上級マーケティングオペレーションマネージャーが備えていなければならない知識と姿勢！

よく、 「マーケティングは感情と創造性を司る右脳であり、オペレーションは合理性と管理を司る左脳である」と言われます。オペレーションとマーケティングの分野で 10 年近く経験を積んできた私としては、これにはある程度の真実があると思います。まずは、私が直接企画・参加した2つの事例を例に、オペレーションとマーケティングとは何か、そして、オペレーションとマーケティングをうまく行うにはどうしたらよいのかを、ズバリ解説します。

マーケティングとオペレーションの成功事例

1. マーケティング（右脳）の成功事例

電子商取引プラットフォームでの記念日プロモーションといえば、誰もがプロモーションに関連したものを思い浮かべます。しかし、記念日マーケティングをどのように活用してプラットフォームとブランドの認知度を高めることができるのでしょうか?

以前、アートと有名ブランドを組み合わせて関連商品をプラットフォーム上に統合し、ユーザーの生活レベルまで拡張し、アート展と組み合わせて芸術的な雰囲気を形成するというケースに取り組んだことがあります。最終的には効果が非常に良かったです。

当時、上海でアンディ・ホール展がありました。美術に少しでも詳しい人なら、キャンベルのスープ缶やマリリン・モンローなど、有名な絵画がいくつか展示されていたことをご存知でしょう。

私たちのプラットフォームがアートとキャンベルスープのような世界的に有名なブランドと提携したことがなかったことに気づき、アート展の出展者とキャンベルスープのブランドに連絡を取り、私たちのプラットフォームでアートブランドのeコマースローンチカンファレンスを開催しました。その日、これまで一般公開されたことのないマリリンモンローを展示しました。

それで、この展示会は私たちのプラットフォームにどのような利益をもたらすのでしょうか?直接的なメリットは、その日、アートや電子商取引を含むすべてのメディアが私たちのプラットフォームに注目し、その視聴者も私たちのプラットフォームに注目したことです。

これまでアートメディアが私たちにほとんど注目してこなかったことを知っておく必要があります。

そのため、私たちはプロモーションを断念し、この周年記念のお祝いにマーケティングに力を入れました。表面的には売上が直接的に急激に増加したわけではありませんが、このマーケティングは大きな話題を呼び、後に大量のトラフィックとコンバージョンをもたらしました。

最も重要なことは、消費者に当社の製品の位置付けを理解してもらうことであり、それはその後のプラットフォームとブランド認知度に大きな影響を与えます。

そのため、企業は潜在的な消費者のニーズを発見または探求し、全体的な雰囲気と独自の製品形態を作り出して製品を宣伝および販売します。重要なのは、製品の内包を深く掘り下げ、潜在的な消費者のニーズを満たすことで、消費者が製品を深く理解して購入できるようにすることです。最も重要なことは、ユーザーの製品に対する認識を高めることです。

2. 運用（左脳）の成功事例

プラットフォーム上の2つのよく知られたカテゴリー（ホームとクリーニング）を例にとると、これら2つのカテゴリーの特徴は何でしょうか？家具製品の平均単価は38元、顧客の平均単価は58元で、顧客が注文を完了するために平均1.5個の商品を購入することを意味します。もう一つのカテゴリーは掃除用品で、1回の注文を完了するのに平均6.6個のアイテムが購入されます。

このプラットフォームの送料無料基準99元と比較すると、家庭ユーザーが送料無料サービスを利用するにはまだ約40元必要であり、清掃用品の場合はその差額がさらに大きいことがわかります。

では、なぜ 2 つのカテゴリを 1 つのイベントに統合しないのでしょうか?そこで、家庭用品と掃除用品のカテゴリーを統合して、お客様の購入の幅を広げることを提案しました。

統計によると、2 つのカテゴリを統合すると、顧客は無料配送サービスを利用するために平均 7 元を支払うだけで済み、注文を完了するために顧客は通常、さらに 7 元相当の商品を購入することを選択します。このようにして、顧客は私たちの「罠」に陥り、平均注文額は92元に増加し、販売率も増加しました。

次に、99元以上お買い上げで10元割引、150元以上お買い上げで30元割引となるイベントを開始しました。すると、平均注文額と販売率が段階的に増加していることがわかりました。

• 第一段階では、99元以上の注文は送料が無料となり、顧客の平均注文額は92元となる。運営者にとってのメリットは、関連販売を促進し、回転率を高めること。消費者にとってのメリットは、7元の差額で送料が無料になること。
• 第二段階では、99元以上の購入に対して10元の割引が行われます。粗利益が損なわれない限り、事業者にはより高い売上をもたらし、消費者には10元の節約をもたらし、双方に利益をもたらします。
• 第3段階では、150元以上の購入で30元の割引を受けることができ、さらに51元相当の商品を購入した場合にも30元の割引を受けることができます。実際には21元しか多く支払わないので、なぜそうしないのでしょうか？

最後に、データによると、カテゴリ統合と割引後、平均注文額は34〜58元から120元に増加し、注文あたりのアイテム数は11.5個に増加しました。

マーケティングとオペレーションとは何ですか?

