Appleの携帯電話マーケティング戦略！

優れたブランドは優れた製品と切り離せないものですが、優れたマーケティング戦略とも切り離せないものです。

この点ではAppleが典型的な例です。

先月発売された新型iPhone 13の勢いをつけるため、Appleは「Hollywood in Your Pocket」「Full of Doubts」「Everyday Heroes」の3本の短編映画を特別に公開した。それぞれのストーリーは異なりますが、共通しているのは、各短編映画に、Apple カメラの映画レベルのカメラ機能を表現するために、カメラを高速に切り替えるシーンがいくつか含まれている点です。多くのネットユーザーは、この規模の短い動画を見て、「十三香辛料」と思わず叫んだ。

新製品が発売されるとすぐに話題になるのが Apple の特徴となっている。オーウェルの小説『1984年』を題材にした古典的なコマーシャルから、毎年恒例の心温まる春節コマーシャル、そして中国での何氏へのインタビューまで、Appleのマーケティング活動は常に幅広い波を生み出しています。

それがこれほど大きな声で叫ばれている理由は、間違いなく、Apple が長年にわたり貫いてきたマーケティング手法と密接に関係しています。

1. 「価値観」を持ったブランドの構築

アップルの創始者の一人であるマイク・マークラは、1977年に早くも事業計画の中で「アップルのマーケティング哲学」を提唱しました。この哲学には、共鳴、焦点、教化という3つの核心が含まれています。また、優れた企業は教化を学ばなければならず、消費者の心の中でブランドを強化するために、パッケージからマーケティングまで、その価値と重要性を伝えるためにできる限りのことをしなければならないと指摘しました。

それ以来、Apple は「価値観に基づくマーケティング」の方向性を定めました。時代は変化していますが、Apple は常にこれを基に先駆者であり、技術ヒューマニストとしてのイメージを構築してきました。

1. バリューマーケティング

実際、製品がブランドを消費者に惹きつける鍵であるならば、ブランドが重視する価値は消費者に残す第一印象であるだけでなく、ブランドの魂でもあります。

製品のセールスポイントや製品の位置付けなど、単純な宣伝用語に重点を置くことが多い他のブランドと比較して、Apple は、革新的で反伝統的なイメージとしてブランドを位置付けるために、広告の大ヒット作でより深く壮大な問題を探求する意欲を持っています。

アップルの名作コマーシャル「1984」

たとえば、アップルはマッキントッシュコンピュータを宣伝するために、「1984年」をテーマにした広告で、PCの独占権を持っていたIBMを小説「1984年」に登場するマインドコントローラー「ビッグブラザー」に例え、アップルは支配に挑戦しようとする反逆者とした。彼はまた、マッキントッシュ コンピューターの発売により、実際の 1984 年は本に書かれているようなものではなかっただろうと指摘しています。

この大胆かつ皮肉な広告は、Appleの目標とブランド哲学を簡潔に表現し、Appleの価値マーケティングの第一歩を踏み出した。

古典的な広告「1984」はAppleの価値マーケティングの始まりとなったが、価値は実際にはかなり壮大で形而上的なテーマであり、たった1つの目を見張るような広告で消費者の心に新しいユニークなブランドイメージを植え付けることは難しい。さらに、消費者も変化しており、消費者を教育し、ブランドコンセプトを広めることは決して一度きりの作業ではありません。

このため、Apple はブランドイメージを形成するにあたり、常に「革新と人間性」という同じ核心を堅持し、それを時代の発展と融合させて、より現代的な解釈をしてきました。

たとえば、Apple は 1997 年から 2002 年にかけて、「Think Different」という広告キャンペーンを開始しました。 「Think Different」広告キャンペーンでは、Appleはアインシュタイン、ピカソ、ジョン・レノン、ボブ・ディランなど、科学技術や芸術の分野で人類の進歩を促進した人々に敬意を表し、世界を変えるというブランドのビジョンをさらに明確に表現しています。

意識レベルの宣伝を重視しているからこそ、Apple は自社ブランドに独自の価値ラベルを付与するだけでなく、パーソナライズされたブランドイメージを利用して差別化された記憶ポイントを形成し、最終的には自社ブランドイメージの技術的遺伝子と芸術的遺伝子を強化する役割を果たしているのです。もちろん、これほど多くの有名人と提携していることは、Apple 自身の知名度を高めることにも役立っています。

違う考え方

消費者の心に浸透するために時間的次元を拡張することに加えて、Apple の価値観もホリデー マーケティングに浸透しています。表面的には「1984」や「Think Different」といった革新と変化に重点を置いたマーケティングキャンペーンとは異なりますが、その中核となるロジックは人間中心であり、ユーザーの共感を喚起することを前提に消費者の認知を得ることを目指しています。

