実践レビュー：完全な運用システムを構築するには？

この記事は私の最近の実践のレビューです。

この記事を通じて、教育製品（知識ベースの有料製品）で数百万のユーザーと数千万ドルの収益をサポートするための完全なオペレーティングシステムを構築する方法について説明したいと思います。

現在、有料の知識や教育製品はボーナス期間を迎えており、多数のスタートアップ企業が市場に参入し、もちろん多くのサブセクターで巨大企業も出現しています。多くのスタートアップ企業がこの大きなケーキを見てこの分野に参入します。しかし、この大きなケーキはどうやって食べるのでしょうか？

この記事がお役に立つと信じています。

1. 背景

この会社は長年にわたりオフライン事業に深く携わっており、主に特定のオフライン分野の教育とトレーニングキャンプを提供しています。オフラインシステムのコースの費用は3,000元です。しかし、このタイプのオフラインモデルは、北京で市場を拡大したい場合、北京に教室、教師、プロモーションチャネルを用意する必要があるため、大規模に拡大することは困難です。

そのため、この会社では現在、オンラインへの変革が急務となっています。元々3,000元かかっていたオフラインコースをオンラインに移行しました。コスト削減により、コースの平均顧客価格は現在1,500元で、コース全体のサイクルは20日間です。

同社は、1年半以内に累計2万人のユーザーに向けたオンライン合宿制講座サービスを完了させたい考えだ。 （企業が投資した具体的なマーケティング予算をここで開示するのは不便です）

II. 目的

平均注文額が高いため、20,000 人の有料ユーザーを使用して逆算すると、少なくとも 800,000 人のユーザーが必要であることがわかります。

したがって、この目標を細分化することで、次の 2 つの運用指標が得られます。

1. オンライントラフィックの持続的な成長を実現するための成長システムを構築します。
2. 高いコンバージョン率を達成するための決済システムを構築します。

3. 運用システムの構築

成長システム、コンテンツ運用、有料コンバージョンシステムを構築し目標を達成します。

1. 成長システム

成長システムはトラフィックです。トラフィックを生成する 3 つの方法を分析します。

1. 1つ目は教育業界には向かないアプローチです。注意点として読んでみてください。
2. 2 番目の方法は、有料コンバージョンを通じて広告費用を回収できるかどうかを試すことです。
3. 3つ目は、背景で触れた教育事業のために私が作成した計画ですが、個人的にはこちらの方がお勧めです。

具体的な分析は以下のとおりです。

1.1 従来のトラフィック:

従来のトラフィック方法は広告であり、一般的なプロセスは次のとおりです。

1. 広電通、今日頭条などを通じて広告を掲載する場合、広告プラットフォームが提供するDMPを利用することで、掲載プロセス中にターゲットオーディエンスを正確にコントロールすることができます。
2. ユーザーが広告を見て、興味を持った場合はクリックが発生します。
3. ユーザーは広告をクリックすることに興味があります。広告がクリック課金型である場合、ユーザーのクリックごとに料金が発生します。
4. ユーザーがクリックした後、興味があればコース製品を直接購入できます。

広告配信プロセスは、実際にはファネルです。ユーザーが広告を見る - ユーザーが広告をクリックする - ユーザーが購入する。ただし、ユーザーの広告クリックのコストがユーザーの購入によって回収されない限り、このファネルは失敗します。そうでなければ、このアプローチは機能しません。

しかし、知識ベースの有料製品は他の製品とは異なります。 Toutiaoでは、衣服を販売したり電子製品を購入したりする情報フロー広告は見られますが、有料知識などの仮想製品の広告はほとんど見られません。

なぜなら、物理的な物体や知識などの仮想製品の場合、ユーザーが支払うポイントが異なるからです。知識には特に、教師の信頼できる推薦が必要です。あるいは、ユーザーは公開授業を聞いて、その知識が本当に価値があると感じた場合にのみ、料金を支払うことになります。

