コミュニティをうまく運営するにはどうすればいいでしょうか?

近年、コミュニティ運営という概念がますます普及し、ほぼすべての企業がコミュニティ運営に従事できることを望んでいます。実際、運営プロセスにおけるコミュニティの役割は非常に重要です。しかし、それをうまく使うのはそれほど簡単ではありません。この記事では、コミュニティの定義、戦略における位置付け、運用上のポイント、実装手順を例を用いて分析します。

まず、疑問があります。コミュニティとは何でしょうか?次の例を見てみましょう。

1) 30人の旅行グループが海外旅行に出発し、コミュニケーションを円滑にするために、30人は「X旅行グループ」というWeChatグループを結成しました。

2) 30人のパートナーは、旅の途中でとても楽しく、お互いに仲良くなり、旅行から戻った後も頻繁に連絡を取り合っていました。

3) 長い時間が経ったある日、クラスメイトの一人が、このグループで「楽しくて費用対効果の高い観光地」を互いに共有しようと提案しました。

4) しばらくすると、「X Travel Group」グループは、楽しくて費用対効果の高い旅行先をいくつか見つけられるようになりました。多くの人がこのことを知り、グループへの参加を希望しました。

5) グループに参加する人が増え、メンバーがバラエティに富んだグループになったため、「X 旅行グループ」の全員が、グループのルールの策定や見直しなどの管理業務を行うグループリーダーとして、シャオミンという同級生を推薦しました。

6) シャオミンはうまく管理したので、どんどん多くの人がここにやって来て、最終的に多くのグループが形成されました。この時、いくつかの旅行会社が​​協力について話し合いに来ました。「X旅行グループ」が受注促進に成功すれば、利益の一部を得ることができるため、「X旅行グループ」は利益を上げ始めました。

7) 「Xトラベルグループ」はますます人気が高まり、シャオミンと数人の友人はそれを運営する会社を設立することにしました。あなたのキャリアは着実に成長しています。

さて、お聞きしたいのですが、「Xトラベルグループ」はどの段階でコミュニティと呼べるのでしょうか？

第一段階では、一群の人々が集まり、第二段階では、一群の人々が強力なコミュニケーターとなり、第三段階では、共通の目標を持ち始め、第四段階では、継続的に新しいユーザーを引き付け始め、第五段階では、明確な責任分担と管理を始め、第六段階では、利益を上げ始め、第七段階では、正式に商品化され始めました。

実際のところ、「コミュニティとは何か」という質問に対する答えは重要ではありません。成功するコミュニティとは何かを知る必要があるだけです。成功するコミュニティとは、1 つ以上の目標を達成するために組織を形成するために集まった人々のグループでなければなりません。企業レベルであれば、戦略的な目標にもなり得ます。上記の例では、少なくとも 5 番目のステップに到達した場合にのみ、成功したコミュニティと見なされます。

私たちのほとんどの業務では、ユーザーとの関係が確立されていますが、ユーザー同士の関係は構築されていません。コミュニティがこの問題を解決できます。コミュニティにより、ユーザーは特定のシナリオで私たちのガイダンスを受け入れ、互いにコミュニケーションをとることができ、最終的には一貫した行動規範、継続的なインタラクティブな関係を形成し、同じアクションを完了することができます。これにより、業務効率が大幅に向上しました。

コミュニティは非常に有用ですが、企業にとって、ただやるからコミュニティを作るということはできません。戦略におけるコミュニティの位置づけや、コミュニティの活力を維持するための条件を理解して初めて、コミュニティを真の武器として活用することができます。そうでないと、裏目に出る恐れがあります。実際、多くの人的資源や物的資源を無駄にして、結局は失敗したり、効果がなかったりするコミュニティの例は数多くあります。

