ユーザー心理を理解して価格競争に勝つにはどうすればいいでしょうか?

JD.comにはかつて、営業マンとして働く女性副社長がいました。キーボードやマウスの利益率が低かったため、野菜を買うように50セントずつ値下げしました。サプライヤーと飲酒した際に頭蓋内圧が上昇し、眼球内の毛細血管が破裂して白目全体が赤く染まった。

たった50セントのために、どうして彼女はこんなものを飲む価値があるのでしょうか？

サプライヤーが価格を 50 セント下げると、利益は 5% 増加する可能性があります。この部門が数十億ドルの利益を上げているなら、ディナーはJD.comに500万ドルの追加利益をもたらすことになる。

ユーザーが製品を購入する際、「価格」は考慮すべき上位 3 つの要素の 1 つである必要があります。顧客心理を理解し、価格戦略を練ることで、以前は 3 日間で販売していたのと同じ量を 1 日で販売できるだけでなく、以前は 1 か月で販売していたのと同じ量の半月分の利益を上げることもできます。

では、こうした価格ゲームをプレイする方法は何でしょうか?

1. 製品発売前の価格設定

価格アンカー

アンカリング効果とは、人々が何かを定量的に推定する必要があるときに、特定の値を基準点として使用することを意味します。意思決定を行う際、人々は無意識のうちにベーシスポイントに過度に注意を払い、それが見積もりや判断に影響を及ぼします。

価格アンカーとは、初期価格を提示することで、他の製品の価格に対するユーザーの評価に影響を与えることです。高値と安値の両方がアンカーとして機能します。

高価格アンカー

ティファニーはかつて、1,000元を超えるペーパークリップを発売したが、これは同社の純銀製の指輪よりも高価だった。ペーパークリップのほか、単価が1万元近いブックマークや単価が2万元の財布も発売した。

左から右へ：ペーパークリップ、ブックマーク、財布

これらの高額商品は実はアンカーとして機能し、顧客にティファニーが非常に高価な高級ブランドであるという印象を与えています。顧客が他のティファニー製品を選ぶとき、無意識のうちに他の製品をこれらの高価な製品と比較し、店内の他の製品が非常に安いという感覚を抱くことになります。

低価格アンカー

低価格アンカーは、小売業者が最もよく使用する戦術です。

一部のホテルでは、開始価格を下げるために、特別オファールームとして、少数の低価格の部屋タイプ（通常は普通のキングサイズの部屋）を提供しています。そうすることで、検索ページでのランキングが向上するだけでなく、検索ページでの見かけの価格が低くなり、ユーザーにそのホテルの部屋が他のホテルよりも安いと思わせ、ユーザーのクリックを促すことができます。

ホテルは消費者に低価格で少数の特別価格の部屋を提供しています

スーパーマーケットでは、超低価格の商品を低価格のアンカーとして使い、このスーパーマーケットの商品はすべて非常に安いという印象を顧客に与えることも好んでいます。しかし、実際にはスーパーマーケットは他の商品の価格も値上げする可能性があり、顧客が混乱すると罠に陥る可能性があります。

価格を下げる

価格を低いレベルで分割することも一般的であり、一般的に 2 つの方法があります。

小規模ユニットの解体

1つは、単価を大きな単位から小さな単位に分割することです。ジムは、平均価格が 1 日あたりわずか xx 元であると言って顧客を引き付けるのが好きです。魚介類が好きな人なら、魚50gあたりxx元を請求する店に出会ったことがあるかもしれません。商品を小さな単位に分ける目的は、商品の値段を安く見せ、消費者の購買意欲を高めることです。

Ant Huabeiもこの方式を採用しており、年利ではなく日利をすべての人に表示しています。この記事を読んだ後、Ant Huabeiの分割払いの年間利率を計算できます。計算後、ショックを受けましたか？

分解プロセス

もう一つの方法は、プロセスごとに分解することです。海鮮市場では、多くのレストランに魚介類が置いておらず、客は自分で魚介類を購入し、店に持ち込んで加工してもらわなければなりません。客は魚介類の代金を支払うほか、レストランに加工手数料も支払わなければなりません。しかし、顧客はこれらの金額を 1 つの料金ではなく 2 つの料金として認識することが多く、販売業者も商品を安く見せるという目的を達成しています。

預金の仕組み

デポジットの仕組みは、支払い意欲の高いユーザーを選別し、企業が製品の価格を決定するのに役立ちます。

ユーザーをフィルタリング

共有セッションを企画したことがある友人なら、次のような問題に遭遇したことがあるはずです。無料の体験共有セッションでは、参加する人の数が登録人数の 60% にしかならない可能性があり、参加した人のうち、実際に継続して運営して価値を引き出す価値があるのは 20% だけかもしれません。

名目上の預金があればこの問題は解決するでしょう。 9.9 であっても 19.9 であっても、デポジットを徴収することで、本当に興味を持っている人をふるいにかけることが可能になります。これらの人々はあなたに支払いをしてくれる可能性が高いので、運営を継続する努力をする価値があります。

価格設定の支援

不動産開発業者は、物件の建設が始まる前に住宅購入者向けの VIP カードを販売することを好みます。 1万元を費やしてカードを購入すると、住宅が市場に出るときにこの1万元で2万元の割引が受けられます。さらに、開発業者は住宅選択の優先権などの特典を与えることもあります。

