心理学の10原則さえ理解していないのなら、マーケティングについて語る資格はない。

デジタルマーケティングの台頭により、マーケティング担当者はブランドの構築、ニーズの分析、需要の創出、顧客のターゲティングにおいて、より専門的なスキルを身につける必要があります。いくつかの心理学的原理を習得すると、消費者の思考や行動パターンをより深く理解し、認識力や予測能力を高めることができます。

デジタル マーケティングの台頭により、マーケティング担当者はブランドの構築、ニーズの分析、需要の創出、顧客のターゲティングにおいて、より専門的なスキルを身につける必要があります。その中でも、データマイニング機能と認識・予測機能の2つが重要です。前者は科学的な思考を必要とし、後者は芸術的な思考を必要とします。人々が豊かになるにつれて、製品の感情的な価値をより重視するようになります。いくつかの心理学的原理を習得すると、消費者の思考や行動パターンをより深く理解し、認識力や予測能力を高めることができます。

1. プライミング

この原理の意味は、刺激にさらされると、生成された暗黙の記憶効果が次の刺激に対する反応に影響を与えるということです。たとえば、「nurse」という単語をシャッフルして「doctor」が続くと、「bread」よりも早く認識されます (「doctor」と「nurse」の間には直接的なつながりがあるため)。この原理は、1970 年代初頭に心理学者のマイヤーとシュヴァネフェルトによって初めて提唱されました。それ以来、多くの心理学者がそれを検証し、「私たちの意識は想像以上に外部刺激の影響を強く受けている」という結論に達した人もいます。

マーケティング活動において、この原則を適切に適用することで、マーケティング効果を効果的に高めることができます。たとえば、商品ページでは、ページを閲覧するユーザーの滞在時間を延ばし、ブランドに対するより深い印象を抱かせることができます。心理学者のナオミ・マンデルとエリック・J・ジョンソンは関連する実験を設計し、その結果、ウェブページの背景の変更が最終的に消費者の製品選択に影響を与えることが証明されました。実験では、被験者に同じ製品カテゴリー（例えばトヨタやレクサス）の製品を選択するよう依頼しました。ウェブページの背景が緑色（米ドルの色）でコインの画像で覆われていた場合、被験者は価格情報に多くの時間を費やしました。一方、ウェブページの背景が被験者に快適な印象を与えた場合、被験者は車の快適性に関する情報を読むのに多くの時間を費やしました。したがって、マーケティングでプライミングを使用する場合は、細部に重点を置く必要があります。その結果、消費者は最も高価な製品を購入するか、まったく購入しないかのいずれかになる可能性があります。

2. 相互関係

これはロバート・チャルディーニの「説得の6つの原則」の1つです。彼は、彼の名著「影響力」の中で、相互性の原則は非常に単純であると指摘しました。つまり、誰かがあなたを助けてくれたら、あなたも自然に他の人に恩返しをしたいと思うということです。この本には興味深い例が載っています。食事を終えたとき、ウェイターは請求書を渡すときにガムを一枚くれますか?ガムがない場合、サービスの質に対する感想に基づいてチップを渡します。ガムがある場合、チップは 3.3 パーセント ポイント (食事代の割合として) 増加します。ガムが2個だったらどうしますか？チップの割合はなんと 20% まで上がります。

ガム2個でこんなに大きな効果が出るんですね。情報伝達が極めて高度化した現代において、これを再現するのは難しいかもしれませんが、この原理は今でもマーケティングにおいて広く活用することができます。贈り物は高価なものである必要はありません。ブランドの T シャツ、ユニークなコンテンツの電子書籍、難しい問題に関する専門知識、手書きのメモなどでも構いません。見返りを求める前に、まず何かを無料で与えることを忘れてはいけません。

