ホームページのコンバージョン率を向上させるための6000語のエッセンス、方法論

トラフィックと時間の配当が枯渇したインターネット後半において、業界やユーザーを軸にいかに深掘りしていくかが、すべての企業が直面する最大の課題となっている。問題を解決するための第一歩は、問題が何であるかを明らかにすることです。 ユーザーリザーバーでは、ユーザートラフィックの入り口が大河から細流に変わると、既存ユーザーの価値をいかに高めるかが鍵となります。 この記事の概要は次のとおりです。

最初の 2 つのパートでは、ユーザーのニーズを明確にした上でホームページフレームワークを設計する方法について説明します。
第3部では、ホームページ製品の内部原理と方法論の構築について引き続き説明します。

1. 明確な要件があるシナリオ ユーザーがアクセスするファサードとして、APP ホームページは、膨大な量のトラフィックを処理し、さまざまなユーザーのコアな要求を満たすために、さまざまな使用シナリオに基づいて製品を構築する必要があります。 Dianping の検索ボックス、ナビゲーションバー、状況認識は、トラフィック受信の最初のレイヤーであるだけでなく、コンバーターの最も重要なレイヤーでもあります。

1. 積極的かつ明示的な要求 ユーザーは、時間、場所、カテゴリに関して明確な要件を持っている場合、検索ボックスやナビゲーションバーのカテゴリ領域を通じて、ニーズを満たすレビューを積極的に利用します。 Dianping、 Taobao 、 JD.comのいずれであっても、この種の積極的かつ明確な需要がトラフィックの核心シナリオです。

ユーザーの観点から見ると、製品設計の目的は、効率を向上させ、ユーザーが望む目標を達成するために操作手順の数をできるだけ減らすことです。
企業の観点からは、よく使われる機能の安定性や効率性を考慮しつつ、ユーザーの探索や発見を誘導しながら、交通収束エリアにおける新しいビジネス/カテゴリの教育をどのように実現するかが、情報フレームワーク設計において考慮すべき重要な部分です。

ナビゲーションバーを例にとると、ナビゲーションバーは、ユーザーがアプリの基本的な機能/サービスをすばやく理解するための中核的なパスであり、ユーザーの長期的な使用習慣を育むことができます。

Taobaoホームページのナビゲーションバーには、 Tmall 、Juhuasuan、Tmall Global、Tmall Supermarket、Recharge Center、 Ali Travelなどが表示され、トラフィックをサブブランド/成熟したカテゴリに誘導し、紳士服、美容、荷物などのサブカテゴリをまとめて、ユーザーが発見して検索できるようにします。現在、Dianping にはサブブランドが限られており、モジュール全体をサポートするには不十分です。したがって、ナビゲーションバーには、食べ物、映画、テイクアウト、ホテルなど、よく使用されるカテゴリが主に表示されます。しかし、会社の継続的な発展に伴い、サブカテゴリの数が増えています。1画面に10個のカテゴリを表示することは、新しいカテゴリの露出の需要を満たすにはほど遠く、ナビゲーションバーの2番目の画面に積極的にスライドするユーザーは比較的少ないです。よく使われるカテゴリーの安定性と効率性を考慮しつつ、新しいカテゴリーの露出をサポートしながら、カテゴリーを検索するというユーザーの本来の習慣をどのように維持するかが、検討し解決しなければならない問題となっています。 コメントに対する現在のアプローチは、ナビゲーションバーを固定領域と拡張領域に分割することです。

安定エリアには固定された高頻度カテゴリがあり、ほとんどのユーザーの一般的なニーズを満たします。
拡張エリアでは、Dianping での過去の検索、閲覧、その他のインタラクション記録に基づいて、新しいカテゴリのビジネスでユーザーが興味を持っているカテゴリを優先的に表示します。

