4年間で1億7千万人のユーザーを獲得したKeepの運営戦略を分析

最近、keepは新しい短い広告ビデオ「#恐れるのは正しい#」で再び人気を集め、その結果、keepのダウンロード数は今年最高を記録しました。 4年間の開発期間を経て、累計1億7千万人のユーザーを獲得したKeepですが、本日はその運営戦略についてお話ししたいと思います。

この記事のロジック：製品概要 → 製品分析 → 運用戦略分析

01 製品概要

iOS 版は 2015 年 2 月にリリースされ、Android 版は 4 月にリリースされました。リリース後、Keep のユーザー数は急速に増加し、数百万人に達し、Intime Capital と BAI (Bertelsmann Asia Investments) から 500 万ドルのシリーズ A 投資を受けました。

2018年7月にはユーザー数が1億4000万人に達し、シリーズDの資金調達も実施。開発から4年が経過し、累計ユーザー数は1億7000万人、月間アクティブユーザー数は3500万人に達しています。

Keep の Android 累計ダウンロード数:

02 製品分析

PMF は Product-market fit の略で、製品と市場の適合度合いを指します。簡単に言えば、製品が既存の市場のニーズを満たすことができるかどうかを意味します。

2.1 キープのターゲットユーザー

表面的には、ユーザーは脂肪を減らしてボディシェイプしたいという要望を持っていますが、深く掘り下げていくと、人間のニーズが表面化します。ユーザーがより痩せて美しくなれば、より多くの認知と賞賛を得られることを意味します。

簡単に言えば、Keep はソーシャル属性を備えたツール製品です。ユーザーは、断片的な時間を活用して、いつでもどこでも同期トレーニングに適したビデオ フィットネス コースを選択し、完了後にその結果をコミュニティと共有できます。

• 表面的には脂肪の減少、ボディシェイプ、筋肉の増加が必要です。
• 根深いニーズ：美しい体型を維持し、健康を維持すること。
• 自分の業績を披露し、他人から認められたいと思うのは人間の本性です。

2.2 keepのユーザープロファイル

keep のユーザー プロファイルは次のとおりです。

• 女性ユーザーが58%、男性ユーザーが42%と、男性よりも女性の方が多いです。
• ほとんどが若者で、80%が30歳未満です。
• ユーザーの大半は学士号を取得しており、そのうち 76% が学士号を取得しています。
• 利用者のほとんどは一級都市と二級都市の住民で、60%を占めている。

データソース: iResearch

keepのユーザーは、一級都市と二級都市に住む若者層です。彼らは仕事のプレッシャーが大きく、生活習慣も不規則で、肥満や不健康になりやすく、運動への強い欲求を持っています。しかし、インターネット上のフィットネス知識はまちまちで、科学的に運動する方法も漠然とした理解しかありません。また、自由な時間も少なく、長期的な運動を続けるのは困難です。

2.3 製品の位置付け

Keep の製品ポジショニングは、フィットネス初心者向けにツールベースの標準化されたフィットネス方法のセットを提供することです。したがって、keep の主な機能には、トレーニング コースとエクササイズ プランが含まれます。

2.4 ビジネスモデル

2.5 製品ライフサイクル

Keep APPは2015年2月にAppStoreでリリースされ、2016年8月1日に正式にダウンロードが開始されました。2018年3月以前は、1日あたりの平均ダウンロード数は10万未満でした。

2018 年上半期から製品の成長曲線は急峻になり始め、ユーザー獲得の面で成長段階に入ったことを示しています。

2018年3月と8月に2度のピークがあり、ダウンロード数は最高164,523に達しましたが、その後は成長率が鈍化しました。 2019 年 3 月以降、ダウンロード数は再び急激に増加し始めており、Keep がユーザー獲得において依然として大きな可能性を秘めていることがわかります。

データソース: Qimai.com

03運用戦略を維持する

次に、ファン・ビン氏が『グロースハッカー』で言及した「AARRRモデル」に基づいて、キープの運営戦略を分析します。AARRRとは、Acquisition（ユーザーの獲得）、Activation（アクティビティの増加）、Retention（維持率の増加）、Revenue（収益の獲得）、Refer（自己増殖）のことです。

3.1 ユーザーの取得

1) 新しいメディアプロモーション

Keep は 2014 年 11 月に開発が開始され、2015 年 2 月に正式にリリースされました。リリース期間中、Keep はユーザーの認知度を高め始めました。

この時、KeepはWeiboと公式アカウントを開設し、フィットネスや減量などのコンテンツを更新し、Keepの最初のフォロワーを集めました。

また、keepはマインスイーパーのようなプロモーションを展開し、ターゲットKOLのグループを見つけ、知乎、豆瓣、鉄坡に焦点を当て、フィットネスやダイエットに関する記事を掲載しました。その中でも、最も人気があるのはダイエットに成功した事例で、ダイエット前後の写真を添えており、非常に説得力があります。

