3 つのレッスン: コピーライティングのコンバージョン率を 10 倍に高める N の方法!

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1. コンバージョンコピーライティングとは何ですか?

まず最初にお知らせしておきますが、この記事にはクリックベイトの疑いが少しあるかもしれませんので、どうかお手柔らかにお読みください。

そうですね、コンテンツ運用に関するこれまでの 3 つのシリーズは、少々難しすぎて退屈だったと認めざるを得ません。今日は、もっと興味深いもの、つまりコピーライティングについてお話ししましょう。

また、ここでは1点に絞って、コンバージョン重視のコピーライティングについてのみお話しします。

いわゆるコンバージョン指向のコピーとは、このコピーの目的が明確であることを意味します。これを書く唯一の意味は、ユーザーを特定の行動、一般にコンバージョンと呼ばれる行動を完了するように誘導することです。たとえば、タイトルの最大の意味は読者に本文を読んでもらうことですが、商品詳細ページに表示されるコピーの最大の意味はユーザーに注文を促すことです。

コンバージョン型コピーライティングには、ショートコピーライティングとミディアムロングコピーライティングの2種類があります。短いコピーはタイトルやバナーのようなもので、中程度と長いコピーはWeiboの投稿、製品の説明、またはコンバージョン指向のソフト記事のようなものです。

短いコピーライティングと中くらいの長さのコピーライティングでは、従来の書き方や注意点に違いはありますが、同じようなコピーライティングを書くことは、オペレーターやプロダクトマネージャーの日常業務で最も頻繁に遭遇する作業かもしれません。以下ではそれらについて個別に説明します。

また、私の理解では、コピーライティングを0点から60点まで向上させたいのであれば、それは可能であるはずだということを明確にしておきましょう。いくつかの方法があり、熱心に練習する限り、特に難しいことではありません。しかし、60 点から 90 点以上を獲得したい場合は、非常に難しいかもしれません。後者には、長期にわたる蓄積、沈殿、練習、そして少しの才能さえも必要です。

したがって、ここでは 0 から 60 までのポイントについてのみ説明します。高度なライティングスキルは必要ないかもしれませんが、アイデアと方法が重要になります。

2. 短いコピーを書く

短いコピーを書く場合、典型的な例としてタイトルがあります。ここでは主にタイトルを例に挙げて説明します。

しかし、合格点を満たし、比較的良好なコンバージョン率をもたらす短いコピーを書くためには、実は優れた文章力や凝った言葉遣いは必要ありません。文章の原則を少し理解し、適切な文章の角度を見つけ、誰もが理解できる平易な言葉で表現するだけで十分です。

短いコピーのコンバージョン率を向上させるための最もシンプルで一般的な 2 つの原則は次のとおりです。

まず、金持ちの男性と付き合いましょう。つまり、明らかに高い潜在エネルギーと大きな影響力を持つ特定の人々や物との関連付けを意識的に形成し、その高くて強い影響力を通じて、ユーザーのクリックや訪問意欲を刺激します。この方法は、プッシュしたいものの人気や影響力がユーザーを刺激するのに十分でない可能性がある場合に特に適しています。

第二に、認識を覆す。つまり、ユーザーの常識的な認識を覆すような、あるいは少し信じられないような意見や発言を意識的に投げかけることで、ユーザーの好奇心を刺激し、クリックして訪問する意欲を刺激するのです。

たとえば、記事の内容が同じである場合、次の 2 つの例で、元の通常のタイトルと、それに続く「Sugar Daddy」タイトルおよび「Subvert Cognition」タイトルの違いを感じ取って、ユーザーのクリックとコンバージョンを刺激してみてください。

例1:

タイトル1（通常） ：「ホットフィットネスアプリの徹底的な製品調査と分析レポート」

タイトル 2 (金持ち男性との付き合い) : 「同じフィットネス アプリなのに、Keep と比べて何が優れているのでしょうか? 》

タイトル 3 (破壊的認識) : 「この製品は、わずか 2 つのバージョン変更だけで、どのようにして 1,500 万元の調達に成功したのでしょうか? 》

例2:

タイトル 1 (通常) : 「オリジナルのヒント: 優れた WeChat パブリック アカウントをゼロから運用する方法」

タイトル2（金持ち男たちと遊ぶ） ：「このWeChatパブリックアカウントは、ある一面において羅吉思薇よりも優れているのでしょうか？ 》

タイトル3（破壊的認知） ：「5か月、予算0、基盤0で、同様のWeChatアカウントの60％を上回りました」

それでは、タイトルの書き方の方向性を探る例を見てみましょう。

数週間ほど前、私は羅吉思薇が江娥の2200万オークションを操作した全過程を分析した記事を書きました。タイトルは「江娥の2200万オークションの全過程、羅振宇の計画と宣伝についての考察」です。この記事にコンバージョン率の良いタイトルをいくつか付けたいのですが、どうすればいいでしょうか？

