インターネット製品の商業的進化の観点から見たユーザーオペレーションの発展

あらゆるインターネット製品はユーザーと切り離せません。ほぼすべてのインターネット製品のライフサイクルは、トラフィックの収集からトラフィックの収益化、ユーザーの収集からユーザーの行動による利益の獲得までのプロセスです。このプロセスでは、ユーザーの操作が大きな役割を果たすことがよくあります。

ユーザーオペレーションの開発の歴史を振り返ると、ユーザーオペレーションが本格的に開発の主流になってからまだ 10 年余りの短い期間に過ぎません。ここ10年ほどで、ユーザーオペレーションは、広範囲にわたる一般的なオペレーションから、より洗練されたオペレーションへと徐々に進化し、現在では、One to Oneオペレーションの段階に入っている企業も現れています。

ユーザーオペレーションの急速な発展は、ユーザー価値の最大化を追求する同社の姿勢にある程度影響を受けており、あらゆる製品の開発に付随しています。すべての製品は、設計の初期段階でユーザーのニーズを考慮します。製品の設計と開発が完了したら、ユーザーオペレーションは、新製品が迅速にユーザーを獲得するのを支援する絶好の機会を得ます。ユーザーが導入された後は、ユーザーが製品に残した行動データを観察することで、製品の改訂と商業化が推進されます。製品が衰退期に入ると、以前に蓄積されたユーザーデータが分析され、新製品の機会と新しい市場が模索されます。

ユーザー操作の実践者にとって、ユーザー操作の開発履歴を理解することは、操作担当者が日常業務におけるユーザー操作の効率性を向上させるための問題を特定し、この急速に繰り返される仕事に対応するのに役立ちます。企業にとって、ユーザー操作の過去を理解し、ユーザー操作の開発履歴を理解することは、企業がユーザー操作の開発方向を特定し、ユーザー操作の分野で適切な計画を立て、ユーザー操作の有効性を向上させるのに役立ちます。

ユーザーオペレーションは、その誕生以来、大まかに一般オペレーションから洗練オペレーション、そしてワンツーワンオペレーションへと3つの時期を経てきました。以下では、各時期におけるユーザーオペレーションの特徴的なパフォーマンスを個別に説明します。

この段階のユーザー操作の特殊性について議論する前に、まずは初期のインターネット製品の収益化方法を理解しましょう。ユーザー操作は企業の利益と密接に関係しているからです。インターネット製品の収益化方法を理解しなければ、ユーザー操作の段階的特徴を深く理解することは困難です。

20世紀末のインターネットの黎明期に戻ると、パソコンの普及によりインターネットトラフィックが爆発的に増加しました。当時、AOLやYahoo!などのオンラインメディアが設立されたばかりで、すでに情報コンテンツに依存して十分な規模のトラフィックを獲得していました。投資家は、これらのメディアが彼らに本当のお金をもたらすことを期待していました。オンライントラフィックを収益化する最も直接的な方法は、ウェブサイトのHTMLページを雑誌のページとして扱い、ページに広告スペースを挿入することでした。収益化の方法が明確になった後、収益を拡大するために、ウェブサイトはユーザーが消費するコンテンツをより多く編集し、広告スペースの露出度を高める必要がありました。この段階で、コンテンツ運用という仕事が登場しました。これは、オンラインとオフラインの違いを除けば、従来のオフラインメディアのコンテンツ編集者の日常業務に似ていました。コミュニティ運用などの用語もそれ以来人気になりました。

この段階でコンテンツ運営やコミュニティ運営が果たす役割はユーザー運営と似ており、ユーザーの注目を最大限に集めて、まとめて販売することが目的です。

この時、ユーザー操作は汎操作、つまり本格的な操作に変わりました。当時の技術の限界により、サーバーバックグラウンドで記録されたユーザー行動は比較的原始的で単一であり、ユーザー行動特性の特徴付けは今日ほど詳細ではありませんでした。ユーザーは全体として扱われていました。もう少し先進的な概念を持つ企業は、ユーザーをわずかに区別していましたが、そのほとんどは表面的なものであり、採掘されたユーザー特性はほとんどが明示的な特性でした。

このときのユーザー操作の特徴は、主に「内容」と「操作方法」の2つの側面に反映されます。

コンテンツ面では、コンテンツとコピーライティングが一体化しており、運営スタッフはウェブサイトの情報量を拡大し、情報取得と公開のスピードを上げることに重点を置いています。ユーザーは主に運営スタッフの運用目的に基づいて受動的にコンテンツを入手します。

運用方法の面では、情報プッシュ方式は同じコンテンツを完全にプッシュし、プッシュ時間はウェブサイトの需要に依存し、ユーザー行動の検出ポイントは比較的単一です。

この段階はトラフィックが急速に増加する時期であり、トラフィック獲得コストが低く、トラフィックを収益化する方法が比較的簡単です。このとき、ウェブサイトが果たす役割は従来の新聞と似ています。最大の違いは情報量と情報公開のスピードです。オンラインメディアは、広告付きのコンテンツを出力することで、大きな収益を得ることができます。運営の焦点は商業的な需要にあり、ユーザーへの配慮は比較的少ないです。この点で国内の代表例としては、Sohu、NetEaseなどの古いPCベースの情報ウェブサイトがあります。

