TikTok中毒のメカニズムの分析

現在、Tik Tokは多くの人にとって欠かせない娯楽となっており、わずか10秒強の短い動画は非常に中毒性があります。 『ナルニア国物語』の魔法のワードローブのように、画面に触れるだけでインターネットの広大な世界を覗くことができます。

ここでは、興味深いコンテンツが次々と罠のように現れ、私たちをしっかりと捕らえます。知らないうちに、数時間が経過しています...地下鉄で、バスで、路上で...どこでもTik Tokの独占メロディーを聞くことができます。

では、なぜ私たちはTikTokに夢中になるのか、そしてTikTokはなぜそれほど中毒性があるのでしょうか?

1. 認知神経科学

1. ドーパミン回路のフィードバック機構

ドーパミンは神経伝達物質であり、細胞が衝動を伝達するのを助ける化学物質です。この脳分泌物は人間の欲望や感情に関係しており、興奮や幸福のメッセージを伝えます。さらに、ドーパミンはさまざまな中毒行動にも関与しています。

私たちがTik Tokを見ているときに感じる喜び、興奮、満足感などの感情は、実はアドレナリン、オキシトシン、エンドルフィンの分泌によって引き起こされます。

しかし、脳にとって、これらの感情は一時的な信号にすぎません。ドーパミンによって形成されるフィードバックメカニズムが、スクロールを続けるかどうか、将来再びDouyinを開くかどうかを決定する鍵となります。

ドーパミンは喜びへの期待です。このビデオでは何か面白いことが語られるだろう、次のビデオはさらに良いかもしれない、見逃せないだろうと感じるでしょう。

したがって、Tik Tokを見ることは、脳内のドーパミン回路によって構築されたパターン化された行動です。ドーパミンのフィードバックを受け取りながら、実際に私たちが行っていることは、脳神経を継続的に刺激し、体内のホルモンがもたらす喜び、満足感、興奮を楽しんでいるのです。

ゲームと同様に、それは私たちの依存症の共犯者です。

仕事や勉強のストレスが増すほど、体はドーパミンを欲しがります。短い動画は、非常に短時間で脳に過剰な刺激を与える可能性があります。

だから私たちはおしゃぶり（Tik Tok）を吸いながら、俳優たちが作り上げたユートピアの世界に浸ります。男の子はハンサムで、女の子はキュートで、おかしくて奇妙なもの、美しい歌、かっこいいダンスがあり、あらゆるものが手に入り、家を出ることなく祖国の美しい山や川を楽しむこともできます。

手をタップするだけでこんなに簡単に幸せを得られるなんて、かつてないほど便利になりました。

2. ユーザー心理

1. 未知の驚きがあなたを再び訪れさせる

TikTok を開くとき、通常は目的のある閲覧と目的のない閲覧の 2 つの状況があります。

前者にとって、TikTok は探しているコンテンツをインデックスするための検索エンジンに過ぎず、そのような行動は中毒メカニズムを引き起こすことはあまりありません。

後者はその逆です。ユーザーは目的もなくサイトを閲覧し、何が得られるか全く分かりません。人間は未知のものに対して好奇心に溢れており、この未知への期待が人々の好奇心と探求心を刺激します。

Tik Tok を視聴すると、次の短い動画でどんなサプライズがもたらされるかはわかりません。この未知のサプライズ感覚こそが、脳が最も求めているものなのです。

フォレスト・ガンプが言ったように、「人生はチョコレートの箱のようなもの。何が出てくるかは分からない。」

何かをすると報酬がもらえると期待すると、脳内のドーパミン濃度が上昇し、何度も何度も喜びを得るために親指で上方向にスワイプすることが中毒性になります。これは心理学で「可変率強化」と呼ばれるものです。

つまり、人々が満足するために得る「報酬」は、予測できない間隔で、予測できない形で発生するため、この行動を止めることは非常に困難です。ギャンブルと同じように、ギャンブラーは次にいつお金が勝てるかわからないため、プレイを続けます。

