高いコンバージョン率を実現するマーケティングキャンペーンの実施方法

この記事では、マーケティングにおける私の経験と両者の考えをまとめ、マーケターにとっての将来の発展の道筋の 1 つは、電子商取引を取り入れることであるという提案をします。

この記事は次の読者に適しています。

• 乙のマーケティング推進担当者
• 将来クライアントのブランドマネージャーとして働きたい方
• スタートアップ向けブランドマーケティングチーム

この記事を読むべき理由:

• 自分自身を知り、敵を知れ。当事者Bがマーケティング活動で遭遇する問題を十分に理解し、当事者Aが実際にマーケティング活動をどのように行っているかを十分に理解する
• マーケティング知識システムを改善し、当事者Aとのコミュニケーションとレビューを改善し、双方にメリットのある状況を実現します。

共有全体は次の 3 つの部分で構成されます。

1. 当事者 A と当事者 B の両方としてブランド マーケティングに携わった私自身の経験に基づいて、当事者 B がマーケティング活動を行う際に、その根底にあるマーケティング思考に起こり得るいくつかの問題についてお話しします。

2. これらの問題に関して、甲が社内でどのようにブランドマーケティング活動を行っているのか、どのような考え方や手法を用いているのか、そしてそれが乙にとって学ぶ価値があるのか​​どうかを見てみましょう。

3. コンバージョン率の高いマーケティング活動を行う方法について、認知面とスキル面からいくつかの提案をします。

1. 事例に基づく思考

まず、事例を見てみましょう。

これは、広告会社が日用消費財の新製品発売に向けて取り組んでいるマーケティングプロモーション計画です。

これは、ほとんどの広告会社がマーケティングプロモーション計画を立てる際の戦略分析セクションに必要なステップであり、最初に予熱、途中で話題の点火、最後に二次的な普及があります。

計画書を書くときに使う言葉は人それぞれですが、基本的には3段落です。各プロモーション段階は、小さなテーマ、キーワード、メディアの組み合わせ、コンテンツの創造性などに細分化されています。前の活動が後続の活動への道を開き、段階的に進み、最終的に数量から売上への変換を実現します。

それは破られることなく、完全に自己一貫しているように見えます。

以前、クライアントに提案をしたときに私がやったことはこれです。

しかし、なぜこのように計画書を作成するのか、また、この戦略に従って作成した計画を実行することに問題があるのか​​どうかについては、多くの人が知らないと思います。

2. マーケティング活動において広告主が直面する一般的な問題

広告は人々の行動やニーズと密接に関係しています。すべての広告は人々の態度や行動に良い影響を与えるように設計されています。

したがって、マーケティング計画やキャンペーンを作成する際、その中核となるのは消費者の購買行動と心理に対する理解です。私たちは、消費者が消費する前に経験するであろう心理的変化について考え、その変化に基づいてターゲットを絞った広告を作成し、消費者に影響を与えて購入を促します。

それでは、簡単におさらいして、すべての広告主が知っているいくつかの理論についてお話ししましょう。

AIDMA理論

従来の広告の時代は、メディアチャネルは単一であり、買い物前の消費者の意思決定心理は次の 5 つのステップを経るものでした。

これはファネルであり、最終的に購入する人の数は広告を見た人の数よりも確実に少なくなります。

メディアがテレビ、新聞・雑誌、屋外のいずれか単一で、購買チャネルがオフラインのみであり、商品カテゴリが十分に豊富ではないため、ブランドや広告会社は最初のリンクに最も注意を払います。より多くの人がそれを見て、それを見続ける限り、それは消費者の脳に植え付けられることに注意してください。消費者がオフラインチャネルで買い物をすると、それは彼らの記憶を呼び起こし、最終的に購買行動を生み出します。

誰もがCCTVの優良広告スペースを獲得しようと努力し、テレビで繰り返し洗脳し、新聞広告や屋外広告を利用する理由は、上記の特定の時代における消費者の買い物意思決定心理と行動に基づいています。

（このタイプの広告は現時点では効果があるのでしょうか？もちろん効果はありますが、飽和配信には多額の広告費が必要です）

AISAS理論

インターネットが普及し、ほとんどの人がモバイル決済やソーシャルメディアを利用している時代に、日本の電通は新たな理論モデルを提唱した。彼らは、インターネット時代の消費者が買い物をする前の心理的意思決定モデルは、まず広告を見て、興味を持ち、最終的に自発的にオンラインで検索・比較し、商品情報を詳しく知り、その後、タオバオの店舗に行って注文するというものだと考えている。良い体験をした後、友人の輪、小紅書、微博で共有する。

