ダブル11、ダブル12、ブラックフライデー、6.18…eコマースフェスティバルはなぜこんなにも中毒性があるのでしょうか?

販売に代わってプロモーションが使われるようになり、私たちはそれをやらざるを得なくなりましたが、止めることはできません。消費者市場を過剰に引き出すと、将来どれだけの顧客が残るでしょうか?

ダブル11、ダブル12、ブラックフライデー、6.18...商店主のパッケージングとプロモーションにより、多くの新しいショッピングフェスティバルが登場し、人々の消費習慣と消費者の財布に影響を与えています。大手企業がペースを決めたため、市場がプロモーションの波に乗れなくなり、あらゆる規模の小売業者も取り残されることを望まず、さまざまなプロモーション形式や、驚くべき割引を伴うプロモーション価格を提供しています。

同時に、当初は販売促進を率先して行っていた商人たちも、徐々に市場の影響を受け、販売促進なしにはやっていけなくなってきました。商店主が販売促進に無力である間、販売促進によってもたらされる集中的な消費の爆発は、消費者が市場から買い過ぎる状況につながるでしょう。将来、顧客は何人残るでしょうか？

1. プロモーション中毒：無力だが興奮した商人

笑顔で客を迎える商店主たちの裏には、無力感のようなものが漂っている。一度この終わりのないプロモーションの波に乗ったら、プロモーションは永遠に止まらないようだ。活動の第一段階はまだ終わっておらず、私たちは次の段階の活動の準備を進めようとしています。年間365日、多くの企業がプロモーション活動を欠かさず行っています。活動の激しさは徐々に増しており、最低価格はプロモーションごとに絶えず更新されており、価格は非常に低く、少し手が出ないほどです。しかし、プロモーションは中毒性があり、止めることができません。

1.アンカーポイントが下がり、促進する必要がある

マーケティングの発展に伴い、プロモーション活動の形態はますます多様化しています。しかし、デポジットインフレ、一定額以上の購入に対する割引、1杯買うと1杯無料、2杯目が半額など、本質的にはすべて、製品の各単位の実際の価格を下げるものであり、顧客の心の中で価格のアンカーポイントを目に見えない形で下げています。

価格アンカーとは、消費者が製品の価値を評価するために使用する基準点です。一般的に、価格アンカー ポイントには 2 つの種類があります。1 つは外部アンカー ポイントで、これは簡単に言えば、販売者が提示する価格です。もう 1 つは内部アンカー ポイントです。これは、製品の過去の価格と、消費者の認知と経験において同じ品質の製品が持つべき価格です。

プロモーションプロセス中、販売者はさまざまな手段を使用して各製品の実際の価格を下げ、それによって顧客の本質的な価格アンカーを下げます。これにより、顧客による製品の価値の評価が低下します。つまり、プロモーション後、価格が元の価格に戻ったとき、その商品について知った顧客は、その商品を通常の価格よりも低い価値で評価するようになります。したがって、販売者が通常価格を引き続き使用すると、顧客は通常価格よりも低い価値で評価される商品を購入する意欲がなくなります。

図に示すように、プロモーション期間中に外部アンカーポイントが減少する、つまり商品の実際の価格が下がると、顧客の内部アンカーポイントと商品に対する評価も低下します。ただし、ブランドや評判などの要因により、顧客の評価は内部アンカーポイントほど急速に低下しませんが、イベント後に元のポイントに戻ることは依然として困難です。小売業者が再び安いという印象を作り出し、人気を集めて販促効果を上げたい場合、再度販促する際により有利な価格を提供する必要がありますが、これは顧客の内なるアンカーポイントを悪化させ、製品に対する評価の低下を招きます。これにより、小売業者は商品の宣伝を続ける一方で、顧客の商品に対する評価は下がり続けるという悪循環が生まれます。

悪循環を断ち切る方法がないわけではありません。

1. 活動頻度を減らし、顧客の評価がゆっくりと回復するのを待ちます。
2. 活動の複雑さを増し、最低入札価格の取得を困難にすることで、評価額の低下を遅らせる。
3. 継続的に反復し、古い製品を新しい製品に置き換えます。