有名な「スキナーボックス」実験では、報酬の不確実性が脳を刺激し続け、ドーパミンを分泌させ、依存症につながることが確認されています。

次のビデオもこのビデオと同じくらい面白いものであることを常に期待しているので、見るのをやめられません。

ユーザーは、この高い刺激閾値に長時間囲まれていると、多くの快楽と満足感を簡単に得ることに慣れてしまいます。

これを書いて、なぜあの子たちがそんなに買い物に夢中になっているのかがやっと分かりました。買い物自体は目的のない行動で、中毒性があるのです。

男の子はたいてい、強い目的を持って買い物に行きます。店に入り、服を選び、代金を払って帰ります。

2. 極めて短いフィードバックサイクル（メロン種子理論）

経営科学には有名な「メロンシード理論」があります。

• 好むと好まざるとにかかわらず、最初のメロンの種を拾うのは簡単です。
• 一度食べたら、2つ目、3つ目と食べてしまい、止められなくなります。
• メロンの種を食べながら、トイレに行くなど他のことをする人もいるかもしれません。しかし、席に戻った後、彼は他の人に注意されたり促されたりすることなく、メロンの種を食べ続けます。
• ほとんどの場合、人々は食べ終わるまで食べ続けます。

理由を調査すると、次のことがわかります。

• メロンの種を食べるという行為は簡単です。簡単なので、人々は簡単にこの行動を始めることができます。簡単なので、人々は簡単にスキルを習得し、徐々に熟練し、メロンの種を割る方法を絶えず改善することができます。このプロセスは自信を高め、無意識のうちに、人々はこのプロセスを楽しむことを期待しています。
• メロンの種を割るたびに、すぐに中身を味わうことができます。メロンの種を食べる人にとっては、これは即座にフィードバックが得られるご褒美です。この即時のフィードバックが、彼がそれを続ける動機となったのです。
• お皿に盛られたメロンの種を一つずつ割っていくと、しばらくするとメロンの種の殻が山積みになり、メロンの種を割った人に達成感を与えます。

メロンの種を食べるのはとても中毒性があり、TikTokを見る体験はメロンの種を食べる体験に似ています。

ショートビデオは比較的短く、10秒ほどで視聴できます。また、ショートビデオは操作が簡単です。指をスワイプし続けると、興味のあるコンテンツが継続的に目に押し出され、即時のフィードバックと即時の満足感が得られます。

現在、フィードバック サイクルを短縮し、ユーザーの滞在時間を延ばすために最善を尽くすアプリが増えています。

3. 製品デザイン

1. 極限のシンプルさの力

WeChatも十分シンプルだと思いますが、TikTokはWeChatよりもさらにシンプルで、おばあちゃんでも使えるほどシンプルなアプリです。

WeChat を使用するにはある程度の文化的サポートが必要ですが、Douyin を使用するには文化的知識は必要ありません。テレビを見るよりも簡単です。

シンプルさとはどういう意味ですか?これは熟練したユーザーではなく、初心者のユーザーによって決定されます。

初心者ユーザーとは何ですか?例えば、あなたの両親や祖母がこの製品を使用する際に大きな問題に遭遇しない場合は、その製品はシンプルであることを意味します。

Taobao は複雑なアプリケーションです。オンライン ショッピングなので、簡単に思えるかもしれません。しかし、親にとっては複雑で、使い方がわかりません。

特に、一連の複雑なフォームに記入したり、支払いをしたりする場合には、間違いを犯して誤ってお金が差し引かれることを恐れて、非常に慎重になります。

Douyin を使用するためのハードルはどれくらい低いですか? 3歳の子供から80歳のおばあちゃんまで、誰もがTik Tokをプレイすることにプレッシャーを感じていないことに気づきました。多くの子供たちはDouyinを観るのが大好きで、とても楽しんでいます。

高齢者、幼児、文盲の人々という3つの極端なユーザーグループはすべてDouyinによって収集されており、これはWeChatがこれまで行ったことのないことです。

これが究極のシンプルさの力です。

2. 没入感を生み出すフルスクリーンビデオ

TikTok を開くと、全画面ビデオが表示されます。何も選択したり考えたりする必要はありません。気に入らない動画に遭遇した場合は、上にスワイプするだけで次の動画に移動できるため、ユーザーに大きな満足感とタイムリーなフィードバックが提供されます。この没入型体験により、ユーザーは簡単にフロー状態に入ることができます。

1 ページに表示されるビデオは 1 つだけです。戻るボタンをクリックしたり、その他の操作を行ったりすることなく、下にスワイプするだけでビデオを切り替えることができます。この最も単純なインタラクション方法は、インタラクション動作を極限まで簡素化し、ファネル損失の可能性を最小限に抑えます。