したがって、広告を通じてコースの支払いを生み出す方法は、教育業界にとって実現可能ではありません。

1.2パブリックアカウントに配信される広告のトラフィック:

オンライン教育商品のコストは非常に低いため、教育関連の公開アカウントがWeChat環境に広告を掲載しているのをよく見かけます。

いくつかの教育系公開アカウントを調べたところ、トラフィック獲得方法はおおよそ次のようになりました。

1. WeChat 広告はGuangdiantong を通じて掲載でき、通常は公開アカウントのツイートの下部に表示されます。
2. ユーザーは広告を見て、興味があればクリックします。
3. ユーザーが広告をクリックすると広告費用が発生します。
4. ユーザーはクリック後、興味があれば公式アカウントをフォローします。

私はいくつかのアカウントを調査しました。ユーザーがこれらのアカウントをフォローした後、ウェルカム ランゲージを通じてユーザーをコースの支払いに直接誘導しましたが、ユーザーを高い平均注文額に直接変換することはありませんでした。

このアプローチは、コース料金で広店通の費用を回収できるため、教育製品には実行可能であることが証明されています。

以前私が研究した「小学校中国語ステーション」という製品を紹介したいと思います。

スクリーンショットから、Guangdiantong を通じて広告を掲載することで、トラフィックが公式アカウントに誘導され、公式アカウントのウェルカム メッセージは、ユーザーが無料で詩を学ぶように誘導するものであることがわかります。無料の詩は無料ですが、実際には有料のコンバージョン ファネルの最上位レベルです。詳細な分析は後ほど行います。

1.3核分裂流:

分裂方法論の8つの問題を共有しました。分裂に関しては、もはや馴染みのない話ではありませんが、分裂には基本的なトラフィックが必要です。現在30人のファンがいて、分裂を計画しているとしたら、分裂の最終結果、ファンの総数は50を超えません。

今回、この会社向けに私が設計したソリューションでは、このトラフィック増加方法を採用しました。まずはフローチャートを見てみましょう。

1. 総合運用システム、つまり基本トラフィックから成長システムまでの部分で、複数のチャネルを通じてトラフィックを獲得することを目標としています。一般的に、マルチチャネルのトラフィック獲得は、無料チャネルと有料チャネルの 2 つのカテゴリに分けられます。

• 無料チャンネル：教育用製品であれば、Zhihu が適したチャンネルだと思います。もちろん、無料チャンネルは無料ですが、速度は遅くなります。無料チャンネルは、できるだけ多く展開する必要があります。 1 つの無料チャンネルにすべてを賭けることはできません。
• 有料チャネル:有料チャネルには、広告チャネルや、既製のソーシャル メディアトラフィックの購入などが含まれます。

1. 複数のチャネルからのトラフィックをコンテンツ プラットフォームに誘導して沈殿させる必要があります。通常、 WeChat パブリック アカウントがキャリアとして選択されます。

2. ユーザーが公式アカウントに入ると、公式アカウントのウェルカムメッセージを通じて無料コースへの参加に直接誘導されますが、無料コースに参加するにはポスターを共有する必要があります。

3. ユーザーが完成したポスターを共有すると、無料のコースを受講できるようになります。これは、実際には教育製品の有料ファネルの最上部です。

4. エンドユーザーが無料コースを視聴して興味を持った場合、直接料金を支払います。

前の 2 つの方法と比較すると、この成長方法は、トラフィック コストを削減するという 1 つの文にまとめることができます。なぜなら：

• まず、フロントエンドの基本トラフィック部分では、この方法では無料チャネルと有料チャネルの組み合わせを選択します。
• 第二に、トラフィックはプラットフォームに入ると直接分裂するため、分裂を通じてトラフィックコストが削減されます。また、分裂の報酬には追加の予算はなく、支払いファネルの上部にある無料コースが直接使用されます。

