ショートビデオの操作を正しく理解するにはどうすればよいでしょうか?

実際のところ、ほとんどの伝統的な産業では「オペレーション」という概念は存在しません。インターネットや新しいメディアの発展に伴い、「オペレーション」の機能と役割はますます拡大しています。ショートビデオの運用は、実際には新しいメディア運用コンセプトの特定の分野です。したがって、ショートビデオの運用を理解したいのであれば、新しいメディアの運用の本質に立ち返る必要があります。

1.ショートビデオ操作とは何ですか？

Baidu百科事典では、新しいメディアの運営について次のように説明しています。

「ニューメディア運営とは、 WeChat 、Weibo、 Tiebaなどの新興メディアプラットフォームなど、現代のモバイルインターネット手段を通じて製品を宣伝、促進、販売するための一連の運営方法です。ブランドに関連する高品質で伝達性の高いコンテンツとオンライン活動を計画することで、メッセージを広く正確に顧客にプッシュし、参加と認知度を高め、ファン経済を最大限に活用して対応するマーケティング目標を達成することができます。」

このコンセプトは、新しいメディア運用の主な手段、適用シナリオ、運用目的を明確にします。

まず、運営手段はWeChat、Weibo、Tiebaなどの新しいメディアプラットフォームツールを使用することです。

運用の 2 番目の適用シナリオは、ブランドに関連する高品質で感染力の高いコンテンツとオンライン アクティビティです。

この活動の目的は、「…商品の宣伝、プロモーション、商品マーケティングを行うための一連の運営手段…顧客にメッセージを広く、または正確に伝え、参加を増やし、認知度を高め、それによってファン経済を最大限に活用して対応するマーケティング目標を達成すること」です。

短編動画の操作は、次の 2 つのタイプに分けられます。

1つは、短い動画コンテンツを独立した製品として扱うことです

ショートビデオオペレーションは、ショートビデオコンテンツチームと、運営を希望するショートビデオコンテンツ製品にサービスを提供します。その運営方法は依然として「新興メディアプラットフォームツール」であり、応用シーンはショートビデオコンテンツ製品を中心とした関連コンテンツと活動です。運営の目的は、ショートビデオコンテンツ製品のユーザーリーチとユーザーエンゲージメントを高め、ショートビデオコンテンツIP自体の人気を高め、それによってショートビデオコンテンツ製品のオンラインユーザーを獲得・維持し、ブランド価値、ユーザー、市場シェアの3倍の成長を実現することです。

もう一つはブランドと連携したショート動画の運用です。

その運用対象は、追加的かつ重複的なコンテンツ製品です。コンテンツ チームが独自に制作する必要があるだけでなく、ブランド所有者やパートナーの運用ニーズも重ね合わせる必要があるためです。対応する運用手順や注意すべきポイントはより複雑かつ包括的になります。

運用戦略の策定においては、最終的により理想的な運用結果を達成するために、両者のニーズのバランスも取る必要があります。

結局のところ、運用はオンライン ユーザーの使用シナリオに基づいた複雑で洗練された仕事とプロセスであり、コンテンツ、ユーザー、組織、製品との深く多様なやり取りを伴います。オペレーションは、成長を達成することを最終目標とする、長期にわたるマーケティング志向の活動です。

運用上の思考の確立と運用上のスキルの探求は、日々の継続的かつ中断のない運用作業と密接に関連しています。運用は、単に記事を書いたりレイアウトを整えたりするだけではなく、オペレーターのグローバルなビジョンも含まれており、将来の運用結果に重要な影響を与えます。

2. 短い動画を操作する必要があるのはなぜですか?