ユーザーに選択を要求した場合、そのたびに選択コストが発生し、ユーザーが迷い、フロー状態が簡単に崩れてしまう可能性が高くなります。

3. 動画はテキストや画像よりもはるかに魅力的です

ビデオはテキストや画像よりも情報密度が高く、ファーストフード文化や娯楽に最適です。

ユーザーにとって、写真を見るのは当然のことであり、動画は写真よりも 100 倍魅力的です。ビデオや音楽がもたらす視覚的、聴覚的な衝撃は、写真や文章がもたらす衝撃をはるかに超えています。

Tik Tokの音楽はサビのクライマックス部分を使ったものが多く、何回か聞いていると洗脳されやすいです。

4. 推奨アルゴリズムレベル

1. 強力なアルゴリズムの推奨により、中毒になり、抜け出せなくなる

Douyin は Toutiao の支援を受けており、技術サポートとして Toutiao のアルゴリズムを使用しています。個人に合わせた推奨事項や、さまざまな個人に合わせたオーダーメイドのサービスという点では申し分ありません。推奨アルゴリズムを使用すると、未知の期待、フィードバック サイクル、フィードバック強化を簡単に調整できます。

推奨アルゴリズムを利用することで、システムはユーザーの現在の興味を正確に予測することもできます。

たとえば、現在ビデオを視聴している場合、システムは「いいね！」、リポスト、フォロー、滞在時間などのクリック操作に基づいて、ビデオに対する関心を評価できます。このビッグデータ モデルに基づいて、類似のビデオが推奨され、おそらくあなたはそれを気に入るでしょう。次に、次のビデオの好みに基づいて、次のビデオが推奨され、これが繰り返されます...

アルゴリズム システムはプッシュ方向も常に調整します。たとえば、ユーザーが映画解釈を最も好んで視聴する場合、映画解釈カテゴリで最もクリックされたコンテンツの一部がユーザーの推奨列に表示されます。

ユーザーにこれらの高刺激と高強度の快楽を継続的に提供することで、ユーザー自身も、より強度が高く、より継続的で、より深い刺激を継続的に与えることで、その行動を強化することになります。

こうすることで、常に興味のあるコンテンツを閲覧していることに気づき、徐々にそのコンテンツに夢中になっていきます。

言い換えれば、いいね、転送、フォローなど、一見単純な操作の背後には、強力なアルゴリズム システムが関わっています。

Tik Tok はアルゴリズムによる推奨メカニズムを使用して、ユーザーにこの種の満足感を際限なく提供し、ドーパミンの分泌を促し、私たちの時間を閉じ込めながら幸福をもたらします。

5. 価値あるコンテンツがあなたの中毒の根源

もちろん、上記はすべて客観的な理由です。料理が上手い人でも、ご飯がないと料理はできません。結局はコンテンツそのものに帰着します。あなたを夢中にさせるのは価値あるコンテンツなのです。

TikTok を初めて使用するユーザーの場合、公式から高評価の動画がいくつかプッシュされます。高評価は価値が高いことを意味します。

楽しくて興味深いものは、あなたに喜びをもたらし、退屈な日常生活にスパイスを与えてくれます。

高品質なコンテンツはユーザーを引きつけ続け、大量のユーザーの流入は高品質なクリエイターを引きつけ、コンテンツエコシステムに好循環を生み出します。

6. TikTokをやめるにはどうすればいいですか?

• 「寝る前にTikTokを見ますが、2分だけ見てから消します。」
• 「昼食後は休憩してリラックスしながらTikTokを見ましょう」
• …

上記のシナリオは聞き覚えがありますか?

Tik Tok をスクロールするのは楽しいし、ずっとスクロールするのも楽しいです。 TikTokを見続けるのは絶対に良くないことだとわかっていても、やめられない。

たとえ多くの真実を聞いたとしても、良い人生を送ることはできない、という格言があります。知っていることは必ずしも実行することを意味しません。知っていることと実行することの間には大きな違いがあります。

特にDouyinの中毒メカニズムを理解すると、Douyinをやめるのがいかに簡単かがわかるでしょう。ほとんどの人にとって、TikTok をやめる最善の方法はアンインストールすることです。

私はここにいる皆さんに、人間の本質に挑戦しようとしないようアドバイスしたいと思います。最初は、私たちはみんな人間の本性を打ち負かすことができると思っていましたが、結局、私たちはみんな人間の本性に打ち負かされました。

著者: Product Wanger

出典: 製品ワンガー