それに比べて、検索と共有という 2 つの点が変わりました。

現時点では、メディアは断片化しており、選択肢は多く、消費者の注目は少ないからです。人々はもはや受動的な受容者ではなく、能動的に選択して比較し、消費後にチェックインして共有します。

したがって、この理論モデルでは、ブランドや広告会社は検索と共有を最も重視します。これが、草の根マーケティングが人気を博している理由であり、企業が口コミ効果を生み出すために赤い封筒の特典を通じて共有を促進する理由です。

現在、広告会社が行うマーケティング計画や実行のほぼすべては、AISAS 理論に基づいています。

それで、これを読んで、この理論の問題点に気づきましたか?

そうでない場合は、別の例を挙げてみましょう。

たとえば、以前実施したパブリック アカウント キャンペーンでは、ROI = 1 でした。利益も損失もありません。さらに、一般アカウントの平均開設率は1％～3％、ジャンプ率は5％、電子商取引ページの注文率は5％です。私たちは10％を達成しており、利益も損失もありません。このコンバージョン率を達成できない人のことを考えてみてください。彼らはおそらく損失を被るでしょう。

これを読めば、AISAS に基づくマーケティング活動には次のような問題があることがわかります。

ショッピングのプロセスは多くの要因によって妨げられ、コンバージョン率の低下やトラフィックの無駄につながります。

例えば、GQで広告を見たら、読んだ後すぐにパスワードをコピーしてTaobaoで注文しますか？パスワードをコピーしてWeChatを閉じたところ、突然Weiboのプッシュ通知が届き、とても興味深くクリックしたくなったかもしれません。Weiboを読んだ後、Bilibiliに行ってブラウジングしましたが、結局完全に忘れてしまったり、面倒だと感じたりして、Taobaoにはまったく行かなかったかもしれません。

広告を見てから最終的に購入を完了するまでの間に、不確実な要素が影響するため、コンバージョン率は年々低下しており、これは基本的にすべてのコンテンツ プラットフォームに当てはまります。

誰もが交通量の減少を望んでいますが、その結果、交通量の配当はすぐに消費され、交通費が高額になります...

当事者 A のマーケティング活動に対する実際の需要を見てみましょう。購入、購入、購入…

当事者Aは、マーケティング活動において、短く、迅速かつタイムリーな変換を求めています。

まず A-I-S を許容してから購入するにはどうすればよいですか?

誰もがこのような経験をしたことがあると思います。A社は、特に今年は売上高を最も重視しています。

多くの企業にとって、存続は最も重要な KPI です。

企業が生き残るための前提は、十分な現金と十分に速い資本回転率を持っていることです。

甲にとって、マーケティング予算の支出は投資のようなものです。前述のように、現在のメディア、チャネル、情報は非常に速く変化しており、入出力比率はますます低下しています。そのため、多くの人にとって、広告への投資は非常にリスクが高いです。お金を早く回収するために、彼らは消費者がいつでもどのチャネルでも広告を見て購入したいという衝動に駆られ、最終的に購入注文を出して、安定したキャッシュフローをもたらし、会社の存続を維持することを期待しています。

当事者 A は、各マーケティング キャンペーンを開始する前に販売目標を設定し、これらの目標をさまざまなプロジェクト チームに分割して、パフォーマンス評価指標に変換します。

これが、当事者Aがお金と売上高に焦点を当てる理由です。

その結果、甲はマーケティング活動においてタイムリーなコンバージョンを追求し、購買行動を長引かせるマーケティング活動は通用しなくなります。

上記から、B社がマーケティング活動を行う際、コンテンツの創造、社会的話題の創出、ブランド露出の増加が得意であり、好きだということがわかります。提案を行う際、戦略と創造性を絶えず分析できることがわかります。

マーケティング活動に関しては、当事者 A は常に結果志向であり、コスト、活動によってどれだけの売上がもたらされるか、どれだけの収益が得られるかを検討します。

両者の間には常にギャップがあります。

それで、私がクライアント側にいて、人手不足で新製品発表のコンペを始めたとき、まず・・・それから・・・それから・・・という3部構成の提案戦略部分は、基本的に無視されていました。