まず、物理の非常に優れた法則である熱力学の第二法則を見てみましょう。低温の物体から高温の​​物体へ他の影響を及ぼさずに熱を伝達することは不可能であり、単一の熱源から熱を取り出して他の影響を及ぼさずにそれを完全に有用な仕事に変換することは不可能であり、不可逆的な熱力学的プロセスにおけるエントロピーのわずかな増加は常にゼロより大きいということです。熱力学の第二法則には、「エントロピー増大の法則」と呼ばれる法則が含まれています。これをもっと分かりやすく意味づけると、どんな閉じた物体でも、外部からのエネルギー刺激がなければ、内部で高エネルギーから低エネルギーに変化し、最終的には「熱平衡」、つまり「熱死」、つまり死に至るということです。

コミュニティについても同じことが言えます。コミュニティに継続的にエネルギーを供給できなければ、コミュニティはすぐに消滅してしまいます。

したがって、コミュニティの活力を維持するためには、エネルギーが循環できる閉ループをコミュニティ内に確保する必要があります。活力があって初めて、コミュニティは価値を生み出すことができます。上記のコミュニティの生存条件を知ることで、コミュニティの 2 つの位置付けを理解できます。

第一のタイプ：補助型

この場合、一般企業は独自の主要事業を持っているため、コミュニティの目的は、企業の 1 つまたは複数のニーズを中心に展開されます。

たとえば、衣料品を販売する電子商取引会社の場合、コミュニティを作成し、以前に衣料品を購入したメンバーを招待し、定期的にコミュニケーションをとったり、知識を共有したり、割引情報をリアルタイムでプッシュしたりすることが可能です。このコミュニティの主な目的は、ユーザーの粘着性を高め、再購入率を高めることです。

たとえば、ゲーム開発者の場合、製品のアップデートやイベントの前にコミュニティを立ち上げ、経験豊富なゲーマーやギルドを招待してテストやイベントに参加してもらいます。この種のコミュニティは、製品の研究とユーザーの活性化を目的としています。

たとえば、高級クラブを経営している場合、コミュニティを立ち上げ、特に社交界のエリートを招待し、高級ワインの試飲会や美術鑑賞会などを定期的に開催することができます。この種のコミュニティの目的は、つながりを構築し、新しいメンバーを引き付けることです。

…

この補助コミュニティの位置づけは、以下の図に示されています。

2番目のタイプ：商業

この状況は比較的単純です。コミュニティは会社であり、会社はコミュニティです。コミュニティの目的は商業的な収益化を達成することです。

例えば、WeChatビジネス：コミュニティを作る目的は商品を販売することです。

たとえば、セルフメディアにおけるいくつかの大きな V は、ファンを引き付けるためにコミュニティを作成し、その後、販売、報酬、クラウドファンディング、広告など、コンテンツや関連製品を通じて直接収益化します。

…

この商業コミュニティの位置づけは、以下の図に示されています。

もちろん、最初は補助的なものであったが、徐々に成長して商業的なものになるという状況もあります。記事の冒頭で示した例と同じです。これら 2 つのタイプは、具体的な実装において多くの類似点がありますが、詳細にはいくつかの違いもあります。

上記を理解すると、コミュニティを構築する目的がわかります。コミュニティが運営する際に把握しなければならない核心的なポイントは何でしょうか?以下の点を含みます:

（１）共通の目的と価値観がなければならない

これは非常に重要であり、コミュニティが成功するために必要な条件です。コミュニティの本質は組織です。組織はさまざまな人々のグループで構成されます。共通の目標と価値観がなければ、意見の相違が生じやすく、争いや衝突につながります。共通の目的と価値観は、グループメンバー全員の指針となり、物事を行うための基準となります。

例えば、呉暁波のコミュニティの価値観を見てみましょう。

1. ビジネスの美しさを認識する。
2. 自己闘争を主張する。
3. 喜んで与え、共有する。
4. 敗者経済に反対します。

もう一つの例は、 Ele.me の赤い封筒グループです。この種のコミュニティの存在は非常にシンプルですが、常に高いレベルの活動と活力を維持することができました。私たちには共通の目的があるので、赤い封筒を受け取るために来ます。

