完全なコンテンツ運用フレームワークを構築するための3ステップ戦略

コンテンツは、インターネットエコシステムにおいて常に重要なシステムです。2015年以降、モバイルインターネットはコンテンツの重要性を改めて強調してきました。動画や音楽の著作権争い、 WeChatパブリックアカウントがオリジナル作品の保護をリードし、IPコンテンツがテンセントの2大戦略の1つとして認識されるようになりました...

この一連の動きは、モバイルインターネットにおける「コンテンツが王様」の時代が始まったことを示しています。膨大なコンテンツについて、それらの複雑な関係性をいかに整理し、製品の重要な競争優位性にしていくかは、製品運営者にとって最も重要な課題の一つです。

コンテンツ管理は追跡可能なチェーンです。プラットフォームによってコンテンツは異なりますが、コンテンツ制作、在庫管理、コンテンツ推奨という3 つの部分から切り離すことはできません。

1. コンテンツ制作：新鮮な水の源

コンテンツをどのように制作するかが、物語全体の始まりです。おそらく初期の頃は、編集者を雇って、巨大なインターネットからコンテンツを検索し、それを自分のプラットフォームに移動して、自分のプラットフォームのコンテンツ構築を完了するでしょう。しかし、ビジネスや法律が進歩するにつれ、このモデルは必然的に失敗します。合法かつコンプライアンスに準拠したコンテンツ制作システムをゼロから構築することによってのみ、持続可能な開発を達成することができます。

コンテンツのソースは、 UGC 、 PGC 、外部転載の3つに大別できます。

1. ユーザー作成コンテンツ

UGC は User Generated Content の略で、ユーザーが作成したコンテンツを意味します。 UGCはインターネット、特にWeb 2.0の最も重要な成果です。インターネットの発展の歴史はUGCの発展の歴史であると言えます。私たちにとって欠かせないブログ、フォーラム、コミュニティ、セルフメディアはすべてUGCです。

ユーザーにプラットフォーム向けのコンテンツを制作するよう動機付けるのは非常に難しいですが、UGC の仕組みがうまく確立されれば、製品が好循環に入ることも可能になります。現在、代表的なUGC製品としては、Zhihu（コミュニティ）、 Jianshu （ブログ）、Lizhi FM（オーディオラジオ）などがあります。UGCの核心的な問題は、ユーザーがコンテンツを制作できるようにするためのユーザーインセンティブメカニズムをどのように構築するかです。これは、ここでは説明しない別のトピックです。

2. PGC

PGC は英語の Professional Generated Content の略で、中国語では専門家 (機関) が作成したコンテンツを意味します。これは、コンテンツ制作者がこの分野における専門的な能力と知識を持っていることを意味します。PGC は、伝統的な業界にとって最も重要なコンテンツ ソースでもあります。たとえば、新聞記者、テレビ制作チーム、その他の専門家が読者/視聴者向けのコンテンツを制作しています。

インターネット時代において、PGC の割合はそれほど高くはありませんが、無視することはできません。たとえば、ポータル サイトのコンテンツは、専門のチームによって制作されています。 PGCコンテンツは、ビデオ番組、高品質のラジオ番組、人気の音楽プラットフォームなど、専門性に対する要求が高く、敷居が高いプラットフォームに適しています。ユーザーが好むコンテンツを制作できるのは、プロだけです。

3. 外部転載

これはコンテンツ制作の最も簡単な方法のようです。荒廃した時代には、多くの企業がこの方法で簡単に多くのユーザーを集めました。現在、著作権保護と侵害取り締まりが徐々に強化され、恣意的な盗作や複製はそれほど横行しなくなり、正規の製品を運営したい場合、海賊版複製の道をたどることはもうできません。

しかし、これはこの方法がもはや不可能であることを意味するものではありません。正式な方法を通じて著者に連絡し、許可を得ることで、外部コンテンツを転載することは依然として可能です。

しかし、これは不安定なコンテンツ制作方法であり、初期段階のコンテンツ不足の問題を解決することしかできず、長期的には、独自の安定したコンテンツ制作ソースを持つことが必要になります。