さらに、私が知る限り、近年の広告事例の多くは沈黙しているか、または単に仲間内での遊びに過ぎません。声はあるものの、売上がありません。そのうちのいくつかがようやく人気が出た後、みんな声と売上のどちらが重要かを議論しています。

そのため、メディア、クライアントの生存ニーズ、消費者のショッピング心理がすべて変化しているときに、一部の広告会社はまだAISASに従ってマーケティング活動を行っており、次のような問題が発生します。

1. 気づきから買い物までには 4 つのステップがあります。コンバージョン パスが長くなると、途中に不確定要素が多くなり、コンバージョン率が低下し、最終的にはトラフィックと予算の無駄になります。

2. AISAS は確かに効果的ですが、いくつかの問題も抱えています。企業は運営上のプレッシャーにさらされており、甲が最も削減しやすいのはブランド広告であり、パフォーマンス広告に投資することですが、AISAS は基本的にブランド広告の背後にあります。

3. A社の内部マーケティング活動の方法論を理解する

今年のダブル11の各カテゴリーの売上ランキングです。

これらのブランドはダブル11の前にオンラインとオフラインのマーケティングプロモーションを実施し、広告掲載に多額の予算を費やし、さらには広告会社と協力してソーシャルメディア上のコンテンツやトピックを作成します。

つまり、誰もが交通渋滞を争っているのです。

これらの企業内でイベントがどのように開始されるか考えてみましょう。乙はどの段階で甲と協力し始めましたか？

B 側と A 側の両方でダブル 11 マーケティング活動を実施した私の経験についてお話しします。

これらのブランドのプロモーションをセカンドパーティの視点で見ると、まずはブリーフを受け取るところから始まります。規模の大きいセカンドパーティは、数億、数千万の予算でマーケティングプラン全体を策定し、社内で戦略を考え、アイデアをブレインストーミングし、最終的にコンテンツを作成し、メディア戦略を書いて、クライアントに引き渡して実行します。規模の小さいセカンドパーティは、ダブル11 TVC、H5、予熱ポスターなど、単一のプロジェクトに取り組み、ブリーフを完成させてクライアントに引き渡せば、セカンドパーティの仕事は終わります。

当事者 B が見ることができるのはこれだけです。当事者 B は全体像にアクセスしたり、理解したりすることはできません。当事者 B は 1 つのコンテンツ クリエイティブ プロジェクトのみを受け取るため、どのようにクリエイティブになるか、どのようにコンテンツを作成するかを考えることに重点が置かれます。

しかし、私はクライアント側なので、問題を別の視点から見ています。

クライアントのブランドマーケティングにおける私の経験から、すべてのマーケティング活動は、人材の発見、トラフィックの誘致、コンバージョンという 3 つのステップに分けることができます。

これは、トランザクション クローズド ループとトラフィック クローズド ループ全体です。

まず、今年の売上目標と人口特性に基づいて、今年の Double Vision 11 でカバーする必要がある人口を分析する必要があります。新規顧客を増やして売上を増やすべきか、それとも古い顧客からのリピート購入を引き付けて売上を増やすべきか、それとも両方を同時に行うべきでしょうか。

ターゲット消費者グループを決定した後、広告を通じてこのグループの人々をタオバオに引き付ける方法を見つけます。つまり、トラフィックをタオバオに誘導し、最終的にはユーザー操作、芝生の植え付け、ページの最適化、福利厚生などのさまざまな方法を通じてタオバオで、店舗に入る人々が注文し、購買力を形成するように刺激します。

当事者 A にとって、トラフィックの迂回という 2 番目のステップと変換という 3 番目のステップは、同等に重要です。

しかし、当事者 A と広告会社との間の協力のほとんどは、トラフィック生成の部分にあります。広告会社は創造性とコンテンツを活用して、より正確なトラフィックを Taobao ストアに誘導し、クライアントがコンバージョンを実現する必要があります。

これはリレー トラフィック ゲームに少し似ており、パーティ B がトラフィックを生成する責任があり、パーティ A がトラフィックを消費する責任があります。

しかし、広告代理店にとっては問題があります。

つまり、広告主は残業して夜更かししてようやく計画を立て、ソーシャルメディアで大きな話題となり、大量のトラフィックがタオバオストアに流入しました。しかし、トラフィックがストアに入った後、購入率はどのように形成されたのでしょうか。この最も重要なステップが最終的な売上高を決定しますが、セカンドパーティはこれを知らず、多くのセカンドパーティはこの部分の重要性を認識していません。

