良いコピーを書ける人はますます少なくなっている

あらかじめ言っておきますが、これはあくまでも私の個人的な感想です。

それでは、この気持ちを踏まえて、最近私が見たり考えたりして、答えが見つからない疑問のいくつかについて、連載記事という形でお話ししたいと思います。

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2018年も半分が過ぎました。この半年間で、「コピーライティング」という言葉に対して、今までに感じたことのない二つの感情を抱きました。

まず感じるのは、広告会社でコピーを書ける人がどんどん減っているということ。

もちろん、広告会社でコピーを書ける人がどんどん減っていることを具体的なデータで証明することはできません。また、「原稿が書ける」というのは数値化できない基準なので、このこと自体を偽ることはできません。私のことをただの不良だと思ってください。

その理由は、クライアントのマーケティング部門でブランディングに携わっている友人たちがプロジェクトを遂行する際や、広告会社がコピーライターを募集する際にもらったフィードバックによるものです。

例えば、今年私が学んだのは、広告会社がドラフトを完成させてプロジェクトを獲得したものの、実際の実行段階になるとコピーライティングのプロセスが単純に失敗してしまうというよくある状況です。最終的なコピーライティングの一部は、元々コピーライターだったクライアント側のブランド担当者によって一語一句修正されました。

たとえば、公開されたいくつかの事例のコピーライティングがとても気に入り、非常によく書かれていると思う状況に遭遇したことがあります。後になって話してみると、そのコピーは、このプロジェクトを担当した広告会社の専任コピーライターが書いたものではないことが分かりました。代わりに、ブランドのマーケティングスタッフが外部の友人を見つけてプロジェクトを手伝ってもらいました。

その後、広告会社では、創業者の何人かがときどき会社に来て、会社の事業が拡大しているかどうか、新しい人に推薦できる良い履歴書があるかどうか尋ねていました。基本的に、彼らは相手に何もさせず、そして一緒にため息をつくのです。「コピーライターを見つけるのはますます難しくなってきている。」

私は最近、コピーライター兼編集者のパートタイムの仕事を見つけ、100通以上のメールを受け取りました。私は上級コピーライター/編集者を探しているわけではありませんが、受け取ったメールの中で、読み続けたいと思うものは 10 件もありませんでした。

全員のメールの形式、言葉遣い、句読点、添付ファイルなどを気にするなら、最終的には 100 通の履歴書のうち 3 通を読めれば満足です。

コピーライターは、フォーマットの面でメールの読みやすさを確保する必要があります。この要件は難しいことではないはずですよね?しかし、私のメールボックスに入っている求人応募メールにしろ、やりとり後の広告会社のメールにしろ、少なくとも半分はメールのタイトルを見て相手のことを知りたいという気持ちを失わせてしまいます。

最近のヒット作『万引き家族』の是枝裕和監督がテレビ番組を作り始めた頃、ある先輩がこう言ったことがある。

この文は、特定のビジネス プロジェクトのコピーを書いている場合でも、求人応募のメールのコピーを書いている場合でも当てはまります。求職者が想像する限り、自分のコピーを見る人と自分の履歴書のメールを見る人は、自分の向かいに座っていることになります。相手にどのように話しかけるか、言葉をどのように表現するか、呼吸のリズム、コミュニケーション能力、何を達成したいかなどによって、消費者や面接官の注目を集める可能性が他の人よりも高くなるはずです。

おそらく、「コピーを書ける人が減っている」という感覚の根本的な理由は、私が上でまとめた主観的な推測ではないのでしょう。しかし、私が認めたくないもう一つの事実があります。それは、コピーを書きたいと思う人がどんどん少なくなってきているということです。ここが一番無力だと感じるところです。

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2つ目は、コピーライティングの境界がどんどん大きくなっていると感じていることです。

今年、ビリビリは大人気のドキュメンタリー「一首の命」をリリースしました。映画の連打エリアで興味深い現象は、ネットユーザーが連打で使われる言語で「ナレーション」よりも「コピーライティング」を表現することに慣れていることです。

昔は、テレビ番組内に登場する文字情報を「ナレーション」「ナレーション」「字幕」などと呼んでいました。

さらに、Weiboの検索ボックスに「著作権」という単語を何気なく入力すると、ネットユーザーがすでに無意識のうちに、自分のアイドルに使う絵文字を「著作権」と呼んだり、お気に入りのブロガーが書いた文章を「著作権」と呼んだり、さらには小学生が書いた歌詞や映画のセリフ、詩を「著作権」と呼んだりしていることに気づくだろう。

つまり、業界外の人から見れば、「コピーライティング」という言葉がカバーできる範囲はますます広がっていくはずです。

私にとって、これはこれまでの「習慣的な考え方」を完全に覆すものでした。私はかつて、「コピーライティング」は商業コミュニケーションの一部であり、商品の販売を促進したり、商品が売れるような雰囲気を醸し出す役割を果たしているに違いない、と頑なに信じていました。

しかし、もしかしたら、 「文章」にコミュニケーションの力がある限り、それは「コピーライティング」と呼べるのかもしれません。

なお、もともと2018年も半分が過ぎたというこの機会に、上半期に個人的に気に入ったコピーライティング10選を振り返る記事を書こうと思っていたところでした。しかし、結局、純粋な広告コピー、またはマーケティング事例で必ず表示されるコピーという基準を使用してフィルタリングすると、10 グループはまったく見つかりませんでした。テレビ番組、映画のプロモーション、音楽作品、ニューメディアの編集者が書くタイトルなど、広告以外の領域に「コピーライティング」の範囲を広げて初めて、この10のグループのコピーライティングが選別できるのです。

実は、私個人としては、2018年上半期に好きになった「コピーライティング」は、まさに「広告コピーライティング」以外の「コピーライティング」でした。

例えば、次の2つの歌詞は

たとえば、広告会社の少人数のチームが気軽に撮影した短いビデオに書かれた心のこもった言葉などです。

例えば、前述のドキュメンタリー「A String of Life」の解説。

テンセントビデオが子供の日にペッパピッグに書いた手紙もあります。

純粋な「広告コピー」は次のような印象を与えます。

五方寨の端午節広告で粽を擬人化した「奇妙な」コピー、「プロデュース101」放送前にテンセントビデオが若者向けに書いたコピー、「子供は親の人生の最高傑作」というフォタイルの広告のコピー、特に文脈の中の「手放せないが、ついに手放す」という文章、庶民の生活から少し離れているように見える経済原理を現実に近い言葉に「翻訳」した徳道アプリのコピー、...

純粋な広告文の中で、文脈を取り除いて単独で取り出すと、私はやはり、今年の春節祝賀会の公共広告の一文が気に入っています。

私の個人的な観点から言えば、過去 6 か月間で、広告自体の背景に関係なく普遍的な魅力を持つ「広告コピー」はほとんど見たことがありません。

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「コピーライティングを書ける人がどんどん少なくなってきている」ということと、「コピーライティングの境界はどんどん大きくなってきている」ということ。この2つは実は矛盾するものではありません。広告会社やブランドがコピーライティングに困ったとき、思い切って「業界外のコピーライティング」を試してみてはいかがでしょうか。こうした「業界外のコピーライター」には、テレビ番組のライター、音楽の作詞家、直感に従う小学生、キュレーターなどが含まれる。あなたの周りの友達も、ときどき彼のプロフィール写真をクリックして彼のモーメントをフォローしたくなるでしょう...

たぶん、これをやると、コピーを書ける人が実は結構たくさんいるということに気づくと思います。

逆に、「業界外の考え方」を取り入れることで、より良い結果が得られるかもしれません。