当時、Keepの製品はまだ発売されていませんでしたが、潜在的なユーザーのプールは拡大していました。このようにして、Keepはフィットネスの認知度を深め続けました。Keepの製品が発売されると、ユーザーは自然にKeepの推奨を受け入れ、次々にアプリをダウンロードしました。

2) シードユーザーの募集

Keep 製品が正式にリリースされる前に、Keep はベータ ユーザーを募集し始めました。

Keep のターゲット シード ユーザーは、運動したいが専門的なフィットネスの知識がない初心者です。 2015年1月22日、KeepはWeiboで「Chief Experience Officers」の募集を開始しました。Weiboの投稿をフォローして再投稿することで応募できます。

公式発表によると、第1次募集では数千人の注目を集め、700人以上が転送した。ネット上のデータによると、内部ベータテストのユーザーは合計4,000人以上に上った。

つまり、Keepがオンラインになる前に、すでに4,000人以上の登録ユーザーがいたということです。彼らは製品体験を改善し、バグを報告しただけでなく、フィットネスに強い関心を持つこの初期ユーザーグループが製品の初期の雰囲気と運用の方向性を決定し、Keepの急速な爆発的な成長を促進しました。

3) 有名人のプロモーション

芸能人の宣伝により、2015年10月31日、朱亜文は『Happy Camp』番組でKeepを全国の視聴者に紹介しました。『Happy Camp』と朱亜文の両方からのアクセスにより、KeepのBaiduインデックスは急上昇しました。番組が放送された翌日、KeepのBaiduインデックスは10731に達しました。

4) 著名なIPを協力に招待する

Keepは、有名なIPであるマーベルとヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズを協力に招待し、ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズの特徴に基づいて、ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズのウエストと腹部のトレーニングコースを開発しました。スーパーモデルのカーリー・クロスのコースは、現在までに225万人の参加者を集め、ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズのトピックディスカッションエリアを開設しました。コーストレーニング+トピックチェックインへの参加を通じて、美しい体型を追求する多くの正確なユーザーが紹介されました。

マーベルと協力し、ユーザーのヒーローの夢を実現するために、各ヒーローに対応するトレーニングコースを開発しました。各コースを完了すると、ヒーローバッジを獲得できます。セットを集めると、マーベルファミリーバッジを点灯できます。ゲーム化の設定により、多くのマーベルファンがKeepに引き寄せられています。

5) ASO

ASOに関しても、keepは多くの取り組みを行っています。iOS 12だけでも10,864個のキーワードがあり、そのうち2,107個が検索結果の上位3位以内にランクインし、4,629個が検索結果の上位10位以内にランクインしています。このアプリは2015年2月にApp Storeでリリースされ、数日間App Storeの健康とフィットネスのチャートでトップにランクされました。

さらに、Keep は 27 の App Store おすすめアプリに選ばれ、2015 年のベスト アプリの 1 つに選ばれました。「App Store ベスト アプリ オブ ザ イヤー」は、Apple App Store で最も権威のある賞です。

3.2 活動を増やす

iResearch Consultingのデータによると、2019年にKeepの月間アクティブユーザー数は3,500万人に達し、健康とフィットネスのリストでほぼ1年にわたってトップ3の地位を占めています。

1) 特徴的なコンテンツ

Keep のコンテンツは非常に特徴的な機能を備えています。一般的なトレーニング コースに加えて、Keep ではユーザー セグメントのニーズを満たす「ターゲット ソリューション」も提供しています。

データから、Keep の使用データは新学期が始まる前と後で大きく変動していることがわかりました。生徒たちは冬休みや夏休みの間は頻繁に使用していましたが、新学期が始まると使用しなくなりました。

調査を通じて、Keep は学生が主に夜間に Keep を使用していることを発見しました。しかし、コースの動きが激しすぎて寮内の他の人に影響を与えるため、学生は練習をやめてしまいました。この要望に応えて、Keep はノイズゼロのコンテンツ シリーズを開発し、オンライン化されて以来、1,800 万人を超えるユーザーがトレーニングに参加しました。

2) 豊富なアクティビティ

Keep では、オンラインとオフラインのアクティビティを含め、今年 6 月だけで 11 件のアクティビティを実施するなど、豊富なアクティビティを用意しています。キープのイベント運営は3つのカテゴリーに分かれています。1つは父の日に行われる「キープマラソン | 父の愛に捧ぐ」などのホリデーイベントです。