1. コンテンツオペレーションシステム

同社の計画では、中期から後期にかけてコンテンツマトリックスを導入することになっており、その中には複数のパブリックアカウントのマトリックスや、WeChatシステム外の複数のコンテンツプラットフォームのマトリックスも含まれている。ただし、初期コストを考慮すると、初期段階ではWeChatパブリックアカウント（サービスアカウント）のみを運用する必要があります。

読者の皆様の参考のために、全体的な操作システムのコンテンツ操作部分のスクリーンショットを以下に掲載しました。

4、5、6 の 3 つの接続矢印があります。これらについて説明します。

ユーザーは成長システムからWeChat公式アカウントに入り、WeChat公式アカウントは運営システム全体の観点から2つの機能を持っています。

1. 4 方向の有料ファネルの上部にトラフィックを誘導します。
2. 6つの低価格コースを通じてトラフィックを誘導します。これら2種類の効果について分析を行います。

2.1 トップファンネルの転換（4）

まず、ユーザーの収益化パスが段階的に完了することを明確にする必要があり、高額のコースを新規ユーザーにうまく販売するのは難しい場合が多いです。理由は簡単です。あなたは私を知らないし、理解もしていないからです。私があなたに 9.9 のコースと 1999 のコースを販売した場合、どちらのコースにお金を払うと思いますか?

したがって、矢印 4 を通じて、パブリック アカウントのトラフィックをファネルの上部に誘導する方法はいくつかあります。

1. 新規ユーザー向けのウェルカムメッセージを通じて、ユーザーを無料コースに誘導します。
2. 公式アカウントのツイートでは、記事の最後に無料コースへの参加を案内します。
3. 公式アカウントメニューでは、「無料で学ぶ」や「特典を受ける」などのボタンを通じて、ユーザーは無料コースに誘導されます。
4. 公式アカウント以外の個人アカウント、コミュニティ、外部チャネルなどを通じて、ユーザーを無料コースに誘導します。

ここで、矢印 5 がある理由、つまりファネルの最上位レベルがトラフィックを公式アカウントに誘導する理由も説明する必要があります。上記のテキストにあるように、無料コースには個人アカウント、コミュニティ、外部チャネルなどを通じてアクセスできるからです。したがって、このタイプのトラフィックは無駄にすることはできず、沈殿のために公式アカウントに誘導する必要があります。

2.2 顧客の価格転換率が低い（6）：

無料コースと平均注文額の低いコースの両方にトラフィックを誘導する必要があるのはなぜですか?コンテンツ システム内のユーザー数が一定のレベルに達すると、異なるレベルのユーザー、または異なるレベルの忠誠心を持つユーザーが現れるからです。

一般的に、新しいユーザー、つまりプラットフォームにアクセスしたばかりのユーザーは、無料コースに誘導する必要があります。一定期間プラットフォームを利用しているユーザーを、平均注文額が低いコースに誘導する必要があります。なぜなら、最終的に企業に収益をもたらすのはファネルの一番下、つまり高価格帯の製品だからです。

2.3 具体的なアプローチ:

ツイートやメニューに無料講座への入り口があります。メニューには低価格のコースの入り口も設ける必要があります。ユーザーは直接入力して購入することができます。

1. 有料変換システム

実際、ほとんどの場合、人々は核分裂、つまり交通について話しています。有料コンバージョンについてはほとんど語られません。教育業界には、有料コンバージョンのための標準的で成熟したモデル、つまり有料コンバージョン ファネルが存在します。

次の図をご覧ください。左側は背景にある教育会社の支払いファネルで、右側は私が計画で作成した支払いファネルです。次に、詳しく説明します。

一般的な業界では、有料コンバージョンの公式が存在します。

支払い = 信頼の承認 + 感情的な消費。

この式を説明しましょう:

• 同じ服を2着買う場合、なぜブランド品を買うことを好むのですか?虚栄心とは別に、それは実際には信頼の裏付けです。
• なぜ大手企業のナレッジ プラネットは非常に高額で販売されているのに、何も考えずに参加できるのでしょうか?信頼の裏付けがあるため、ビッグボス IP の本質は信頼の裏付けです。
• なぜダブル11に頻繁に買い物をするのですか?感情的な消費があるため、マーケティングには人々の感情的な消費を刺激する方法がたくさんあります。

