スクリーンを席巻するイベントプロモーションとマーケティングを作成するにはどうすればよいでしょうか?

現象レベルのスクリーンスイープのレビュー

7月10日

プラネットリサーチインスティテュートの「武漢とは何か」が話題に

1つのツイートが1000万回以上読まれた

史上最高の読書記録を樹立

人民日報の公式マイクロブログと200以上のメディアで転載

7月11日

「武漢1分」の短編動画5本

ネットワーク全体で9000万回以上の視聴

6大都市のニュースメディアが初めて集結し、#ThisisWuhan# を支援

7月12日

クリエイティブな都市のポスター5枚

江湖人堅/宇宙桟橋/郭璜/蘭都/ホルモン

周辺派生商品との連携

フォロワー数2400万人

3つの製品はネットワーク全体で人気があります

トピックの人気度: 2億7000万以上

2019 年 7 月に起こったこの驚異的なスクリーン スイープ イベントの理由は何だったのでしょうか?私たちの啓示とは何でしょうか?

1. 交通トピック: 誰もやったことのないことをやる

「ボーナス期間が終わったということは、急成長期が終わったということです。しかし、新しいメディアの起業は長期的な競争であり、重要なのは高品質のコンテンツを継続的に生み出す能力です。良いコンテンツがあれば、まだ目立つことができるので、チャンスがないと心配する必要はありません。」

——Planet Graduateの創設者、耿華軍氏

セルフメディアがホットなトピックを選択するときは、次の 3 つの質問を考慮する必要があります。自分は何をしたいのか?私に何ができる？私のコンテンツを再投稿するのは誰でしょうか?

「Planet Research Institute」は地理愛好家のためのセルフメディアであり、「究極の自然景観の探求に焦点を当てたナショナル ジオグラフィック ファンのグループ」として自己紹介をしています。「Planet Research Institute」チームにとって、純粋に地理的な観点から都市を解釈することは、彼らがやりたいことであり、彼らができることであり、これまで誰もやったことのないことです。

惑星研究所で次々と放映される「Whatシリーズ」が、なぜスクリーンを席巻し続けることができるのか？ 「#武漢とは何か#」という話題がなぜこれほどヒットしたのか？

経済的な観点から言えば、ユーザーのプライドに対する需要とコンテンツの供給の間の不均衡です。

2018年の国慶節の期間中、Weiboのトピック「#中国一分钟#」の閲覧回数は1億回を超え、続いて「#湖北一分钟#」と「#重庆一分钟#」が人民日報などの政府系メディアに転載された。中華人民共和国建国70周年が近づく2019年、「#是什么中国#」の人気は引き続き上昇し、話題リストに復帰するだろう。2019年10月は武漢軍事ゲームの開催と重なる。中国の都市開発（武漢）に対するユーザーの誇りは、緊急に発散するチャネルを必要としており、武漢のほとんどの地域の自メディアのローカルアカウントは、食べること、飲むこと、楽しむことに焦点を当てている。ユーザーの誇りを発散したいという需要は、ソーシャルメディア上の武漢の都市開発コンテンツの供給よりも大きいため、「武漢とは何か」というトピックは独自のトラフィックと大きな普及の可能性を秘めている。

7月10日には長文の写真と文章「武漢とは何か」が初公開され、12時間でオンラインクリック数が1億3千万回を突破した。7月11日には短編動画シリーズ「武漢1分」が引き継がれ、7月12日には5つのクリエイティブポスターが公開され、引き続きスクリーンを席巻した。わずか数日で、武漢は比類のない「ネット有名人」となり、「武漢は何か」は驚異的な話題となった。14日21時現在、ネットワーク全体のクリック数と閲覧数は合計2億6000万回を超え、「武漢は何か」は多くの都市自主メディアの模倣を引き付けた。

2. トラフィックの価値: プライドは価値

「この一連の作品は比較的良い成果を上げることができる。制作は基礎に過ぎないかもしれない。さらに重要なのは、集団で画面をスワイプする様子から、武漢の人々がこの街に抱く熱意が伝わってくることであり、それが武漢の魅力でもある。」

