なぜマーケティング担当者は経済学の基礎知識を持つ必要があるのでしょうか?
まず、マーケティングの定義を見てみましょう。
マーケティング: 英語では、マーケティングはマーケティング、マーケティング、またはマーケティングとも呼ばれます。市場は商品経済のカテゴリであり、商品交換を内容とする経済的つながりの一形態です。企業にとって、市場はマーケティング活動の出発点であり、目的地でもあります。
このことから、マーケティング担当者は基本的な経済学を習得する必要があることがわかります。
この記事は、マーケティング担当者が持つべき一般知識と経済理論を整理するのに役立ちます。
1. プロスペクト理論 プロスペクト理論は、ダニエル・カーネマン教授とエイモス・トベルスキー教授によって提唱されました。心理学の研究を経済学に応用し、不確実な状況下での人間の判断と意思決定に多大な貢献をしてきました。
プロスペクト理論によれば、人々は通常、富の観点からではなく、勝ち負けの観点から問題を考え、利益と損失の額を気にします。
プロスペクト理論の基本原則は主に5つの側面から成ります
確実性効果: 確実な利益と「ギャンブル」の間では、ほとんどの人が確実な利益を選択します。つまり、人々は単に起こり得る結果よりも、特定の結果を過大評価するのです。
反射効果: 確実な損失と「ギャンブルをする」のどちらかを選ばなければならない場合、ほとんどの人は「ギャンブルをする」ことを選択します。
損失回避: 100 元を無料で手に入れることによって得られる幸福は、100 元を失うことによる苦痛を相殺することが困難です。
確率の低い出来事への執着: 多くの人が宝くじを買ったことがあります。当選確率は非常に低く、お金が福祉やスポーツに使われる確率は 99.99% ですが、確率の低い出来事に賭ける人がまだいます。
参照依存性: ほとんどの人の利益と損失に関する判断は、参照ポイントに基づいて決定されることが多いです。たとえば、「他の人は年間6万元稼いでいるが、あなたは年間7万元稼いでいる」と「他の人は年間9万元稼いでいるが、あなたは年間8万元稼いでいる」という選択肢がある場合、ほとんどの人は前者を選ぶでしょう。
マーケティングにおけるプロスペクト理論の応用は非常に一般的ですが、最も一般的なのは最近人気が出てきているブラインド ボックスです。
Pop Mart を例に挙げてみましょう。基本的なブラインド ボックス設定プロセス中に、非表示バージョンが設定されます。ベテランプレイヤーは特に「隠しアイテム」に執着します。隠しアイテムが当たるまで買い続けます。これは確率の低いイベントに執着する行動です。
多くの学生は、なぜ中古の隠しモデルを購入しないのかと尋ねるかもしれません。
この点については、ポップマートのプレイヤーにも聞いてみたところ、次のような説明がありました。1. 実子、つまり自分で描いた子がいる方が良い。 2. 埋没費用: 多くの時間、エネルギー、コストを投資し、この行動を放棄したくないとき。
第二に、ポップマートの「福袋」関連のゲームプレイの多くにも、プロスペクト理論の影が見られます。
たとえば、この福袋をプレイするには、特定のモデルを取得するために99元を支払うだけで済み、2〜3個のブラインドボックスを取得する機会もあります。つまり、99元で最大4個のブラインドボックスを取得でき、異なるブラインドボックスを取得する確率が与えられます。
このとき、プレイヤーの心理的活動を理解するために、まずプロスペクト理論における確実性効果に対応する特定のモデルがあり、特定のブラインドボックスがあります。
第二に、プレイヤーは残りのアイテムが悪いか気に入らないことを知っているので、それでもギャンブルをするでしょう。なぜなら、確実な損失と「ギャンブルをする」のどちらかを選択する場合、ほとんどの人は「ギャンブルをする」を選択するからです。
上記はマーケティングにおけるプロスペクト理論の応用例の一部です。マーケティング業界の実務家として、私たちはこれらの理論を深く学ぶ必要があります。
2. 機会費用と埋没費用 これら 2 つの概念は、ユーザーに消費の決定を委ねる際によく登場します。
機会費用：
機会費用とは、企業が別の事業活動を行うために、ある事業活動を行う機会を放棄すること、または、ある収入を得るためにある資源を使用する際に放棄する他の収入を指します。別の事業活動から得られるはずの利益またはその他の収入は、実行されている事業活動の機会費用です。機会費用の分析を通じて、企業は事業運営においてビジネスプロジェクトを正しく選択する必要があります。その基礎となるのは、限られたリソースを最適に割り当てるために、実際の利益が機会費用よりも大きくなければならないということです。
埋没コスト:
過去に発生したが、現在の決定とは関係のない費用を指します。意思決定の観点から見ると、過去に発生した費用は、現在の状況を引き起こした要因の 1 つにすぎません。現在の意思決定では、過去に発生した費用を考慮することなく、将来発生する可能性のある費用と、それによってもたらされる利益を考慮する必要があります。
では、これらの概念をマーケティングの世界にどのように適用すればよいのでしょうか?