教育業界にとって、この方式にはさらなる信頼の裏付けが必要です。教育製品は見ることも触れることもできないからです。支払いには本当に信頼が必要です。これは、顧客当たり数万円の英語教育製品の中には、数回のセッション後にレッスンに満足できない場合は質問なしで全額返金されるというポリシーを設けている製品もある理由でもあります。これは信頼の裏付けを構築するためです。支払いに対する不信感を払拭するため。

なぜこのような支払いファネルが存在するのでしょうか?実際、それはユーザーの心の中に信頼の支持を段階的に構築することです。無料講座や講義を通じてユーザーとの信頼関係を構築し、平均注文額の低い講座に誘導します。その後、さらに信頼関係を構築し、平均注文額の高い講座に誘導します。

大規模な教育ブランドの場合、ブランド自体がユーザーに対する信用保証を確立するため、左側のファネルが機能します。しかし、スタートアップの場合、3 層または 4 層のファネルを通じて信頼の承認を構築する必要があります。各レベルのコースは、ユーザーの信頼と承認を構築するように設計されています。

1. カリキュラム

最後に、カリキュラムシステムに関して、私もこの会社に協力したいくつかのことを皆さんにシェアしたいと思います。現在、教育コースは一般コースと合宿コースの2つのカテゴリーに分かれています。

• 通常のコース:講師が講義を行い、ユーザーがそれを聞いて学習します。このタイプのコースでは集中的な指導は必要なく、誰でもいつでも学習できます。早めに登録したユーザーの中には、8 番目のレッスンまで学習した人もいれば、遅れて参加したユーザーの中には、今日 1 番目のレッスンを学習したばかりの人もいるかもしれません。
• トレーニングキャンプコース:このタイプのコースはクローズドループです。つまり、ユーザーはクラスに出席し、チェックインし、質問に答えます。このタイプのコースは集中的に実施する必要があります。つまり、全員が同時に登録し、キャンプが同時に開始されます。市販されているさまざまなトレーニングキャンプコースは、このように設計されています。

コースの分類と組み合わせて、支払いファネルをもう一度見てみましょう。

無料の公開授業では、人数に応じてコミュニティティーチングとプラットフォームティーチングの指導シナリオを分ける必要があります。

4.1 コミュニティ教育：

人数が少ない初期段階では、コミュニティ内で行うことが特に適しています。コミュニティ自体が、決済コンバージョン率が高いシナリオだからです。先ほど、支払いの公式について説明しました。支払い = 信頼の承認 + 感情的な消費です。

コミュニティはこの公式に完全に適合します:

1. 地域社会で教えることは、信頼と承認を築くプロセスです。
2. コミュニティ内の公開コースは、低価格の顧客を有料の顧客に変換することを目的としているため、変換は難しくありません。
3. コミュニティ シナリオは、群集心理に基づいてユーザーの感情的な消費を刺激することができます。 (これは実際にソーシャルe コマースが有料コンバージョンを達成するための重要な方法です。以前のソーシャル e コマースのケースのいくつかでは、中心となる方法は実際には群集心理でした)