以上の記事では、新メディアシステムにおけるショート動画事業の業務範囲とターゲットの位置づけを整理し、明確にしてきました。では、ショート動画事業そのものについて言えば、その根本的な目的と意義は何でしょうか。

つまり、長期的かつ継続的かつ洗練された運用を行っている短編動画コンテンツ製品と、運用に配慮していない短編動画コンテンツ製品の違いは何でしょうか。

1. オペレーションがトラフィックをユーザー維持に変える

周知のように、良質なショートビデオコンテンツはトラフィックをもたらす可能性があり、このトラフィックは多くの場合無料です。プラットフォームには良質なコンテンツが必要であり、良質なコンテンツは高品質のユーザーをもたらすことができるからです。したがって、プラットフォームはコンテンツを使用して、自社プラットフォームのトラフィックをショートビデオコンテンツ制作者と交換することを喜んでいます。これらのトラフィックが純粋な広告価値に変換されると、特にオンライントラフィックが非常に高価な今日では、非常に高い価格になる可能性があります。

したがって、短編動画の制作初期段階にある短編動画コンテンツのスタートアップチームにとって、高品質のトラフィックをもたらすことができる高品質のコンテンツを作成することは、商業的にも戦略的にも最も価値のあることです。

では、トラフィックが発生した後は何ができるでしょうか?

コンテンツからのトラフィックを実際の効果的なユーザーに変換し、プラットフォーム独自のセルフメディアアカウント、および独自のWebサイトまたはAPPの下にできるだけ蓄積するには、長期的かつ効果的な運用方法を採用する必要があります。

現在、 「二つの微博と一つの抖音」は、新メディアレベルでユーザーを囲い込むための優先プラットフォームとして企業に認識されており、企業や製品にユーザーと直接コミュニケーションする機会を提供することができます。

同時に、ユーザーを独自の公式ウェブサイトや独自の APP 製品に誘導して維持し、独自の実際のトラフィックとユーザーを形成することもできます。短いビデオコンテンツがオンラインにアップロードされ、その後の運用作業なしに配信されるだけでは、これらはすべて不可能になります。

したがって、ショートビデオ運用の真の価値は、トラフィック自体を直接収益化することはできないため、コンテンツチームが実際の顧客獲得とユーザー維持を実現できるようにすることにあります。実際の効果的なユーザーを獲得することによってのみ、真に長期的で効果的なビジネスモデルを模索し、安定した収益化を実現できます。

コンテンツと引き換えに得た貴重なトラフィックを水のように流さないでください。オペレーションを使って水を集め、水を使ってあらゆるものを作りましょう。

2. オペレーションによりコミュニケーションが明確かつ可視化される

インターネット上の情報伝達は相互的でなければなりません。一方的な伝達は非効率で意味がありません。オペレーションは、ユーザーからのフィードバックを新しいコンテンツや情報に変換し、ユーザーに提供することができます。例えば、コメントエリアや集中砲火エリアの管理、WeChat バックグラウンドに残されたメッセージへの返信など。運営者にとって、ユーザーからの情報が忘れ去られないようにすることは重要です。

コンテンツの目的は、ある程度、ユーザーの積極的な情報フィードバックを促すことです。また、フィードバック情報には、新しいコンテンツのトピック、新しい製品の反復アイデア、新しい市場の需要、新しい消費者の需要などが含まれることがよくあります。この情報はブランドオーナーや企業にとって非常に価値の高いものであり、コンサルティング会社に支払うサービス料金に換算すると、おそらく莫大な金額になるでしょう。

3. オペレーションによってコンテンツがよりパーソナライズされる

短編動画コンテンツ製品を設計する際には、運用作業を最初から組み込む必要があります。オペレーションはコンテンツとユーザーのコミュニケーションを改善するため、コンテンツ製品のリリース後も継続的に浸透し、ロングテール効果を生み出すことにも役立ちます。

優れた運用は、コンテンツ製品の位置付けと、ユーザー コメント領域の管理と洗練された運用プロセスに参加する特定の個人的アイデンティティと組み合わせて、パーソナライズされた方法で実行する必要があります。運用上のフィードバックを通じて提供されるすべてのユーザー メッセージとコメント、および開始されるすべてのオンライン アクティビティにより、コンテンツ プロダクトはよりパーソナライズされ、個別化され、コンテンツ プロダクトが真に記憶に残るものになります。