3. バーダー・マインホフ現象

ある商品について聞いたとき、その商品が必ず視界に現れると思いますか?広告でも店頭でも、あなたの友人もこの製品を使用していることに気づくでしょう。これはバーダー・マインホフ現象であり、その誇張表現は「一度発見されると、どこにでもある」というものです。心理学者PS Magによると、この現象は2つの思考プロセスの産物です。新しいもの（または新しい概念、新しい単語など）を聞くと、1つの思考プロセスでは選択的記憶が働き始め、無意識のうちにそのようなものに注意を向けるようになり、その結果、「それ」が頻繁に目に入るようになります。もう1つの思考プロセスでは、「それ」を見たり聞いたりするたびに、脳内の「確証バイアス」により、「それ」は確かにどこにでもあると何度も感じます。

この原則はブランド育成や製品販売において重要な役割を果たしており、広告業界が消滅することは決してないと推測できます。バーダー・マインホフ現象に関して、知乎のユーザーが興味深い一文を記している。ある日、彼と同僚は夕食をとるためにタクシーで北京の翠薇百貨店へ行った。 2日後、唐和尚の恋物語をめくっていると、「翠微」という2つの単語が、彼にそれまで気づかなかった詩を注意深く読ませた。「たとえ出会う運命であっても、会えないかもしれない。だから翠微に無情であってはならない。一度十難の世界に落ちても、桃の花は戻ってこないことを忘れない。」

4. 社会的影響

人は自分と似ている人や信頼している人の行動を真似します（これはチャルディーニの説得の 6 つの原則の 1 つでもあります）。マーケティング分野のほとんどの人はこの原則をよく知っていますが、その重要性から、私たちはこれを今でもマーケティング心理学の原則のトップ 10 の 1 つとして挙げています。

5. デコイ効果

この原則は、一部の製品の価格設定によく適用されています。つまり、マーケティング担当者は、最も高価な価格を選択するように誘導するために、意図的に価格を設定しているのです。ダン・エアリーの有名な TED トーク「私たちは自分の決定をコントロールできているか?」を通じて、多くの人がエコノミスト誌の興味深く効果的な価格戦略について学びました。エコノミスト誌は、雑誌の年間購読を次のように宣伝しました。

— 電子版: 59ドル

— 紙版: 125ドル

— 電子版＋紙版：125ドル

ちょっと変な感じがしますよね？紙版と「電子版＋紙版」の値段が意外に同じ。エコノミストはなぜこのような価格設定をしているのでしょうか？

ダンは、多くの人々と同じように、その価格の理由を知りたかった。ダンはエコノミストの知り合い数人に尋ねたが、誰も本当の理由を教えてくれなかった。そこで彼は、自ら答えを見つけるために、MIT の学生 100 人を対象に実験を行うことにしました。彼が学生たちに3つの価格から選べる広告を見せたところ、彼らは全員「電子版＋紙版」の組み合わせ価格を選びました。そして、一見「役に立たない」2番目の価格（紙版は125ドル）を削除すると、学生たちは電子版の注文に最も安い価格を選ぶ傾向がありました。つまり、2番目の価格は実際には「役に立たない」わけではなく、3番目の価格が非常に費用対効果が高いように見えるため、人々はこの組み合わせ価格を選ぶように誘導されるのです。この原則は間違いなくマーケティングにも応用できます。

6. 希少性

あなたもこの原則を経験したことがあるでしょう（これは説得の 6 つの原則の 1 つです）。最も一般的な状況は、フライトを予約するときです。Web ページに「チケットは残り 3 枚のみ」と表示されている場合、ほとんどの場合、すぐに行動するでしょう。この原理は広く使用されていますが、興味深い実験は検討する価値があります。 1975年という早い時期に、3人の心理学者、ウォーチェル、リー、アデウォレは、希少性に関する研究の始めに、人々にチョコチップクッキーの味を評価するよう求める実験を設計しました。1つのグループの人々には10個のクッキーが入った瓶が与えられ、もう1つのグループには2個のクッキーしか入っていない瓶が与えられました。後者のグループは、クッキーがまったく同じであったにもかかわらず、前者のグループの2倍のスコアをクッキーに付けました。この実験は、希少性が私たちの判断力にどのような影響を与えるかを鮮明に示しています。

