コンテンツオペレーション：良いコピーを書くには、まずチャットのやり方を学ぶことから始めましょう

誠実な感情、明確な見解、流暢な言語、階層化された論理構造は、さまざまな時代の記事を評価するための中核的なポイントです。

しかし、リンクの詳細を取得するために「クリック」してコンテンツを表示する方法と、ファーストフードコンテンツに対するユーザーの「ファーストフード」的な読書習慣により、インターネット時代のコンテンツは他の時代のコンテンツとは少し異なります。

これらの違いは、冒頭で述べた「4大要素」だけでなく、コンテンツ制作者が「ユーザー心理」を把握した上で記事の選択、タイトルの強調、メイン構成などを慎重に調整し、ユーザーの「注目を素早く集め」、共有・収集して二次拡散の目的を達成していることにも表れています。

この記事では、Zhu Zhu がインターネット時代のコンテンツに関する自身の見解と、4 つの側面から人気のあるコンテンツを書くためのヒントをいくつか紹介します。皆さんのコメントをお待ちしています。

1. トピックの選択: 敏感で鋭い洞察力、ユーザー心理を「操る」

洞察とは、人間の本質を見抜くことです。ここでの人間本質には、「愛、思いやり、慈悲、感謝、責任、優しさ、勤勉、勇気、寛容」などの利点と、「傲慢、嫉妬、怒り、怠惰、貪欲、暴食、色欲」などの欠点の両方が含まれます。

トピック選択の洞察とは、コンテンツを選択する際に、特定のユーザーの心理的要求を慎重に考慮し、重要なポイントを把握した上で、ユーザーの問題点にうまく対処できるコンテンツを作成する必要があることを意味します。

朱朱の意見では、洞察力のある素材の選択には2つのポイントが必要である。1. ユーザーのセグメンテーション、2. 時間的な人気

ユーザーをセグメント化、つまり、製品ユーザーポートレートと可能な限り一致する素材を選択し、主要な製品ユーザーが関心を持つコンテンツを選択します。特定のユーザー グループ向けにセグメント化されたコンテンツも、インターネット コンテンツの開発における垂直セグメンテーションの需要です。ユーザーセグメンテーションの洞察力のあるコンテンツを把握するには、まず、ユーザーの年齢と職業を分析する必要があります。次に、特定の外部雰囲気を観察して、活用できる熱があるかどうかを確認する必要があります。最後に、製品とユーザーを組み合わせてコンテンツの発散的な構想を実行できる小さなエントリポイントを見つけることを総合的に検討する必要があります。

上記の理論は少し退屈なので、私自身の例を挙げてみましょう。朱朱は余暇にインターネットコンテンツの特性を研究し、 WeChatサブスクリプションアカウントを実験的に運用してきました。現在、この公開アカウントは「生活日記」と「作戦ノート」という2つの主要セクションを通じて、1990年代以降の1～3年の職務経験を持つ草の根ユーザー層を惹きつけている。朱朱は定期的に公開アカウントのメッセージやグループチャットを利用してトピックを立ち上げ、その後、彼らを議論に参加させ、最終的にいくつかの代表的な事例を記事にまとめている。これらのトピックは基本的に、このグループが関心を持っている「変な上司」、昇進と昇給、「家賃の値上げ」などの職場生活、社交のホットスポットなどである。

毎年9月と10月は、年間で2番目に転職の黄金期です。昨年のこの時期、朱朱さんは1990年代生まれの友人の多くが転職を計画していると耳にした。朱朱は、これが職場の草の根レベルの従業員の考えを代表しているのではないかと気づき、その点を把握した上で、ユーザーグループで退職理由の話題を提起した。話題が導かれた後、確かにいくつかの関連するキャラクターの物語が浮かび上がりました。朱朱さんは、ユーザーから提供された資料から物語を集めて選び、人生における友人の例を2つ選んで、 「私が飢え死にしないための数千ドルのためだけに働いていると思いますか？」というタイトルの記事を書きました。 》は、職場の草の根レベルで「快適で充実した職場環境を主張し、妥協しない」90年代以降の世代の転職志向を短編小説で映し出した作品です。