4. オペレーションによってコンテンツのタイムリー化が促進される

なぜなら、その運営の背後には人間、あるいは時にはチームがいるからです。運営を洗練させることで、コンテンツ製品はより柔軟になります。そのため、ホットなイベントや情報重視のコンテンツに遭遇した場合、運営側は市場やユーザーのニーズを即座にフィードバックすることができます。

インターネットでは、他の人よりも速く、敏感です。ユーザーに情報をフィードバックする速度が速いほど、トラフィックの配当が大きくなります。

5. オペレーションにより直接データを取得できる

コンテンツ制作チームにとって、ビッグデータはコンテンツ制作の非常に重要な基準として活用されるべきです。いわゆる「クリエイティブな研究開発」や「爆発的なコンテンツの研究開発」だけを専門とするディレクターやプロデューサーのチームに完全に任せてしまうと、最終的には効果のない投資の無駄になってしまう可能性が高くなります。

さらに、ディレクターを雇うコストは依然として非常に高く、長期的かつ安定したビジネスモデルが形成される前にコンテンツ制作に多額の投資をすることは明らかに非合理的かつ非科学的です。

内容に基準はなく、「千人の目には千のハムレットがある」。監督やプロデューサーの個人的な美的基準を盲目的に信頼すると、運に頼るしかありません。

短編ビデオコンテンツ チームにとって、最善の反復戦略は、適切な従業員を雇用し、費用対効果を重視し、運用を通じてチャネル、ユーザー、市場、顧客などの側面からデータ フィードバックを取得することです。データの増加と減少の変動におけるパターンとブレークスルーポイントを見つけ、トラフィックとユーザー定着変換が適切なレベルに安定するまで、製品を継続的に反復してテストします。

運用手段を通じて得られたこれらの「直接データ」は、この市場で最も価値のあるデータです。これらの信頼性と有効性により、多くの市場の変化を把握し、製品の位置付けを明確に定義して、実際の市場競争力を獲得することができます。

3. ショートビデオの運用にはどのような側面が含まれますか?

ショート動画運営の内容を具体的に見ると、ショート動画チャンネルの運営、ショート動画コンテンツの運営、ショート動画のユーザー運営、ショート動画のコミュニティ運営という4つの主要な側面に分けられます。

1. チャネル操作

ショート動画チャンネルの運営とは、主に国内外の現在主流の動画プラットフォームや動画コンテンツ配信チャンネルとの運営協力を指します。外部的には TO B 連携方式ですが、内部的にはチャネルフィードバックを通じてデータを収集し、コンテンツ製品やユーザー操作の反復にフィードバックする必要があります。

ショート動画チャンネルの運営に関して、国内外では全く異なる運営理念や運営方法が存在します。海外では、基本的にはYouTubeなどのいくつかの大規模な動画・ソーシャルコンテンツ プラットフォームで良い成果を上げればよいのですが、中国では状況が非常に複雑で、支配的なプレーヤーは存在しません。

同時に、各コンテンツ チャネルには、ユーザーのトーンとコンテンツの位置付けが異なります。垂直ニッチのコンテンツに取り組んでいる場合は、各チャネル プラットフォームのコンテンツのニーズとユーザーの好みを詳細に研究して、適切に運用する必要があります。

重要なチャネルについては、きめ細かな運用が求められ、専任担当者によるマンツーマンの訪問やメンテナンスも非常に重要です。社内的には、各チャネルがユーザーからの情報フィードバックを受け取るため、チャネルごとに異なる運用戦略やコンテンツ商品戦略を計画・策定する必要があります。チャネル操作はチャネルとチャネル上のユーザー設定に従うものであり、静的ではありません。

2.コンテンツ運用

従来の番組制作では、コンテンツ運用は基本的にコンテンツの企画・制作であり、せいぜいフィルムレビューの段階であると考えられます。運営目的を考慮すると、コンテンツの企画・制作は成長に寄与するものでなければならないため、コンテンツの制作リンクはチャネル運営やユーザー運営と密接に連携し、ビッグデータの収集・整理と組み合わせることで、より包括的で洗練されたプロセスを形成する必要があります。