カテゴリーに対するユーザーの関心度を計算する際には、主に競馬の仕組みを採用し、ユーザーのクリック率を重要な指標として、各企業が自社のカテゴリーページを積極的に最適化し、ユーザートラフィックの変換効率を向上させることを奨励しています。簡単に言えば、カテゴリーランディングページの最適化が優れているほど、同じユーザーに対する新規ビジネス競争のレベルで、そのカテゴリーがナビゲーションバーの上位に表示されるようになります。同時に、カテゴリの季節的な運用をサポートするために、ナビゲーションバーには「ホット」や「推奨」などの上付きバブルなどの基本的な構成機能が追加され、新しいビジネスを引き付け、クリック露出を増やすのに役立ちます。このようにして、ユーザーの認知習慣やトラフィック処理の効率に影響を与えることなく、新規ビジネスの露出とトラフィックのニーズを満たすことができます。要約すると、ナビゲーションバーアーキテクチャ設計の目的は、ビジネスを活用することです。ビジネスがより良いサービスを提供すれば、プラットフォームからより多くのトラフィックを獲得し、その後の効果的なコンバージョンを追跡できます。同時に、さまざまなビジネスがもたらす価値を考慮し、より複雑で動的に調整された測定メカニズムを徐々に形成する必要があります。 2. 能動的ニーズと暗黙的ニーズ ユーザーは自分のニーズを積極的にまたは明確に表現しないかもしれませんが、心の中にニーズはあります。私たちはデータマイニングを通じてそのニーズをユーザーに提示し、ユーザーの使用経路を短縮し、効率性を向上させ、ユーザーエクスペリエンスの期待を超える結果を達成する必要があります。ユーザーの積極的および暗黙的なニーズや現場の即時のニーズを満たすために、レビューホームページでは状況認識モジュールが使用されます。状況認識の誕生は、2015 年 7 月の Parkson 百貨店との商業提携によるものです。Parkson は、ユーザーがモール内にいるときに、Dianping のホームページが Parkson の活動へのトラフィックの入り口として機能することを期待していました。 Parkson との協力協定を締結した後、ホームページに非常にシンプルなモジュールを設計しました。当初は協力プロジェクトとして計画していましたが、後にこのモジュールのクリック率が周囲のモジュールをはるかに上回っていることがわかりました。継続的な反復を経て、状況認識へと進化しました。コンテキスト認識は、ユーザーの過去の行動、場所、時間などの情報に基づいて、ユーザーのニーズを正確に満たしたり、ユーザーの使用パスを短縮したりできるため、効率が向上し、思慮深いシナリオアシスタントになります。

01 即時推奨 ユーザーがスターバックスに複数回訪問した場合、次回ユーザーがスターバックスの近くにいるときに、POI がホームページに直接表示され、ユーザーのニーズに直接応えます。 02 正確な表示 人気のレストランやショッピングモールでは、状況認識により、店舗やモールの割引情報が自動的に表示されます。

テイクアウトを注文すると、状況認識機能により配達までにあとどれくらいの時間が残っているかが通知されます。
映画のチケットを購入すると、状況認識機能により、上映開始までにどれくらいの時間がかかるか、上映が始まる前に劇場の場所がわかります。

コンテキスト認識とは、シナリオに基づいてユーザーの好みを推測し、特定の時間、場所、行動に基づいてユーザーのニーズに正確に応えます。 Taobao や JD.com などのオンライン電子商取引プラットフォームと比較すると、 O2Oの時間的、空間的、地理的な属性が、状況認識モジュールの独自性と予言的な性質の基礎となっています。 2. 需要が曖昧なシナリオ ユーザーのニーズが不明確な場合、すぐに消費するニーズがないとしても、ユーザーが興味を持つ可能性のある製品、販売業者、コンテンツなどを推奨する機会がまだあります。では、このようなユーザーのニーズを満たすには、どのように設計すればよいのでしょうか? Dianping は主に、イベント運営とお客様の好みという 2 つの主要セクションを通じてコンバージョンを向上させます。 1. アクティビティ操作位置 タオバオを例にとると、ホームページのコンテンツは豊富で多様です。基本的な検索とナビゲーションに加えて、さまざまな特別なテーマのセクションと大量のコンテンツの推奨と更新もあります。高速ショッピング、超お買い得品、Tmall の必見アイテム、特別商品、人気マーケットなどのさまざまなテーマモジュールは、ユーザーに活気のある印象と豊富なコンテンツ感覚を与え、ユーザーの閲覧ニーズを満たします。