この退職理由は、一般的に考えられている「給与が低すぎる」という理由とは異なり、この層に対する鋭い洞察です。 WeChatサブスクリプションアカウントとToutiaoを同時に立ち上げた2日後、読んだり、共有したり、転送したり、さらには転載や評価したりする客観的なデータが届きました。多くのユーザーが記事の最後にメッセージを残して、転職や退職についての気持ちを表現してくれました。この記事は、私の「ライフ日記」セクションの中で、全体的に比較的良好なデータを持つ数少ない記事の 1 つです。

今回は、この事例を通して、私がどのようにしてユーザーの心理的ニーズを理解し、それを探求し続けてきたかをまとめたいと思います。

• まず、日常生活における対象ユーザーとの無意識の会話を通じて、普遍的な心理的要求を発見します。
• 次に、訴求ポイントを把握し、トピックを整理して対象ユーザーと議論し、意見を検証し、資料を充実させます。
• 3 番目に、資料を整理して充実させ、中核となるアイデアを明確にし、文書にまとめます。プロセス全体を通して、朱朱は、特定のユーザーに対する鋭い洞察が最も基本的かつ重要なステップであり、それが文章の中心的なアイデアや表現形式などのその後の作業に関係していることを発見しました。ユーザー心理への洞察は、ユーザーの記事のクリック率やジャンプ率などにも直接影響します。

では、どうすれば洞察力を高め、ユーザー心理を深く理解できるのでしょうか?

まず、あらゆる機会を利用して「チャット」し、やり取り中にユーザー グループが何に関心を持っているかを把握する必要があります。

まずは、意識的、無意識的に、周囲の製品のターゲットユーザーとコミュニケーションをとり、会話の中でユーザーの要望を発見することが大切です。次に、製品ユーザーとのコミュニケーションを増やします。何を書いたらいいのか分からないときは、もっと人と会話をしましょう。会話の中で創造的なアイデアが出てくるかもしれません。

第二に、もっと読書をして、主要なホットな話題に敏感になりましょう。

PC ポータル、 Tiebaフォーラム、ソーシャルツール、モバイル クライアント、コンテンツを提供できるその他のキャリアを閲覧する習慣を身に付け、タイムリーにホットなトピックに注目し、製品に関連するコンテンツの重要なポイントを探し出す必要があります。ホットトピックに対するユーザーグループの意見は異なります。ホットトピックでクリック率の高いコンテンツを作成するには、自社のユーザーの特徴を把握し、盲目的に他者に追随することのないよう、小さな点から始める必要があります。

より高度な洞察力を得た後は、ユーザーの「熱意」を捉える適切なタイミングを見つける必要もあります。さて、ここで朱朱のケースを振り返ってみましょう。この記事は「転職シーズン」に発表されたものです。これは、今四半期の一部ユーザーのニーズにも応えるものです。今四半期に関心のあるコンテンツを見つけたら、ユーザーは自然にクリックするでしょう。期間を変更すると、提示されるデータを推定することが難しくなります。

ホットスポットは、おおまかに 2 つのタイプに分けられます: 1. 季節的および定期的な休日のホットスポット、2. 突発的な社交ホットスポット。

ホットスポットが「ホット」である理由は、非常に時間に敏感だからです。トレンドを利用する必要がある場合は、 24時間以内に完了する必要があります。突然のホットスポットの場合は、 2時間以内にトレンドを利用したコンテンツを公開してユーザーの時間をつかみ、その後に連載コンテンツを公開するのが最善です。

インターネット時代のコンテンツには、鋭い洞察力に加え、ユーザーのクリック意欲を掻き立てるタイトルも必要です。第2部では、タイトルの特徴について説明します。

2. タイトル: 情報の集約とリンクコンテンツ、すぐに注目を集める特徴

タイトルは記事の「目」であり、主要な内容や中心となるアイデアを高度に凝縮した要約であり、記事の内容に大きな影響を与えます。時代は変わり、コンテンツ提示の担い手は変化していますが、特に「リンクをクリックする」ことでコンテンツが提示されるインターネット時代においては、「タイトル」の役割は変わりません。インターネット時代のPC/モバイル端末におけるコンテンツ提示の特徴として、まず「タイトル集約ページ」が表示されることが挙げられます。

