weibo、Hupu、Bilibiliなどのコンテンツベースまたはユーザーベースの製品では一般的です。Tmall、 Meitu XiuXiu 、Weather、Takeoutなどの純粋なトランザクションまたはツール製品ではあまり一般的ではありません。

この記事では主に狭義のコンテンツ運用について解説します。

コンテンツ運用の本質は、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たすことです。すべては人を中心に回っています。需要があれば供給もあります。これも人間社会の法則です。

PM の仕事は製品を作成することですが、必ずしもそれを使用するユーザーがいるというわけではありません。このとき、運用担当者は製品とユーザーのつながりを促進し、チャネルプロモーション方法を使用して、より多くのユーザーに製品を理解させ、使用させる必要があります。これは、新しいユーザーを引き付けるためです。コンテンツ、ユーザー、アクティビティなどを使用して、製品を使用する理由を増やします。これは、アクティベーションとリテンションです。

したがって、運用の価値は、ユーザーと製品を結び付け、両者の間に絆を築き、ユーザーが製品を理解して使用できるようにし、製品がユーザーに価値を提供できるようにすることです。

コンテンツ運用は「リンク」のひとつです。他にはユーザー運用、イベント運用、ブランド運用などがあります。このリンクこそがコンテンツ運用の価値です。運用スタッフは、高品質のコンテンツを公開し、グラフィック プレゼンテーションを計画することで、ユーザーのニーズを満たし、継続的な訪問を促進します。

物語を作りなさい。あなたは新しい家を飾る計画を立てているので、私を訪ねて私から学びに来ました。来る前に、狭いスペースに本棚、作業台、ベッドを配置する際の私の経験から学ぶ計画を立ててください。コーナーの窓をどう扱うかも含まれます。あなたもこれらの問題に遭遇するでしょうから。来られた後、あなたは私の家のライトグレーの色調に魅了され、フロアランプにも深い感銘を受けました。ご紹介する前から、私がシンプルかつ実用的で新鮮なスタイルを追求していることに気づいていると思います。

帰るときには、私の家の装飾スタイルについて全体的な印象がはっきりとわかるでしょう。家具の配置やインテリアの模様替えだけでなく、素敵な装飾品も。

この物語では、「あなた」がユーザー、「訪問と学習」が需要、「私の家」が製品、「装飾」がコンテンツです。
私の家に来る前に、あなたは問題を解決する方法を学ぶという明確で合理的な必要性を感じています。私の家に来たら、色彩スタイルや小さな装飾に深い感銘を受け、それが直感的かつ感情的な利益となります。私の家を出て行った後、あなたは装飾の仕方を学んだだけでなく、私の家のスタイルの位置づけについても全体的に理解するようになりました。

簡単に言えば、商品（マイホーム）のコンテンツ操作（デコレーション）に頼ることで、ユーザー（あなた）の合理的なコンテンツ消費ニーズ（訪問と学習）を満たすだけでなく、ユーザーが商品のトーンを感情的に理解できるようにします。

コンテンツ マーケティングには 2 つの機能があります。

1. ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たす（合理的）

コンテンツ運用の最も重要な役割は、もちろん、ユーザーが見たいコンテンツを提供することです。コンテンツのニーズをさらに細分化すると、次の 4 つのタイプに分類されます。

情報を入手、NetEase News、 Toutiao

暇つぶし、恥ずかしい百科事典、Weibo

深読み、知乎、好奇心日報

消費の決定、小紅書、何を買う価値があるか

もちろん、これら4つの細分化されたニーズを満たす製品には重複があるでしょう。例えば、Weiboは暇つぶしや情報入手に使えます。

2. 製品のトーンを伝える

コンテンツを使用して、ユーザーに製品に対する特定の認識を持たせ、特定の印象を形成することを意味します。商品を人間とみなすと、商品のトーンはその人の性格に相当します。