電子商取引の運営について学んだことがあれば、Taobao にアクセスしてから購入するまでの間に多くの変数があることをご存知でしょう。

ジャンプリンクをクリックして直接ストアに入り、注文することもできますし、ストアに入った後、ホームページに数秒間留まってから離れることもできます。また、1～2分ほどストアを閲覧してから、最終的にいくつかの商品を集めたり、ショッピングカートに追加したりすることもできます。

これらはすべて異なる結果であり、Taobao 以外の広告主が行ったプロモーション、視聴者のカバレッジが正確かどうか、コンテンツが十分に創造的で魅力的かどうか、クリックスルー率はどれくらいかなど、膨大なデータからそれぞれの結果を分析できます。

これらの結果は、ある程度、初期段階で広告主が行ったプロモーションの有効性を検証することができます。

しかし、広告主はこのリンクに気づかず、見逃してしまいました。

リレー競技を走っているときに、最終的な方向とゴールがわからなかったら、どうすればうまく走れるでしょうか?

これは、社内の分業体制が不十分なため、B 社がクリエイティブとコンテンツのみを担当していることが一因です。しかし、B 社がトラフィックの最終的な変化をよりよく理解できれば、初期段階でクリエイティブとコンテンツを作成する際に、より目的意識を持てるようになるのではないでしょうか。

自己娯楽プロジェクトは多くないでしょう。

したがって、当事者 B から抜け出して、マーケティング キャンペーン全体のソースから始めると、当事者 A がマーケティング キャンペーンを社内でどのように開始し、当事者 B がどこから参加し、その中でどのような役割を果たすかをよりよく理解できるようになります。

青色の部分を見ると、全体の目標の内訳がわかります。

黄色の部分はタオバオ内で運営・宣伝するものと、タオバオ外で広告会社がほとんど参加している部分です。

各媒体のトラフィック、コンバージョン率、注文数、取引金額など、消費者の閲覧から購入までの各ステップについて詳細なデータ指標と事前予測を提供します。

当事者 A のブランド マーケティング活動はすべてデータ指向、トラフィック指向、結果指向であり、すべての創造性、コンテンツ、トピックは最終目標に役立ちます。

これは非常に繊細な仕事です。

これの利点は、イベント後にデータを追跡・分析して、各チャネルの配信やプロモーションが適切であったかどうかを把握できることです。

たとえば、最終的な売上が 100 万の場合、バックグラウンド データから、100 万のギャップが、トラフィックが店舗に入った後のコンバージョン率が低いためなのか、店舗に入るトラフィックが不十分なためなのかを分析できます。

それは、店舗での運営がうまくいっていないからなのか、それともタオバオ外でマーケティング活動を行う際に、ターゲット層が正確でなかったり、コンテンツが十分でなかったりして、クリック率が低いなどの原因なのでしょうか。

多くの広告やマーケティング プロジェクトの成功または失敗は、背景データを通じて確認できます。

広告業界では良いとされているケースでも、クライアントの目には必ずしも良いとは限らない場合があります。

当事者 A がプロジェクト作業を社内でどのように実行しているかを理解すれば、当事者 A にとって、費やされるすべてのドルには独自の使命があり、トラフィックのあらゆるビットは独自の価値を実現する必要があることがわかります。これは、完全なチェーンであり、どの部分でもエラーが発生すると最終的な売上に影響するためです。

私の理解では、甲がマーケティングを行うときは、穴を埋めるようなものです。売上目標に応じてタスクとトラフィックを段階的に最小単位に分解し、目標を設定し、運用とプロモーションを通じて穴を一つずつ埋めて目標を達成します。

このプロセスにおいて、当事者 B が果たせる役割は、創造性とコンテンツを活用して、当事者 A がギャップを迅速かつ効率的かつ経済的に埋められるよう支援することです。

では、どうすればその穴を迅速かつ効率的かつ経済的に埋めることができるのでしょうか?これまでのAISAS理論を今でも活用してマーケティング活動を行っておりますか？

AISAS は利用可能ですが、先ほど分析したように、問題もあります。

したがって、トラフィックと購入の閉ループ全体をより深く理解し、実装可能でコンバージョン率の高いアクティビティをより適切に開発するには、電子商取引の考え方を理解する必要があります。

なぜ電子商取引について学ぶのでしょうか?