たとえば、Apple は毎年恒例のクリスマスシーズンに、「誤解」、「サプライズ」、「ホリデー」をテーマにした一連の広告を展開しました。これらの広告はすべて、同社が常に主張してきた人道的な雰囲気に応え、ブランドとユーザーの間の感情的な距離を縮めるために「温かさ」をアピールするものでした。温かみのあるトーンと型破りなイメージが融合し、広く一般に知られるテクノロジーとヒューマニズムの精神が生まれます。

2. ユーザー共創

ブランドが意識的に特定のイメージを作り出すことは重要ですが、これは常に一方通行のプロセスです。いかにしてユーザーに心の底からブランドを認知させ、ユーザーロイヤルティを強化するかが、ブランドマーケティングの次のテーマとなっています。

大手携帯電話メーカーは、カメラの画素数や構成を宣伝するために、「数字や性能を並べる」という悪循環に陥りがちです。しかし、このような抽象的な数値パラメータでは、製品の魅力を直接的かつ明確に強調することはできません。また、Appleは製品プロモーションの目的においても、ブランドの観点を超えてユーザーに焦点を当てたマーケティングを選択しました。ユーザーの作品を最大のセールスポイントとみなし、ユーザー共創IPの創出により、製品プロモーションとユーザーロイヤルティの育成という目標を達成しています。

2007 年、iPhone の登場以来、Apple は毎年世界規模の写真コンテスト (IPPA) を開催しています。このコンテストには世界中の Apple ユーザーが参加でき、参加者は PS ツールを一切使用しないことも求められます。 2014年、アップルは世界主要都市で「Shot on iPhone」屋外広告キャンペーンも開始し、ユーザーが直接撮影した写真を広告素材として使用し、ポスター全体に「Shot on iPhone」の文字のみを残しました。 2019年、Appleはソーシャルメディア上でShot on iPhone Challengeイベントを継続して開催し、世界中のiPhoneユーザーに、携帯電話を手に取って周囲の美しい風景を撮影し、ソーシャルネットワーキングサイトにアップロードするよう呼びかけました。

iPhoneで撮影

ユーザーが作成したクリエイティブ IP の利点は明らかです。まず、これはユーザーが自発的に参加できるプロセスです。ユーザーが積極的に参加する意思を示すと、ソーシャルメディアやソーシャルサークルを通じて広まります。 Apple にとって、すべてのユーザーは歩く広告塔であり、Apple ブランドの影響力を大幅に拡大します。

第二に、ブランドにとって、製品の性能の提示は最も強力な広告です。ユーザーの宣伝の助けを借りて、Apple は潜在的な顧客に直接「力を見せつける」ことができ、製品の説得力を効果的に高め、ユーザーがより客観的な視点から製品の品質を体験できるようにします。

もちろん、Apple が世界中で複数のイベントや注目度の高いプロモーションを継続的に展開することは、新規顧客を引き付けるだけでなく、既存の顧客の共有愛を満足させ、ブランドに対する誇りを高めることにもつながります。

2. ローカリゼーションの重要性

価値に基づくマーケティング、ユーザーによるIPの共創、あるいはShot On iPhoneシリーズのコマーシャルなど、Appleのマーケティングスタイルは常に比較的抑制されたものでした。ブランドのトーンを維持するために、このマーケティング手法は中国市場にも拡大されています。

2012年以降、中国市場のアップルへの貢献度は急速に高まっている。米調査会社IDCのデータによると、中国市場におけるアップルの携帯電話シェアは2010年の3.2％から2015年には13.6％に増加しており、6年間で4倍以上に増加した。消費者グループの拡大に直面し、アップルは中国でのマーケティングへの投資を増やしている。

しかし、アップルは中国市場への参入が比較的遅く、文化の違いもあったため、海外市場のマーケティング戦略をそのまま輸入するのではなく、中国市場で同情心を発揮し、現地に合わせた変更を加えることを選択した。

1. ホリデーマーケティング

同国では、春節はアップルにとって主要なマーケティングのハイライトとなっている。

アップルは2015年から中国語の広告制作を開始し、「Made in New Year」「Congratulations」「Old Records」など、広く流布されている一連の新年広告を展開した。

アップルは中国市場に初めて参入した際に順応の問題を回避するため、映画監督のアン・ホイ氏、アートディレクターのウィリアム・チャン氏、写真家のクリストファー・ドイル氏を含む中国現地チームを招き、初の春節広告「Old Records」の制作を依頼し、制作したコンテンツが現地の文化的雰囲気や世論に合致したものとなるよう努めた。