2. 在庫管理：膨大な量のコンテンツを管理するためのインフラストラクチャ

コンテンツが少なすぎるのも問題ですが、コンテンツが多すぎるのも問題です。大量のコンテンツをランダムに積み重ねることはできません。大量のコンテンツを保管するための適切な構造がなければ、すべてのコンテンツは使用できない「ゴミ」の山になってしまいます。 IKEA の在庫管理と同様に、コンテンツも倉庫で管理する必要があります。

1. 構造化された情報処理

製品の内容は一般的に類似しているため、機械の保管やオペレーターの管理のために構造化された情報を抽出できます。音楽を例に挙げてみましょう。音楽の最も直感的な形式は歌です。さらに分解すると、作品の構造化情報には歌手、レコード会社、アルバム名、リリース日などが含まれます。音楽作品の場合、オペレーターはオーディオ ファイルをハード ドライブに詰め込むだけで済むわけではありません。その代わりに、構造化情報を抽出するために多大な労力を費やす必要があります。

そのため、製品を発売する前に、将来のコンテンツ構造を考慮した上で、合理的なコンテンツ管理システムを設計する必要があります。大量のコンテンツは手動で選択されるのではなく、機械によって抽出されるため、適切な情報構造は将来のコンテンツ推奨の基礎となります。機械は非常に柔軟性に欠けています。コンテンツがあればそこに存在し、なければそこに存在しません。すべては、コンテンツがデータベースに入力されるときにオペレーターがどのような情報を抽出するかによって決まります。

2. 分類システム

分類は一種の論理であり、実は人類の発展に常に伴ってきたものです。張小龍はかつて、製品を作ることは実は論理的な分類のプロセスであると述べました。伝統的な業界で最も成熟した分類システムは書籍の分類であり、世界中のほぼすべての図書館が統一された分類システムを使用しています。インターネット時代で最も成熟しているのは、電子商取引プラットフォームです。その構造をじっくりと分析してみると、あらゆる規模の何千ものカテゴリがあることがわかります。

分類とは、ユーザーがコンテンツをフィルタリングしやすくするための一連のルールです。コンテンツが大量にある場合、ユーザーは興味のあるコンテンツだけを選択して利用できます。分類は、そのような選択を行うための入り口となります。類似コンテンツには統一された分類ルールを使用するのが最適です。たとえば、eコマースと音楽プラットフォームの分類はほぼ同じです。一方では、ユーザーの習慣を尊重し、ユーザーの学習コストを削減します。他方では、業界の規制に準拠し、オペレーターの作業負荷を軽減します。

3. ラベリングシステム

分類システムは大部分が安定しており、業界のすべての関係者によって一般的に合意されているため、これは柔軟なシステムではないと反応する人もいるかもしれません。たとえば、分類システムでは、コンテンツが 1 つのカテゴリだけに属しているのが最適です。そうすれば、ユーザーは特定のルートをたどってコンテンツを見つけられます。図書館の本が 2 つの異なる本棚に置かれると想像してください。管理者と読者は気が狂いそうです。ラベルはより柔軟です。王暁波の小説は 1 つの本棚にしか置けませんが、それに N 個のラベルを付けることができます: 王暁波、中国語、小説、現代文学... コンピュータが検索するときに、ラベルの 1 つが一致していれば、本を見つけることができます。

Douban FM の「Guess What You Like」やAmazonの「Recommendations for You」など、現在人気のパーソナライズされた推奨システムは、ほとんどすべて、分類ではなくタグ システムに基づいています。海外の音楽プラットフォームPandoraは、パーソナライズされた音楽の推奨を改善するために、多数の音楽専門家を雇用し、各曲にN個のタグを付けて、Pandoraが推奨結果を最適化できるように支援しています。

3. コンテンツの推奨: ユーザーが気に入るかどうかが成功か失敗かを決める

上で述べた2つの戦略は、裏で完結しており、ユーザーは実感できません。しかし、コンテンツの推薦は、そのベールを脱ぎ捨て、ユーザーと直接向き合うプロセスです。結果重視の観点から見ると、他のプロセスがどれだけうまく行われても、ユーザーへのコンテンツの推奨がうまく行われなければ、他のすべてが無駄になってしまいます。次に、一般的なコンテンツ推奨方法を一つずつ解説していきます。