VIP カードは、開発業者の資金を調達するだけでなく、開発業者が新築住宅の価格を決定する際にも重要な役割を果たします。 VIP カードの売上が好調であれば、開発者はその物件が非常に人気があると判断し、発売時に価格を高く設定することができます。売上が低迷している場合は、開発者はプロジェクトを再計画しなければならない可能性があります。

2. セール期間中の価格調整

価格差別

期間限定オファー

最も典型的な期間限定セールは、 Taobao Tmall Double Elevenと JD.com 618 です。低価格の商品を購入するには、ユーザーは限られた時間内に好みの商品を選択して購入する必要があります。さらに、一部の販売業者は、「先着 XX 名様に XXX を即時割引/無料」や「00:00 から 00:03 までに注文すると XX をプレゼント」など、より厳しい制限を設けています。

裕福な人は、他の人と注文を競うためにこの時期まで待つことはしないので、より高い価格を支払わなければなりません。しかし、価格差別は蔑称ではありません。価格差別があるからこそ、経済的に恵まれない人たちも良い製品を享受できるのです。

選択肢を制限する

特定のスタイルの価格を下げることも、価格差別の一形態です。たとえば、同じモデルの靴が青、黒、赤の 3 色展開されていて、赤い靴だけが値下げされていたら、そのスタイルは好きだけど色にはあまりこだわらない友人は、喜んでその靴を家に持ち帰ることができます。

この場合も、価格差別による別の販売方法があります。色はランダムに送られ、特定の色を選択したい場合は、申し訳ありませんが、追加料金を支払う必要があります。縁起の良い数字は特定のモデルの価格を上げることに相当します。車のナンバー、家の番号、携帯電話番号、QQ番号を縁起の良い数字にしたい場合は、間違いなく追加料金を支払う必要があります。

「不良品の可能性がある商品」は値下げされることもあります。 「～かもしれない」という言葉が付け加えられているのは、値下げされた商品が必ずしも不良品であるとは限らないからです。商人が商品を低価格で販売したいと思っても、販売チャネルが不足しているため、元のチャネルを通じてしか販売できない場合があります。これは問題を引き起こします。以前、高額な料金を支払ったことがある消費者が店に来て、返金を求めるのです。そのような人が多すぎると、商店に大きなプレッシャーがかかります。

同じモデルの低価格の新製品を作成し、「軽微な欠陥がある可能性がありますが、個人的に選択したものです」などの注意書きを付け加えると、このような問題を回避でき、自社の通常価格の製品の販売を抑制することもありません。

懲罰的価格設定

懲罰的価格設定では、後で購入するユーザーは、早く購入するユーザーよりも高い金額を支払うことになります。高すぎる価格を支払うことを避けるために、ユーザーは早めに購入することを選択します。少し前にWeChatモーメンツで人気になった新世界マーケティングコースは、「懲罰的価格設定+多段階流通」の典型的な例です。このコースの元々の価格は19.9元だったが、購入者1万人ごとに5元ずつ値上がりした。一時期、ネットユーザーは殺到して動画を購入し転送し、ついには講座を公開した公式アカウントがWeChatによってブロックされた。

わずか2分で1,000人がニューワールドマーケティングコースを購入しました

パッケージ販売

パッケージ

コンサートのダブルチケットを販売すると、ユーザーが自発的にコンサートを宣伝するよう促すことができます。主催者の価格戦略がシングルチケット188元、ダブルチケット288元であると仮定すると、通常のユーザーの最初の反応は、友人を誘ってダブルチケットを購入することであり、これにより、ユーザーが自発的に宣伝して顧客を引き付けるという主催者の目標が達成されます。

グループ購入

最も有名なグループ購入プラットフォームは Pinduoduo です。 Pinduoduo のモデルは、1 人がグループ購入を開始し、5 人が参加するとグループ購入が成功するというものです。グループ購入モデルは、間接的にユーザーが他のユーザーに消費を勧めることを促します。グループ購入を促進するためにWeChat グループを設定するユーザーもおり、運営者はマーケティング費用を大幅に節約できます。

3. 製品のアフターサービス

ボーナス/キャッシュバックの仕組み

有料コースでは、ユーザーを引き付けるためにボーナスが提供されることがあります。一方で、ユーザーはボーナスを獲得でき、最終的にはコースに費やしたお金を取り戻せるかもしれないと感じさせることができます (しかし、現実には、ほとんどの人は考えすぎで、ボーナスを獲得するどころか、コースを完了し続けることができる人はほんのわずかです)。他方では、ベンチマーク ユーザーを設定して、他のユーザーが彼らから学ぶように促すことができます。結局のところ、有料コースの場合、ユーザーに学習を促すことで製品の再購入率を高めることができます。彼らはユーザーと一度だけ取引したいわけではないのです。

価格戦略にはさまざまな方法があり、そのうちの 1 つまたは 2 つを巧みに適用することで、製品の動作条件を改善できます。実際の応用においては、製品の特性に応じて、販売前価格設定、販売中価格調整、販売後報酬などの価格設定方法を組み合わせて活用すれば、製品の急速な成長を達成することはもはや困難ではないでしょう。

この記事の著者は@Heinrich Zで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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