もちろん、さまざまなテーマのセクションは意味のない展示の山ではなく、それぞれ異なる使命を担っています。役割の位置付けの観点から、アクティビティ操作ポジションには次の 4 つの主要な機能が含まれます。

ナビゲーションバーの純粋なカテゴリ形式とは異なり、シナリオベースのパッケージ化やコンテンツ編成を通じてユーザーにサービスエントリを提供します。
目的が不明瞭なユーザーの消費ニーズや、商品の閲覧・推奨ニーズを満たす。
日常のビジネストラフィックの転換、新規顧客獲得、プロモーション活動の露出のニーズを満たします。
コンバージョンプラットフォームで新規顧客のニーズを満たします。

最初の 2 つのポイントはユーザーのニーズを満たすことに重点を置いていますが、最後の 2 つのポイントは、新規ユーザーの獲得、アクティベーションの促進、既存ユーザーの維持など、企業の事業開発と運用業務に必要です。 活動運営の立場では、ユーザーの価値と企業の利益が絡み合い、重なり合い、補完し合っています。 以下では、レビューホームページを例に、「あなたにおすすめ」、「毎日の特典」、「おすすめチャンネル」の各モジュールの価値について説明します。

01 あなたにとってベスト あなた向けに最適化されたモジュールは、価格に敏感なユーザーの貪欲なニーズを満たすように配置されています。ユーザーの過去の閲覧プロファイル、季節要因、都市の人気指数に基づいて、ユーザーの好みに合った、各個人に合わせたさまざまなアクティビティを提供します。単に割引や売れ筋商品を紹介するだけではなく、ユーザーにとって適切であることや、消費のアップグレードという一般的な傾向を捉えることを重視した活動が展開されています。さらに、企業価値とユーザーニーズのバランスをとるために。「Best for You」アプリには、頻度は低いが単価の高いビジネスにトラフィックを誘導するように設計されたアルゴリズムが組み込まれており、推奨されるアクティビティが十分にパーソナライズされていないというユーザーからの苦情も頻繁に寄せられています。 02 毎日のメリット 日常的な福利厚生モジュールの使命は、ユーザー維持です。ユーザーは毎日の福利厚生ページにアクセスすることで毎日の報酬を獲得でき、7日間ページにアクセスすると追加の大賞を獲得できます。サインインのプロセスが短く、操作が軽く、ユーザーポートレートに基づいて毎日各ユーザーに異なるクーポンが割り当てられます。新鮮感が強く、ユーザーの参加が非常に高いです。 03 おすすめチャンネル 注目のチャネルモジュールのタスクは、新しいビジネスを引き付けることです。結婚式、家の装飾、学習、トレーニングなど、利用頻度の低いビジネス向けに固定の展示場所を用意します。ユーザー間のビジネス認知度を高め、潜在的なユーザーとして育成します。今後関連するニーズが生じたときは、意識的にレビューを通じてサービスを探してください。ホームページのアクティビティ運用ポジションでコンテンツを整理して表示する場合、注目すべき点が 2 つあります。 （１）活動運営の位置づけを明確にする Taobao のアクティビティ運営ポジションには非常に豊富なモジュールが含まれていますが、各モジュールには全体的なタイトルまたはポジショニングがあります。その意義は、コンテンツの構成をガイドし、ユーザーがモジュールの位置付けを理解できるようにし、ユーザーの参入コストを削減し、モジュールの使用率を高めることにあります。セクションの位置付けは、単純にカテゴリごとに大雑把に分けるのではなく、割引、人気、品質など、各種ナビゲーションバーでは利用できないディメンションを使用してマーチャント、製品、コンテンツを整理し、表示する必要があります。また、1つのテーマ領域に複数のカテゴリと複数のコンテンツを表示することにも対応する必要があります。 （２）シナリオベース、テーマベースのパッケージング より機能的でコンテンツベースの非プロモーション製品を提供することで、広告コンテンツを薄め、弱め、純粋な広告であるというユーザーの否定的な認識を取り除きます。短期的なプロモーション活動のコンテンツを表示するのではなく、即時消費、ランキング、品質選択、手頃な価格の推奨事項、見出し記事などとしてパッケージ化されたより運用的なコンテンツを表示することをお勧めします。後者はプロモーション広告のように見え、ユーザーに嫌悪感や警戒感を与える可能性が高く、持続可能ではなく、クリック習慣を身につけさせるのに十分ではありません。 2. あなたも好きかもしれません 「きっと気に入ると思います」は推薦の同義語であり、ビッグデータ時代の象徴です。 QQやWeChatにログインすると、テンセントのデータベースが8,000以上の次元でユーザーポートレートを全方位的に分析すると言われています。