1. 人気のおすすめ

最も一般的な形式は「ランキング」形式です。コンテンツプラットフォームとして、これは欠かせないモジュールです。ユーザーが初めて製品を使用する場合、各ユーザーの始まりはほぼ同じであるため、現時点ではパーソナライズされた推奨事項について話す方法はありません。その場合、最も良い方法は、プラットフォーム上で最も人気のあるものをユーザーに表示することです。この方法は間違いありません。同じプラットフォームに来るユーザーは、一般的に似ています (1 億人を超えるユーザーを抱えるプラットフォームでない限り)。他のユーザーのお気に入りのコンテンツを新しいユーザーに表示することも、大数の法則に基づいて、ユーザーの好みに合う可能性が最も高くなります。

人気推薦は労力を節約し、喜ばれる推薦方法ですが、多数のユーザーや膨大な量のコンテンツに対しては良い推薦方法とは言えません。その最大の欠点は、コンテンツがほとんど変化しない「マシュー効果」を引き起こすことです。先ほども述べたように、ユーザーの行動は収束しているので、結果として人気のあるものは常に似たり寄ったりになります。人気やランキングの影響により、多くの新しいコンテンツをユーザーに提供できません。したがって、これは初期段階にのみ適しており、製品が成熟した後は、製品モジュールに縮小する必要があります。

2. 編集者のおすすめ

ユーザー数とコンテンツ量が増えるにつれて、「編集者の推薦」という形式が徐々に重要になってきます。その背後にあるロジックは、プラットフォームが自社の運営者の能力に自信を持っていることと、公式編集者が推薦するコンテンツはユーザーが好むものであるという信念に基づいています。もちろん、推奨コンテンツは運営者の主観的な判断のみに基づくものではなく、データ分析やユーザーからのフィードバックに基づいて作成されます。

編集者のおすすめコンテンツは、一般的に新鮮かつ高品質であり、人気ランキングのおすすめコンテンツの欠点を補っています。例えば、知乎では、依然として性別や感情に関する話題のコンテンツが最も人気があります。人気のあるコンテンツだけを表示すると、感情に関する話題で埋め尽くされてしまい、ほとんどのユーザーや運営者が見たくない結果になります。そのため、知乎日報の運営者は、より革新的なコンテンツを選択してホームページに表示します。

理想的な正の循環とは、編集者が良質なコンテンツを推薦し、それが露出を増やし、人気ランキングのコンテンツになることです。この循環では、プラットフォーム上のコンテンツは流動的で、新鮮で良質なコンテンツが露出し、人気コンテンツが常にローテーションされます。

3. パーソナライズされた推奨事項

最後に、実際には技術的な問題であるパー​​ソナライズされた推奨事項についてお話ししましょう。現在非常に人気のあるビッグデータの中核的な課題の 1 つは、パーソナライズされた推奨事項を解決することです。音楽、動画、ニュース、eコマースなどの主要なプラットフォームでは一般的です。最も代表的なものは、Amazonのパーソナライズされた商品の推奨やNetflixの映画やテレビ番組の推奨です。これらのプラットフォームに共通する特徴は、膨大なコンテンツと膨大なユーザーを抱えていることです。このような巨大なプラットフォームでは、編集部のおすすめや人気ランキングだけでは、すべてのコンテンツとユーザーを完全に処理することはできません。各ユーザーに合わせたコンテンツを推奨できれば、コンテンツ推奨の効率が大幅に向上し、当然大きな商業的利益がもたらされます。

パーソナライズされた推奨事項を提供する一般的な方法は 3 つあります。

1. ユーザーベースの推奨: 類似のユーザーを見つけて、そのユーザーがどのようなコンテンツを消費しているかを確認し、そのユーザーに推奨します。
2. アイテムベースの推奨は、現在消費されているコンテンツに基づいて類似コンテンツを見つけ、ユーザーに推奨します。
3. アイテム機能 (モデルベース) に基づく推奨事項は、消費されたコンテンツに基づいて機能を抽出し、より類似したコンテンツを見つけます。

最初の 2 つが最も広く使用されています。どちらが良いとか悪いとかいうことはありません。それぞれに、さまざまなシナリオでの長所と短所があります。一般的に、アイテムベースの方法は、新しいユーザーにとってより良い効果があると考えられています。より深く学習するには、Xiang Liang の著書「Recommendation System Practice」をお読みください。

4. 実践事例：QQミュージックのコンテンツ運用フレームワークの応用

QQ Musicは中国最大級の音楽プラットフォームの一つで、2015年9月中旬にDAUが1億人を突破しました。膨大なコンテンツと多数のユーザーを抱える典型的なプラットフォームであり、そのコンテンツ管理に関する研究は高い参考価値を持っています。