例えば。見知らぬ人があなたに近づいてきたとき、最初に目に留まるのは、その人の外見、きちんとした髪型、きちんとしたスーツ、金縁の眼鏡です。次に、その人の外見、優しい笑顔、上品な会話、強いオーラを通して、その人の内面の気質を感じるでしょう。

彼を見た瞬間に、あなたはすでに彼に対してある印象を抱いており、この印象を形成するプロセスは集中した思考を必要とせず、直感的な潜在意識の反応です。
この瞬間の直感的な感覚が、この見知らぬ人に対するあなたの印象をほぼ決定し、2人の間のその後のコミュニケーションに直接影響します。たとえば、「一目惚れ」もこのような状況の 1 つです。

つまり、外見や服装を通して、その人の内面の気質を感じ取ることで、その人の直感的な印象を形成できるのです。コンテンツ運用に当てはめると、コンテンツを通じて商品のトーンをユーザーに伝え、ユーザーが商品に対して直感的な印象を抱けるようにすることを意味します。

ユーザーが製品に対して持つ直感的な印象は、UI だけでなく、タイトル、コピーの段落、焦点となる画像などのコンテンツによっても決まります。

1) アイデア

まず、製品の位置付けとターゲット層を決定します

次に、ターゲット層の特性に基づいてコンテンツの位置付けを決定します。

最後に、練習で繰り返し調整と修正を行う

AステーションとBステーションを例に挙げると、2次元の位置付けに重点を置いており、非常に強いユーザー層の特徴を持ち、コンテンツはACG文化を中心にしており、製品全体の雰囲気は非常に良好です。そのため、主要な動画サイトよりもユーザーロイヤルティが数桁高くなっています。

製品の位置付けの分析からコンテンツの位置付けやトーンの決定まで、スペースの制限があるため、詳しく説明しません。ここでは 3 番目のリンクについて説明します。実際には、調整と修正を繰り返すと、次の 2 つの問題が生じます。

①コンテンツの基準を定義するのが難しい

コンテンツ運用を通じてターゲットユーザーのニーズに応え、より多くの方々にご利用いただきたいと考えております。しかし、コンテンツには特に明確な種類や属性の定義がないため、把握することが困難です。したがって、この「標準」は、チームの実行プロセス中に繰り返し議論され、明確にされ、理解される必要があります。

範囲を超えた状況に遭遇した場合は、それを公開討論に持ち出し、再度合意に達する必要があります。このプロセスを何度も繰り返すことで、チーム内で標準が形成されます。もちろん、このプロセスでは責任者が舵取り役となり、基本的にコンテンツの基準は彼の考えを反映したものになります。

②KPI指向がポジショニングから外れやすい

コンテンツ運用の過程では、ポジショニングに適合するコンテンツに対してはユーザーデータが高くないが、ポジショニング範囲外のコンテンツに対してはユーザーが非常に好む、といった状況が発生する可能性が非常に高くなります。これは、ユーザー ソースが製品の位置付けと一致していない、ユーザーがエンターテイメント コンテンツに対して高い需要があり、詳細なコンテンツに対する需要が低いなど、さまざまな要因によって発生します。

このとき、KPI の背後にある理由を明確に分析せずに単に KPI に従っていると、プレッシャーに耐えられなくなり、当初指定したコンテンツの位置付けから外れ、製品の位置付けが不明確になり、製品を変更したり、場合によっては廃止したりすることになってしまいます。

正しいアプローチは、実行前にユーザーの需要の大きさを理解し、その後のリスクを予測することです。データが予想よりも低い場合は、具体的な理由を分析する必要があります。それが通常の予想の範囲内であれば、プレッシャーに耐えて努力を続けなければならず、道端のいわゆる美しい景色に誘惑されてはいけません。コンテンツの方向性を調整するとしても、それはデータを盲目的に追うのではなく、実践的な結論の証明に基づいて行うべきです。

