コンテンツ電子商取引はトラフィックをどのように収益化するのでしょうか? 3ステップ！

著者は、好奇心、変化、選択という 3 段階のマーケティング理論を通じて、コンテンツベースの電子商取引トラフィック収益化の動作ロジックを分析します。関連する競合製品の分析を通じて、さまざまなコンテンツベースの電子商取引企業のトラフィック収益化方法の長所と短所を比較し、トラフィック収益化に関する独自の見解と意見を提示します。

どうすればより多くのトラフィックを収益化できるでしょうか?これは、すべてのコンテンツ電子商取引事業者が最も考える質問であるはずです。

それでは、eコマースのコンバージョン率の本質について考えてみましょう。

2017年、小紅書は著名人をプラットフォームに招待し始め、実際にトラフィックは増加しましたが、その効果はコンバージョン率に直接的には現れませんでした。昨年摘発された偽タオバオ肯定レビューの闇産業チェーンも、電子商取引企業がコンテンツを運用する際のコンバージョン率向上に知恵を絞っていることを示している。

電子商取引を実店舗の販売プロセスと比較すると、次のことがわかります。実際、コンテンツ電子商取引は、商品を販売するために顧客を引き付けたい販売員のようなもので、コンバージョン率は販売員の成功確率です。

この問題を理解するには、オーディオ シティの販売に関する話が非常に参考になります。

——1990 年代、コンピュータ モールやオーディオ モールでは、一般的に 2 種類のセールが行われていました。

最初のタイプの販売員は店の入り口に立って、会う人全員に「スピーカーを購入しませんか？」というチラシを配ります。このタイプの販売は99％を占めています。彼らは勤勉で、屋外で生活し、一生懸命働いているように見えますが、彼らはただ機会を待っているだけです。彼らは「街頭販売」と「チラシ販売」と呼ばれています。

2 番目のタイプの店員は、「お客様、これはドイツ製です。ちょっと聞いてみませんか?」など、製品情報を使用して対象顧客を引き付けます。

お客様が店に入ると、店員が最初に尋ねる質問は、「AV を聴きますか、それとも HiFi を聴きますか？」です。 ——顧客がオーディオマニアなのか、単に気軽に聴きたいだけなのかを区別することが目的です。音楽を選択してアンプとスピーカーをオンにした後、音が本当に良い場合、顧客は本当にスピーカーを変更する必要があると思うかもしれません。

最後に、店員は少しの値引きを提案しますが、その時点で顧客がそれを購入するかどうかは、価格、現在収集されている価格比較情報など、より多くの要因によって決まる可能性があります。

マーケティングの3ステップ原則

この物語の 3 つの部分は、実際には古典的な販売原則の 3 つのステップに対応しています。

1. 好奇心: 顧客の注目と関心を引き付けます。
2. 変更: 顧客にこの製品を購入する必要性を感じさせる。
3. 選択: 顧客がその場で選択し、今すぐに購入して、注文の支払いができるようにします。

2 つの販売行動は、次のように比較できます。

このように、多くの電子商取引バナーに追加された広告欄や、ページにプッシュされた製品情報は、オーディオ店の「路上販売」や街頭のジムのチラシ配りの男たちのようであり、ページをクリックすると誘惑してくるため、実際には非効率的であり、ユーザーのブラウジング体験に影響を与えていることがわかります。

次に、コンテンツを作成する複数のeコマース企業とマーケティングの3つのステップを組み合わせて、eコマースのコンバージョン方法に関する簡単な競合分析を行い、eコマース企業がコンテンツを作成する際に何を行っているかを確認します。

• コンテンツ電子商取引の直接的な競合相手として、Xiaohongshu と Shihuo を選択する。
• Tmallの草の根サークルは大規模なユーザープラットフォームを持ち、コンテンツも作成しています。 Dianping.com と Dianping.com は機能が似ているため、一般的に競合関係にあります。

比較すると:

小紅書の転換方法は、好奇心を喚起する段階で、有名人効果を利用して大量のトラフィックをもたらし、ユーザーのショッピングに変化を引き起こすという広範な役割を果たします。

Shihuo のコンバージョンの優位性は、Hupu とのトラフィックの正確な接続にあります。トラフィック ユーザー自身がスポーツ愛好家であり、消費者グループとトラフィック ソースが比較的一貫しています。 Hupu は、流行の靴やスポーツブランドといったニッチな分野における専門的なコンテンツでも優位性を持っています。

対照的に、Tmall の優位性は、Alibaba プラットフォームの強力な電子商取引運用機能にあります。

中小EC企業がコンバージョン率を追求するには3つのステップが不可欠

なぜ両方とも不可欠なのでしょうか?