ユーザーのポートレートに基づき、アイテムベースやユーザーベースなどのさまざまな協調フィルタリングとハイブリッド推奨アルゴリズムを通じて、以前に閲覧したコンテンツや購入記録と組み合わせて、リアルタイムの行動パスを読み取り、ユーザーが興味を持っているコンテンツを推奨します。私たちが Taobao で商品 A を閲覧していないと仮定すると、アルゴリズムはビッグデータを通じてそれを照合し、私たちと同じタグを持つ何万人もの人が商品 A を閲覧したことを発見できます。類似したグループの人々の消費行動を分析することで、製品 A も必要になるかもしれない、または製品 A は当社のラベルの一部になるかもしれない、と推測し、予測することができます。以前、Taobao で商品 A を閲覧したことがあるものとします。アルゴリズムは、商品の収集、店舗への注目、ショッピングカートへの追加、クーポンの受け取りなどの過去の行動データを通じて商品 A に対する好みを直接分析し、推奨するかどうかを決定します。検索ボックスとナビゲーションバーにより、ユーザーは希望する製品をより便利に見つけられるようになり、また、「あなたの好みを推測」機能により、ユーザーのニーズが不明な場合に積極的に製品を推奨することで、より大きな消費者価値を引き出すことができます。タオバオの最新バージョンでは、「あなたの好みを推測」機能がタオバオのモバイルホームページの左下にある「タオバオ」の入り口に移動されました。その推奨システムは長い間、多くのモジュールの基盤となるアルゴリズムのサポートとなっています。上部の広告カルーセルと検索ボックスプロンプト、およびさまざまなテーマモジュールの表示画像はすべて、ユーザーのパーソナライズされたポートレートに基づいてリアルタイムで更新され、推奨されます。 これにより、Taobaoのホームページがよりユーザーフレンドリーになるだけでなく、ユーザーは「ショッピング」の満足感も感じることができます。 Alipay 9.0は、人によって異なる顔を持つホームページを表示するように改訂され、徹底した推奨アイデアを備えたアプリケーションです。 Taobao と比較すると、Dianping は時間と地域の属性に基づいて、より正確で状況に応じた推奨をユーザーに提供できます。例えば、時間帯によって朝食・ブランチ・アフタヌーンティー・夕食などがおすすめです。 GPS 位置情報に基づいて、近くの人々が検索、閲覧、収集している人気のビジネスをおすすめします。

Guess What You Like は、価格に敏感なユーザーを満足させ、手頃な価格で人気のある厳選されたグループ割引を見つける手助けをするだけでなく、コンテンツに敏感なユーザーには、高品質のストアや記事のコンテンツを発見して探索するための便利なエントリポイントも提供します。 3. 方法論の構築 記事の最初の 2 つの部分では、ニーズの明確さに基づいて製品フレームワークを構築する方法と、大量のトラフィックを合理的に処理するための明確なソリューションを提供する方法を詳細に分析します。以下では、ホームページプロダクトマネージャーの内部哲学と方法論の構築について引き続き説明します。リンクは、次の 3 つの点があると考えています。 1. ユーザー属性を調査する