1. 甲との協力を強化し、双方に利益のある状況を実現する。

広告主が行うすべてのコンテンツ、創造性、マーケティングの最終的な効果は、クライアントのバックエンド データにおける最も信頼できるフィードバックで確認できます。広告主が自己満足的な広告を避けたい場合は、トラフィック、データ、e コマースをより深く理解する必要があります。そうすることで、結果がプロセスをより適切に導き、創造性を確実に実装し、売上を伸ばすことができます。

2. キャリア開発を継続的に改善し、拡大することです。

電子商取引は基本的にすべての2C企業の標準機能となり、今日の電子商取引プラットフォーム、例えばTaobaoは商品を販売するチャネルだけではなく、十分に大きなコンテンツプラットフォームであり、実際にはWeChat、小紅書、Weiboと何ら変わりません。

将来ブランドマーケティングをしたい、自分のブランドを作りたい、クライアントのために働いてブランドを作りたいなど、多くの広告主が転職してクライアントのために働き、ブランドマネージャーやディレクターになりたいのであれば、eコマースの運用を理解しておく必要があります。

3. 電子商取引業務は、デジタル マーケティング システム全体の一部です。

これまで、広告主が AISAS モデルを使用してマーケティング活動を実行するときに発生する可能性のある問題のいくつかについて説明し、また、当事者 A が社内でマーケティング計画とプロモーションを開始する方法について簡単に理解しました。

結論としては、AISAS は依然として有用ですが、広告主もマーケティングの知識を常に更新し、電子商取引を理解する必要があります。

次に、推奨の最終段階に進みます。

4. 電子商取引の考え方を活用して、コンバージョン率の高いマーケティング活動を行う方法

すべての人に電子商取引を受け入れてもらうということは、電子商取引の運用方法を詳細に理解するということではなく、トラフィックがどこから来て、どこへ行き、どのように変換するかというプロセス全体を理解することを意味します。

まず、アドバイスの部分では、マーケティングプランの書き方や実行方法についてはお話ししません。実際、インターネット上には多くの方法論があり、それらはすべて使用できます。

私は主に、当事者 A と当事者 B の両方と働いた個人的な経験、および同じ分野の同僚に対する理解に基づいていくつかの提案を行い、次に、電子商取引の運用方法とツールのいくつかを予備的に紹介して、それらの使用方法を理解できるようにします。

1. 広告主は少なくともマーケティング キャンペーンの計画から実行までを完了する必要があります。

2. メディアトラフィックを理解し、予算の使い方を考える

3. 基本的なeコマース分析ツールの使い方を学ぶ

1. 完全なマーケティングキャンペーンを作成する

マーケティング キャンペーンを成功させるには、計画から実行までの活動を実際に実行し、徹夜で計画を立て、オンラインとオフラインで実行をフォローアップすることが前提条件となります。

一部の広告主は現在、次のような状況に直面しています。

1) 大手広告会社、またはコピーライティング、クリエイティビティ、プランニング、メディアに特化した非常に垂直的な位置付けの広告会社に勤務しているため、多くの人が完全なマーケティング プロジェクトに完全に参加してフォローアップすることは不可能です。

2) 広告主の中には、大小さまざまなマーケティング企画活動に取り組む機会を持つ人もいますが、そのほとんどは企画書作成の段階にとどまっています。計画書が作成された後、甲に引き渡されて実行されますが、最終的に実際の効果はわかりません。

このため、多くの広告主は視野が狭くなり、市場、市場状況、クライアント、消費者に対する理解が不足しています。

余談ですが、私の知る限り、広告会社で5、6年働いた後、クライアントのブランドマネジメントに転職したいという人が、クライアントになかなか受け入れられないケースが私の周囲に何名かいますが、これもこのためです。

私の提案は、クライアントともっと話し合い、情報から孤立しないようにすることです。

1) 計画の実施によるコンバージョンデータについて、積極的に顧客とコミュニケーションを図ります。コピーライターやクリエイティブな仕事に就いていて、プロジェクトの一部にしか関わっていない場合でも、機会があれば必ずクライアントに最終データを尋ねるべきです。

これらのデータは、露出、クリック、読み取りだけに頼っていては効果的にフィードバックできません。その理由はよく知られています。今日ではブラッシングデータの現象があまりにも一般的になっているからです。

2) また、ファーストパーティの友人やネットユーザーに連絡して、彼らが社内でどのようにマーケティング活動を開始しているか、セカンドパーティに対する彼らの真の姿勢やニーズを理解することもできます。今日の共有も含め、実はこれは全員がクライアントを理解するための窓口なのです。

2. メディア、トラフィック、予算を理解する

なぜミディアムが必要なのですか?

