ブランド運営の6つの基本原則を知りたいですか?

何？オペレーションの大きなファミリーの中に、ブランドオペレーションのような魔法のような仕事はあるのでしょうか? ? ！今日、オフィスで上司とオペレーションについて話していました。上司がこの用語を口にしたとき、胸が締め付けられました。どうして今まで聞いたことがなかったのだろう?一生作戦坑道で戦う覚悟のある知識惑星人として、もちろん一瞬たりとも学ぶことを止めることはできないので、密かにブランド作戦少女のベールを脱ぎ、彼女の美しさを見ることにしました。

1. ブランドオペレーションとは？

1.1 ブランド

オペレーション職は、プログラマーやプロダクトマネージャーと二人三脚を形成する、インターネットの世界では特異な存在です。オペレーションは、プロダクトオペレーション、ユーザーオペレーション、コンテンツオペレーション、ニューメディアオペレーションなどに分けられることは皆さんご存知かと思いますが、ブランドオペレーションとは何でしょうか？ブランドマーケティング＋プロダクトオペレーションの組み合わせでしょうか？

答えは明らかにそれほど単純ではありません。この質問に答えるには、「ブランド」という言葉から始める必要があるかもしれません。

では、「ブランド」とは何でしょうか?

近代マーケティングの父、フィリップ・コトラー博士は『マーケティング』の中で次のように定義しています。

ブランドとは、企業が特定の消費者または消費者グループに提供する製品またはサービスを識別し、競合他社の製品またはサービスと区別するために使用される名前、用語、マーク、シンボル、パターン、またはそれらの組み合わせです。

広告界の法王として知られるデイビッド・オーウィグ氏は次のように信じている。

ブランドは、名前、パッケージ、価格、歴史、評判、広告などの属性の無形の総和である複雑なシンボルです。ブランドは、消費者の使用に対する印象や消費者自身の経験によっても定義されます。

理論は灰色だが、生命の木は常緑である。達人は達人たるにふさわしい。二人ともブランドに対する深い定義を持っているが、少々難解なので、具体的なブランドの事例を見ていこう。

では、早速写真をご覧ください。どうぞご覧ください。

これを読んでから、すぐに、即座に、ためらうことなく、この 2 枚の写真が表す製品や企業を教えてください。

誰もがためらうことなく「ペプシ」と「アップル」とすぐに口に出すと思います。赤、白、青の丸いロゴを見ると、それがペプシだと分かります。上の写真の白いリンゴとガラスの壁を見ると、それが Apple のオフライン ストアだと分かります。

ここでペプシとアップルを一目で認識できるのは、この 2 つのブランドが消費者の心をしっかりと占めており、ブランド ロゴや名前を見るとすぐに反応できるからです。

このテストでは、ペプシとアップルがブランドであり、通常、消費者がブランドを識別する最も直感的で効果的な方法は、ブランドのロゴまたは名前を見ることです。ブランド ロゴとは、シンボル、パターン、明らかな色やフォントなど、言葉では説明できない、認識しやすく覚えやすいブランドの一部を指します。ブランド名は、単語、文字、数字、およびそれらの組み合わせで呼び出すことができるブランドの一部です。例: pepsi (ペプシコーラ)。

しかし、ブランドとはブランド名やロゴだけではありません。消費者の心の中で他社と区別できる有形・無形の資産すべてを含みます。例えば、製品のパッケージ、アフターサービス、企業価値などはすべてブランドの構成要素です。ブランドとは、企業が提供する製品、サービス、価値などの有形または無形の資産に対して人々が抱く認識や印象のことです。

1.2 ブランド運営

「ブランド」の意味を明確にした後、ブランド運営とは何かに立ち戻って答えてみましょう。ブランド運営は、実際には企業がブランドを中核として行う一連の総合的な計画であり、企業戦略、活動、広告、メディア、広報、慈善活動など多くの側面が関与する複雑なシステムプロジェクトです。

2. ブランドを運営するには？

ブランドオペレーションとは何かを理解した後、ブランドオペレーションをどのように行うのかをさらに知りたいと思うかもしれません。ここでは、ブランドオペレーションの一般的な 6 つの方法を紹介します。