——HANS代表

3時間半で再生回数100万回を突破、33時間で1000万回を突破し、公式アカウントの記録である600万回を大きく上回った。なぜインターネット上でこんなに急速に広まったのでしょうか?創設者の耿華軍さんは「これは都市に関するオープンな話題だ。100万人が『武漢とは何か』について100万通りの異なる認識を持っているかもしれない。武漢の影響力が高まっていることもわかる。他の場所や海外で活動している人もたくさんいる。長い写真や文章もみんなの故郷コンプレックスを刺激し、多くのリポストやコメントを集めている」と信じている。

「惑星研究所」の歴史的なニュースを開くと、作成された記事が幅広い分野をカバーしていることがわかります。ある場所を紹介する際、記事では、横に地理的な要因を比較し、縦に歴史的背景を説明することができます。それは、ある時代の壮大な歴史を提示したり、過去 1 世紀の間に起こった変化の地理的記録になったりして、読む人にワクワク感を与えます。

耿華軍氏は、武漢について書くことは、武漢の地理や歴史を紹介するだけではなく、地理や歴史が都市や人々に与えた影響や、武漢の活気ある世界を紹介することでもあると述べた。地理を普及させるには、単に知識を伝えたり美しい絵を見せたりするだけでは不十分で、価値観がなければなりません。ファンに美しさを感じさせるだけでは十分ではなく、その美しさの背後にある何かを見てもらう必要があります。

「武漢とは何か」という記事の最後に、ファンの「Xinyi」さんはメッセージを残しました。「読んでいて目頭が熱くなりました。15年間海外を放浪してきた生粋の武漢人として、これほど武漢人としてのアイデンティティを誇りに思ったことはありません。来月武漢に戻ることを考えると（15年で2度目）、今夜は不眠症に陥る運命です...」 「スクリーンには誇りが溢れています。私は武漢の深い歴史と文化遺産が大好きです…」とポーリンさんはメッセージを残しました。

確かに、プライドは価値です。映画『戦狼2』を観た観客が「燃える」と言うのと同じように、映画で伝えられる愛国心はマッチのように、数え切れないほどの市民の愛国心と民族感情を表現したいという欲求に火をつけた。同様に、『武漢とは何か』は武漢の人々の誇りと武漢の発展の成果を披露したいという欲求に火をつけた。

3. トラフィックチーム：PGCの信頼価値

楚田都市報が担当者の耿華軍氏に取材したところによると、この人気記事のテーマが最初に決まったとき、9人のチームが結成され、そのうち4人は湖北省出身で、そのうち2人は武漢で学んだ経験があったという。

コンテンツごとにコンテンツ チームをカスタマイズし、そのコンテンツを製品として扱うことを学ぶことは、確かに価値があります。

「#武漢とは何か#」テーマ発信の企画・実施に参加した「HANS」の担当者は、この一連の作品を制作するために、15人のチームを派遣しただけでなく、コンサルタント、監督、写真家、イラストレーターなど40人以上の専門外部パートナーも招待したことを明らかにした。

高品質なコンテンツには専門的な制作が必要です。 「惑星研究所」が今年5月に出した募集要項を見ると、採用された主執筆者・寄稿者は全員修士号以上を持ち、専攻は都市計画・都市地理学・地域計画・都市経済・建築史・歴史地理学・人文地理学などであり、個人著作が複数あることが求められている。

一般的なニューメディアの職種では中国語/ジャーナリズム/中国言語文学/広告などの学士号以上が求められているのに対し、一線都市のトップ自主メディアのコンテンツ運営はPGC規律時代に突入している。今年の虎秀のニューメディア深層共有会議で、頂祥医師の運営マネージャーは次のように意見を述べた。「自主メディアの信頼を確立する鍵は、専門家の推薦です。頂祥医師は医師を起用してコンテンツを制作し、専門医師によるレビューとピアレビューの仕組みを採用して、0から1へのコールドスタートを完​​了するために、高品質の専門コンテンツを制作しています。」

同様に、自社メディアを運営するのに適した人材を見つけるというXiaomiのアプローチも、反伝統的である。従来の企業では、マーケティング プランナーにこの仕事を求めますが、Xiaomi の場合は、自社メディアとコンテンツ運用を行うことが目的です。そのため、Xiaomi のソーシャル メディア マーケティング担当者に求められる第一要件は、マーケティング プランナーではなく、プロダクト マネージャーになることです。