1 つ目は機会費用です。機会費用とは、消費者が競合他社を捨ててあなたを選ぶ理由のことです。
これは非常に重要なので、製品のセールス ポイントを洗練させる際には、セールス ポイントの説明に加えて、機会費用の反映という非常に重要なことがもう 1 つあります。
あなたの製品は、既存の代替品の利点を提供し、ユーザーにメリットを感じさせることができます。
たとえば、非常に一般的な製品は食器洗い機です。
なぜ食器洗い機を使うのですか?手で食器を洗うのとどう違うのでしょうか？利点はどのようなフィードバックをもたらすでしょうか?
例えば、食器洗い機で食器を洗う時間を節約し、その時間を子供と過ごす時間に使うことができます。これは 1 つのシナリオです。
したがって、コピーを書いたりアクティビティを設計したりする際には、ユーザーの機会費用を考慮する必要があります。私を諦めて何か他のものを選ぶなら、何かを失うことになるでしょう。
埋没コストについて:
サンクコストはマーケティングの分野で広く使用されています。サンクコストの本質は、現在の努力を放棄することが難しいことです。つまり、たとえば、イベントに参加して 15 人の協力者を集めるという目標を立てたのに、集まったのは 10 人だけで、成功まであと 5 人という状況で諦めてしまうと残念に思うでしょうし、その 10 人の協力を得るために費やした時間と労力は埋没費用になってしまうでしょう。
3. 限界効果 経済学では、限界効果とは、最小のコストで最大の経済利益を達成し、パレート最適を達成することを指します。
商品またはサービスの最後の単位の効用を、前の単位と比較して表します。後者の単位の効用が前者の単位の効用よりも大きい場合、限界効用は増加します。そうでない場合、限界効用は減少します。
限界効果は広く使用されています。たとえば、経済学の需要の法則はこれに基づいています。つまり、ユーザーが購入または使用する商品の数が増えるほど、商品 1 単位あたりに支払う意思のあるコストは低くなります (後で購入する商品によってもたらされる効用が減少するため)。もちろん、お酒を飲めば飲むほど幸せになるアルコール中毒者や、文化大革命の切手を集める切手収集家など、例外もいくつかあります。この場合、セットで最後に集めた切手の限界効果は最大になります。
限界効果の人生への応用
例えば、お腹が空いているときに、1杯目の麺は特においしく、2杯目はとてもおいしく、3杯目はまあまあ、4杯目は満腹、5杯目は食べきれないほどで、6杯目は見ただけでイライラする！つまり、6杯目の麺の効果はゼロ、あるいはマイナスです。物質的な消費が一定レベルに達すると、人々はこの種の消費に飽き始めるというのが、この限界効果です。
マーケティングにおける限界効果の応用
私たちは買い物に行くと、ほとんどの場合ミルクティーを一杯買いますが、ここで限界効果の負の効果モデルが使われています。彼らは2杯目を半額にする方法を使って、消費者の商品に対する最初の欲望、つまり「欲求値」を高め、同時に商品の売上を増やしますが、限界費用は変わりません。
消費者が飲料を購入すると、飲みきれない可能性があるため、悪影響が生じる可能性があります。ここで反映されているのは、商品の価値は人間の欲求と、その欲求が満たされる割合によって決まるということです。
4. ギャンブラーの誤謬 ギャンブラーの誤謬は、一連のイベントの結果はすべて、ある程度の自己相関関係を暗示していると信じる、人生でよくある非論理的な推論方法です。つまり、イベント A の結果がイベント B に影響を与える場合、B は A に「依存」していると言えます。
たとえば、運が悪かった夜のギャンブラーは、あと数回プレイすれば運が好転して幸運に恵まれるといつも信じています。逆に、好天が続くと週末に大雨が降るのではないかと懸念されている。
5. 猫の経済学 猫経済学とは、日本で頻繁に使われるようになった新しい言葉です。近年、日本の経済界でも、どんな分野であっても猫をうまく活用すれば利益が出る、つまり猫イコール経済であるという結論が出ています。この謙虚な小さな猫は、日本の文化と経済をつなぐ架け橋となった。根本的な原因は、猫が日本人の感情的、精神的なニーズを満たすことができ、それによって実際の市場需要が生まれることです。日本の「猫経済」は、文化産業で良い仕事をしたいのであれば、落ち着いて人々の本当の感情的ニーズを探し、半分の労力で2倍の結果を達成するための適切な入り口を見つけなければならないことを教えてくれます。
6. 口紅効果 「口紅効果」とは、経済不況により口紅の売れ行きが好調になるという興味深い経済現象のことで、「低価格品志向」とも呼ばれています。アメリカでは、経済が不況になると、口紅の売上が急上昇します。これは、米国では、口紅は比較的安価な贅沢品であると人々が考えているためです。景気が低迷しても、人々の消費意欲は依然として強いため、比較的安価な贅沢品を購入するようになります。 「安価な非必需品」としての口紅は、特に柔らかくしっとりとした口紅が唇に触れると、消費者に「心地よさ」を与える効果があります。さらに、経済不況により一部の人々の購買力が低下し、その結果「安価な非必需品」を購入するのにちょうどよい「余剰金」が残ることになるだろう。
7. スケール効果 規模の経済は、規模の経済とも呼ばれます。生産が一定規模に達すると、企業の平均コストが下がり、製品の利益が増加したり、値下げの余地が生まれます。
では、なぜ規模の経済によってコストが削減されるのでしょうか?