ユーザーは、タイトルに対する興味に基づいて、タイトルの後のリンクテキストを開くかどうかを決定します。コンテンツの提示方法は、以前の彫刻や印刷の時代とは大きく異なります。インターネット時代では、タイトル＋コンテンツがユーザーに直接提示されることはありませんが、タイトルはユーザーに最初に提示されるものです。タイトルでユーザーの「目」を捉えることによってのみ、その後のコンテンツでユーザーをつなぎとめることができるため、タイトルは非常に重要です。

朱朱は自身の理解に基づいてタイトルを次のカテゴリに分類しています。より良い意見があれば追加してください。以下は個別に説明します。

まず、ストーリータイプのタイトル

ストーリー型のタイトルは、その名の通り、登場人物や時間、場所などのストーリー要素をタイトルに盛り込み、ユーザーの興味を惹きつけます。さらに、タイトルに意図的にサスペンスを作り出し、コンテンツの好奇心や謎を強調し、ユーザーのクリックを促します。このタイプのタイトルは、Toutiao やUC Toutiao などの「プッシュ型」のセルフメディアでよく使用されます。適切なタイトルはより高いデータプッシュを得ることができます。したがって、このようなタイトルでは、無関係で過度に一般化された見出しが生成されることが非常に簡単です。しかし、「クリックベイト」は一時的にユーザーの注目を集めるだけです。本当にユーザーを引き留めるのは、生身の人間と豊かな感情を伴う良質なコンテンツです。これは、運営の本質には良質な製品が必要であるという概念と一致しています。

2番目はチキンスープのタイトル

これはWeChatの公開アカウントでよく使われるタイトル形式である「チキンスープ記事」です。このタイプのタイトルは、多くの場合、記事の非常に凝縮されたバージョンであり、 1 つの文を使用して真実を説明したり、特定の視点を提示したりします。一般的に言えば、大衆の思考パターンと少し異なるものの方が開封率が高くなる傾向があります。孟美孟の「有毒チキンスープ」はその最たる例です。

このようなチキンスープの素晴らしいタイトルを書くには、次の 2 つの点に注意する必要があります。1 つ目は、視点が小さく斬新で、盲目的に他人に従うことのないよう独自の洞察力を持つことです。2 つ目は、自分の視点を強調するために、言語が簡潔でシンプルかつ直接的であることです。3つ目は、タイトルで「あなた」と「私」をできるだけ多く使用することです。このような一人称代名詞と二人称代名詞は、ユーザーとの距離を縮め、ユーザーの開封率を高めることができます。最後に、自分の視点を表現し、読んでいるユーザーに特定の感情をもたらすために、行間に特定の感情が必要です。例えば、先ほど朱朱が挙げたケースでは、「私が飢え死にしないために数千ドルだけ働くとでも思っているのか？ 「」という疑問を抱くような口調のこの修辞的な質問は、ある観点を非常に感情的に表現しているため、一部の人々の心に触れ、無意識のうちに共感を呼ぶことができます。

3番目は知識共有タイトル

役に立つ記事のタイトルはシンプルで簡潔です。記事で共有したい役に立つ情報を直接要約したり、記事内の小さくて斬新なアイデアを選んだりします。価値ある情報を提供する記事には明確なユーザーセグメントと「非娯楽」目的があり、つまり記事を読むユーザーは学習を目的としています。したがって、タイトルは簡潔でテーマを強調する必要があります。つまり、ユーザーが最短時間で何について話しているのかを理解できるようにする必要があります。タイトルにあまり多くの感情を考慮したり、神秘的であったり、言葉遊びをしたりする必要はありません。朱朱氏は、学習コンテンツのタイトルにはできるだけ多くの数字を使用して記事の要点を要約し、ユーザーが共有のコンテンツ構造を最短時間で理解できるようにし、具体的な詳細を作成しやすくすることを提案しました。

4番目はニュースと情報のタイトル

このタイプのタイトルは、ニュースやコンサルティングのタイトルで非常に一般的です。同じタイトルはコンテンツの核心に直接触れており、あまり多くの仕掛けやサスペンスは必要ありません。プラットフォームがフォーマルで真剣であればあるほど、より慣例的なものにする必要があります。このコラムにはたくさんのタイトルがあるので、ここですべてを列挙することはしません。主要なニュースポータルを開くと、その多くが見られます。

