ブランドを宣伝するのではなく、歌わせる - すべてのブランドに必要な RAP ルール

先日、TB（宋志明）氏は「ボスホール」番組で「騒々しい売り込み広告」と「良いブランドクリエイティブ広告」をどう見ているかと聞かれました。TB氏は、広告は応用芸術であり、良い広告の基準は「人の心に触れ、ビジネスを促進する」ことだと述べました。「人の心に触れる」とは芸術的な魅力があることを意味し、「ビジネスを促進する」とは応用的な戦闘力があることを意味します。

結核と密接に戦う栄誉に浴した兵士として、私はこの重要なテーマについて詳しく述べたいと思います。それは、騒々しい宣伝を避ける方法、広告を感動的な歌のようにして「人気があり、商業的に成功する」方法です。

まず第一に、宣伝広告には利点もあります。その最大の利点、そして最大の問題も、ブランド認知度に重点を置きすぎることです。これは、一部の経営者がよく言うことです。「できるだけ短期間でブランドを有名にして、誰もがそのブランドを知るようにする」マスコミはこれを聞いて大喜びしました。ダイキンは狂ったようにお金を使うつもりだったからです。しかし、消費者は「レンレンチェ」や「ナオバイジン」など、根拠も美観もない騒々しい広告に何度も苦しめられました。これで皆があなたのブランドを知るようになりましたが、同時に皆があなたのブランドに嫌悪感を抱き、人々はそのような広告をできるだけ避けたり閉じたりするようになりました。

広告の本質は「ビジネスを促進する」ことなので、広告を行うにはまず「ビジネス」という言葉をどう理解するかから始めるのが正しい方法だと私は常々思っています。

「ビジネスとは何ですか？」あなたの答えによって、作成するブランドと広告の種類が決まります。騒々しい洗脳広告を作る人たちは、ビジネスとは金銭と厳しい取引がすべてだと考えているのかもしれない。そのような考え方では、人々の心を動かす良い広告は生まれないだろう。

国内外の数多くの優れたブランドにサービスを提供する栄誉に恵まれた後、私は最高のブランドには共通の信念があることを発見しました。それは、ビジネスは冷たい数字や取引ではなく、ビジネス＝人生の意味であると信じていることです。

成功するビジネスとは、ユーザーの人生に継続的に意味を生み出すビジネスです。もしあなたがこれに同意するなら、私はあなたに友人を紹介したいと思います。広告業界では、彼はビッグ アイディアほど有名ではなく、インサイトほど洗練されていません。彼は非常に控えめで、業界外の人には聞いたことがないかもしれません。しかし、彼は非常にプロフェッショナルで、豊かで、奥深く、「人々の生活におけるブランドの重要性」を最もよく伝えることができます。彼の名前は... レレバンスです!

関連性は一般的に「相関関係」と翻訳されますが、そのような翻訳はあまりにも学術的で単調であり、この言葉の背後に暗示される豊かな意味を反映するにはほど遠いものです。英語は私の母国語ではありませんが、長年の仕事を経て、関連性とは「共鳴、つながり、インスピレーション、クールさ、時代感覚」を意味することを理解しました。優れたブランドの要素のほとんどすべてがここにあります。

ブランドにとって、関連性を維持することは非常に重要です。逆に、ブランドのCMOが広告会社に「私たちのブランドは関連性に欠けている」と言った場合、この言葉の背後には多くの意味があります。ブランドは老朽化している可能性があり、時代遅れであり、時代遅れであり、好まれておらず、無視されています...つまり、直面する必要がある大きな問題が到来し、ブランドをリフレッシュする必要があります。リフレッシュがうまく行われなければ、ブランドの運命のターニングポイントになります。Li Ningは数年前にこの問題に遭遇しました。これはブランドの浮き沈みです。Li Ningはここ1〜2年で回復していると聞きました。私たちの中国のブランドが栄光を取り戻すことを願っています。

実際、関連性はブランドコミュニケーションだけでなく、製品や体験にも関係します。今日でも、多くの人がノキアやモトローラを好んでいますが、その製品は関連性が低すぎて、見逃されるばかりです。

誰もが関連性を理解したので、さらに一歩進んで、ブランドが騒がしく不快な印象を与えないように保護する RAP モデルをまとめることができます。

多くの企業は「Aをやるには熱心だが、Rをやるには怠惰」ですが、RAPモデルではRがAの前に来ます。これは、認知を手放す前に、まずブランドの関連性を探求し、定義しなければならないことを強調するためです。ユーザーの生活におけるブランドの意味を明確に考えなければなりません。そして、この意味を広告の創造性、製品の作成、サービスの革新のあらゆるリンクと詳細に埋め込み、できるだけ多くのリンクでユーザーとのインタラクティブな参加（ Participation ）への扉を開く必要があります。

ここで参加について詳しく説明するつもりはありません。Xiaomi 独自の「参加感覚」でも、他の記事や本でも、参加についてはたくさん語られています。焦点は、ブランドの役割の変化、つまり命令から指導へ、話すことから対話へにあります。

RAP であれ、関連性そのものであれ、どちらもブランドが長期にわたって継続的に培う必要があるものです。「食べ物を全部食べないとお金がなくなる」という古いことわざがありますが、ブランド関連性についても同じことが言えます。どんなブランドも、安心してのんびりできるわけではありません。たとえば、ナイキのような強力な企業でさえ、何事も軽視することはありません。ナイキは毎年、社内コード名「JDI」（JDI=Just Do It）を冠したブランドテーマキャンペーンを実施しており、毎年このキャンペーンに莫大な予算とリソースが投入されています。

これらのテーマキャンペーンは、特定の商品を直接宣伝することを目的としたものではありませんが、現代の若者向けに、JDIの新たな意味と時代に合わせた新しいコンテンツを解釈することで、スポーツの精神をリードし、揺るぎない関連性を確立することを目的としています。しかし！製品がこれほど関連性が高く、優れたものになったとしても、販売にはまだ問題がありますか?考えてみてください。あなたやあなたの家族がこれまでに購入したナイキ製品のうち、どれだけがプロモーション広告で購入され、どれだけがブランドのイメージや意味に惹かれて店舗に足を運び、自分にぴったりの靴や服を探すきっかけになったでしょうか。

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