8000万人のユーザーを抱える「美品」は、どのようにコンテンツ運営を行っているのか？

美片のスローガンは「美しさを記録し、感動の瞬間を共有する」であり、主に中国の中高年ユーザー向けのオンラインソーシャル市場を占めています。本稿では、コンテンツディレクション、コンテンツ制作、コンテンツ開封率の3つの側面から、メイピアンのコンテンツ運営への取り組みを簡単に分析します。

美点アプリは2015年にリリースされ、現在までにミニプログラムユーザー4000万人を含む8000万人以上のユーザーを擁しています。同社は現在、Mango Cultural and Creative Fundが主導し、Matrix ChinaとZhen Fundが参加したシリーズB資金調達で1億元以上を調達しており、投資後の評価額は10億元となっている。

多くの若者の目には、Meipian は「親のために特別に作られた、美しい風景や美しい記事を共有するための特別なアプリ」であり、Meipian があれば、写真を投稿することに心配する必要はありません。美片CEOの唐奇氏は、美片は「宣伝ゼロ」だが、中国の中高年ユーザー向けオンラインソーシャル市場をしっかりと占領していると常に強調している。

本稿執筆時点で、Kuchuan のデータによると、 Meipian は iOS ソーシャルアプリケーションアプリの中で 23 位にランクされています。

このような印象的な結果を見ると、どうやってそれが実現されたのか疑問に思う。

本稿では、コンテンツディレクション、コンテンツ制作、コンテンツ開封率という3つの側面から、メイピアンのコンテンツ運営への取り組みを簡単に分析します。

1. 製品情報

体験環境：

製品情報:

製品の位置付け:モバイル画像とテキストの共有および作成プラットフォーム。ユーザーは友人の輪の中で 100 枚の写真とテキストを投稿できます。
製品スローガン:美しさを記録し、感動の瞬間を共有する

2. コンテンツディレクション

黄有燦氏は「運営の光」の中で次のように述べています。「コンテンツ運営が解決しなければならない中核的な問題は、コンテンツの制作と消費を軸に好循環を構築し、コンテンツの量、コンテンツの閲覧、コンテンツの相互作用、コンテンツの普及など、コンテンツに関連するさまざまなデータを継続的に改善することです。」

Meipian に適用する場合、Meipian は以下の点に注意する必要があります。

ターゲットユーザーグループの特徴は何ですか?需要は何ですか? （30歳以上/文章を書いて写真を投稿してシェア）
コンテンツの基本的な属性は何ですか? （テキスト/画像/動画）
どのような音色が必要ですか? (シリアス/文学/楽しい時間)
コンテンツはどこから来ますか? （ UGC / PGC ）
コンテンツはどのように構成され、提示されますか? （特集・おすすめ）
既存のコンテンツに基づいて、ユーザーがより好むコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか? （コンテンツ企画・コンテンツ選定・注目イベント・フィギュアへのアタッチメント）
既存のコンテンツをユーザーがより簡単に、より頻繁に利用できるようにするにはどうすればよいでしょうか? （コンテンツタイトル/ 良いコンテンツをユーザーにプッシュする方法 / プッシュ頻度 / プッシュ方法）
コンテンツ制作を持続可能にするにはどうすればよいでしょうか? （創作奨励金／契約著者／論文感謝配当金）
どうすれば、ユーザーが自分のコンテンツに反応し、さらには広めてくれるように誘導できるでしょうか? (Meipian はトピックの作成を検討できます)

これを踏まえて、メイピアンのコンテンツ制作と運営を少しずつ分析してみましょう。

ターゲットユーザー分析

期間: 2018年9月

以下のデータは iResearch から取得したものです。

iResearch APP Indexが提供するデータによると、Meipianのユーザーは全体的に年齢が高く、30歳以上のユーザーが57.55%を占めています。男女比の違いはそれほど顕著ではなく、ほとんどのユーザーは比較的発展した省や都市から来ています。

