テンセント老干馬事件から考えるインターネット広告（前編）

今日最大の話題はテンセントの老干馬広告事件だが、これも誤解だった。

一方で、テンセントのリスク管理がまだ厳格ではないことを示しています。偽造された公印や営業許可証を使って口座を開設し、投資することができます。投資する企業の資格審査は十分に厳格ではありません。その一方で、インターネット詐欺は非常に強力で、何かあれば作ることができます。

別の観点から見ると、一般大衆と自主メディアの有名人は皆このイベントを観ていて、さまざまな意見を持っています。これは老干馬にとって無料のブランド露出の波に相当し、何もせずにお金を稼ぐ方法です。

Xiaohan はこのホットな話題に飛びつくつもりはありません。このイベントを皮切りに、今日はインターネット広告についてお話ししたいと思います。インターネット トラフィックの構造、広告チャネルの分類、コンバージョンの向上方法、広告指標の測定方法など、このトピックに関する役立つ情報をこれまでにたくさん書いてきました。すぐにレビューして公開する予定です。

一昨日、私は古いクライアントから大鵬のローズタウンとローズマナーを訪問するよう招待されました。そのボスは私の古いクライアントです。3、4年前、私は彼女の別の会社と深く協力し、オンラインマーケティングとニューメディア事業を四半期ごとに600倍以上成長させました。今回私たちが会ったとき、彼女は言いました。「あなたと仕事をするようになってから、もう誰も好きになれません。これは定年退職前の最後のプロジェクトです。私はこれを完成した仕事と見なしていますが、最初に思い浮かんだのはあなたでした。」

実際、私は心の底から、彼女が私にこのような深い協力の機会を与えてくれたことにとても感謝しています。そのおかげで、私は業界に本格的に資金を投入し、新しいメディア運営やネットワーク全体での有料広告を行うことができました。また、彼女の高い要求と高い基準のおかげで、私たちは2年間一緒に働き、以下の成果を達成しました。このプロジェクトは私に大きな自信を与え、自分のビジネスを立ち上げ、より多くの顧客にサービスを提供できるようになりました。

ニューメディアマーケティングの分野では、ブランドプランニング、コンテンツクリエイティビティ、イベントマーケティング、広告を本当にマスターできる人は多くありません。このレベルまで実践できれば、間違いなくこの分野で自分の地位を確立できます。理由は簡単です。顧客が真のマーケティング成長を達成できるように支援できるからです。顧客が利益を上げてこそ、マーケティングサービスへの投資を継続できます。

かつて私はインターネットトラフィックマップについての記事を書きました。伝統的な店舗の顧客獲得から、百度の検索エンジン、淘宝網や天猫などの伝統的な電子商取引、そして今日の急速に発展するモバイルインターネット、そして微博、微信、快手、今日頭条などの新しいメディアの爆発的な成長まで、トラフィックはプラットフォームやスマートフォンとともに移行しています。

2013年から2017年にかけて、WeChatトラフィックは大きなボーナス期間にありました。大量の低コストのトラフィックを迅速に獲得できる人は、ブランドの信頼の問題を迅速に解決し、取引を締結することができました。

2018年はどうでしょうか？ WeChatユーザーの減少に伴い、ボーナス期間が終わり、WeChatトラフィックの獲得コストも数セントから数十元、さらには数百元に増加しました。この場合、広告とトラフィック生成をどのように処理すればよいでしょうか？

広告とトラフィック生成には、無料と有料の2種類があります。プラットフォームのルールの変更に常に注意する必要があります。一般的に、新しいプラットフォームのボーナス期間はわずか6〜9か月です。ブーム期が過ぎると、沈降期に入り、重要なのは運用です。

インターネットには無料のプロモーション チャネルがたくさんあります。これらは長期間にわたって継続的に行う必要があり、ブランドの露出とキーワードの植え付けに重点を置き、トラフィックよりもブランドの出力を重視します。たとえば、Baidu の Wenku Q&A フォーラムと Wenku Tieba には有料のニュース ソースがあります。Tencent には QQ スペース、グループ、Weibo、相互ファン プラットフォーム、および Douban や Tianya Tieba などのアプリがあります。上記はすべて、プロモーションのためのブランド信頼の裏付けと、インターネット上の情報の流れをカバーするためのものです。

インターネット上の主な有料広告チャネルは、Baidu、WeChat ビッグアカウント、Moments、Toutiao、Weibo Fans、従来の電子商取引入札広告、テレビ、新聞、屋外広告です。