2 つ目は、ホットなアクティビティです。たとえば、夏が到来し、減量の需要が高まっています。このホットな話題に応えて、Keep は #Fat Loss Challenge# を開始しました。

3つ目は、ブランドと共同で立ち上げる活動です。6月7日、Keepはボルボと共同で立ち上げる活動を開始しました。関連するトレーニングにチェックインすれば、ボルボのチーフテストドライバーになる機会が得られ、KeepとブランドにとってWin-Winの状況が実現します。

3) インセンティブ制度

運動とフィットネスが有益であることは誰もが知っていますが、ほとんどの人にとって運動のプロセスは苦痛を伴い、継続するのが困難です。

世界保健機関の最新報告書によると、20歳から59歳の中国成人のうち、運動するのに十分な余暇時間があるのはわずか22.8%で、これは20歳から59歳の中国人の71.2%が十分な運動をしていないことを意味する。

Keepが発表したデータによると、減量を希望するオンライン登録ユーザーは1億1000万人いるが、理想と現実のギャップのせいで、実際に減量に成功できるユーザーはわずか13％に過ぎない。 Keep の製品設計では、ユーザーがフィットネス目標を継続して達成できるようにする必要があるため、報酬システムが設けられています。

ユーザーがタスクを完了し続けると、対応するバッジを獲得できます。これは、子供の頃に人気だったアライグマのインスタントラーメンと同じです。数え切れないほどの子供たちがそれに夢中になりましたが、それはそれがおいしいからではなく、麺の中に入っていた水滸伝108英雄のコレクションカードのためでした。バッジの収集にも同じロジックが適用されます。

3.3 定着率の向上

1) 製品価値を重視

ためらうことなくアンインストールする製品は何ですか?ほとんどの場合、このアプリはあなたにとってあまり価値がなく、保持するとメモリを消費するだけなので、それが原因だと思います。

したがって、ユーザーに提供できる価値こそが、製品を使い続ける原動力となるのです。したがって、製品デザインを改善し、製品価値を磨くことが、ユーザーを維持するための基礎となります。

Keep を振り返ると、ユーザーに提供する価値は非常に明確です。Keep は、運動指導を通じて正しい運動概念をすべての人に伝え、効果的なフィットネスを実現したいと考えています。

価値1: プロフェッショナルで権威のある、そして無料のトレーニングをすべてご用意しています

Keep のトレーニング コースには、フィットネス、ランニング、ヨガ、エアロビクス、ウォーキング、ボール ゲームという 6 つの主要カテゴリがあり、各主要カテゴリには多数のサブ プロジェクトがあります。これらのコースは、専門性、使いやすさ、ユーザーの実際のトレーニング経験など、いくつかの側面に基づいて評価され、審査に合格した後にのみオンラインで公開できます。

これらのトレーニング コースは単純に統合されたものではなく、招待されたフィットネス コーチによって録画されるため、あなたのプロフェッショナリズムが想像できます。ジムに通うためにお金を払ってもこれらのコースを受講することはできないかもしれませんが、Keepでは無料で利用できます。

価値2: シンプルで操作が簡単、時間や場所の制約がない

上で、Keep のトレーニング コースは非常に専門的であると述べられました。専門コースには確かに一定の学習コストがかかるため、ユーザーがコースを使用するハードルを下げるにはどうすればよいのでしょうか。

Keep は複雑なトレーニングを個々の動作に分解します。たとえば、上腕のトレーニングは 24 の動作に分かれています。ビデオに従って練習するだけです。もうひとつの利点は、場所や時間に制約されず、いつでも練習できることです。

このように、Keep はユーザーに明確で価値のある体験を提供し、コンテンツの専門性と実用性を確保することで、独自の堀を築き上げました。

2) 社会的動機

簡単に言えば、ソーシャル ドライブとは、ユーザーがより多くの時間と感情を投資できるようにソーシャル チェーンを構築し、プラットフォームを離れることをためらわせることです。

誰もがソーシャルネットワーキングの魔法をよく知っています。これまで、Alipayはソーシャルネットワーキングに力を入れ、「キャンパス日記」や「ホワイトカラー日記」をリリースしました。現在、SohuはHuyouを推進することで、再びソーシャル分野に参入しています。

キープは社交的な遺伝子を持っています。結局、一人で運動するのは大変ですし、他の人とコミュニケーションをとる方が面白いです。それに、一生懸命努力して手に入れた良い体型を誰にも見られなければ、もったいないです。

Keep は、コミュニティと評判を構築するために UGC を活用し、豊富なトピックを通じてユーザーがフィットネスのヒントや体験を共有することを促進します。これらの高品質なコンテンツは、ユーザーを魅了し、いいね、コメント、フォローを促します。ユーザー同士が交流し始めると、関係の連鎖が確立されます。関係チェーンが確立されると、ユーザーがプラットフォームを離れるコストも増加します。