これらの方法は、評価額の低下率を客観的に改善することはできますが、実際に評価額の低下を止めることはできません。各イベント終了後、商品が元の価格に戻る際には、評価が完全に回復していないため、必然的に消費低迷の時期が訪れます。顧客の支出と業績目標の低迷というプレッシャーの下で、そのプレッシャーに耐え、次のプロモーションを開始する以外に選択肢がないマネージャーはほとんどいません。

2. 競争は私たちに宣伝を強いる

競争は常に敵であり、時にはこの言葉は完全に真実です。同じ業界で同じ製品を販売している場合、プロモーションをしたくないとしても、競合他社が「強制的に」プロモーションを行うことになります。

一方では、先ほど述べた価格アンカー要因があります。自社のプロモーション価格が顧客にとって本質的なアンカーとなるだけでなく、競合他社の最低価格も、顧客が自社製品を評価する際の本質的な価格アンカーとして機能します。この効果は、競争上のポジショニングが類似している場合に最も顕著になります。 KFCとマクドナルド、中国移動と中国聯通について考えてみましょう。製品価格や販促戦略など、それらはすべて互いに密接に影響し合っています。

その一方で、市場スペースの圧迫も生じています。市場空間は、どれほど広大であっても、最終的には限られています。さらに、市場を再教育するよりも、競合他社から顧客や潜在的顧客を奪う方が簡単なようです。想像してみてください。競合他社が継続的に低価格のプロモーションを実施して、あなたの顧客や潜在顧客の一部を奪っていくとき、どうしてあなたはただ傍観していられるでしょうか?

私の友人は、二級都市で美容整形外科の病院を経営しています。彼が10年前にこの市場に参入した当時は、競合相手は比較的少なく、競争も特に激しいものではありませんでした。新たな競合企業が続々と出現し、市場は混雑し、低価格プロモーションも徐々に増加しています。

当初は「一律15％オフ」や「20％オフ」といった価格競争ばかりでした。しかし、いったん価格競争が始まると、それを止めるのは困難だろう。 「50%オフ」や「半額」は徐々に彼らの通常のプロモーション用語になってきました。今では、「10%オフ」「1元」「無料」などの言葉を言わずに販促活動を行うことはできません。

同質的競争が激化する中、競合他社の低価格プロモーション戦略は、妥協してプロモーションのトレンドに従わざるを得なくなり、そうでなければ店舗が閑散としてしまう状況に直面することになります。

興味深いのは、現在の競争状況では、たとえ顧客がプロモーションがトリックに基づいていることを知っていたとしても、いくつかのトリックの中から表面的に有利に見えるトリックを選択し、理解して試してみることを優先するということです。これにより、「価格戦争を最後まで戦う」という同社の競争戦略がさらに強化された。

3. 利益は出るが、プロモーションは必要

顧客や競合相手という要因が外部要因であるならば、内部要因は、たとえ現在の利益が市場の過剰供給によって得られているとしても、価格を下げて販売を促進することは依然として利益をもたらすということです。当座貸越市場については後ほど詳しく説明します。まずは、低価格プロモーション戦略でどのように利益が維持されるのかを見てみましょう。

（１）需要の価格弾力性

需要の価格弾力性は、需要量が価格の変化に反応する度合いを指します。ある製品について、需要の変化率を価格の変化率で割った値が 1 より大きい場合、その製品の需要は弾力的であることを意味します。この場合、価格の低下は需要の急増につながり、総利益が増加します。

プロモーション前の利益がP1、販売量がS1であると仮定します。プロモーションでは、利益はP2、販売量はS2です。 P と S は異なる割合で増減しますが、製品 1 単位あたりの利益は減少しています。しかし、製品の需要が弾力的である限り、P2 S2>P1 S1 となり、総利益は増加します。

（２）マージン効果の減少

プロモーション中、売上が増加するにつれて、限界収益の減少が徐々に明らかになります。売上が一定レベルに達すると、商品の保管や物流などのコストが削減され、最終的な利益の増加につながります。