注： Meipianのユーザーの80％は30歳以上であると言われており、MeipianのCEOも主なユーザーは30歳以上の人々であると述べています。このユーザーポートレートから、 Meipian が市場のほとんどのインターネット製品とは異なり、中高年層を対象としていることがわかります。そのため、若者が慣れ親しんでいるコンテンツやデザインの多くは、中高年層には受け入れられにくく、普及しにくいものとなっています。

コンテンツターゲティング

このユーザー層をターゲットにした Meipian のコンテンツの位置付けは、中高年ユーザー向けに写真とテキストの共有およびコミュニケーションプラットフォームを提供し、ユーザーが自分の写真作品、旅行日記、生活の洞察を公開および投稿することを奨励し、製品のソーシャル属性を拡大することです。したがって、基本的なコンテンツ属性としては、テキスト、画像、ビデオがサポートされます。

コンテンツのテーマは当然コンテンツの位置付けと関係しており、現在、Meipian のコンテンツは主に次の 5 つの主要コンテンツをカバーしています。

各トピックはさらに細分化できます。たとえば、写真のトピックは、風景、ポートレート、携帯電話による写真撮影、都市イメージング、ドキュメンタリー写真、動物写真、花の鑑賞に分けることができます。

上記のトピックから、中高年が特に関心のある内容はすべて、Meipian のトピック範囲内であることがわかります。これらのトピックはローンチ当初に設計されたものではなく、プラットフォームのユーザー特性とコンテンツデータ分析に基づいて追加および調整されました。

さらに、編集者は、主に「トピック-推奨事項」、「トピック-活動」、「トピック-公式」に含まれる、Meipian のコンテンツトピックの一部を再処理します。

アクティビティ：祭りや季節、ビジネスコラボレーションなどに基づいてトピックを企画し、ユーザーの創作を促します。例えば、国慶節には「国慶節7日間の喜び」というテーマが立ち上げられ、潘子涛人芳と協力した後は「古風な女神」というテーマが立ち上げられました。
公式： UGCコンテンツを統合・分析した後、Meipianの公式が記事の内容を分類し、ユーザーにマッチングさせます。たとえば、「ハイライト推奨事項」セクション、「100 万以上の Meipian」などです。

3. 洗練されたコンテンツ制作手法

コンテンツ制作には、主にコンテンツ制作ソース、コンテンツ処理、コンテンツ編成（トピック企画）が含まれます。これら3つのポイントを踏まえて、メイピアンのコンテンツ制作の仕組みを見てみましょう。

1. コンテンツソース

Meipian のコンテンツソースは主に UGC と PGC であり、これらはコンテンツ共有プラットフォームで最も一般的な 2 つの方法です。

（１）UGC（ユーザー生成コンテンツ）

UGC は Meipian の主なコンテンツソースです。一般ユーザーがMeipianを開くとすぐに、ホームページの背景にユーザーの作品が表示されます。ユーザーが質の高いコンテンツと高い専門性を備えた記事を作成できるようにするために、Meipian は非常に魅力的なインセンティブプランである「作成インセンティブ」を採用しました。

バックエンドは、登録手順を簡素化するためにこのイベントをホームページに配置しました。ユーザーは登録をクリックしてから、「毎日記事を書いて収入を得て、自分の才能で富を築く」ことができ、ランキングやボーナス収入も閲覧できるようになります。

さらに、「創作インセンティブ」プランは、 「閲覧数が多いほど収入が増える」という競争モデルを採用し、人間の競争心を利用して、ユーザーがより多くの記事を共有し、より多くの友人を招待するように刺激し、自然にコンテンツの閲覧数とプラットフォームの人気を高めます。一石二鳥とも言えるでしょう。

さらに、ユーザーが質の高いコンテンツを作成できるように導くために、美片旅行コラムの編集者である清馮は、公式サイトに「選ばれるためのステップバイステップの指導」というメッセージを掲載しました。これはまさに業界の良心です。

記事リンク: https://www.me ip ian.cn/bcq8x1z

UGC に関する提案: ユーザーの成長システム (Tencent 製品を参照) を設計して、ユーザーの創作意欲を刺激し、ユーザーの定着率を高め、製品の影響力を拡大することができます。例えば、継続的にログイン、記事を投稿、いいねやコメントをすることでアップグレードのためのポイントを獲得でき、また、閲覧数がxx万に達するとちょっとしたプレゼントと交換できるなどです。