3分

Shot On iPhoneシリーズの広告キャンペーンと同様に、Appleは2018年に中国市場でiPhoneフォンを使った短編映画の撮影の実験を開始し、その後「Three Minutes」、「A Bucket」、「Daughter」を公開した。もちろん、Apple の毎年恒例の新年短編映画もその伝統を引き継いでおり、いずれも賈樟柯などの有名監督とのコラボレーションで、短編映画の質を確保しながら地元の文化を取り入れています。

アップルはコマーシャルを輸出しているだけでなく、中国でのマーケティング活動が進むにつれて、「製品そのものに語らせる」というマーケティングスタイルも強調されている。 Apple は、自社製品の性能を強調するために、いつものスタイルを維持し、コマーシャルで製品について言及することは決してありません。映画基準に匹敵するコマーシャルを使用して、間接的に iPhone カメラの品質を強調するだけです。

暖かさに焦点を当てたホリデーマーケティングキャンペーンから Apple が得た利益は明らかです。春節は重要なマーケティングノードとして、注目度が高く、ユーザーの感情も高いなどの特徴があり、Appleに大きな議論をもたらします。家族や家庭といったテーマは、Apple にとってより思いやりのあるブランドイメージを作り出すこともできます。アップルはこれまで売りにしてきた人道的な感情を頼りに、中国市場でユーザーの心を掴んできたと言えるだろう。

2. KOLマーケティング

もちろん、Apple のローカリゼーション戦略はホリデー マーケティングに限定されません。独自のファンを持ち、製品販売力に優れたプロのKOLとのつながりを確立することも、中国市場に参入するためのAppleの戦略の1つです。

KOLマーケティングは海外市場にも応用されていますが、中国と海外では状況が異なります。

海外市場では、2017年以降、多くのApple幹部がYouTubeブロガーのMKBHDなどのKOLと対話の形で協力し、ブランドや製品のコンセプトを宣伝してきました。海外市場における Apple の比較的成熟したマーケティング戦略と比較すると、KOL マーケティングは、対象層にリーチする機能を果たすマーケティング コンビネーションの一部にすぎません。

中国市場に関して言えば、KOLマーケティングは、Appleにとって中国でのマーケティング戦略において、停滞を打破するための非常に効果的な手段となっている。

製品プロモーションのための開発者会議が毎年開催される海外市場と比較すると、Apple は中国市場では実際にそのような機会が不足しており、製品プロモーションは比較的弱いです。そのため、垂直KOLはAppleが公に発言するための重要なチャネルとなっています。コンテンツの専門性と視聴者の正確性を確保できるだけでなく、Appleが常に重視してきたテクノロジー感覚とオタクのイメージにも合致しています。

例えば、2019年には、有名なデジタルメディアZealerとiFanrが、Appleのグローバル製品マーケティング担当副社長のグレッグ・ジョズウィアック氏と他の上級幹部にインタビューしました。 2020年にiPhone 12が発売された後、iPhoneマーケティング担当副社長のKaiann Drance氏がリモート接続でTencent TechnologyのZhong Wenzhe氏からインタビューを受けた。

Appleと連携するKOLのコミュニケーションスタイルから判断すると、中国市場では徐々に商品プロモーション重視から価値観の伝達へとシフトしつつある傾向がある。さらに、KOL マーケティングはブランドイメージの階層化を豊かにし、消費者が総合的な視点から製品とブランドの含意を理解できるようにします。

例えば、2021年にビリビリのUP司会者である何氏がクック氏にインタビューした。5GやiOS14オペレーティングシステムなど、より専門的な話題が主に議論されていた以前のKOLマーケティングとは異なり、クック氏と何氏の会話は、教育、若者、中国の市場と文化、多様な価値観など、Appleが得意とするトピックが主に扱われた。

中国市場でのアップルのKOLマーケティングの動向から判断すると、アップルは明らかに中国のネット世論に注目し始めており、得意とする若者をターゲットにしたバリューマーケティングを積極的に展開していることがわかる。これは、Apple がより誠実なブランドイメージを構築するのに役立つだけでなく、中国市場における価値マーケティングのパズルを完成させることにもなります。

Apple の強みはストーリーを伝える能力にあります。 Appleは、どの市場でマーケティング活動を展開する場合でも、常に共鳴、フォーカス、注入という3つの核心を堅持し、ブランドの人間的、技術的なイメージを適切に解釈しています。同社が提唱するブランド価値は、その優れた製品体験と融合し、ブランドの特徴的なラベルとなっています。

著者: 郭瑞玲

出典: New Marketing Engine