ユーザーがより多くの共有を行えるように、この製品では公開に関するエクスペリエンスを大幅に最適化しました。まず、ユーザーに共有の指示を与えるトピックを追加しました。次に、写真を美しくするためのフィルター、データ、ステッカー機能を追加しました。

3) ユーザー成長システム

成長システムは、ゲーミフィケーション設定を通じて、タイムリーなフィードバックと虚栄心を満たす稀な特権を備え、ユーザーが段階的にアップグレードしてモンスターと戦うことを可能にします。

Keep のユーザー成長システムは KG1 から KG20 までの 20 レベルに分かれており、各レベルには異なる権限が対応しています。

成長システムの設定は、以下の条件を満たす必要があります。

1) 閾値は破られる可能性がある

突破可能なしきい値とは、製品の初期レベルに簡単に入ることができることを意味します。最初のレベルの維持には 800 成長ポイントが必要ですが、これは基本的に 3 ～ 4 回のトレーニングで取得できます。エントリしきい値が高すぎると、ユーザーは簡単に落胆してしまいます。

2) タイムリーな報酬

トレーニング セッションを完了すると、Keep は獲得した成長値とレベル アップグレードをすぐに通知し、タイムリーな報酬を提供し、名誉カードを生成して友人に転送することを奨励し、報酬に対する認識を深めます。

3) レベルが期待できる

Keep は、各レベルで取得できる権限を示します。レベルが高くなるほど、権限が少なくなり、ユーザーは探索を続けることができます。

3.4 収入を得る

1) 電子商取引収益

Keepは、2016年4月にリリースされたバージョン3.0でeコマースモジュールを開始しました。モールには現在、軽食代替品、スポーツ用品、紳士服、婦人服、スポーツライフの5つのカテゴリーがあり、これらの製品はKeepの自社ブランドで販売されています。

2) コース収入

知識に対する支払いは、ますます多くの人々に受け入れられています。Keepはプライベートコースを開発し、有名人や草の根のインフルエンサーを招待してビデオでプライベートコースを録画しました。千寮やLizhi Micro Classのフィットネスコースと比較すると、Keepのフィットネスはよりターゲットを絞っており、単価も16.9元から99元と高くないため、多くのユーザーが喜んで支払います。

3) 会員収入

Keepは会員制で様々な有料セクションを繋ぎます。会員になると無料講座の受講やプライベートレッスンクーポンなどがご利用頂けます。ユーザーにとって最も魅力的な支払いポイントは、専用のトレーニングプランです。個人の身体状態を評価した後、あなた専用のインテリジェントなトレーニングプランが作成されます。

4) 広告収入

現在、Keepの月間アクティブユーザーは3,500万人に達しており、その広告価値は明らかです。Keepは現在、スプラッシュスクリーン、情報フロー、ブランドイベントなどの広告フォーマットを備えており、Volvo、Skechers、Adidasなど多くのブランドと協力関係を築いています。

3.5 自己増殖

1) 友人間で広める

運動を終えると、Keep は運動記録を友達と共有することを思い出させる特別な画像を生成します。

2) マーケティングコミュニケーション

3,000万人のユーザーを獲得した後、Keepの創設者である王寧氏は、Keepの最初のコマーシャル「自制心が私に自由を与えてくれる」を撮影することを決意しました。この広告で、Keepはフィットネスアプリの制約を打ち破り、若者に健康的で若々しく自制心のあるライフスタイルを伝えました。 CM公開後、Keepユーザー数は3,000万人から5,000万人に増加した。

先日、keepは最新の広告「怖くても大丈夫」を発表しました。この広告では、カメラを使ってスポーツにおける誰もが抱える恐怖に直接向き合い、チャンピオンライダー、フィットネスマニア、視覚障害のあるランナーなどの実話を使って「恐怖」を克服する勇気を示しています。また、keep上で関連トピックを設定し、ユーザーに「恐怖」に挑戦し、成長するためにチェックインするよう呼びかけています。

キープマーケティングは、ユーザーの心理を深く洞察し、すべての人のより強く、より自制心のある側面を目覚めさせ、ユーザー間の自己増殖を促します。

04 結論

Keep は「モバイル コーチ」アプリから若者の流行のライフスタイルへと成長しました。そこから学べることはたくさんあります。一日も早く効果的な運用体制を構築し、弊社の製品がより輝けるよう努めてまいりたいと考えております。

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2. keep、Zhihuなどはユーザー操作をどのように行いますか?

著者: モモ

出典: モモ