A. 理由の 1 つは、すべてのトラフィックがメディアから発生し、最終的にコンバージョンのために e コマース プラットフォームに流れ込むことです。メディアを理解するということは、トラフィックがどこから発生し、なぜ発生し、どこに行くのかを理解することです。

B. トラフィック リンクとループ ロジックを明確にします。電子商取引では、トラフィック、ユーザー、操作に最も重点が置かれます。トラフィックとユーザーはメディアから発生し、メディアはほとんどのクライアントのマーケティング予算の中で最も高価な部分でもあります。

電子商取引を理解する前に、メディアを理解する必要があります。メディアのどのような側面を理解すべきでしょうか?

主にROI入出力比率とトラフィックリンク。

メディア購入料金は、当事者 A のマーケティング予算の大部分を占め、最終的に Taobao に流入してコンバージョンを獲得し、購買力を形成するトラフィックの量を大きく左右します。当事者 A は、この段階で予算内で行き詰まることがよくあります。さらに、当事者 B のすべてのコンテンツと創造性は、消費者とつながるためにメディアに依存する必要があります。

しかし、広告会社の職種は非常に細分化されており、メディアも専門性の高い事柄であるため、プランニングとメディア配置が別々になっているという問題があります。プランナーは、マーケティングキャンペーンのどの部分にお金がかかるのか、各メディアの配置やKOLの購買コストはいくらなのか、各カテゴリーの入出力比率はいくらなのかを知らず、実際にお金に触れたことがないため、どのようにお金を使うべきか分からず、コスト思考や効果思考が欠如しています。

コンテンツとメディアは相互に補完し合います。広告主が最大の効果を達成したい場合、作成するコンテンツをメディアのプラットフォーム属性に適合させる必要があります。

小紅書、ビリビリ、抖音への投資はまったく異なります。各プラットフォームには独自のコンテンツエコロジーとトラフィックロジックがあります。

さまざまなプラットフォームで広告を掲載して ROI を最大化する方法こそ、あらゆるブランドが実践していることです。

3. 基本的なeコマース分析ツールを学ぶ

最初の 2 つのポイントでは、主に意味、思考、意識のレベルを共有し、次のポイントではいくつかの実用的なスキルを共有します。

広告主がマーケティングに使う基本的な思考ツールは AISAS です。広告会社の中には独自の方法論を持っているところもあります。実際、e コマース プラットフォームにも独自の運用理論とツールがあります。

例えば、Tmallが発表した3つの消費者中心のツールは、主にブランドが真に「消費者中心の洗練された運営」を実現し、製品の品質、販売、効果の統合を実現するのを支援することを目的としています。

次に、AIPLを例に、この理論に基づいて、どのように洗練された運用を実施し、マーケティングのコンバージョン率を向上させるかを説明します。

AIPL は、プラットフォームの属性に応じて Tmall が提案するユーザー操作に基づく理論的なツールのセットです。

この理論の前提は、ブランドの成長と電子商取引の売上は、2 つの主要な源から生まれるというものです。1 つは、より多くの新規顧客を惹きつけて購入してもらうこと、もう 1 つは、既存の顧客からより多くのリピート購入を獲得することです。

つまり、この理論はユーザー中心であり、ブランドのユーザーを 4 つの異なる次元に分割し、さまざまな顧客に対して洗練された運用とプロモーションを実施して、注文コンバージョン率を継続的に向上させます。

簡単に言うと、彼は顧客を認知、関心、購入、忠誠の 4 つのタイプに分類します。ここでの認知関心は、先ほど述べた AISAS とは異なります。これは、ユーザーの購入行動に完全に基づいています。

認知とは広告を見た人、関心とはクリックしてブランド名を積極的に検索する人、購入とはすでに購入した人、ロイヤルティとは繰り返し購入したり購入後にコメントやシェアをする人を指します。

さて、この理論の考え方を簡単に紹介しましたが、これを具体的なプロモーション活動にどのように活用すればいいのでしょうか？洗練された運用型のプロモーション活動をどのように実行できるのでしょうか？

たとえば、今年のダブル 11 では、通常、2 ～ 3 か月前に社内でプロジェクトを開始しました。

プロジェクトを立ち上げる前に、まずは社内でさまざまなメディアやチャネルの動線を整理し、細分化できないところまで細分化していきます。

認知、関心、購入、忠誠という 4 つの異なるタイプの顧客の具体的な行動は何でしょうか?私たちはそれぞれの行動で彼女にどのような影響を与えることができるでしょうか。

たとえば、興味とは、Taobao 上の広告を積極的にクリックしたり、ブランド名や商品名を積極的に検索したりする人のことを指します。では、なぜ消費者は Taobao に来てブランド名を積極的に検索するのでしょうか?