実際の運用プロセスでは、背後にある戦略的ポジショニングに基づいて適切な共通目標を策定することができます。

（２）一定の閾値が必要である

多数の新規顧客を獲得する必要がある初期段階の状況を除けば、多くの場合、相反する価値観を持つ人々をブロックするために、一定のしきい値を使用する必要があります。これは、一定数のメンバーが集まった後に特に重要になります。

これは実際には、ユーザーの初期スクリーニング プロセスでもあります。通常、しきい値は、料金を請求するか、グループに参加する前にユーザーに特定のタスクを完了するように要求することによって設定されます。補助コミュニティの場合は、ユーザーのレベルによって決まります。

たとえば、ヨガスタジオでは、ビジネスの向上にソーシャル メディアを活用したいと考えています。この場合、まず、実際の状況は受け入れ能力が限られているオフライン店舗であるため、最大の需要は会員数ではなく、会員の質であるということを考慮します。そして、現在の会員の中から最も質の高い会員を集めてコミュニティを形成し、コミュニティを拡大していきたいと考えています。このとき、ユーザーセグメンテーションを補助として利用し（「方法論 | 運用エキスパートになる方法（パート 1）：ユーザーセグメンテーション」を参照）、ユーザーレベルをコミュニティへの参加の閾値として設定すると、より合理的になります。

（３）高付加価値のアウトプットの確保

上記の熱死理論を読んだ後、私たちは皆、エネルギーの継続的な補充がコミュニティの活力を維持するための基本的な要件であることを知っています。しかし、これは少しナンセンスに思えます。誰もが高価値なアウトプットが必要であることは知っていますが、高価値なアウトプットを達成する方法を知りません。

高い価値を出すためには、他の章も総合的に見る必要があるかもしれません。ここで特にこの点を指摘したのは、皆さんの判断力を高めるためです。

意思決定者として、価値の高い成果を生み出す機会をつかんでいないのであれば、今はコミュニティを構築するのに最適な時期ではないということになります。

経営者として、会社から仕事を任されたが、当面は価値の高い成果を出せないと判断した場合、まずすべきことは、その仕事の重要性を上司に説明し、会社から適切なリソースのサポートを得るよう努めることです。愚かなことをして盲目的に行動しないでください。さもないと、このコミュニティは基本的に死に絶えることになります。

実際、いくつかの方法を習得するだけでは、質の高いコミュニティは作れません。成功しているコミュニティのほとんどは、その創設者が貴重なエネルギーを生み出せるオピニオンリーダーです。例えば、呉暁波、論理的思考など。

（4）出力は安定している必要があり、オンラインとオフラインを組み合わせるのが最善である

安定した出力とは、当社の運営戦略、つまりエネルギーの合理的な配分を指します。一度に良いものをすべてリリースしたり、長い間価値のあるものを提供しなかったりしないでください。つまり、操作を行うときは、最初に計画を立て、軽率に行動しないでください。

今日のインターネット時代では、直接対面でのコミュニケーションによって、人々の間に本当の感情的なつながりをより簡単に促進することができます。したがって、ミートアップ、共有セッション、交流会などのオフラインアクティビティを組み合わせることが非常に重要です。グループにたくさんの人が集まることは、大したことではありません。活動的な人たちを小さな場所に集めて、コーヒーを飲みながら人間関係を深め、写真を撮ってグループに入れるだけでいいのです。効果はかなり高いでしょう。