内部的には、ユーザー属性を研究することは、過去の行動履歴を分析するだけでなく、プラットフォーム全体のユーザーグループの消費能力の変化する傾向を把握することにもなります。
対外的には、鋭い市場洞察力を持ち、市場全体のリアルタイムの動向を追うとともに、自社製品のコア競争力をどのように組み合わせるかを考え、旧時代にリードしていた、あるいは評判を確立していたサービスを迅速に新市場に移行させる必要があります。

ポータル時代には、NetEaseはコンテンツ分野のリーダー的存在でした。APP時代には、 NetEase News Clientは依然として最も権威のあるニュース情報プラットフォームとして知られていますが、 SinaとSohuはニュース情報分野で徐々に遅れをとっていました。ニュースよりも興味深い時事問題に関する鋭いコメントは、NetEaseの奥深いUGCコミュニティ運営能力を示しており、ポータル時代におけるNetEaseの核心能力でもあります。より開放的なモバイルインターネットの時代に、より大きな価値を爆発的に高め、音楽分野に進出し、ソーシャル要素を備えたもう一つの有名なNetEase Cloud Musicを生み出しました。ホームページのプロダクトマネージャーにとって、人口の 1 つのセグメントについて詳細な調査や展望を行うよりも、モバイルインターネット市場全体のユーザーグループの行動ニーズの変化を把握することが重要です。ライブストリーミングが人気、Q&Aが人気、シェアバイクが人気。これらが適しているかどうか、すぐに占有してフォローアップする必要があるかどうか、製品のターゲット層に合っているかどうか、既存製品のコアバリューとどのように組み合わせるかなど、ホームページのプロダクトマネージャーが考えなければならない問題です。これは製品全体のトーンやブランドイメージに影響を与えるため、異なる事業領域を担当するプロダクトマネージャーは、全体の状況を調整するのに適していません。 2. 基本的なサービス機能を構築する WeChat公式アカウントが提供する機能は、メッセージプッシュ機能と会話伝達フォームです。ユーザーが受け取る情報と受け取る情報伝達媒体の種類はすべて運営者自身が決定します。 iOS システムが提供する機能は、統一された基盤アーキテクチャと関数呼び出しインターフェースです。開発者は独自の製品アイデアに基づいてこれにアクセスし、システムを使用して多数のユーザーにリーチできます。 Taobao、JD.com、Dianping などのプラットフォームにとって、サービスを構築できるということは、各企業がユーザーにリーチするためのより多様で正確な方法を提供することを意味します。従来のプラットフォームのホームページは、検索ボックス + ナビゲーションエリア + ショッピングイベント + 垂直チャネル + 好みのコンテンツで構成されています。各ビジネスがプラットフォームにもたらす全体的なメリットによって、基本的に露出の高さと規模が決まります。異なる属性によるビジネス間のリソース割り当ての不公平は、選択的に無視されることがよくあります。上記の説明だけに基づくと、プラットフォーム全体のすべてのユーザーの閲覧およびクリックの意図を使用して、各ビジネスをどこに表示し、どのくらいのトラフィックを引き付けるかが決定されます。結婚式、インテリア、教育など、利用頻度の低いビジネスでは、ユーザーリソースプールがどんどん狭くなり、新規ユーザーを開拓する機会がなくなります。ホームページのプロダクトマネージャーは、賃金全体の利益とさまざまなビジネスの利益のバランスをとる方法を考え、低頻度のビジネスが潜在的なユーザーにリーチするためのより多くの方法を構築する必要があります。 Alipay 9.0バージョンでは、ユーザーごとに異なるホームページが用意されており、各ビジネスに情報フローで表示する機会が与えられます。ユーザーは自分でアイテムを追加したり削除したりすることができ、完全な転換システムを構築できます。