（３）その他の収入

場合によっては、プロモーションによる単位時間あたりの総収益が通常の販売と比較して増加しないか、減少することもあります。しかし、他のメリットもあるので、このプロモーションは価値があります。ブランド認知度の向上、新製品の宣伝、市場の啓蒙など、プロモーションのメリットはプロモーションの外側に隠れていることがよくありますが、そのようなリターンは実現に時間がかかり、計算が困難です。

2. 市場の当座貸越：火に油を注ぐ傾向

プロモーションを行わざるを得ない場合や、プロモーションが依然としてあなたにとって有益である場合でも、市場の当座貸越によってもたらされる将来のリスクについても認識しておく必要があります。

1. プロモーションはオーバードラフトとも呼ばれます

プロモーション活動は市場の当座貸越の一種です。消費者の将来の心理的予算は現在消費されており、将来受ける注目度は現在収穫されています。依然として熱い貸出消費と相まって、市場の当座貸越状況はさらに深刻になります。

当座貸越とは、顧客の消費が現在爆発的に増加した後、将来的に消費が減少または消費がまったくない状況に直面する可能性があることを意味します。これは、農地の地力が枯渇した後に休耕期間が訪れるのと同じです。しかし、大手企業はこの「秋期」を無駄に待つつもりはない。「秋期」の販売目標を達成するには、次の段階のユーザー予算を再び超過するしかない。このサイクルは何度も繰り返され、最終的には「ムーンライト・クラン型市場当座貸越」に至ります。

幸いなことに、消費者市場における当座貸越の状況は、ユーザーの予算不足が解消されるのを待つだけでは解決できません。現在の状況では、経済は依然として発展の上昇段階にあり、顧客の購買力と欲求は依然として拡大し続けており、消費市場の過剰借入によって生じたギャップを埋めるのに十分です。

過去に、第11期中央委員会第6回全体会議は、主な社会矛盾は人々の増大する物質的・文化的需要と遅れた社会生産との間の矛盾であると指摘した。本日、中国共産党第19回全国代表大会の報告は、社会の主な矛盾が、人々のより良い生活を求める高まる要求と、不均衡で不十分な発展との間の矛盾に変わったことを強調した。最終的な対立点がどこに生じるかにかかわらず、中央政府の指示は、需要が依然として急速に増加しているという前提を伝えている。

購買意欲と購買力が継続的に成長することで、過剰供給された市場を補充することが可能になります。人々の一般的なローン利用行動と同様に、インフレの状況では、ローンの消費は全体として実際に利益を生み出します。したがって、現在の経済状況では、プロモーション活動は市場全体の当座貸越に大きな損害を与えることはありません。

2. 当座貸越を適切に扱う

商人にとって、選択は完全にマクロ的な視点から行うことはできません。それぞれの市場セグメントによって状況はまったく異なります。

ほとんどの日用消費財では、非合理的な消費が明らかです。顧客の消費欲求が拡大し、消費能力が増加すると、販促活動により過剰消費していた将来の見込み顧客が、販促活動により再び非合理的な消費に従事し、すぐに満たされる可能性があります。

しかし、ほとんどの耐久消費財に関しては状況は異なります。自動車や住宅などの商品の場合、個々の需要が飽和しやすく、販促活動によって減少すると予想される将来の顧客を補充することがより困難になります。プロモーション後、市場は大幅に減少し、悪影響は甚大でした。これは、車や住宅のプロモーションが比較的少なく、プロモーションがあったとしても、それほど強力ではない理由でもあります。 JD.comの618イベントでは、コンピューターとアクセサリのプロモーション活動は明らかに他の製品ほど強力ではありませんでした。今年は市場状況の影響を受けて、価格が上昇しました。

たとえ業界が適していないとしても、特に新規参入者の中には、低価格のプロモーションを提供することを選択する人もいます。この場合、業界内で価格競争が激化しないように、慌てて対応せず、合理的に対処していく必要があります。同時に、条件が許せば、同業他社とコミュニケーションを取り、価格戦略を適度に安定させ、不健全な価格競争による市場当座貸越の影響を軽減する必要があります。

現状では、当座貸越の場合でも市場の土壌は肥沃であり、良い作物が育つかどうかは、それをどれだけ丁寧に耕すかにかかっています。

この記事の著者@墨饕は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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