2.1 ストーリーテリング

年高ママの起業ストーリー

創業者や企業の製品開発プロセスを感動的なストーリーにまとめ、それを視聴者に継続的に伝えることでブランドが広まります。通常、創業者が失敗して再起する、あるいは帰国子女が留学して数十億ドルの資産を手放して中国で起業するなど、大きな対比のあるストーリーが最も注目を集めます。また、製品開発プロセスにおける細部へのこだわりや追求に関するストーリーも良いトピックです。

多くの経営者がさまざまな番組に出演し、自社のブランドのために悲しい起業家物語を語っているのをよく見かけます。

2.2 ホットスポットに乗る

2016年ダブルイレブンにおけるデュレックスのホットマーケティング

モバイルインターネットの時代では、誰もが携帯電話に夢中になっており、ホットな社交イベントは通常、非常に短い時間ですべての人の心の琴線を揺さぶります。人気の波に乗ることは、企業のブランド運営にとって重要な方法となっていますが、その点で最高なのは、間違いなく神のようなデュレックスです。たとえば、2016 年の 11 月 11 日の前夜に Durex が実施したホットなマーケティング キャンペーンは、11 時 59 分に止まった目覚まし時計と「この瞬間に彼女の買い物をやめさせる唯一の方法」というコピー、そして Durex のコンドームを組み合わせたポスターで、まさに名作です。

2.3 ソフト記事を投稿する

ソフト記事はソフト広告とも呼ばれ、新聞、雑誌、インターネットなどの販促媒体に企業が掲載する有料のテキスト広告です。静かに物事を潤し、春風のように物事を変える効果があり、非常に少ない広告費で企業のブランドイメージと知名度を高めるという目的を達成できるため、非常に人気があります。

例えば、多くの中小企業は、 Baidu検索にソフト記事を掲載するために何らかのメディアを選択しますが、その料金はメディアの資格に応じて5〜1,000元の範囲です。

2.4 活動の組織化

36Krの2017年最初のインターネットファンフェスティバル：遊園地を期待していませんでした

ここでの活動はブランド活動を指し、イベント運営で行われる活動とは少し異なります。最も明らかな違いは、ブランド活動は一般的に規模が大きく、資本投資、期間、影響力が大きいことです。例：36Krインターネットファンフェスティバル、 Tmall Double Eleven 、 Honor of Kings E-sports、Zhihu Salt Club、Baidu World Conference、Chinajoy Game Showなどのブランド活動。

私が実際に体験した「36Krファンフェスティバル」は、北京の石景山にある遊園地を丸ごと借り切って開催されました。2日間開催され、初日には1万2000人が参加し、Weiboでのトピック数は1億2000万件を超えました。

2.5 広告

ブランドを構築する最も一般的で、最も単純で、最も残酷な方法は、広告にお金をかけることです。これは一般的に効果的ですが、比較的高価です。現在、インターネット広告は従来のテレビ広告や屋外広告などを上回り、企業経営者のお気に入りの形式となっています。トリガーメカニズムの違いにより、検索広告とソーシャル広告の2つのカテゴリに分けられます。前者にはBaidu検索広告が含まれ、後者にはWeChat Moments広告が含まれます。

2.6 慈善活動を行う

ブランドを支持するチャリティー活動、つまり善行を行うことで自社のブランドを宣伝することは、企業にとって最も一般的な手段の一つとなっています。企業によっては、定期的に慈善活動を行うために専門の慈善部門を設立するところもあります。これらの活動には、慈善寄付、慈善製品の発売、貧しい学生への資金援助、Hope小学校建設への寄付などが含まれます。

3. 結論

この記事は、ブランドオペレーションガールのベールを脱ぐ第1部であり、2部構成になっています。

• 第一部は「ブランド」の概念から始まり、ブランド運営とは何かという問いに答えます。ブランド運営は実際には企業がブランドを核として行う一連の総合的な計画であり、企業戦略、活動、広告、メディア、広報、慈善活動など多くの側面が関わる複雑なシステムプロジェクトであると考えています。
• 第二部では、ストーリーテリング、ホットな話題への乗っかり、ソフト記事の公開、イベントの開催、広告、慈善活動という、ブランド運営の一般的な6つの方法を紹介し、鮮明な事例分析を添えています。

次の記事もお楽しみに！