これらの異なるタイトルのカテゴリ、さらには異なるセルフメディア プラットフォームには、それぞれ異なる特性があります。上記のタイトルの分類と特性は参考用であり、確定したものではありません。誰もが、自分が所属する対応するセルフメディアプラットフォームの製品、コンテンツ、ルールを組み合わせ、実際の状況に応じて具体的な問題を分析し、さらに実践し、さらに要約し、書き続けて考え続ける必要があります。朱朱氏の意見では、外部要因がどのように変化したとしても、主要な内容を反映し、自分の見解を体現できるタイトルであれば、良いタイトルである。良いタイトルの書き方については、Zhu Zhu がさらにいくつかのヒントを追加していますが、これも参考用です。

有名人

有名人は独自の IP 属性と多数のフォロワーを持ち、彼らの言葉や行動は簡単に信じられ、追随されます。コンテンツに著名人に関する部分が含まれている場合は、タイトルにその著名人の名前を適切に記載する必要があります。以下、Zhu Zhu は WeChat の記事のタイトルを 2 つ例として挙げています。

原題: 毎日10分間瞑想して老化を遅らせ、若く見えるようにしましょう

現在のタイトル: こうやって座ると、肌が引き締まり、10歳若返ったファン・ビンビンのように美しくなります

ヨガの公開アカウントが立ち上げたソフトな記事で、主に瞑想や静かに座る方法などを紹介しています。実は記事の内容はファン・ビンビンとは一切関係ありません。冒頭のタイトルは極めて普通のタイトルです。タイトルを修正すると、ユーザーはタイトルを見たときに具体的な有名人の個性を思い浮かべることができるため、美容好きのターゲット女性の中には無意識にクリックする人もいるでしょう。

b. 抽象的な概念の具体的な提示

つまり、タイトルでは、抽象的な概念の単位名詞をできるだけ具体的かつ比喩的にし、人々が直感的で鮮明な感覚を持てるように努めるべきです。これは、特定の製品を紹介する説明記事に特に適しています。Zhu Zhu は別の例を挙げています。

元のタイトル: 晴れの日も雨の日も使える10cmの小さな黒い傘。持ち運びが簡単でとても実用的

現在のタイトル: iPhone 8 と同じくらいの大きさで、晴れの日も雨の日も使える小さな黒い傘。小さなバッグにも入ります!

これはサンアンブレラのWeChat公式アカウントが立ち上げたソフト記事で、ユーザー層は主に若い女性です。原題は、傘の長さや、傘の便利さ、持ち運びやすさなどを数字で正確に表現しています。しかし、読んでも深い印象は受けず、特に数字に敏感でない女性にとっては、この傘がどれくらい大きいのか具体的なイメージが湧きません。タイトルを2つ目に変更した後、人気のiPhone 8を参考に設定しました。これにより、傘の大きさを直感的に感じることができ、ホットスポットも活用できるため、自然に開封率が上がります。

3. 内容: 明確で率直な視点、物語と議論、目を引くステップバイステップ

タイトルについて話した後、次の部分は非常に重要なコンテンツ本体です。インターネットでコンテンツを読むユーザーのほとんどは、「ファーストフード」的な読書精神を持っています。つまり、印刷された本を読むのと同じ速さで記事を読んだり、中国語の教科書を勉強するときのように行間の意味を注意深く考えたりすることはありません。逆に、1 行か 2 行が不明瞭だったり理解できないと思ったら、すぐにそのテキストから離れてしまいます。したがって、インターネット時代のコンテンツ主体が行うべきことは、一歩一歩ユーザーの注目を「維持」することです。この部分に関して、朱朱は参考までに4つのポイントもまとめました。

まず、要点を簡潔に述べて、自分の意見を明確にします。

これは、コンテンツの冒頭で記事の目的を直接述べる必要があることを意味します。その役割はニュースレポートの「リード」のようなもので、話題に素早く切り込み、ユーザーにあなたのやっていることを理解させます。このとき、最初に抑制してから賞賛したり、シーンをブレンドしたりするなど、中国語の授業で学んだライティングスキルを一時的に忘れて、ユーザーがあなたの目的をすぐに理解できるようにする必要があります。