ホームページプロダクトマネージャーは、さまざまな使用シナリオにおけるユーザーの潜在的なニーズについてさらに考え、ビジネス間の相関関係を確立し、ユーザーの購買意欲を拡大する必要があります。たとえば、ユーザーがプラットフォーム上で土曜日の午後 6 時にレストランの席を予約した場合、ユーザーの過去の潜在的な閲覧、収集、購入行動をリンクして、近くの映画館やネイルサロンの特別オファーをプッシュすることは可能ですか? 3. 相乗効果とウィンウィンの協力 アリババの毎年恒例の天猫双十一イベントは、相乗効果とウィンウィンの協力の典型的な例です。さまざまなチャネルリソースをすべて集約して、3 次元、多次元のディスカウントカーニバルを作成します。このカーニバルでは、プラットフォーム全体、さまざまな企業、数千万の商人、数億人のユーザーがすべて必要なものを入手し、期待される利益を獲得します。このような優れたプラットフォーム製品や大規模な運用を構築したい場合、基盤となる環境と雰囲気が最も重要な要素です。結局のところ、1+1 が 2 より大きいとは限りません。その中心的な焦点は、プラットフォーム製品、その背後にある生態学的環境が複数の当事者の存続に資するかどうか、そして勝者総取りの状況を回避するかどうかにあります。私たちの社会が、異なる階級や異なる収入を持つ産業の人々の暮らしに適しているかどうか、あるいは森林システムが多様な生物の生存に適しており、安定した生態系の連鎖を形成しているかどうかと同じです。ホームページの製品構築環境には、「奨励」と「回避」という 2 つの重要な要素があります。 01 奨励には機能的奨励と広報的奨励が含まれる 機能的な奨励とは、企業がプッシュ通知アクセスプラットフォームが提供するパーソナライズされたインターフェイスなど、プラットフォームが提供する基本的なサービス機能にアクセスし、大規模で包括的なプロモーションコンテンツではなく、ユーザーが関心を持つコンテンツをプッシュするように誘導することを指します。広報奨励とは、世論誘導の面でベンチマークを設定し、会社の月次レポートや電子メールを通じて各事業に関する肯定的な情報を公表することです。 02 プラットフォームのルールや罰則などの記載は避けてください。 プッシュ通知を例にとると、プラットフォームのルールでは、企業がユーザーにクリックベイトコンテンツをスパム送信することを禁止しています。アクティビティページでユーザーが1元のラッシュや9.9元の特別映画チケットを見ることができない場合、送信されたコピーにそれらが表示され、ユーザーを誤ってクリックさせることは固く禁じられています。罰則措置は、各事業者が毎日、毎週、毎月送信したプッシュ通知のクリック率に基づいて、各事業者の送信制限量を調整することができます。クリック率が高い場合は送信量の上限を増やし、クリック率が低い場合は送信量の上限を減らすことで、健全な循環的な誘導を行うことができます。 IV. 結論 PC時代のブラウザであれ、今日の携帯電話のスーパーアプリTaobaoやWeChatであれ、インターネットの人口ボーナスがない中で、各ユーザーのトラフィックの価値を利益を最大化するビジネスに導く方法は、すべてのホームページ製品マネージャーの最優先事項です。そのため、Link は、ホームページのトラフィックの入り口を担う製品の中核目標は、強力な成長の可能性を秘めた完全な「エコシステム」を構築することであるべきだと考えています。正確な規制とメカニズムの独自のシステムにより、プラットフォーム内の複数のビジネス間の競争と協力を効果的に刺激し、企業全体の利益価値を最大化できます。まとめると、ホームページ製品はユーザーをベースとし、トレンドの把握に重点を置き、さまざまなビジネスのユーザーにリーチするさまざまな方法を構築し、リーチの精度を向上させる必要があります。事業を活用してより良いサービスを提供できるようにすることで、健全なプラットフォームエコシステムの構築を奨励し、回避することで、会社のさまざまな事業間の協力におけるWin-Winの状況を実現します。

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