現在主流のインターネット広告プラットフォームは数えるほどしかなく、各プラットフォームの属性は大まかに把握できます。Weiboはオープンで、話題の発信、広報、インタラクティブ活動に適しています。WeChatはコンテンツブランドの発信と顧客の沈静化、転換、取引に適しています。Baidu 360 Sogouは検索エンジン入札広告、ブランドキーワードの信頼の裏付けです。Toutiaoは、インテリジェントなプッシュと正確な配信を特徴とする、過去2年間で急速に台頭したニュース情報ストリームです。Kuaishou、Yingke、Meipaiは、インターネットの有名人によるライブ放送で、イベントの宣伝や早期の準備と発信に適しており、アンカーやインターネットの有名人のトラフィックをWeChatにエクスポートできます。

今年大人気のTik Tok、ショートビデオ、エレベーター、屋外看板、地下鉄や交通機関のテレビ広告は、交通広告のコンバージョンを支援するのに適した従来のメディアブランド広告です。

つまり、広告コンテンツはソフト記事とハード広告に分けられます。ソフト記事は情報の流れや受動的な表示に適しており、ハード広告は能動的な検索や有料プロモーションに適しています。

インターネットでは、トラフィックをファンと呼ぶのが一般的です。

ファン、ファン、ファンとはいったい何なのでしょう?

今日、昼食にライスヌードルを食べながら、この質問について考えていました。「分」という言葉を「身」と「分」に分けると、「身」はお金、「分」は共有を意味します。つまり、ファンとはあなたと分かち合う人のことです。あなたが共有するものは、お金、知識、経験、物語、感情などです。ですから、ファンを獲得したいなら、まず分かち合うことを学び、与える方法を知り、お金の使い方を知り、アイデアや興味を共有しなければなりません。そうして初めて、他の人があなたのファンになるのです。

ファンはトラフィックとも呼ばれ、一般ファンと精密ファンに分けられます。実は、この2つの概念を区別できない人がたくさんいます。精密ファンとは何でしょうか？小漢の顧客を例に挙げましょう。彼らは百度で検索し、私の記事を通じてWeChatで私を追加し、友人からの推薦を通じて積極的に私との協力を求めています。彼らは明確なニーズを持ち、私に一定の信頼を寄せており、私のコンテンツや事例をより受け入れやすい人々です。このようなユーザーは私の精密ファンであり、コンバージョン率が高く、顧客獲得コストが低いです。

実際、私たちはトラフィックとコンバージョンを引き寄せるために新しいメディア マーケティングを行っており、企業が私たちのモデルを模倣できるように支援しています。

では、パンファンをどう理解すればよいのでしょうか?

たとえば、企業がメッセージを転送して抽選に応募したり、メッセージを残して「いいね！」してプレゼントをもらったり、紅包をゲットしたり、クーポンを共有したりするなどのインタラクティブなアクティビティを企画した場合、これらのファンは興味本位で集まっています。彼らはあなたのブランドに対する認識がなく、明確なニーズもなく、あなたの製品にも興味がありません。このようなファンは一般的なファンです。彼らを転換し、信頼と消費ニーズを育むには長い時間がかかるため、転換率も低くなります。一般的なファンは 30 セントまたは 50 セントしかかかりませんが、正確なファンベースは数百または数千に達する可能性があります。また、高品質のコンテンツを通じて非常に安価に運営することもできます。

いわゆる消費のアップグレードに関しては、我が国の一級都市はどのようにアップグレードする必要があるとお考えですか?実際、アップグレードが必要な若者は、第3、第4、第5層の都市に住んでいます。ターゲットユーザーグループが彼らである場合、コストを真に削減し、効率を向上させるために、オンラインとオフライン、従来のメディアと新しいメディアを組み合わせることをお勧めします。

江南春氏はポジショニング会議でブランド広告の30:70原則を提唱した。つまり、ブランド確立の初期段階では、70%をトラフィックに、30%をブランド広告に充てるべきだ。ブランドが徐々に成熟するにつれて、ブランド広告が70%、トラフィック広告が30%を占めるようになるべきだ。結局、企業はブランドに頼って市場を勝ち取らなければならない。

したがって、ブランドが採用するメディア広告戦略は段階によって異なります。

スタートアップブランドが立ち上げ段階にある場合、この時点でのマーケティングキャンペーンの焦点はトラフィックの誘致になければなりません。正確なマーケティングキャンペーンは、取引サイクルを短縮し、市場拡大のコストを削減するための最善の戦略です。このとき、業界サークルとコアユーザーサークルを正確にロックインし、専門知識とブランドの影響力を十分に発揮して、適切なチームを引き付けることをお勧めします。コアユーザーは一般ユーザーと同じではありません。マーケティングを行う前に、ユーザーが誰であるか、どこにいるか、何を好むか、ラベルは何かを十分に分析し、正確なユーザーポートレートを描き、これらのデータとラベルに基づいて適切なマーケティングプラットフォームを整理する必要があります。

つまり、すべてのお金を賢く使い、高いコンバージョン率を目指す必要があります。同時に、すべての卵を 1 つのバスケットに入れるのはやめましょう。まずは複数の異なるチャネルをテストしてください。ダークホースを見つけたら、低コストのユーザー トラフィックを獲得するためにすぐに投資を増やしてください。

広告、トラフィックの誘致、ファンの獲得、試行錯誤は段階的に行われることが多いです。最適な方法は何でしょうか?