7. アンカー

お気に入りの衣料品ブランドや衣料品店がセールになっているときに、買わずにはいられないと思ったことはありませんか?これは基本的にすべてアンカリング効果に関するもので、最初に得た情報が最終的な決定に影響を与えることがよくあります。好きなブランドのジーンズが元々 50 ドルで、それが 35 ドルに値引きされていたら、間違いなく誘惑されるでしょう。最初の 50 ドルは「アンカー」として機能します。したがって、商品を宣伝するときは、割引価格の横に必ず元の価格を記載するようにしてください。

8. 逐語的効果

つまり、特定のテキスト コンテンツについては、人々はそれを逐語的に覚えているのではなく、全体的な考え方を覚えているということです。 Chartbeat によると、ユーザーが Web ページをクリックしたとき、平均して半数のユーザーが 15 秒未満しかページに滞在しません。つまり、ユーザーはページ上のテキストを注意深く読まず、特定の詳細を覚えておくのが難しいのです。では、この問題にはどのように対処すればよいのでしょうか。解決策としては、テキストコンテンツの品質を確保しながらタイトルを磨くことにもっと時間をかけ、タイトルが広まりやすく、検索されやすくなるようにすることです。そうすれば、人々がトピックについてさらに詳しい情報を知りたいときに、しばらく前に読んだあなたの素晴らしい記事を思い出し、それをGoogleで検索するかもしれません。

9. 分類効果

短期記憶に関しては、脳の容量は非常に限られています。現実には、ほとんどの人は一度に 7 つのことしか覚えることができません (状況に応じてプラスマイナス 2 つ)。脳のこの特性に基づいて、人は情報を一時的に記憶するときに、類似した情報を 1 つのカテゴリにグループ化します。たとえば、たくさんのものを買う必要がある場合、ほとんどの人は、購入したい品物をさまざまなカテゴリ（乳製品、肉など）に分類します。したがって、マーケティングコピーをデザインするときに、類似したコンテンツをグループ化するなど、この原則を使用して、人々のコンテンツの記憶を強化することもできます。

10. 損失回避

その原則は本質的には、何かを手に入れたら、それを失いたくないというものです。心理学者のダニエル・カーネマンはそのような実験を行いました。彼は人々のグループを集め、そのうちのある人にはカップを、ある人にはチョコレートの袋を、そしてある人には何も与えられなかった。次に、これらの人々は 2 つの選択肢から選択するように求められました。カップまたはチョコレートを持っている人は、それをチョコレートまたはカップと交換することを選択できます。何も持っていない人は、カップまたはチョコレートを選択できます。その結果、何も持っていなかった人のうち約半数がカップを選び（残りの半数はチョコレートを選びました）、カップをもらった人のうち86%はチョコレートと交換することを選ばずカップをそのまま持ち帰りました。確率的に言えば、最終的に約50%の人がカップを受け取っていたはずです。 「損失回避」により、人々はすでに所有しているカップを失うことを躊躇するようになります。

フリーモデルが支配的な今日のデジタル時代では、この原則はさらに大きな意味を持ちます。たとえば、無料ソフトウェアに機能を追加し、ユーザーがその機能を一定期間使用できるようにすることができます。試用期間が終了すると、無料ユーザーの中には、その機能を失いたくないという理由で有料ユーザーになる人もいます。

上記の 10 のマーケティング心理学の原則に関して、消費者もこれらの「トリック」に精通していれば、マーケティング担当者が苦労して考え出した戦略を見抜くことができるのではないか、と言う人もいるかもしれません。一つの答えは、ある程度これに免疫を持つ人もいるが、ほとんどの人にとっては、自分の最も深い欲求やニーズを否定できないため、これらの心理学的原則は依然として当てはまるということです。カエルがサソリを川の向こうに運んで、最終的に二人とも川の中で死んでしまったというよく知られた話と同じです。カエルは水中で最後の力を使い果たしたとき、サソリに「それにしても、なぜ私を刺したのですか?」と尋ねました。蠍座の答えは「仕方ない、それが私の性分だから」です。自然を変えるのはとても難しい。

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この記事は @Harvard Business Review によって執筆され、(Qinggua Media) によって編集および公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。