1. 固定費を割り当てます。生産量が増えるほど、各製品に割り当てられる固定費は低くなります。
2. 原材料価格の低下と大量購入により、大幅な値引き交渉の余地が生まれます。
自社製品の市場に基づいて戦略的損失ロジックを採用する企業もあります。インターネット業界ではこうした例が多く、日用消費財でも多く見られます。基本的な前提は、このカテゴリーの市場は規模の経済を活用して初期コスト支出を分散できるほど大きいということです。
インターネット企業は、初期段階で市場を占有するために、通常、狂気じみた補助金戦略を採用して規模を占有し、その後利益を上げます。
これは実は規模拡大のために採用された戦略です。インターネット業界の場合、限界費用は非常に低いですが、収益は高いので、後の段階では企業の平均費用が下がり、利益が増加します。
8. 保有効果 保有効果とは、個人が一度物を所有すると、その物の価値に対する評価が所有前よりもはるかに高くなることを意味します。これはリチャード・セイラー（1980）によって提案されました。この現象は、行動ファイナンスにおける「損失回避」理論によって説明できます。この理論では、一定額の損失は、同じ額の利益が効用を増やすよりも、人々の効用を減少させるとされています。そのため、意思決定の過程で人々が利益と損害を比較検討する際には不均衡が生じ、「利益の追求」よりも「損害の回避」の考慮がはるかに多くなります。損失を恐れて、人々は商品を売るときに高すぎる値段を要求することがよくあります。
マーケティングにおける保有効果の応用
保有効果の影は製品デザインにも見られます。
たとえば、Meituan、Keep、Zhihu、Douyin などのインターネット企業は、毎年末にユーザーの年間概要を発表し、収集されたユーザー行動データを通じてユーザーの生活のあらゆる詳細を記録します。たとえば、あなたは製品の n 番目のユーザーですか、製品を使用して何回チェックインしましたか、1 日に最も長く聴いた曲は何ですか、最近視聴した短いビデオは何ですか、などです。
これらの年次概要は、自分たちを彼らの立場に立たせることで、本当の当事者意識を与えてくれます。これは私たち独自の年次概要であると信じています。だからこそ、この儀式的なレポートを保存し、周りの人々と共有する十分な動機があるのです。製品にとっては二次普及のチャンスでもあります。
9. ラテファクター 「ラテ ファクター」とは、アメリカの金融ライターであるデイビッド L. バック氏が著書『ラテ ファクター: 豊かに生きるために金持ちである必要はない理由』で提唱した財務管理の概念です。これは、人生において必要ではないが、累積的な影響を与える可能性のある出費を指します。
10. ナッシュ均衡とホリントモデル ナッシュ均衡:
ゲームのプロセスにおいて、一方の当事者が他方の当事者の戦略選択に関係なく特定の戦略を選択する場合、この戦略は支配的な戦略と呼ばれます。他のすべての参加者の戦略が決定されたときに、いずれかの参加者が選択した戦略が最適である場合、この組み合わせはナッシュ均衡として定義されます。
ホリントモデル:
Hollint モデルは、ブランド サイトの選択によく使用されます。
ホテリングモデルでは、消費者は各メーカーの製品が地理的または製品特性の空間で特別な位置を占めていると信じており、2 つの製品が地理的または製品特性において近いほど、それらはより良い代替品であると考えています。消費者が地理的または製品の特徴空間において販売者から遠いほど、購入コストが高くなります。
マーケティングにおけるナッシュ均衡とホリントの法則の応用
ナッシュ均衡とホリントの法則を理解すれば、なぜマクドナルドがKFCの隣にオープンするのかが分かります。
約 1 キロメートルの通りに 2 つの店舗 A と B が開店し、2 つの店舗の商品が非常に似ているとします。
どこが優れていると思いますか?