1. マーケティングとオペレーションの本質

マーケティングの本質：消費者のニーズを探り、資源を統合して商業価値を創造する手法。

運営の本質：運営者が消費者の要求に直面したとき、会社の内部資源（商品やサービス）を直感的で受け入れやすいマーケティングアイデアに統合し、運営者の運営を通じて消費者に価値を創造するプロセスを完了することを運営と呼びます。

2.マーケティングオペレーションの6つの要素

では、マーケティングとオペレーションをうまく行い、正しいマーケティングとオペレーションの計画を策定したい場合、どのような要素に最も注意を払うべきでしょうか?

オペレーター: 優れたオペレーターは、まず会社内のすべてのリソースを完全に理解している必要があります。つまり、会社内で利用可能なリソースを完全に理解している必要があります。

当社は「生産は人を豊かにする」というモットーを持っています。生産とは製品、人とは人材、つまりサポートを提供できる上流と下流の人々、販売とは販売チャネルとマーケティング手法、開発とは研究開発能力と製品反復能力、そして富とは財政的支援を指します。

生産者と販売者が利益を上げるための 5 つのモジュールを完全に理解すれば、一定の運用基盤が得られ、消費者がいつ何を必要としているか、そしてリソースの統合を通じてこの需要を満たす方法がわかるようになります。

消費者: 「もし自分が顧客だったら」というのが私のマントラであり、この問題についてチームのメンバーとよく話し合います。

マーケティングプランを立てる際は、顧客が何を好むかだけを考えるのではなく、顧客に直接相談したり、ユーザーリサーチを行ったり、ユーザー情報を蓄積したり、さらには顧客と直接面談したりして、顧客が何を求めているかを徹底的に理解しましょう。

統合：先ほど述べたプロデューサーとセラーの「Make Money」は、社内のリソースに加えて、外部のBDリソースをインポートし、他の企業と協力して、他の企業の「プロデューサーとセラーのMake Money」のすべてのモジュールを使用することもできます。

マーケティング：市場の動向や顧客ニーズに注目し、競合企業の経営状況の変化を常に把握しておく必要があります。現時点で収集している情報は、最も必要な情報ではないかもしれませんが、将来的には提案の中核となる可能性があります。

そのため、一部の運用担当者が作成した計画は実際には良いも悪いもなく、問題はその計画を実行するのにその時点が適切かどうかだけである、とよく言われます。したがって、市場の動向、顧客のニーズ、競合他社の変化に注目することは、計画にとって非常に役立ちます。

運用：上記で述べた事業者の基本的な能力構造と消費者の需要構造を統合し、マーケティングアイデアを顧客に受け入れられるものにすることで価値を創造するプロセスです。

会社のプロジェクト マネージャーになることも、総称して運用と呼ばれる小さなモジュールの実装と実行を担当することもできます。

価値: マーケティングとオペレーションを通じて生み出される価値とは何でしょうか? 価値とは利益の増加とパフォーマンスの向上を意味すると誤解している人が多いのですが、これは単なる価格であり、価値ではありません。

実際、価値は物質的な側面と精神的な側面に分けられます。上司にとっては、物質的な側面の方が重要です。消費者にとって、あなたの製品を選ぶ理由は、あなたが作り出す付加価値が彼らの深い内面的な一体感を呼び起こすからです。

マーケティング心理学戦術

先ほど、消費者ニーズを探り、リソースを統合することでビジネス価値を創造するというマーケティングの本質についてお話ししました。これは合理的な管理プロセスです。

では、マーケターに必要な基礎とは何でしょうか。実は、感情的な思考や共感、言葉や表情の観察など、子供の頃から知っている社会的なスキルを活用することなどもあります。

私の仕事では、マーケティングの 4 つの心理的側面に必ず注意を払います。

1. ユーザー心理

ユーザー調査を実施すると、ユーザーからのフィードバックが実際の状況と一致していない、つまり、ユーザーから提供されるフィードバックが真実ではないことがよくわかります。

彼のフィードバックは、非常に「ハイエンド」であることが多いのですが、購入しようとすると、フィードバックを受けた製品が選択肢にありません。それでは、私たちは何をすべきでしょうか?