1. コンテンツ制作：PGC方式でコンテンツを制作し、合法化の道を歩む

音楽業界は著作権侵害の影響を最も受け、ほぼ壊滅状態にあります。ミュージシャンは基本的に音楽作品から正当な収益を得ることができず、他の場所から収入を得ることしかできず、業界全体が衰退しています。このような状況の中で、いくつかの大手音楽プラットフォームはリーダーとして徐々に著作権の旗を掲げており、QQ Music はその優れたプラットフォームの 1 つです。

音楽プラットフォームの基盤はコンテンツ、つまり音楽作品です。QQ Musicが解決しなければならない最初の問題は、安定したコンテンツ制作源を確立することです。音楽制作のハードルは非常に高く、コンテンツの制作方法もほとんどがPGCであるため、QQミュージックは国内外の大手レコード会社数社と著作権契約を結び、音楽業界を合法化へと導いています。実際、これは好循環に必要な基盤でもあります。合法化により、ミュージシャンは利益を得ることができ、高品質のコンテンツを制作し続けることができます。このようにして、ミュージシャン、プラットフォーム、ユーザー全員が恩恵を受けるのです。

2. コンテンツストレージ管理：中国最大の音楽ライブラリ管理業務

現在、QQミュージックの音楽ライブラリは1,500万曲に達し、中国最大の音楽ライブラリとなっています。このような膨大な音楽ライブラリに対応するため、QQ Music は専用の倉庫チームと自動処理プログラムを備えています。前述のように、曲の歌手、アルバム名、リリース日、スタイル、カテゴリなどの数十の構造化された情報は、ライブラリに入力されると、手動とプログラムの両方の方法で処理されます。完璧な構造化された情報は、その後のコンテンツ推奨の基礎となります。

3. コンテンツの推奨: 編集上の推奨、人気の推奨、パーソナライズされた推奨が互いに補完し合う

QQ Music APP では、ミュージックライブラリの推奨モジュールは編集による推奨であり、手動介入度が高く、主に新曲や季節のプレイリストを推奨します。ランキングは人気推薦モジュールに属し、すべてアルゴリズムによって計算された結果であり、プラットフォーム ユーザーのお気に入りの曲を反映しています。 Guess You Like はパーソナライズされた推奨製品です。数回の改訂を経て、現在では中国を代表するパーソナライズされた推奨システムとみなされ、非常に高い評価を得ています。

V. 結論

初心者はよく「コンテンツ操作とは何をするのですか?」と尋ねます。一定期間働いてきた「お年寄り」も、次にコンテンツ運用をどうしたらいいのか戸惑うのではないでしょうか。

この記事で紹介したコンテンツ運用フレームワークは、こうした疑問をうまく解決できます。これは作業マップのようなもので、オペレーターが現在どこにいるのか、次の段階でどこに向かうべきなのかを常に把握できるようにします。

（１）まず、コンテンツプラットフォームの運営を引き受ける際には、まず「誰がコンテンツを制作しているのか」というコンテンツ制作の問題を解決しなければなりません。入力と出力に満足していますか?この生産メカニズムは持続可能でしょうか?

（2）次に、コンテンツ量の増加に直面して、完全なコンテンツ管理システムのバックエンドの構築を開始する必要があります。コンテンツインベントリは整然と管理されていますか？すべてのコンテンツをカテゴリ別に素早く分類できますか?その後のコンテンツ推奨に対して十分なサポートを提供できますか?

（3）最後に、ユーザーのフィードバックに基づいて推奨戦略を継続的に調整します。最初は、編集上の推奨やサイト全体の人気度に基づいた推奨である必要がありますが、ユーザー数とコンテンツ数が同時に増加するにつれて、大量の在庫コンテンツを活性化し、最も適切なターゲットユーザーに推奨するために、分散型のパーソナライズされた推奨を採用する必要があります。

コンテンツの「制作・管理・推奨」という3段階の戦略は、すべてのコンテンツプラットフォームが実行する必要があるプロセスです。したがって、コンテンツ運用フレームワークを理解して適用することが、コンテンツ運用者が「編集者」（ライター）から「運用者」にアップグレードする唯一の方法です。