（５）階層があり、上位層が下位層をサポートし、一部のユーザーが管理者になる

コミュニティが一定の段階まで発展すると、自然に組織としてさまざまなカテゴリが形成されます。

• オピニオンリーダー: 通常はコミュニティの創設者自身、またはコミュニティから特別に招かれて指揮を執る大物。
• 共同オピニオンリーダー: 彼らは通常、その分野の専門家ですが、ニッチな分野で主導権を握り、意見を提供するために時々ここに来ます。
• コミュニケーター: これはコミュニティで最も重要なグループです。彼らは真のファン グループとみなすことができます。彼らは自発的にコミュニティを宣伝し、コミュニティの構築に貢献します。
• 活動的な人々: 活動的な人々とは、コミュニティ内で活動的であり続け、積極的に反応できる人々です。
• 参加者: 参加者はまだそれほどアクティブではありませんが、コミュニティに安定して滞在できることは保証できます。
• 傍観者: このグループの人々は、コミュニティに参加したばかりか、コミュニティに慣れておらず、様子見の段階にある可能性があります。

よく見ると、6、5、4、3 は、実際には新規ユーザーの誘致、既存ユーザーの維持、アクティベーションの促進、既存ユーザーのコンバージョンというユーザー操作を表しています。コミュニティ全体の人員構成を明確に把握することで、適切な対策を講じて実行することができます。例えば：

1. 発信者を適時に奨励し、報酬を与える必要があり、一方で発信者を奨励し、他方で他の人々を刺激するために、公の賞賛や何らかの特権の付与など、ある種の儀式感覚を作り出す必要があります。
2. 活動家は、組織意識を醸成するために、さらに指導を受け、積極的にメッセージを広めることが期待される。たとえば、コミュニティの広報大使に招待したり、オフラインでのアクティビティをさらに開催するよう招待したりします。
3. 私たちは、参加者を思いやり、コミュニティへの帰属意識を高めるために率先して行動すべきです。実際、彼らと頻繁にチャットをして、もっと話したり意見を述べたりするように促すだけです。
4. 傍観者は、懸念を払拭し、コミュニティへの参加意識を高めるよう、常に指導を受ける必要があります。

高レベルの方法を使用して低レベルの方法を導くことで、上記の 4 つのタイプを完了できます。例えば：

• コミュニケーターに何らかの特典と特権を与えて、コミュニティの管理者に変えます。
• コミュニケーターがオフライン活動を企画し、アクティブな参加者を招待することで、アクティブな参加者が徐々にコミュニケーターになれるようにします。
• アクティブな参加者が自発的に一部の参加者に連絡を取り、トピックを開始し、参加者の活動を増やし、参加者をアクティブな参加者に変えるようにします。
• 参加者が新参者として積極的にコンテンツを投稿できるようにすることで、傍観者が懸念を払拭し、参加者に変えることができます。

上記の点はコミュニティ運営において最も重要なポイントです。これらのポイントの質がこのコミュニティの質を決定するとも言えます。

最後に、コミュニティ運営の実施手順について説明します。

ステップ1: コミュニティの目的を決定する

コミュニティ方式がどのようなタイプであるかを明確にします。最初の補助型の場合は、運用のどの特定のリンクを支援する必要があるかを明確にする必要があります。商業型の場合は、市場シェアなどのマクロ要因を考慮する必要があります。

ステップ2：コミュニティの目的に沿ってコミュニティの目標と価値観を確立する

両者には若干の違いがあります。ほとんどの場合、目的は心の中で考えているものであるのに対し、目標や価値観は声に出して言うものです。しかし、本当に素晴らしいコミュニティには一貫した目的、目標、価値観があると私は信じています。

ステップ3: コミュニティ管理スタッフの構築

第一のタイプの補助コミュニティの管理人員はそれほど複雑である必要はありません。一般的に言えば、1〜2人で十分です。日常コミュニティの管理と調整は、主に事柄に焦点を当てています。もう 1 つは、よりビジネス指向で、人とのつながりに重点を置いています。時にはパートナー同士がお互いを気遣うだけで十分なこともあります。

2 番目のタイプの商業コミュニティには、より複雑な管理チームが必要です。少なくとも、作成者 (エネルギー出力も兼ねるKOLタイプ)、日常管理者 (日常管理者も兼ねるコミュニティ セクレタリー タイプ)、新規メンバー獲得担当者 (主にコミュニティの宣伝とプロモーションを担当)、および複数のパートナー (さまざまなシナリオでプラットフォームに参加できる) が必要です。開発とともに増加し続けるでしょう。