特に強調したいのは、「作者の考え方」を捨て、ユーザー視点ですべてを考え、いわゆる「プロ」的な考え方に陥らないようにしなければならないということです。依然として古い考え方でコンテンツを制作することに固執するなら、あなたは間違いなく「自己満足」と自己陶酔に陥るでしょう。

本当に才能があり、パーソナライズされた個人的なラベルに焦点を当て、作成者自身の好みに従うことができる場合を除いて、成功する可能性はありますが、その確率はまだ比較的小さいです。

優れたコンテンツ運用とは、基本的なコンテンツの計画と制作が業界平均レベルを下回らない場合、短編動画コンテンツ製品のユーザーリーチ、開封率、滞在時間、評判、ユーザーの積極的なフィードバックとインタラクションを大幅に向上させるのに役立ちます。

短編動画コンテンツ製品の核となるのはコンテンツですが、このコンテンツは 1 人か 2 人の中核クリエイターの深い思考の結果ではなく、運用戦略と組み合わされ、一定期間にわたって継続的に計画および反復されるものであることを明確にする必要があります。それは一夜にして達成できるものではなく、個人の好みがユーザーの好みに取って代わることもできません。私たちは中立かつ客観的であり、短編動画コンテンツを真にインターネット製品として扱う必要があります。

3. ユーザー操作

前述したように、短い動画コンテンツを制作して配信する目的は、実際にはユーザーの注目を集め、注目を集めて、ユーザーがネットワーク チャネル全体または自社の製品に留まるようにすることです。したがって、ユーザー操作は、ユーザーとの深いインタラクションとして簡単に理解でき、最終的な目標は、ユーザーのアクティビティとユーザーの粘着性を高め、ユーザーがコンテンツ製品に長期間注目し、興味を持つようにすることです。

ショートビデオコンテンツ製品はユーザーオペレーションの始まりであり、その後、チャット、音声、オーディオ、ミニプログラム、H5アクティビティなど、さまざまな新しいメディア形式を通じてユーザーオペレーションを実行し、ユーザーとの関係を構築することができます。ユーザーの操作が最適化された後、ユーザーは実際の人と話しているように感じ、いつでもコミュニケーションを取りたいという欲求を実現できます。

最も基本的なユーザー操作は、コメントエリアと集中砲火エリアの管理、ユーザーのダイレクトメッセージの質問への回答、ユーザーにさらにマンツーマンでパーソナライズされたサービスを提供することです。何千人もの人のための 1 つの顔から、何千人もの人のための何千もの顔、そして 1 人の人物が 1,000 の顔を持つようになることは、将来のインターネット製品の反復の方向性であるだけでなく、オフライン コミュニケーションを真にオンラインに移行することによって達成される効果でもあります。

条件を満たしたチームは、専用の CRM システムとユーザー操作をマッチングさせることも可能です。企業オーナーやブランドにとって、このユーザー管理システムの「補習」とアップグレードは、コンテンツ システムとショート ビデオ コンテンツのトラフィック貢献を元の CRM システムに追加し、ユーザーのオンライン使用シナリオに近いコンテンツに基づいて操作を実行することです。

4.コミュニティ運営

インターネットでは、多くの製品やサービスは、1 つまたは 2 つのソフトテキストの配置、バイラル ビデオ、TVC広告だけでは、実際に顧客を獲得することはできません。多くのゲームやインターネット APP 製品が、APP ダウンロード ボーナス期間の終了やオンラインでの顧客獲得の困難といった問題に直面しています。

購入やネイティブ広告などを通じてトラフィックを生成し、セグメント化されたチャネルを通じて正確なグループの人々へのリーチと露出を実現したことは明らかですが、効果的なユーザー登録やアプリのダウンロードなど、その後の操作を完了することは依然として困難です。

そのため、トラフィックを階層化・分割し、本当にニーズのある人を集めて、1対1で精緻なオペレーションを行う必要があります。このプロセスがコミュニティオペレーションの目的であり方法です。