この段階は、インターネット トラフィック配当期間の始まりです。トラフィック配当期間と呼ばれる理由は、トラフィックの価値が最大限に拡大されるからです。前の段階と比較すると、トラフィック獲得コストは増加していますが、トラフィック収益化方法の多様化により、トラフィックによって生み出される価値は前の段階よりもはるかに高くなっています。

この時期、広告に加えて、 eコマースや付加価値サービスもトラフィック収益化においてますます重要な役割を果たすようになりました。また、従来は広告を主な収益源としていたウェブサイト運営者は、トラフィックをより高い広告価値と交換するために、ユーザー特性の調査を始めました。その目的は、トラフィックをセグメント化して、正確なトラフィックの販売価格を上げることでした。

この段階のユーザー業務は、前段階の本格運用から洗練された運用に移行し始めており、その運用実績には以下の3つの特徴があります。

• ユーザー: ユーザー特性にさらに注意を払い、ユーザーにラベルを付け、ユーザー分析(デバイス、行動、チャネルなど)を実施し、ユーザー特徴マイニングでは明示的な特性に加えて暗黙的な特性にもさらに注意を払います。
• コンテンツ：適切なコンテンツを適切な場所に配置すること、関心タグに基づいてコンテンツを正確にプッシュすること、情報を通じて人々を見つけることに重点が置かれています。トラフィックの価値ある使用にさらに注意が払われています。これまでの広範なアプローチとは異なり、精度を重視し、保持と変換にさらに注意を払い、既存のトラフィックの価値を活用することをより重視しています。
• データ：主要な変換パス埋め込みポイントを通じてユーザー行動データを記録し、ユーザー行動データをマイニングし、主要なユーザー行動データのパフォーマンスにさらに注意を払い、より多様なデータ分析方法と次元を使用し、データ価値の有効活用と完全な発展を重視します。

簡単に言えば、現段階では、トラフィックの観点からは、洗練されたオペレーションはトラフィックの価値を最大化することであり、ユーザーの観点からは、異なる人々に異なる料理を提供することです。この分野の代表例としては、広告では百度、付加価値サービスではテンセント、電子商取引ではアリババなどが挙げられます。

ワンツーワンオペレーションの出現は、ポストトラフィック時代のトラフィック集中の傾向によるところが大きい。トラフィックは主にBATに代表されるインターネット大手の手に集中している。新興企業は、高いトラフィックコストと均質な製品に対するユーザーの免疫という二重のジレンマに直面している。

この段階では、新規追加よりも維持が重要であり、単に製品の違いを追求するよりも、集中的な運用に投資する方が価値があります。 1 人のユーザーの価値がますます高く評価されており、テクノロジーはアプリ内での 1 人のユーザーの行動を完全に追跡できます。 このコンテキストでは、1 対 1 の運用が議題に上がります。

ワンツーワンオペレーションは比較的遅れて登場しましたが、その優れた効果により、ますます多くの企業に評価されてきました。この段階で多くのサードパーティのデータ分析製品が登場しました。サードパーティのデータ製品の助けを借りて、ポイントを埋め込むことなく、単一ユーザーの完全なデータを収集し、単一ユーザーの行動データをリアルタイムで記録することができます。データ分析はより洗練され、マネージャー、製品、市場、アナリストなどがコンバージョンを改善し、Webサイト/アプリを最適化し、急速なユーザー増加と収益化を達成するのに役立ちます。

同社から見ると、ワンツーワンオペレーションの最大の特徴はリアルタイム性である。これまでのオペレーションモデルでは、ユーザーの履歴データを分析して一連のオペレーションを実行することが多かった。サーバーデータの遅延により、オペレーション効果を最大化できなかった。ワンツーワンオペレーションでは、単一ユーザーの行動をリアルタイムで分析し、オペレーションプランを提供することができる。サードパーティのソフトウェアを通じてユーザーの行動条件を設定することで、リアルタイムの自動オペレーションを実現できる。オペレーションでは、コンバージョン効果をより重視している。例えば、コンテンツプッシュのパーソナライズを重視することに加えて、情報プッシュは、コンバージョン行動プッシュ、トリガー行動プッシュなど、さまざまな運用目的のプッシュにも及んでいる。

ユーザーの視点から見ると、ユーザーと製品とのインタラクションのプロセスは、製品がユーザーに印象を残すプロセスでもあります。製品を人に見立てると、各製品はユーザーに異なる印象を与えます。マンツーマン操作は、各ユーザーに合わせて調整できます。ユーザーエクスペリエンスの面では、ユーザー情報の取得と個人的な価値表現という2つの要求を満たします。

ワンツーワンオペレーションの登場により、企業はユーザー価値とビジネス価値を最大化できるようになりました。今後、インターネット業界全体のオペレーションは、間違いなくワンツーワンオペレーションの方向に発展していくでしょう。

ユーザーオペレーションの登場以来、大まかに上記の3つの段階を経てきました。各段階のユーザーオペレーションの特徴は、その背後にあるビジネスの要求と必然的に結びついています。ユーザーオペレーションの研究もビジネスそのものに立ち返らなければなりません。結局のところ、金儲け（注目を集めること）を目的としないユーザーオペレーションは、フーリガン行為とみなされる可能性があります。

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この記事の著者は@同道Tongdaoで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。