ステップ4: コミュニティのキャリアを決定する

これは主にWeChatグループ、QQグループ、Maimaiグループ、フォーラムなどのサードパーティツールを指し、その後の出力に基づいていくつかの補助機能を追加するかどうかを決定します。たとえば、将来的にWeChatグループでライブ放送を行う必要がある場合、現在のWeChatではニーズを満たすことができず、 XiaoetongやFans Circleなどのサードパーティツールに頼る必要があります。

ステップ5: コミュニティルールを確立する

一般的に、コミュニティのルールには、グループに参加できる人（性別、年齢、趣味など）、グループに参加するための条件（招待制かどうか、支払いが必要かどうかなど）、従うべきルール（グループに参加する際に名前を変更する必要があるかどうか、赤い封筒を送る必要があるかどうか、自己紹介が必要かどうかなど）、違反の扱い（無作為な広告の送信、侮辱や口論など、違反に対する罰則の決定、警告、3回の警告後の追い出しなど）などが含まれます。

ステップ6: インタラクティブなメカニズムと運用戦略を開発する

インタラクティブなメカニズムとは、一般的に、ユーザーがコミュニティ内で特定のアクションを実行したときに、私たちがタイムリーに応答する方法を指します。自動応答と手動応答の2種類があります。自動応答には、よくある質問と回答、写真、ビデオ、毎日のチェックイン、投票などが含まれており、すべて事前に設定できます。手動応答は、主にいくつかの特殊な状況に対処する早期警告メカニズムです。例えば、ユーザーから難しい質問があったり、ユーザー間で口論があったりした場合など、状況を解決するためにどのような時間と言葉を使うべきかを準備しておく必要があります。運用戦略とは、前述の通り、自社の生産能力を評価し、それを合理的に配分し、計画を策定して実行し、関連データを継続的に記録して、その後の戦略の基礎を築くことです。

ステップ6: ユーザーのスクリーニングと分割

上記の準備手順を完了したら、ユーザーを誘致する作業を正式に開始できます。補助コミュニティの場合、既存のメンバーが一般的に輸入に使用されますが、商業コミュニティの場合は、輸入用の最初の一連のシードユーザーを蓄積する方法しか見つかりません。

その後、通常の運用に加え、一部のコミュニティを分裂させることで短期間で一気にユーザーを集めることも可能になりました。分裂に関しては、次回の記事で別途紹介する予定です。

ステップ7: 収益化

コミュニティがある程度発展したら、最終的にはそれをどのように収益化するかを検討する必要があります。第一のタイプの補助コミュニティであれば、その任務を遂行することで主事業の成長を支援できる可能性があります。第二のタイプの商業コミュニティであれば、独自の製品を生産・販売する必要があり、一般的には会費、報酬、クラウドファンディング、広告、電子商取引などを通じて収益化を実現します。

ステップ8: コピー

このステップは主に2番目のタイプの商業コミュニティを対象としています。ビジネスモデルとしては、小規模な範囲で成功した場合は、規模の拡大を検討する必要があります。このとき、人員や製品の拡張、またはメディアマトリックスの構築によって複製できます。

これでコミュニティについての話は終わりです。コミュニティは運営方法です。本当に良い長期的なコミュニティを運営するには、口コミで本当に広がるような価値あるエネルギーを生み出す必要があります。そうでなければ、一時的に人気があっても、一時的な流行に過ぎません。

まとめ

コミュニティを構築する際には、まずはポジショニングを明確にし、コミュニティの目的や意義を明確にする必要があります。良いコミュニティとは、人々のグループを集め、共通の方向性に焦点を当て、価値を生み出すために協力して取り組むコミュニティです。これらすべてが完了したら、このエネルギーをもっと多くの人に伝える方法を考えなければなりません。このとき、核分裂は非常に役立ちます。

この記事の著者@志远は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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