彼は主に、小紅書の草の根広告、微博のスーパーファンチャンネル、またはDouyinのスプラッシュスクリーン広告など、淘宝の外でブランドに関する広告を見たため、積極的に検索して広告をクリックするために淘宝に来ます。彼は惹かれ、商品紹介を見​​るために店舗に行きたくなり、クリックして淘宝にジャンプするか、淘宝を開いてブランド名を検索してから店舗に入りました。

つまり、当事者 A は活動を実行する前に、人口セグメンテーションに基づいて販売目標に影響を与える可能性のあるすべての要素を分析し、それらが相互に関連し、相互作用して、一目でわかるようにします。

これまでの準備が完了したら、これまでの会社の成長の軌跡に基づいて、今年のダブル11の売上目標を提案します。

そして、この売上目標を新規顧客と既存顧客の観点から分割します。これは、今年のダブル11で獲得すべき新規顧客数、新規顧客の売上目標、そして今年の既存顧客の再購入率と売上目標です。

コンバージョン率や平均注文額の計算は少し難しいですが、簡単に言うと、過去の同レベル・同タイプの顧客のコンバージョン率を元に推定します。

参考画像を見てみましょう。真ん中の黄色い部分がタオバオ以外での掲載の目安です。そこで、限られた人材とリソースを考慮し、コンテンツの作成と掲載を行う広告会社を探し始めました。

現時点では、乙が100万の売上達成を保証することができないため、単に100万の売上達成に協力してほしいと直接乙に伝えることは通常ありません。

そのため、比較・審査を通じてコン​​テンツと配信の段階でコンバージョン率指標を達成できる可能性の高い会社しか選べず、プロセスさえしっかりしていれば結果はOKです。

このデータ表を見ると、当事者 A が当事者 B の提案を検討する際や協力プロセス中に予算と最終販売量を重視する理由が誰にでも理解できます。

これは、これらの表のデータが A 社のマーケティング部門とブランド部門の KPI であるためです。最終的な販売量が達成されない場合、A 社はバックグラウンド データの分析と追跡を通じて、どのリンクに問題があるかを把握できます。

そのため、クライアントの社内マーケティングの考え方やツールを理解した上で、「これは持っていない」と疑問に思う人もいるかもしれません。ブランド側だけが事前に知っているこれらの背景データを広告主が見ることは不可能です。

個人的な経験を 2 つお話しします。

1. 独学。 Alibaba のナレッジベース Yuque システムを通じて、電子商取引の基礎を学びます。 BaiduでYuqueを検索し、クリックして入力し、検索ボックスでYuque電子商取引に関連する単語を検索すると、電子商取引の知識の宝庫が見つかります。

2. 当事者Aとのコミュニケーションの問題を変更します。次回、マーケティング目標についてクライアントとコミュニケーションを取るときは、創造性、戦略、コンテンツの話から始めないでください。代わりに、この記事で学んだクライアントのマーケティング活動プロセスを使用して、まずは e コマースのデータ、指標、データについて質問してください。

要約すると、記事全体では、AISAS に基づいて広告会社のユーザーインサイトを分析し、マーケティング活動を行う際に、ユーザーのコンバージョンパスが長い、トラフィックの無駄、コンバージョン率などの問題が発生することを発見しました。

A社が現在追求しているマーケティング活動は、短期、フラット、高速、そしてタイムリーなコンバージョンの追求です。簡単に言えば、消費者が継続的に購入してくれることを期待しています。

したがって、パーティーBが提供するサービスとマーケティング活動の需要にはギャップがありますか？

パーティーBは、パーティーAが完全にデータ指向で高度に洗練されていることを完全に理解する必要があります。

次に、マーケティングのためにeコマースでAIPLを使用し、正確なユーザーマーケティングを達成し、変換率を改善する方法を共有しました。

その上。

-終わり-

著者：Brui

出典：Brui