現在、オプションは a、b、c の 3 つです。
a: 2 つの店舗は通りの反対側の端にあります。
b: 両端から200メートルの距離で開きます。
c: どちらの店舗もこの通りの真ん中にあります。
どちらを選びますか？
ゲーム理論の観点から、異なるポジションでオープンすることを選択した場合に結果がどうなるかがわかります。
最初のケースでは、A と B がそれぞれ通りの両端にオープンしていると仮定します。他の要因を考慮せずに、距離の観点から、2 つの店舗に行く顧客は均等に分散されます。
しかし、この状況は不安定であり、より多くの顧客を獲得するために、一方が先に動く可能性があります。
B が 100 メートル左に移動すると、より広範囲の顧客にリーチでき、自然に多くの顧客を引き付けることができると想定します。
A は、この状況をただ黙って見ているつもりはありません。あなたが私に向かって 100 メートル動けば、私もあなたに向かって 100 メートル動きます。
ゲームが最後まで続くと何が起こるでしょうか?
2つの店は通りの真ん中で隣り合って建っています。
なぜなら、この状況でのみバランスが達成できるからです。誰も移転することはできません。どこに移転しても、リーチできる顧客の数は減少します。
2 番目のケースでは、A が道路の左側から 100 メートル離れた場所に店舗を開店したとします。
B にとって最善の戦略は、店舗 A の隣に移動して、右側 900 メートル以内の群衆をカバーできるようにすることです。
しかし、B 社がこれを行うと、A 社は右に移動し、激しい競争の末、最終的に 2 つの会社は道路の真ん中で並んで走行できるようになります。
双方のお客様は少し不便を感じるかもしれませんが、ゲームの結果から判断すると、これが最も適切です。誰が動いても、これより適切ではありません。
KFCとマクドナルドが常に隣同士で開店しているのもこの理由です。
11. トランザクションユーティリティ いわゆる取引効用とは、商品の基準価格と実際の価格の差による効果です。簡単に言えば、それはお得バイアスです。この「お得感バイアス」の存在により、人々はしばしば非合理的な購入決定を下すことになります。
マーケティングにおけるトランザクションユーティリティの応用
取引効用の定義は、商品の基準価格と実際の価格の差の効果であることがわかります。この時点で、疑問が生じるかもしれません。取引効用とアンカー効果は意味が似ていますが、2つの違いは何ですか？
典型的な事例として、エビアンのミネラルウォーターのケースを取り上げてみましょう。
エビアンのミネラルウォーターがスターバックスの店舗で販売されている場合、それはアンカー効果と見なすことができます。なぜなら、その目的は、エビアンコーヒーのミネラルウォーターをアンカーポイントとして使用し、スターバックスのコーヒーの方が安いことを強調することだからです。しかし、エビアンのミネラルウォーターがホテルのロビーでは 22 元で販売され、スーパーマーケットでは 5 元で販売されている場合、これは取引効用です。
一般的に、取引効用は環境要因の影響を受けます。例えば、エビアンのミネラルウォーターは、ホテルのロビーやスーパーマーケットなど、さまざまな環境で販売されています。
もう一つの典型的な例を挙げます。
取引効用理論は、シカゴ大学のリチャード・H・セイラー教授によって初めて提唱されました。彼は、人々が答えるためのシナリオを設計しました。暑い夏の日に、ビーチに寝そべっていて、最もしたいことは冷たいビールを飲むことです。あなたが大好きなビールのことを夢見ている間に、あなたの同伴者が近くの電話ボックスに行って電話をかけます。その電話が、たまたま近くの食料品店でビールが売られているかどうかを知る助けになります。彼はあなたが支払える最高額を提示することを望んでいます。ビールの値段があなたの予算の範囲内であれば、彼はそれを買います。もし価格がこれより高い場合、彼はそれを買いません。それで、この小さな食料品店でビールを買うのに最高いくらまでなら払えると思いますか?彼はあるグループの人々にアンケートに答えてもらい、出した平均価格は 1.50 ドルでした。
次に、アンケートの「近くの小さな食料品店」という表現を「近くの高級リゾートホテル」に変更し、新しいアンケートを別のグループの人々に渡して、最高価格で入札するよう依頼した。この小さな変化が結果にどのような変化をもたらすかご存知ですか?変更後の平均価格は 2.65 ドルでした。それはビーチで冷たいビールを飲むのと同じことです。同じビールでも、ホテルで買うのも食料品店で買うのも何ら違いはありません。ホテルで買っても、ホテルの優雅で快適な環境を楽しめるわけではありませんし、食料品店の簡素さで損をすることもありません。しかし、なぜ人々はホテルで買う場合、高い値段を喜んで払うのでしょうか?
上記は、マーケティング担当者が習得する必要がある経済原則と概念の一部です。