現在の市場における中小規模の電子商取引企業にとって、好奇心を誘発する段階と選択を誘発する段階では、ユーザーの心理、シナリオ、ニーズがまったく異なることが原因です。

好奇心を誘発する段階では、ユーザーはまだ「さまよっている」状態にあり、ユーザーの行動を導くのは興味という弱い原動力です。現時点では、商品リンクを直接導入すると、商品情報や価格などの強い合理的な駆動要因が、ユーザーの「閲覧」に対する心理的ニーズと極めて矛盾します。ユーザーが製品のターゲットユーザーでない場合、コンバージョンを達成することは非常に困難になり、ユーザーは不安を感じて離れてしまいます。

マーケティングにおける「変化を起こす」ことのポイントは、ユーザーの心理を変化させることです。興味深く信頼できるコンテンツを使用してユーザーに商品を紹介し、商品の特性を利用してターゲットユーザーの購買意欲を刺激します。 たとえば、プロのオーディオ店員がユーザーを店内に案内した後、まずユーザーがオーディオマニアかどうかを判別し、適切な製品を推奨して試用させ、ユーザーが製品に感銘を受けられるようにします。

対照的に、現在多くのコンテンツ EC 企業の構造は、トラフィックと商品端末のみに焦点を当てていることが多いです。たとえば、画像認識が普及したときには、AI 認識によってソーシャル画像に商品リンクを直接インポートする EC ソリューションがありました。これらのソリューションは成功する可能性が低いと思います。その理由は、「閲覧」と「購入」に対するユーザーの心理的ニーズは異なるため、直接的にコンバージョンを誘導することができないからです。

市場には、ファンエコノミーや一部のゲームの課金シナリオなど、間接的に「変化を誘発する」リンクをスキップできる感情的な消費現象がわずかしかありません。

ユーザーを消費の感情的な状態に保つことは、企業にとって確かに最も理想的な状態ですが、ほとんどの電子商取引企業はそれを実現できません。しかし、「タッチ＆選択」セクションに関しては、ほとんどの中小規模の電子商取引企業は、JD.comやTmallと競争するのは難しいと感じています。その理由は、JD.comとTmallの物流レベルとサプライチェーンのコストが非常に低いため、「トリガー選択」リンクの残存価値がますます低くなっているからです。

したがって、中小の電子商取引企業がアリババやJD.comとシェアを分け合いたいのであれば、「変化を誘発する」リンクに十分な努力を払う方が実現可能であることがわかります。

製品設計プロセスでは、機能とプロセスの 3 段階レイアウトを実装することに加えて、さまざまなユーザーの心理に対応するために、ユーザーも 3 段階に階層化する必要があります。

興味層のユーザーには、注目度とユーザー時間を増やすためにより多くのプッシュ通知を受け取るとともに、変更層に移動させるために少量の製品情報の推奨も受け取る必要があります。変更レイヤーに留まるユーザーには、より洗練された製品情報と推奨事項が提供され、製品リンクをプッシュして選択レイヤーに誘導するように努める必要があります。既存のターゲットユーザーを捕捉し、その発展に努めることは、オンライン電子商取引でもオフライン販売でも同様に重要です。

次の記事では、3 層のユーザー階層化の簡略化された設計とプロセスの実装について詳しく説明します。

要約:

1. 古典的な 3 ステップのマーケティング理論 (好奇心を喚起し、変化を引き起こし、選択を促す) を使用して、コンテンツ e コマースの基本ロジックを分析します。
2. コンテンツベースの電子商取引変換方法の競合分析を実施し、その長所と短所を確認します。
3. 電子商取引コンテンツのロジックは階層化され、進歩的である必要があり、正確なマーケティングを実現するために、プッシュおよびコンテンツマーケティングもユーザーに対して階層的に実行する必要があります。

最後に、今日のインターネット電子商取引の3つのステップにおける典型的なマーケティング手段をリストします。オフラインとオンラインで遭遇し、好奇心を刺激し、この製品を購入したいと思い、購入して支払うことを決定した興味深い手段や方法を追加することもできます。

出典: テンマウス