MINISO名創優品のプライベートドメインロジックの詳細な分析

プライベートドメイン運営の核心はユーザーです。プライベートドメインのトラフィックにユーザーを引き付けるだけでは十分ではありません。ブランドはユーザーの視点で物事を考え、ユーザーの根本的なニーズを深く掘り下げ、短期的な利益ではなく長期的なサービスと長期的な価値をユーザーに提供する必要があります。

MINISO名創優品を3つの言葉で表現するとしたら、何を思い浮かべますか?私の頭に浮かぶ言葉は「実店舗」「手頃な価格」「擬似日本風」ですが、皆さんも同じような言葉を思い浮かべるかもしれません。しかし、MINISO名創優品は「プライベートドメイントラフィック」「コミュニティ」「電子商取引」という3つの言葉と密接に関係していると言ったら、信じますか？

現在、MINISO名創優品の会員数は4,200万人で、そのうち3,000万人以上がアクティブな消費者会員であり、プライベートドメインのユーザー数は500万人を超えています。

昨年、流行が最も深刻だったときも、MINISO名創優品は素晴らしい成果を達成しました。

最も困難だった1月と2月には、オフライン店舗の50％が閉鎖されましたが、eコマース事業は300％の成長を遂げました。

3月と4月、店舗業績が80％まで回復したちょうどその時、MINISO名創優品は世界新規出店目標を600店から1,200店に倍増した。

10月に米国で発売されました。

これらのデータを見たとき、これはほぼ「純粋なオフライン」小売業者であるMINISO名創優品の従来の印象に反していると感じました。オンライン事業は300％成長しましたが、1月と2月はオンラインとオフラインの両方の事業が厳しいものでした。 ！

オンラインビジネスの成長が目覚ましいだけでなく、世界中の店舗数を倍増するというMINISO名創優品の目標もかなり「異常」だ。目論見書によれば、2020年度には全世界で4,000以上の店舗を展開し、売上高は90億円を超えた。パンデミックの期間中、ユニクロ、吉野家、マクドナルドなどのオフライン小売企業は、中国を除く世界中で多数の店舗を閉鎖するという縮小戦略を採用したことを知っておく必要があります。

MINISO名創優品はどのようにしてオンラインビジネスで飛躍的な成長を達成したのでしょうか?トレンドに逆らって拡大する自信はどこから来るのでしょうか?次のように：

1. プライベートドメイン戦略

1. 「サービス」に基づくプライベートドメインモデル

MINISO名創優品のオフライン顧客トラフィックは、常に同業他社の羨望の的となってきました。統計によると、2020年の店舗来店客の年間総数は10億人に達した。では、顧客が不足していないのであれば、なぜミニソは依然としてプライベートドメインの運用に従事する必要があるのでしょうか?

調査の結果、MINISO名創優品は次のことを発見しました。

• 店舗のきめ細かなオペレーションや店内顧客に対する在庫管理には改善の余地があります。店舗は店内顧客全員のニーズを一度に満たしたり理解したりすることはできません。
• 店舗のプロモーションは顧客の流れの変動に一致しておらず、顧客にタイムリーに通知することができません。今回来店したお客様は、次回は隣の店舗のプロモーションに惹かれるかもしれません。顧客は自分の店舗でのプロモーションに気付かず、プロモーションが始まる前にすでに他の店舗で購入している可能性があります。
• 店舗の営業時間は顧客のニーズに完全には一致していません。顧客の購入は店舗に到着してから 12 分以内にのみ行われますが、ニーズは営業時間外に発生することがよくあります。

そのため、MINISO名創優品には顧客が不足していないにもかかわらず、同社と顧客の間に効果的な直接チャネルが不足していると感じている。プライベートドメインは、顧客をより明確に理解し、いつでもどこでも顧客のニーズを満たし、より専門的なサービスを提供するのに役立つ。

2. ビジネス向けWeChat

大規模なトラフィックプールを持つ企業にとって、WeChat for Business は標準化だけでなくデジタル運用も実現できる非常に便利なツールです。

プライベートドメインの運用は、本質的にはユーザー運用です。ユーザーの潜在的ニーズを深く掘り下げ、ユーザーの生涯価値を理解し、ターゲットを絞ったマーケティングを実施し、ユーザーとの密接で収益性の高い長期的関係を構築する必要があります。

エンタープライズ WeChat は、消費者のライフサイクルに基づいてグループ コンテンツをパーソナライズし、効率的にユーザーにリーチできます。また、消費者に製品やアイデアを推奨したり、クーポンを発行したりして、正確かつ効果的なコンバージョンを実現することもできます。