（２）PGC（ユーザー生成コンテンツ）

メイピアンの共同創業者兼CEOである唐奇氏はかつて、南京大学のキャンパス採用説明会で自身の姿勢を次のように表明した。

Meipianは、記事がもたらす利益を過度に重視するのではなく、UGCを重視し、ユーザーが書いたテキストをより温かみのあるものにする製品になりたいと考えています。

これは、Meipianのユーザーに対する姿勢が非常に誠実であることを示していますが、実際には、高品質のコンテンツは、新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、アクティベーションとコンバージョンを促進することができ、主要なソーシャルプラットフォーム上で依然として最も希少なリソースであり、Meipianでも同様です。

高品質なコンテンツの制作をさらに推進するため、メイピアンは2017年に「契約作家」活動を開始しました。契約作家の場合、「報酬料」の引き出し手数料が免除され、公式メイピンから報酬を受け取り、Vと「契約作家」のロゴを追加できます。さらに、「契約著者」タブは第 1 レベルのページに直接設計されているため、非常に直感的で、ユーザーの操作手順が削減されます。ユーザーは指示に従うだけで参加登録できます。

PGC への提案:

一定数のPGCを募集できる場合は、コンテンツトピックの分類に基づいて複数の垂直的な公式アカウントを開設することをお勧めします。たとえば、旅行写真の専門家、海外旅行の専門家、食べ物のシェアブログの執筆者などです。
ユーザーに好かれる大物Vや有名人がMeipianに参加すれば、その影響力は予想外の良い結果をもたらす可能性があります。（参考： Douyin はWu Yifan 氏をスポークスマンに招き、 Xiaohongshu は有名人を招いて美容のヒントを共有した、など）

コンテンツ処理

コンテンツの整理と提示方法に関して、Meipian では主にトピック分類、二次処理編集、トピック計画を採用しています。

（１）テーマ別分類

バックエンドエディターは、コンテンツの特性に基づいて、UGCコンテンツを分類しました。分類されたコンテンツは、主に「写真」、「エッセイ」、「旅行」、「感情」、「生活」のセクションで上記で言及されました。同時に、ユーザーがさまざまな種類のコンテンツに注目するように誘導するために、Meipian は次の 2 つの方法を採用しています。

①バックエンドアルゴリズムによるアクティブレコメンデーション

下の図に示すように、お気に入りのカテゴリを選択して、パーソナライズされた推奨事項を有効にすることができます。さらに、製品を長期間使用することで、バックグラウンドでもコンテンツをより正確に配信できるようになります。

② ユーザーが手動で従うようにガイドする

「ホームページ - トピック」では、ユーザーのさまざまなニーズを満たすために、次のカテゴリ（上記）を表示できます。

（２）二次加工

公式に高品質コンテンツとみなされた一部の記事は、Meipian 編集者によって統合され、推奨されます (下図を参照)。目的は、良質なコンテンツの閲覧量を増やし、UGCユーザーにどのようなコンテンツが良いかを知ってもらい、より質の高い記事を制作するよう刺激することです。

同時に、公式の二次編集により、ユーザーにはより良い読書体験ももたらされます。ユーザーが作成したコンテンツと編集されたコンテンツを比較すると、Meipian エディターが元の著者の記事から中心的なアイデアを抽出し、記事を読むユーザーが記事の要点をすばやく把握し、必要な情報を見逃さないようにしていることがわかります。

（３）特別テーマ企画

Meipianのユーザーは主に30歳以上の人々であるため、彼らの特性に応えるために、バックエンドの編集者は毎年の軍隊記念日と党記念日を非常に重視しています。予測可能な主要な休日やイベントについては、事前に関連コンテンツを運用することで、より多くの閲覧数とインタラクションを獲得できます。

しかし、メイピアンは特別なトピックを企画する際に、必要がない限りホットなトピックをほとんど追わないという特徴があります。ホームページで私に押し付けられる内容は、いつも争いのない平和と静けさに関するものです。たとえその内容が微博で発酵して爆発しても、美面で話題になることは難しいのです。これは確かにユーザーグループの特性に関係しますが、ホットな話題を完全に無視するのは残念です。