コミュニティ ファンネルの最上層については、いくつか注意すべき点があります。

1. コンテンツ マトリックスまたはその他の外部チャネルからコミュニティにトラフィックを誘導する必要があります。
2. コミュニティ内のオープンクラスは、集中的に実施する必要があります。たとえば、月曜日にさまざまなチャネルを使用してコミュニティにトラフィックを誘導する場合、水曜日の夜にできるだけ早くオープンクラスの変換を実施する必要があります。
3. ファネルの上部にある公開クラスは 1 回だけ行うのが最適です。講義時間が長くなるほど、コンバージョン率は低くなります。この背後にある基本的なロジックは、依然として支払い方式です。時間が経つにつれて、信頼の裏付けは強くなるかもしれませんが、感情的な消費は減少します。1 つのクラスに人々を集めるのは簡単ですが、複数のクラスに人々を集めるのは簡単ではないためです。人々を集めることが困難になると、群集心理が役割を果たすことが難しくなり、感情的な消費が減少し、有料コンバージョンも低下します。
4. コミュニティには外部チャネルのトラフィックがあるため、コースの前にコースウェアをダウンロードすることで、トラフィックを公式アカウントに転送できます。
5. コミュニティがコースを完了すると、コミュニティの運営は停止され、解散または無視される可能性があります。すでにコンバージョンしたユーザーはコンバージョンしてしまったため、コンバージョンしていないユーザーをコンバージョンさせることは実際には困難です。コミュニティ運営自体のコストが高い。

4.2 プラットフォーム教育：

オープンコースを受講する人の数が増えると、コミュニティは適切なシナリオではなくなります。例えば、オープンコースに1万人が参加していて、コミュニティが500人でいっぱいになると、20のグループが必要になりますが、20のグループの管理コスト自体が比較的高くなります。

したがって、 Lizhi Micro Courseなどのコース プラットフォームを選択して、1 回限りのレッスンのユーザーを募集することができます。コミュニティ ティーチングと同様に、1 回のレッスンを提供して、直接変換することができます。

4.3 通常コース:

一般コースでも述べたように、集中的な指導は必要ありません。したがって、 Xiaoetongなどのツールを通じてコースを有料にすることができます。コースの入り口はツイートの最後ではなく、公開アカウントメニューに配置することをお勧めします。

その理由は、ツイートのユーザーは大きなトラフィックの入り口であり、ツイート自体が支払いファネルの最上層であるためです。有料ユーザーにとって、得られる知識はツイートの内容よりもはるかに優れており、包括的であるため、有料ユーザーのツイートの開封率が低くなる可能性があります。そうすると、ツイートを無料のオープンコースに変換するのが最善の方法です。

4.4 トレーニングキャンプコース:

トレーニングキャンプのコースは、先ほど述べたように、授業への出席、チェックイン、質問（コメント）への回答というクローズドループで実施する必要があります。このプロセスでは、ユーザーは講義を聞くだけでなく、参加することもできます。

このタイプのコースに対する顧客の平均支出額が高くなるのは、「参加」という行動のためです。その根底にある論理は、人が製品に一度関われば、その製品はより価値があると考えるようになるというものです。

トレーニングキャンプコースは、フリーコンテンツマトリックスに表示する必要はまったくなく、通常のコースを通じてトレーニングキャンプコースに変換されます。

変換のロジックは、無料のオープンコースを通常のコースに変換するロジックと同じであり、つまり、信頼の承認 + 感情的な消費です。

通常のコースでも一定の特典が得られるため、ユーザーとの信頼関係がさらに強まり、コース自体にも「次に何が起こるかを知るには、合宿コースに参加してください」といった内容が盛り込まれます。これにより、低い平均注文額から高い平均注文額への変換を実現できます。

IV. 結論

オペレーターはトラフィック重視の考え方で物事を進めることがよくありますが、これは間違いです。運用は全体的なプロジェクトであり、単一のトラフィック重視の考え方では、その後の有料コンバージョンに問題が生じるからです。

実際、業務は体系的な考え方に基づいて行われるべきです。

この記事では、最近の取引事例を例に挙げて、次の点を説明します。

• ピラミッド構造に基づいて、目標からオペレーティングシステムを生成する方法。
• そして、1 つのオペレーティング システムを通じて、成長システム、コンテンツ システム、支払い変換システム、コース システムなど、複数のサブシステムが洗練されます。これは、同社が数百万人のユーザーと数千万ドルの収益という長期目標を達成するのに役立つだろう。

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記事に記載されている中核事業の内容や詳細は明らかにされていません。しかし、これらのシステムやモデルは、教育製品の運営者に何らかのアイデアや参考資料を提供することが期待されています。

出典:アクティビティボックス (huodonghezi.com)