2番目に、参照を少なくして探索を多くし、「私」に焦点を当て、周囲の人々や物事についてもっと書きます。

インターネット時代では、情報抽出における「ctrl+c」や「ctrl+」の利便性も、コンテンツの均質化をますます深刻化させています。同時に、ユーザーはより多くのものを見たり視聴したりし、好みはますます厳しくなり、コンテンツに対する要求はますます高くなります。そのため、個性的で質の高いオリジナルコンテンツが不足しています。これにより、コンテンツ制作者は「私」に焦点を当て、自分を中心にオリジナルなものをもっと書き、例を参考にすることを減らし、自分独自のかけがえのないスタイルを形成することも求められます。朱朱がこう言ったのは、皆さんに競争相手を気にするのをやめろと言っているわけではありません。逆に、もっと彼らに注意を払うようにと言っているのです。彼らの言葉や文章の選択を真似しろと言っているのではなく、彼らのコンテンツ出力ルール、素材選択のポイントなど、もっとマクロなことに注意を払うようにと言っているのです。

この点については朱朱も個人的な経験を持っています。私が書いた運用記事のほとんどは、私自身の経験を要約したものです。したがって、執筆時に他の類似記事をあまり参照しませんでした。それらは、自分で書いた要約のようなものです。最初は、自分の言葉遣いが単純すぎるのか、自分の洞察が基本的すぎるのか、自分の分類が正しいのか、まだ疑問に思っていましたが、自分のコンテンツがユーザーの間でどんどん人気になっているのを見て、疑問は徐々に消えていきました。

3つ目は、ケーススタディを主な焦点とした物語と議論です。

ユーザーは、娯楽や娯楽の目的でオンラインの記事を読むことが多いです。したがって、ユーザーの注意を引き、読みやすくするために、理論的な内容を減らし、より生き生きとしたストーリーケースを使用する必要があります。現在の「チキンスープ型」の公会計のほとんどはこの構造を採用しています。まとめると、構成パターンは「冒頭の短いテキスト＋ストーリー＋短いテキストでの考察＋ストーリー＋短いテキストでの考察＋ストーリー＋短いテキストでの考察＋ストーリー＋要約」というテンプレート形式に過ぎず、 3つのストーリーが記事本体を支えています。ユーザーもそのような記事を読むのが好きです。ただし、選択するストーリーは、議論の要点と一致し、実現可能でなければなりません。このモードも試すことができます。

4番目に、長すぎず、写真とテキストを組み合わせる必要があります

ソフト記事は長すぎてはいけません。一般的には 1,500 語程度が推奨されます。テキストが長すぎると、ユーザーの読む忍耐力が試されます。知識共有以外のコンテンツの場合は、長さに注意する必要があります。今私が書いたように単語数が多いのは絶対にお勧めできません。さらに、画像とテキストの組み合わせを維持して、テキストのみの退屈さを避けてください。

4. 返信: パーソナライズされた要求を示すメッセージのインタラクティブ性

この部分は主に、コンテンツが公開された後のユーザーとのやり取り、主にコピーコンテンツのコメント セクションでの返信に関係します。これを行う目的は、ユーザーが単純な無生物の製品/ブランドとコミュニケーションしているのではなく、現実的で生き生きとした生活とやり取りしていると感じさせることです。インターネット時代では、パーソナライズされたイメージに注目するブランドが増えており、実体のある目に見えるキャラクターを使用することで、ブランドとユーザーとの距離を縮め、ユーザーとのコミュニケーションの機会を増やしています。適切な対応とやり取りは、ブランドイメージをアピールする重要な方法です。この目的を達成するために、

• A: 24 時間以内にすべてのユーザー メッセージ/コメントに返信し、ユーザーと友好的に交流して、ユーザーとの距離を縮め、ユーザーが大切にされていると感じられるよう最善を尽くしてください。
• B: いつ、どこで返信しても、ユーザーがブランドの個性を一貫して認識できるように、返信の言語スタイルを一定に保ちます。

さて、上記はこの記事で共有された経験の一部です。この映画はかなり長いので、書くのにかなり時間がかかりました。皆さんもぜひこの映画にコメントを追加したり、感想を共有したりしてください。次回の記事では、主に上級コンテンツオペレーターとして習得すべきスキルについてお話します。ご興味がございましたら、引き続きご注目ください。