提案：

インターネットで人気の現象（ポジティブなエネルギー/赤とプロフェッショナル/ノスタルジア）に合わせて特別なプランを立てることができます。たとえば、昔スクリーンに溢れていた 18 歳の記念写真は、みんなの青春時代の思い出を呼び起こすことができます。
ネイティブコンテンツを企画できます。例えば、トピックのフォロワー数から判断すると、「旅行」というトピックの「中国旅行」のフォロワー数が最多で、合計 79 万人です。編集者は、この目的のために「私の目から見た美しい中国」というイベントを企画したり、ユーザーの創作を奨励するコンテストとして設定したりすることもできます。

4. コンテンツ配信チャネル

メッセージプッシュ

メッセージをプッシュする一般的な方法は、プッシュ、サイト内メッセージ、EDM です。 Meipian を使用する過程で、Meipian は主に Push を使用しており、Push の時間に一定の規則性があることが分かりました。下の図に示すように、プッシュ通知は通常、午前 8 時、午後 8 時、午後 3 時頃の 3 つの時間帯に送信されます。

アプリのメッセージプッシュはユーザーの生活習慣に沿ったものであるべきだと私たちは考えています。まだ退職していないユーザーも多いため、プッシュメッセージはできるだけ勤務時間中にユーザーに送信するようにしてください。午前 8 時、ユーザーは仕事中ではありません。午後 8 時、ユーザーは夕食を終えたばかりです。自由な時間があり、メッセージをクリックして引き続き確認したい気分です。午後3時以降のプッシュ通知については、退屈な仕事生活を楽にするためかもしれません。

プッシュチャンネル

（１）新規ユーザーの場合

新規ユーザー向けのコンテンツプッシュには、機械アルゴリズムによる推奨と人気のある高品質コンテンツの推奨という2 つの主な種類があります。

結局、バックエンドでは現時点では新規ユーザーの閲覧情報や興味のあるコンテンツを把握できないため、まずは良質なコンテンツを宣伝したほうがユーザーを維持しやすくなります。

図に示すように、ホームページにプッシュされる記事の数は比較的多いです。

さらに、使用後すぐにホームページに「パーソナライズされた推奨事項」 （前述）が表示され、ユーザーはラベルをクリックして興味のあるコンテンツを選択できます。興味深いのは、ユーザーとしては、この「パーソナライズされた推奨事項」がいつ表示されるかわからないため、サプライズのように感じることです。

（２）保持

ユーザーを維持するために、継続的なコンテンツ制作に加えて、Meipian では以下の方法も採用しています。

① ユーザーに質の高いアカウントをフォローするよう勧める

②他のプラットフォームへの共有を促す

③関連読書拡張

私はまだ Meipian のヘビーユーザーではないので、将来のコンテンツ配信チャネルについてはあまりよくわかりません。しかし、他のソーシャルプラットフォームをベースとして、徐々にユーザーデータの制御を獲得した後、Meipianは「ユーザーの好みに応える」傾向が強まります。たとえば、私の検索履歴に基づいて、関連するコンテンツを継続的にプッシュします。

（３）新規顧客の開拓

「右上隅の小さな人 - WeChat友達を招待」をクリックして、新しい友達をMeipianに招待します。操作はシンプルで使いやすく、一度教わればすぐに覚えられます。さらに、Meipianの記事を友達の輪に共有すると、友達はクリック後にMeipianのトラフィックボタンが表示され、クリックしてダウンロードできるようになります。

4. コンテンツ開封率について

コンテンツの開封率を高める方法はたくさんあります。ユーザーがアプリを使用する際、良いタイトル/トピック/ホットなイベントはユーザーを惹きつけ、クリックを促す可能性があるため、バックエンドのコンテンツオペレーターは、適切なトピックプランニングと記事の統合を行う必要があります。ユーザーがアプリを使用していないときは、アプリを開いて毎日のアクティビティを増やす方法を見つける必要があります。

たとえば、メッセージをプッシュするときに目を引くタイトルを作成できます。