実際、戦略よりも優れた戦略はありません。作業中により良い方法を探したり、頻繁に考えを変えたりするのではなく、最も効果的な方法を極限まで使用してください。測定の基準はいくつかあります。操作のシンプルさ、再現性、拡張性です。

ブランドにとって、新しいメディアでのコンテンツ マーケティングは長期的かつ体系的な仕事です。コンテンツはトラフィックとコンバージョンを引き付けるものであり、時間の蓄積、信頼、つながりが必要です。

したがって、コンテンツの作成はチャネルの作成であり、新しいメディアの運用はブランドの構築です。従来の企業が2,853の郡をカバーする完全なチャネルを確立するには、少なくとも3年かかります。店舗とオンライントラフィックを組み合わせた新しいメディアは、比較的補完的です。店舗はトラフィックが安定しており、承認が信頼されていますが、オンライントラフィックは高速ですが、店舗ほど重要ではありません。両者の統合により、トラフィックを集めてエクスペリエンスを向上させる顧客および代理店サービスセンターが確立され、これが現在の主流の新しい小売モデルです。

適切な広告チャネルを選択するにはどうすればよいでしょうか?

伝統的な店舗の時代は立地の良さでトラフィックを獲得し、Baidu が支配する検索エンジンの時代は入札ランキングでトラフィックを獲得し、Taobao、Tmall、JD などの伝統的な電子商取引の時代は電車で駆け抜けてトラフィックを獲得し、今日のモバイル インターネットの急速な発展と爆発的な増加により、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Toutiao などをベースとした情報フローが中心の新しいメディア プラットフォームでは、高品質のコンテンツでトラフィックを獲得しています。

1. インターネットトラフィックの分類

インターネット トラフィックも、無料プロモーション チャネルと有料プロモーション チャネルに分けられます。

インターネットには無料のプロモーション チャネルがたくさんあります。長期的かつ継続的に行う必要があります。ブランドの露出とキーワードの埋め込みに重点を置き、トラフィックよりもブランドの出力を重視します。たとえば、Baidu には Wenku Q&A フォーラムと Wenku Tieba があり、Tencent には QQ スペース、グループ、Weibo、相互ファン プラットフォーム、および Douban や Tianya Tieba などのアプリがあります。これらはすべて、プロモーションのためのブランド信頼の裏付けと、インターネット上の情報の流れをカバーするためのものです。

実際、有料チャネルは、主に百度をベースとした検索エンジン広告、主に淘宝網と天猫をベースとした従来の電子商取引入札広告、主に微信今日頭条と抖音をベースとした情報フロー広告にまとめることができます。

出現する新しいプラットフォームには必ずボーナス期間があり、マーケターは常にプラットフォームのルールの変更に注意する必要があります。一般的に、新しいプラットフォームのボーナス期間はわずか6〜9か月です。ブーム期が過ぎると沈降期に入り、重要なのは運用です。

一方で、トラフィックはプラットフォームやスマートフォンとともに移行しています。他方では、マーケティングに対するユーザーの嗜好も変化しており、マーケティングコンテンツを信頼するためのコストも増加しています。

2. さまざまなチャネルの特徴

多くの企業が一定の段階まで発展し、コンテンツ マーケティング マトリックスを選択しました。ここでは、各プラットフォームの属性、ユーザー ポートレート、ルールを大まかに理解する必要があります。私がよく知っているコア プラットフォームを例に挙げてみましょう。

Weibo はオープンエンドであり、エンターテイメントのスターが中心であるため、話題の普及、広報、インタラクティブな活動に適しています。

WeChatは、コンテンツブランドのコミュニケーション、顧客維持、トランザクション変換に適しています。

Baidu、360 Sogou、検索エンジン入札広告は、ブランド構築とキーワードの信頼性の承認を完了することに重点が置かれています。

Toutiao などのニュース情報ストリームはインテリジェントにプッシュされ、正確に配信されるため、露出とトラフィック生成に適していますが、実際の人口の購買力は比較的低いです。

Douyin、Kuaishou、Yingke、Meipai、ネットセレブによるライブストリーミングは、イベントの宣伝や事前準備のコミュニケーションに適しており、キャスターやネットセレブのトラフィックをWeChatにエクスポートし、ますます人気が高まっている商品付きライブストリーミングも行います。