例えば、成長段階のユーザーに対しては、MINISO名創優品はユーザーがWeChatで支払いを完了した後にクーポンを発行し、最初の消費から2週間以内の黄金期を捉えてリピート購入を誘導し、ユーザーの習慣を育みます。解約が予想され、年間消費が4回以上ある不況段階の会員に対しては、MINISO名創優品は彼らに働きかけて目覚めさせるために、大幅な割引のクーポンを複数回発行するよう努めます。

MINISO名創優品は、従業員の退職によるユーザー流出の問題を解決し、迷惑なユーザーの頻度を減らすために、顧客を自社のWeChatに誘導しています。従業員が退職した後、会社は退職したメンバーの顧客リストを取得し、他のメンバーに再割り当てします。これにより、顧客流出を防ぎ、顧客を効果的に維持することができます。

そのため、MINISO名創優品は当初から、自社ブランドがユーザーとのつながりを確立するための重要なプラットフォームとしてWeChat for Businessを活用してきました。

3. 「サービス」に基づくトラフィック迂回戦略

（１）店舗の交通誘導

顧客を効果的に引き付けるために、MINISO名創優品の店舗スタッフは、ユーザーの現在のニーズから始めることが多いです。例えば、レジ​​の際、店員は買い物袋は1元かかるとユーザーに伝えますが、ユーザーがコードをスキャンして公式アカウントをフォローしていれば、無料で手に入れることができます。

「会員登録するとポイントが貯まります」と伝えても、すぐにメリットがない場合は登録を諦めてしまう人も多いでしょう。ユーザーの「目先の需要」に応えることができれば、成功率は格段に高まります。

MINISO名創優品は、ユーザーの「当面のニーズ」を満たすだけでなく、商品陳列棚にQRコードスタンドを設置しているが、案内は企業WeChatに変更され、さまざまな特典を通じて消費者が企業WeChatグループや店長の企業WeChatに参加するよう誘導している。

さらに、MINISO名創優品のトラフィック転換戦略も、流行時にはマスク、夏にはミネラルウォーター、冬にはホットパックを配布するなど、さまざまな消費シナリオに応じて変化し、ユーザーの心を動かすことを保証します...

これまでにMINISO名創優品は店舗を通じてWeChat公式アカウントのフォロワー3000万人以上を獲得している。

（２）オンライントラフィック生成

MINISO名創優品は、公式アカウント、ミニプログラム、モーメント、企業WeChatグループ、動画アカウント、ミニプログラムの生放送、企業WeChatのプライベートドメイントラフィックマトリックスを展開している。システムは豊富であるが、ユーザーのアクションコストも高くなる。

単純な特典のためにユーザーが公式アカウントをフォローし、企業のWeChatアカウントを追加しなければならない場合、ユーザーを失う可能性が高くなります。そのため、排水経路はシンプルかつ儀式的なものに設計する必要があります。Minisoには主に次の2つの方法があります。

① 公式アカウント——ミニプログラム/エンタープライズWeChat——エンタープライズWeChatグループ

公式アカウントをフォローすると、ユーザーは2つの自動返信ウェルカムメッセージを受け取ります。1つは、ミニプログラムで特典を受け取ったり注文したりするようにユーザーを誘導するためのもので、もう1つは、企業とユーザー間のリーチを拡大するための企業WeChat QRコードです。ミニプログラムリンクも公式アカウント記事に追加されます。

② 公式アカウント/WeChatグループ——ビデオアカウント——公式アカウント——エンタープライズWeChat——ミニプログラム

動画アカウントのQRコードは公式アカウント記事の冒頭と末尾に添付され、MINISO名創優品福利WeChatグループが動画アカウントの更新に関するニュースをプッシュし、動画アカウントのコピーには公式アカウントへのリンクが追加されます。

注文率を高めるために、ユーザーは動画アカウントで実際のモデルのおすすめ動画を視聴したり、ミニプログラムで生放送や生放送のリプレイを視聴したりできます。

4. 洗練されたユーザー操作戦略

（１）WeChatパブリックアカウント：コンテンツのシーディング

① IPのシェーピング

ブランドがユーザーに浸透する過程では、「広告属性」をできるだけ減らすために、ブランドは信頼できる「人物」を「配置」してユーザーにリーチすることがよくあります。

MINISO名創優品は、ニュートラルなスタイルのXiao M、妖精のような女性的なM Xiaomei、そしてグルメなオタクのM Xiaozhaiという3つの「ペルソナ」を生み出した。