実際、私たちは彼らの立場に立って、「もし自分がユーザーだったらどうするだろうか」と考えるだけでいいのです。ユーザー調査から得た共感を活用して顧客の真の心理を理解し、それをマーケティング計画に反映させます。

したがって、1 つのことを理解する必要があります。ユーザーの心理は常に「外見は淑女、大きなニーズを持つ母親、行動は金の奴隷」です。最も深く真のニーズに応えることによってのみ、ユーザーの心理に最も適したマーケティング プランを作成できます。

2. 相互関係

私はあなたを理解し協力し、あなたにも私を理解し協力してもらい、最終的に双方に利益のある状況を実現します。これを相互性心理学といいます。

これは消費者間だけでなく、企業内部の協力関係にも存在します。マーケティングキャンペーンを実施する際、商品が商人の所有物であったり、販売チャネルがマーケティング部門によって管理されていたり、人材が十分ではなかったり、といった一連の制御できない状況に遭遇することがあります。このような場合、相互主義でリソースを統合するよう努める必要があります。

もちろん、このような相互関係は外部BD協力にも存在します。私のマーケティング活動の1つを例に挙げてみましょう。以前、会社は会員に毎日車をプレゼントする記念日イベントを開催しましたが、私にはそのための予算がありませんでした。このケースでは、私の会員に興味を持っていた自動車会社と協力しました。私はイベントを成功させ、彼は望んでいた会員を引き付け、全体的にWin-Winの状況を達成しました。

3. サービス精神

一人で戦っても成功しないことが多い。特定の状況で他人に便宜を図れる人だけが長生きできる。実はこれは相互主義の心理学と一致している。

4. 空き瓶心理学

インターネットは新興産業から伝統産業へと発展し、社会が発展するにつれ、個人もさまざまな栄養を吸収し、その恩恵を受け続ける必要があります。

マーケティング手法

次に、消費者の需要に直面して、企業の内部リソース（製品またはサービス）を受け入れられるようなマーケティングコンセプトに変換するにはどうすればよいかについて話しましょう。

状況を判断するためにマーケティング リソースを統合する方法。利用可能なリソースを理解した後、それらを統合する必要があることについて説明しました。統合プロセスでは、これらのリソースのうちどれが内部リソースでどれが外部リソースであるかを明確に理解する必要があります。

マーケターが活用できるリソースとしては、マーケティング部門が掲載する広告、トラフィック（自然トラフィック、BDトラフィックなど）、商品（ブランド側とサプライヤー側で交渉したより良い商品の組み合わせ）、人材、時間、協力部門などがあります。

さまざまなリソースを統合した後、現状について合理的な判断を下す必要があります。判断基準は、現状に基づいて判断し、過去のデータを参考にすることです。過去のデータの利点を完全に分解し、次の目標の構造に統合して、より合理的なマーケティング目標を生成する必要があります。

しかし、状況を判断するには、変化する状況に適応する柔軟性が必要です。組織構造、SOP、KPI などは、プロジェクトの展開や変化に応じて調整できます。

本当の勝利とは、全員が勝利することだということを忘れないようにしましょう。誰もが欲しいもの（特に顧客が望むもの）を手に入れ、心理的な期待と支払能力の範囲内で喜んで支払います。これが利益を最大化する唯一の方法です。

以下は、私がeコマースプラットフォーム向けに作成したマーケティング計画の概要です。すべての人の仕事に100％当てはまるわけではないかもしれませんが、参考としてお使いいただけます。

1. 開発モデル

新しい業界に参入する際には、その業界の発展状況や発展モデルを把握することが必要であり、これがマーケティングの基礎となります。

2. 業界の位置付け

まったく新しい業界に参入する場合は、その業界のランドマークを参考にし、競合他社を見つけて競合製品の分析を行う必要があります。

あるいは、この業界でブルーオーシャンを発見した場合、参入する前に、競合他社が参入していない理由、それはリソース不足によるものなのかを十分に分析した上で、自社のリソース状況を検討する必要があります。自社のリソースが十分であれば、市場を獲得するための合理的なマーケティングプランを策定できます。

3. カテゴリ構造

私はかつて小売業界で働いていました。小売業界にとって、カテゴリー構造は注目の的です。同業種間の競争が激しい場合、プラットフォーム自体に明確なカテゴリー構造があるかどうかが、消費者に最も直感的な感覚を与えることができます。

4. 投資戦略

製品カテゴリー構造が適切に位置づけられると、投資をどのように誘致するかが議題に上がるでしょう。募集する商人の商品のグレード、商品の価格設定などをサポートするために、事前に明確な投資戦略が必要です。

5. コンテンツデザイン

消費者はあなたの背後にあるロジックを気にしません。彼らが目にするのは最も直感的なページです。プラットフォーム製品、チャネルページ、ショッピングルートなどはそれに応じて計画する必要があります。

6. マーケティング計画

コンテンツの設計が完了したら、トラフィック プランの作成方法を計画する必要があります。各月の主なアクティビティを事前に計画し、アクティビティを事前に宣伝する必要があります。

具体的には、マーケティング計画が小規模なプロモーション活動なのか、マーケティングのセールスポイントやブランドのセールスポイントを盛り込んだ大規模な活動なのかを考え、異なる運用計画を策定する必要があります。

7.組織構造

これらを実現するためには、強力なチームが必要です。前述の人材と同様に、チームの組織構造をどのように構築するかを検討する必要があります。