従来のエレベーター、地下鉄、バス、屋外看板は、コンバージョンのための交通広告の支援に適しています。

3. 企業の発展段階を見る

企業はそれぞれ発展段階が異なり、広告のニーズも異なります。中小企業の多くはまだ成長期にあり、リソースを大量に消費しています。創業者の元々のネットワークリソースに頼ったり、小漢のようなコンテンツマーケティングでファンから正確な顧客を見つけたりといったコールドスタートを通じてシードユーザーを蓄積しています。この方法はコストが比較的低く、始めやすいですが、頭打ちになりやすいという欠点もあります。

急速に成長するには、マーケティングと広告のための資金が必要になり、キャンペーンを拡大してより多くのユーザーとリソースを獲得する必要があります。次のレベルでは、一定数のユーザーが蓄積されたら、分裂マーケティング計画を通じて既存ユーザーを爆発的に増やし、既存ユーザーの友人サークルのより多くの人々にリーチして、新しいビジネスラインを開拓し、継続的に反復、アップグレードし、以前のアクションを繰り返すことができます。

4. 会社の製品やサービスの特徴を見る

企業の製品やサービスの特性が異なると、必然的に適切な広告チャネルも異なります。

生活/ビジネスサービスに従事している場合は、検索エンジンの方が適しています。ユーザーはキーワードを積極的に検索する習慣があり、入札ランキングを通じて顧客を獲得できます。マスCエンド製品に従事している場合は、サプライチェーンが成熟しており、ユーザーの習慣を培う必要はありません。明らかに電子商取引の方が適しています。新しいサービスに従事しており、市場がまだ成熟していない場合は、WeChatモーメンツのヘッドラインなどの情報フローの方が適しています。

5. コア配信原則

江南春氏はポジショニング会議でブランド広告の30:70原則を提唱した。つまり、ブランド確立の初期段階では、70%をトラフィックに、30%をブランド広告に充てるべきだ。ブランドが徐々に成熟するにつれて、ブランド広告が70%、トラフィック広告が30%を占めるようになるべきだ。結局、企業はブランドに頼って市場を勝ち取らなければならない。

したがって、ブランドが採用するメディア広告戦略は段階によって異なります。

基本原則は、ユーザーがいる場所に広告を掲載することです。

スタートアップブランドが立ち上げ段階にある場合、この時点での投資の焦点はトラフィックの誘致にあり、正確な投資は取引サイクルを短縮し、市場拡大コストを削減するための最善の戦略です。このとき、業界サークルとコアユーザーサークルを正確にロックインし、専門知識とブランドの影響力を十分に発揮して適切なチームを引き付けることをお勧めします。

コアユーザーは一般ユーザーとは異なります。キャンペーンを開始する前に、ユーザーが誰で、どこにいて、何が好きで、どのようなラベルを持っているかを十分に分析し、正確なユーザーポートレートを描き、そのデータとラベルに基づいて適切な配信プラットフォームを選別する必要があります。

つまり、すべてのお金を賢く使い、高いコンバージョン率を目指す必要があります。同時に、すべての卵を 1 つのバスケットに入れるのはやめましょう。まずは複数の異なるチャネルをテストしてください。ダークホースを見つけたら、低コストのユーザー トラフィックを獲得するためにすぐに投資を増やしてください。

広告、トラフィックの誘致、ファンの獲得、試行錯誤は段階的に行われることが多いです。最適な方法は何でしょうか?

実際、戦略よりも優れた戦略はありません。作業中により良い方法を探したり、頻繁に考えを変えたりするのではなく、最も効果的な方法を極限まで使用してください。測定の基準はいくつかあります。操作のシンプルさ、再現性、拡張性です。

6. コンテンツマーケティングの本質

最近、コンテンツマーケティングの本質について改めて考えました。コンテンツを作るということはチャネルを作ることであり、新しいメディアを運営するということはブランドを作ることです。

伝統的な企業が2,853の県をカバーする完全なチャネルを確立するには、少なくとも3年かかります。店舗とオンライントラフィックを組み合わせた新しいメディアは、比較的補完的です。店舗はトラフィックが安定しており、信頼の支持を得ていますが、オンライントラフィックは高速ですが、店舗ほど重要ではありません。この2つを組み合わせることで、顧客とエージェントのサービスセンターが確立され、トラフィックが集まり、エクスペリエンスが向上します。これが現在の主流の新しい小売モデルです。

広告チャネルの選択方法を知ることは、マーケティングの第一歩にすぎません。セールスポイントを洗練し、コンテンツを作成し、コンバージョン率を向上させ、注文を誘発する方法は、より核心的な問題であり、後ほど説明します。

著者: シャオハン・タン

出典: 唐暁漢 (ID: tangxiaohan007)