Xiaomi はマーケティングにおいてプロダクトマネージャーの考え方を活用することを重視します。新しいメディアは双方向のコミュニケーションを重視し、いつでもどこでもインタラクションが発生するため、ユーザーが製品を理解していない場合、新しいメディアの運営者が製品の機能を説明することは困難です。

4. 交通画像：美的価値がますます重要に

「武漢とは何か」に掲載されている写真は非常に衝撃的で興味深い。耿華軍さんは写真を選ぶのに10日以上かかったと語った。武漢で多くの地元の写真家を探し、30Gの資金を集めた。「選考プロセスは非常に困難でした。最終的に発表された写真は一般の人々の視点とはまったく異なっています。なぜなら、写真の魅力は他人の異なる視点を発見することにあるからです。」

「惑星研究所」の記事は視野が広く、星空、山、川、地球、宇宙がテーマになっています。精巧で壮大な写真が、人道的な配慮に満ちた文章を引き立てています。彼らが選んだ写真は、ほとんどが「神の視点」から提示された大判の写真で、どれも人々に「完全に衝撃を受け、徹底的に開かれた」という感覚を与えます。一部のファンは、これが「唯一のトップ公開アカウント」だと言っています。

「ニューメディア首席補佐官」ファン・ウェイフェン氏は、著書『ニューメディア十大講義』の中で、薄型メディアには情報価値、信頼価値、美的価値という3つの価値があると述べている。極限の世界の探究を主眼とした「惑星研究所」として、歴史や地理などの情報価値を提供すると同時に、ローカルな視点から脱却し、より高い審美的センスを持ち、主導的地位を占め、より高い付加価値をもたらします。

#什么武汉# トピック拡散の企画・実施にも参加した HANS は、その後、動画「武漢 1 分間」とグラフィック記事「武漢とは何か? 描いてみよう!」を公開した。 「武漢とは何か」のクリエイティブな手描きポスター5枚は、#武漢とは何か#という話題に多くの彩りを添えました。地域をリードする自主メディアとして、HANSのコンテンツ内の動画や写真はすべてプロのカメラマンが撮影したものです。スムーズな編集と吹き替え、シーンに基づいた写真、ブランド化された組版スタイルは、自主メディアの標準となっています。

企業の新たなメディア運用として、運用初期段階において、プロフェッショナルが自社のオフィス環境や商品をシナリオベースで撮影することは、コンテンツ運用の品質向上の保証となります。例えば、チームが最近制作した「華山の十二時間」や「夏至新城、歓楽の華山」などのコンテンツは、さまざまな角度からの写真を通じて地域の生態環境を示し、ユーザーに美的価値を提供しています。

5. トラフィックボーナス: メディアと初回注文ボーナスを獲得

「武漢とは何か」という都市レベルの宣伝がインターネット全体を覆い、武漢のことを世界に知らせた。「武漢とは何か」の写真と文章は人民日報の公式微博アカウントを含む200以上のメディアに転載され、教科書レベルの驚異的な都市コミュニケーション事例となっている。

「武漢とは何か」が驚異的に広まった核心は、第一に、良質なコンテンツの配信を通じてアーンドメディアを獲得したこと、第二に、良質な地理的巨人「惑星研究所」を見つけ、それによってセルフメディアの第一の配当を獲得したことにあると私は考えています。

*アーンドメディアとは、口コミやユーザーを通じて獲得した露出や言及を指します。

地方の自主メディア、政府の自主メディア、垂直分野の巨人たちは、この都市レベルのコミュニケーションの中で、相互にトラフィックを供給し、相互に専門知識を供給し、相互にリソース ...

昨年10月、私たちのチームが企画した武漢ソフトウェアシティのオリジナルプロモーションビデオ「新都市の3分間」がWeChatモーメンツで話題になりました。これはプレミアム コンテンツがアーンド メディアを獲得した典型的な例です。 「新城三分｜オプティクスバレー30年への賛辞」はオプティクスバレー政府とメディアの注目を集め、オプティクスバレー公園界、業界界、メディア界の共鳴と誇りを呼び起こしました。12の政府と自主メディアが自発的に転送し、数百人の公園長とオプティクスバレーのオピニオンリーダーが友人の輪の中で共有しました。

「地理学は、よりマクロな視点から世界を見ることができる考え方です。地理学をマスターすれば、目の前の世界がまったく違って見えるようになります。」

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著者: 唐暁漢

出典: 唐暁漢