まず、これは分析と部分的な意見の出力記事です。このようなコンテンツのタイトル作成の方向性を探るために、実際にいくつかの具体的な問題について多角的に考えることができます。次に、問題の各方向で、前述の「金持ちと付き合う」と「認知を覆す」という2つの原則を参照しながら、詳細な説明と表現を通じて、次のような1つまたは2つの優れたタイトルを作成できます。

分析自体は十分に興味深いですか? ——《2200万オークションの裏にある取引ロジックの徹底分析》

分析は誰に関係しますか? ——「羅振宇と江坡はどうやって2200万のオークションを運営し、完了させたのか？」 》

誰が分析を行うのでしょうか? ——《10年間の運営責任者から見た、江坡2200万オークションの運営ロジック》

どのように分析されるのでしょうか? ——《6つの重要イベント＋15のポイントで2200万オークションを成功させる方法を大公開》

関連する分析やイベントは他に誰に関係しているでしょうか? ——「この2200万オークションから最も学ぶべきは、新浪微博かもしれない」

この分析を理解することで何がわかるでしょうか? ——「この記者会見の論理を理解して初めて、羅振宇がパピ・ジャンに投資した1200万元が決して高くない理由が分かるだろう」

上記のいずれも満たさない場合は、強力な人間の推薦を検討することができます- 「これは、羅振宇自身も「素晴らしい」と叫んだ羅吉思薇の取引のケース分析です。」

まあ、少しはインスピレーションを受けたかもしれませんね。今のところ、短いコピーについては以上です。

3. 中程度の長さのコピーの作成

次は、中長期のコンバージョンコピーの書き方についてお話しします。

中程度の長さのコピーライティングは通常、少なくとも 100 から 200 語で、より多くのコンテンツと情報が含まれています。一般的に 20 語以下で問題を解決する短いコピーライティングとは異なります。重要なポイントを強調し、1 つまたは 2 つのポイントでユーザーの関心をすばやく刺激するだけで済みます。

そのため、中程度の長さのコピーライティングでは、ロジックとコンテンツ構造について少し話し、少しずつ情報を明らかにすることでユーザーの興味と欲求を徐々に喚起し、最終的にコンバージョンを形成する必要があるかもしれません。

ここでは、コンバージョンをより効果的に達成する方法に焦点を当てて、中～長文のコピーライティングを書くための 3 つの一般的な方法を紹介します。

方法1

方法 1 は、実際にはコピーライティングの構造と漸進的なロジックの一種です。下の図をご覧ください -

つまり、中程度の長さのコピーでは、まずコンテンツの一部でユーザーの注意を引き、徐々に興味を刺激し、欲求を喚起し、最後にユーザーの行動を促してコンバージョンをもたらす必要があります。

たとえば、次の例を考えてみましょう。

元同僚が完成させた上記のWeiboコピーライティングの例では、冒頭の[良いコピーライティングを書きたい人へ]の役割は「注目を集める」ことであり、続く「コピーライティングに頭を悩ませている人へ…私の10年以上の経験を共有します」という部分は「興味を刺激する」ことです。「先生はコピーライティングで1年半で4段階昇進し、オグルヴィやブルーレーベルのクリエイティブディレクターを務めました」という部分と、先生の作品が展示されている部分は、さらにユーザーの欲求を喚起します。コピーライティングの「参加したい方は、リンクをクリックして詳細をご覧ください」という部分は、間違いなく「行動を促す」ためのものです。

このコピーは、明確な構造、明確なレベル、目立つセールスポイントを備えたコピーであるため、コンバージョン率が非常に高くなります。

方法2

方法 2 は、コピーライティングの構造が少し異なります。下の写真をご覧ください——

このロジックでは、多くの場合、ストーリーの形でユーザーを特定のシナリオに置き、そのシナリオの周りにいくつかの重要な矛盾を作り出して、ユーザーの好奇心を喚起します。これらの矛盾に基づいて、重要な質問を提起し、最終的に問題の解決策をユーザーに提示します。

たとえば、私はこの論理構造に従って、私たちの 3 つのクラスのもう 1 人の創始者である Bumian 氏によるオンライン コース「ユーザー中心の製品設計」シリーズのコンバージョン指向のコピーを 5 分かけて書いてみました。どれほど優れているかはわかりませんが、少なくとも適格です。感じられますよ——