2. 方法

コンテンツの出力元の観点から、コンテンツの運用方法は、公式出力とユーザー出力に分けられます。

①公式出力

一般的に高品質、詳細、または重要なコンテンツを独自に企画・制作するウェブサイト編集者またはコンテンツ運用スタッフを指します。

メリットは、ユーザーのニーズに合わせてコンテンツのタイミングと品質をコントロールし、商品のトーンを伝えることができることです。デメリットは、人件費が高く、大量生産には適さないことです。

②ユーザー出力

コンテンツはユーザーによって企画、制作、作成されるもので、UGC または PGC と呼ばれることもあります。ただし、現段階でインターネット製品に表示されるコンテンツのほとんどは二次加工が施されているため、ここで言うユーザー出力は実際にはUGC+二次加工となります。

「二次処理」とは、ユーザー コンテンツを変更することではなく、製品または運用手段を通じてコン​​テンツの表示や優先順位を最適化することを意味します。 「二次加工」方式は、主に製品戦略を通じて完了し、運用上の手動介入によって補完されます。

3つのケースを使って説明しましょう。

事例1、知湖

Zhihu は UGC プラットフォームです。タイムラインに表示されるコンテンツは製品戦略に基づいて選択され、オペレーターによる手動介入はありません。 TL の清潔さを確保することは Zhihu の最終目標です。利益を上げる良い方法が見つからなかったとしても、ここでのコンテンツの表示に干渉することはありません。

ケース2: 毛岩映画

映画「人魚姫」の公開から 7 日後には、すでに 35 万件の短いレビューがありましたが、閲覧ユーザーは間違いなく上位数件しか読まないため、短いレビューの並べ替えを最適化することが非常に重要です。量が多く、主観的な要素が強すぎるため、手動のソートに頼るのは間違いなく非現実的です。したがって、戦略的なソートに頼る必要があります。目標は、高品質で人気のある短いレビューを見つけることです。具体的な戦略については説明しません。

事例3: 頭条

Toutiao は、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを表示する戦略を使用するアルゴリズム プラットフォームです。これが最も典型的なケースです。

プラットフォーム上のコンテンツはすべて他人のものであり、Toutiao はユーザーのために並べ替えを行うだけなので、理論的には良い体験になります。微博の王高飛CEOは社内で、微博の競合は今日頭条であり、両製品の間には類似点が感じられると考えていると語った。

高品質なコンテンツのレイアウトやコミュニティトピックへの返信の事前埋め込みなど、実際には非常に重要な小さな点もあります。これらはコンテンツ運用プロセスで実行する必要があるものであり、最終的な効果に影響を与える可能性があります。

高品質なコンテンツのレイアウトが乱雑で、段落がなく、重要なポイントが強調されていない場合、この高品質なコンテンツはユーザーから「高品質ではない」とみなされ、すぐに閉じられる可能性が高くなることは容易に想像できます。

計画されたコミュニティ トピックに最初のいくつかの投稿に対する返信が事前に用意されておらず、最初のいくつかの返信が希望する方向に展開することを保証できない場合は、トピックの有効性に影響します。さらに深刻なのは、1 階から 3 階にいる誰かが質問したり侮辱したりすると、イベントが台無しになる可能性があることです。

これらは小さなことですが、ユーザーに表示されるとユーザーエクスペリエンスに関係し、コンテンツ運用の一部にもなります。

コンテンツ運用において注意すべきデータとしては、以下の3点が挙げられます。

1. UV/PV、クリックスルー率、インタラクション数、転送数、1人あたりの平均ページ訪問数、訪問時間など、コンテンツに直接関連するデータに注目します。これらは非常に基本的なデータであり、毎日の監視と概念が必要です。

2. 列全体の DAU、リテンション、UV、クリックスルー率などの製品データに注目します。コンテンツ操作は製品を提供することを目的としているため、コンテンツが製品にどのように影響するかを調べるにはデータを使用する必要があります。

3. 長期間にわたってデータを見ることが最も重要です。通常、コンテンツ操作が製品データに与える影響はゆっくりとしたプロセスです。ユーザーの認知度を高める必要があるため、高品質なコンテンツが発見され、広まるには時間がかかります。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@熊猫大侠は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。