多くの知識ベースの有料製品では、コミュニティ運営はオンライン勉強会を組織するのと同じように、より良い結果を達成することがよくあります。誰もが同じコミュニケーショントピックを求めて集まり、以前のトラフィック操作を通じて志を同じくする「クラスメイト」になっています。次に、オンラインビデオ、音声などのコース、またはオフラインの「対面ミーティング」を通じて、「読書クラブ」などの実体組織が形成されます。このプロセス全体は、さまざまなコミュニティ運営戦略によって実現されます。

IV. 短編動画事業者の選定基準

最後に、ショートビデオオペレーターの選考基準についてお話ししましょう。優れた戦略を実行するには、やはり優秀で適切な人材が必要です。そこで重要になってくるのが、ショート動画運用チームの人員計画です。

簡単に言えば、コストを削減するために短編動画の運用を担当する専任の担当者を雇用したい場合、その人は少なくとも次の 4 つの能力を備えている必要があります。

1. ビジネスコミュニケーションと交渉スキル

チャネル運用のTO B部分では、基本的なビジネスコミュニケーションと交渉協力スキルが必須です。ここで、オペレーターは実際にはブランドのビジネス担当者のようなもので、ショートビデオコンテンツチーム全体を代表して、チャンネル関係者とコミュニケーションを取り、交渉します。この人物は、自分の強みを生かして弱点を回避する方法を理解し、理解を最大限に高めてコンテンツ製品に対するチャンネルのサポートと支援を得る上で非常に重要です。

また、ユーザーを運営する場合、ユーザーの多くは自社の顧客となる可能性があるため、業務提携に基づくこうした要望を受けた場合、運営者側の当初の姿勢が今後のさらなる提携に影響する可能性があります。

2. コンテンツ企画・制作能力

ショートビデオコンテンツチームの運営者は、プロダクトマネージャーとしての一定の資質を備えている必要があります。コンテンツ製品の場合、たとえ自分で映画を編集していなくても、一定の美的感覚と画像やテキストを書く能力、そしてコンテンツに対する独自の考えと理解を持っている必要があります。

3. ビッグデータの収集と分析機能

運用担当者は、数字に対して一定の理解と感受性を持っている必要があります。そうでなければ、プラットフォームの再生音量の波形チャートを見た後、そこから何らかのパターンや問題点を見出すことができなければ、間違いなく業務を遂行することはできないでしょう。同時に、基本的なデータ収集と整理機能は、チームが正しい方向に進むのに役立ちます。運用担当者が、データの混同や間違いを頻繁に起こすような不注意な人であれば、最終的な結果に大きな問題が生じます。この推論に基づくコンテンツの反復戦略やその他の運用戦略は、大きく異なる可能性があります。

4. 戦略的思考とグローバルな視点

オペレーターは単なる実行者ではなく、グローバルな視点と市場を予測する一定の能力を持たなければなりません。したがって、本当に優秀なオペレーターは、チーム内で事業部門の責任者と同等の重要な役割を果たします。

このグローバルな視点は、プロジェクトを実行する際のさまざまな思考の側面にも反映される必要があります。どのステップや決定も単独で発生するものではありません。この方法でのみ、運用の効率を大幅に向上させ、望ましい成長目標を最終的に達成することができます。

確かにそのような人材を見つけるのは難しいですが、少なくとも基準は理解しておく必要があります。チーム内で選抜してトレーニングする場合でも、明確なトレーニング計画と方向性を策定する必要があります。優秀な運用担当者は、将来必ず「グロースハッカー」などの人材に成長し、自ら起業して自らの上司となることも可能です。

その前に、ショートビデオコンテンツのスタートアップチームの責任者であれば、ショートビデオ寡占の時代が到来する前に、自分の居場所を早く見つけられるように、まずは運用業務に対する理解と認識を深めなければなりません。

コンテンツを運用的に強化し、そのハイライトを最大化することは、短編ビデオ製品を 1 から 10 に成長させるための重要な鍵となります。フィードバックを解釈し、手順を素早く調整することによってのみ、短編動画コンテンツの作成者は、後半の新しいゲームプレイによって排除されることを回避できます。