彼の名前はブ・ミアンです。

10年の経験を持つプロダクトディレクターです。

彼はまた、3 つのクラスの創始者でもあります。

彼はかつては信頼できない黒人の不動産業者だった。

10年前、

彼が毎日最も気にかけているのは

問題は、どうすればもっと多くの人をだまして、家を借りたり買ったりさせるかだ。

（上記の部分を文脈に沿って説明すると）

8年前、偶然、

彼はプロダクトマネージャーになった。

それ以来、5年以内に次のようになりました。

Baiduのシニアプロダクトマネージャー、

Ganji.comのプロダクトディレクター、

Xueersi のシニア プロダクト ディレクター。

さらに、彼が指導した弟子たちは現在、BAT 全体に広がっています。

（上記部分は矛盾が生じます）

彼の個人的な経験から、

彼は、多くの製品初心者にとって、

製品開発のための完全な知識体系と作業方法が欠如しています。

それはなんとも痛ましいことだろう。

（上記部分に疑問が生じます）

（これからは、解決策と解決策のレンダリングを示します）

そこで彼は、10年近くの職務経験を活かし、

完全なオンラインコースセットにまとめました——

ユーザー中心の製品設計方法論

他の多くのスピーチとは異なり、

これは完全なシステムです。

磨き上げるのに3年以上かかりました。

約30レッスンの完全なコース。

これまでのところ、

このコースは、約 10,000 人の人々から満場一致で認められました。

これは、Baidu、JD.com、Xueersi などの有名なインターネット企業の約 1,000 人の製品マネージャーによって研究されてきました。

彼はこう言った。

製品を作るときは、まったく作らないか、一流の高品質の製品を作るかのどちらかです。

このような素晴らしいコースはいくらかかりますか?

私たちの答えは次のとおりです。

無料ですが、制限があります。

私たちは、このようにしてのみ、

高額な費用が障害にならないようにするためです。

また、すべての生徒が「学習」をより真剣に受け止めるようになります。

私たちは、

これは、インターネットに真剣かつ積極的に参加する初心者に役立ちます。

私が言いたいことはほぼこれだけです。

来るか来ないかはあなた次第です。

来たいなら、

「原文を読む」をクリック

3 回のセッションからなるオンライン コースに今すぐ登録してください。

このコピーを読んだ後、このオンラインコースに少しでも興味が湧きましたか?

方法3

中〜長文の変換コピーを書く3番目の方法は比較的簡単です。そのロジックは、ユーザーがコンバージョン行動を起こす前に直面する可能性のあるすべての質問をリストし、ユーザーを一つずつ答えて説得することです。

たとえば、3 セッションのオンライン コースに登録するかどうかを検討する場合、ユーザーは次のような質問について考える可能性があります。

1. コースの内容は何ですか? コースで解決できる問題は何ですか? コースで解決できない問題は何ですか?

2. 他の同様のコースと比較して、このコースの特徴は何ですか?

3.このコースの講師は誰ですか?先生の特徴は何ですか？

4. このコースは誰に適していますか、誰には適していませんか?

5. コースの時間、場所、住所、料金、登録方法を教えてください。

6. 他の人はこのコースについてどう思いますか?

したがって、これらの質問に一つずつ答えていく必要があります。

たとえば、私が若い頃に「対人関係とコミュニケーション」という特に信頼性の低いコースを教えていたとき、コースのコピーは次のようでした。

結局、このコピーのコンバージョン効果も非常に良いです。2年前に始めたコースに関しては、このコースは月に1回で、いつも満席です。

最後に、コンバージョン重視のコピーライティングの基本原則を明確にしましょう。原則はこうです -

まずユーザーの認知度を高めるのを手伝って初めて、ユーザーの興味を喚起するチャンスが得られます。

簡単に言えば、まずユーザーがコピーを理解できるようにする必要があります。これに基づいてのみ、ユーザーのコンバージョンをさらに促進できます。そうでなければ、ユーザーが理解できない場合、ユーザーの興味を喚起する機会がまったくない可能性があります。

2つの例を見てみましょう。

上の写真は、昨年 10 月頃に Sandieke WeChat 公式アカウントを通じてプッシュした 2 つの記事です。プッシュ チャネルは同じで、タイトルが異なるだけで、この 2 つの記事の閲覧数は 10 倍も異なることがわかります。

そのため、コンバージョン重視のコピーがうまく書けていないと、本当に10倍以上の差がついてしまうことになります...

その中で、最初のタイトル「三つの目｜ユーザーロスを防ぐ方法」は、ユーザーがまったく認識できない「三つの目」という概念という核心的な問題を抱えています（実は、これは当時、私たちの編集者の一人が設定したWeChatパブリックアカウントのコラムの名前でした）。ユーザーがあなたのコピーを理解できない場合、ほとんどの人は反射的にあなたを無視することを選択します。

これが10倍のギャップの原因です。

そうは言っても、この質問について議論したい人は間違いなくいると思います。

意図的にセンセーショナルかつ誇張された「クリックベイト」行為を私たちはどう見るべきでしょうか?クリックベイトがなければ、コンバージョン率は非常に低くなる可能性があります。しかし、クリックベイトがあると、一部のユーザーの嫌悪感をかき立てます。この 2 つのバランスをどのように取ればよいでしょうか。

私はこの問題を運用上の倫理的問題だと考えています。

本当は今日このことについて語りたかったのですが、もうすぐ仕事が終わる時間だし、原稿を仕上げるよう私に促す美しい姉妹たちが、私が書き続けることを許してくれないのです…ということで、この問題を次のシリーズにまとめて、みんなで話し合うことにしましょう。

来週の火曜日に会いましょう。

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