それぞれが個性的な性格を持っており、ユーザーは自分との共通点（美容好き、食べるのが好き、家事好きなど）を常に見つけることができます。これにより、公式アカウントとユーザーとの距離が縮まります。

さらに、MINISO名創優品はこれらのIP画像を使用して絵文字を作成することにも非常に優れており、それを記事に散りばめることで、作成者の感情をより直感的にユーザーに伝え、両者の距離をさらに縮めています。

②コンテンツ運営

コンバージョンを向上させるために、MINISO名創優品はコンテンツにも力を入れました。

まず、公式の草刈りコミュニティを作り、公式アカウントでさまざまな「草刈り」記事を随時プッシュしました。服装から日用品まで、MINISO名創優品はあらゆる面に対応しています。

さらに、各おすすめ商品には個別の商品を購入するためのリンクが設けられており、ユーザーはミニプログラムに直接ジャンプして注文することができ、これによりショッピングプロセスが大幅に短縮され、コンバージョン効率が大幅に向上します。

次に、プッシュした記事内にクーポン（一定額以上の購入でもらえるクーポンや割引クーポンなど）を配布し、ユーザーの注文を促し、コンバージョン効率をさらに向上させます。

これを行うと、2 つのメリットがあります。まず、ユーザーに「プッシュ通知のメリット」を感じさせることで、ユーザーの習慣を育み、開封率を高め、ユーザーの定着率を高めることができます。次に、ユーザーにニーズがあれば、クーポンを受け取って注文する可能性もあります。結局のところ、割引は本物です。

2. 「より少ない混乱、より多くのサービス」のコミュニティ運営戦略

1. 運用原則: 中断を減らし、サービスを向上させる

MINISO名創優品にとって、消費者を自社のプライベート領域に「追加」することは、最初の一歩に過ぎません。いかにして顧客を長期にわたって「維持」し、ブランドに愛着を持ってもらい、ライフサイクル全体の価値に継続的に貢献していくかが、より大きな課題となっています。

MINISO名創優品は、「混乱は少なく、サービスは多く」という重要な原則をまとめました。

一般的に言えば、「強制プッシュ」は多くのプライベートドメイン企業が必然的に陥る落とし穴です。ユーザーが頻繁に妨害され、マーケティングメッセージが継続的に送信されると、コミュニティに参加しても、コミュニティを離れる率が急激に増加します。 MINISO名創優品にとって、主なターゲット顧客はZ世代の若い消費者です。好奇心と変化への適応力が彼らの性格特性であり、「強引な広告」に対して抵抗力があります。

そのため、MINISO名創優品はプッシュ通知の頻度を減らすだけでなく、コミュニティのインフルエンサーやオピニオンリーダーの役割にさらに注意を払い、育成したKOCを通じてマーケティング情報を巧みに埋め込みます。

2. 自分だけのKOCを育てる

MINISO名創優品のコミュニティ運営の最初のプロトタイプは、エクスペリエンス・オフィサー・コミュニティでした。 MINISO名創優品は、新製品の発売や最新のイベントのアップデートなど、このグループ内のユーザーと頻繁にコミュニケーションを取り、シード顧客がMINISOの進歩と変化を実感できるようにします。

さらに、これらのユーザーの中で最も忠実なグループを選別し、彼らが Miniso 優先プロモーター グループを確立できるよう支援しました。手数料の共有と分裂メカニズムを通じて、彼らが独自のトラフィックを Miniso に持ち込むようにしました。

3. 長期的なコミュニティ活動の価値を強調する

MINISO名創優品は、短期的な利益ではなく、長期的なサービスと長期的な価値をユーザーに提供したいと考えています。

そのため、MINISO名創優品の戦略は、新製品の割引、特別ゾーンでの2品目29％オフ、99-20クーポンなど、グループ内でファンを喜ばせる活動を頻繁に展開することであり、これらの活動の頻度はほぼ毎日見られるほどにまで達している。

MINISOのコミュニティでは、基本的な特典に加え、MINISOモーニングニュース、新製品の発売、ライブ放送、新製品体験担当者の募集など、ユーザーの注目を集めるための多くの役立つコンテンツを共有しています。

同時に、ユーザーがMINISO名創優品から最近購入した良い商品をグループ内で積極的に共有し、グループ内のファン間の交流を促すことにもなります。