KOL活用ガイド：6つの実践的マーケティング体験！

人がいるところには世界があり、世界があるところにはKOLがあり、KOLがいるところには交通があり、交通があるところには当然ブランドが「トラブルを起こす」ためにやって来ます。

KOL（Key Opinion Leader）はキーオピニオンリーダーです。彼らには多くの忠実な「ファン」がおり、その強い魅力と影響力によって、彼らの「声」が「ファン」集団の間に深く浸透しています。

モバイルインターネットの時代では、誰もが有名人を招待できるわけではありませんが、KOL を招待することは可能です。

しかし、KOL の選択方法と使用方法を本当に理解していますか?

1. トップブランドのトラフィックに関する幻想を捨てる

KOLの世界にはさまざまなレベルがあります。

トップKOL: ファン層が広く、認知度が高い有名人やスターレベルのKOL
セグメント化された垂直KOL：専門分野で深い影響力を持ち、よりセグメント化されたファンを持ち、より忠実である
エキスパートユーザー：ある程度のコミュニケーション力と大きな基盤を持ち、消費者と対等にコミュニケーションできる

ピラミッドの頂点に座るトップKOLは20％未満かもしれませんが、彼らは市場の広告リソースの80％以上を占めており、多くの広告料が彼らの懐に入ります。あるKOLが計算してみたところ、新興広告会社の年間総利益（光熱費と人件費を除く）は、有名でないKOLの利益よりも少ない可能性があることがわかりました。

彼らの利点は、ブランド認知度を迅速に高めることができること、そしてブランドはこの機会を活用してその後の周辺的な宣伝を多く行い、ブランドに強力な支持を与えることができることです。

広告主が比較的高い露出度を得たい場合、お金を投資する意思がある限り、このタイプの KOL の欠点の 1 つである高価であることは問題になりません。

しかし、現実は、一方ではブランドが夢見るKOLがいる一方で、他方では高額な投資が成果に見合っていないため、通常のブランドプロモーションの予算が少し弱くなるのは避けられません。

2. サークルマーケティングを深め、垂直的なオーディエンスに焦点を当てる

KOL と連携する際、ますます洗練され、知識が豊富なブランドは、何千万ものトラフィックを簡単に獲得し、KOL ピラミッドの頂点に立つスターレベルの KOL を盲目的に選択することはなくなりました。代わりに、カバーするオーディエンスが数万人、あるいは数千人程度にすぎない垂直セグメントの KOL を探し始めます。

セグメント化された KOL は、特定のサークルや分野で影響力のある人物であることが多く、そのオーディエンスは非常に集中しています。このターゲットファングループにアピールする場合、その影響力は有名人 KOL よりも強力になる場合があり、ファンの参加や交流を促進することができます。

例えば、マーケティングコミュニケーションの分野では、ロレアルパリのビューティースクワッドがニッチな KOL を慎重に育成し、さまざまなセグメントの消費者に次々と影響を与え、その過程でブランドの「多様性」精神を示しました。

例えば、コンテンツマーケティングの分野では、「ナンバーワンプレイヤー」であるSuning.comも、コンテンツシナリオベースのマーケティングを模索し、周囲のアマチュアオピニオンリーダーを活用して、派手さはないが、さりげなく、気づかれないように周囲の人々を動員し、影響を与えています。

これらのKOLは比較的自由な時間とスペースを持っているため、より協力的になり、広告コンテンツのデザインとプロモーションにもっと配慮するでしょう。

こうすることで、低コストで一定のプロモーションを実現でき、プロモーションを利益につなげられる可能性も高まります。

3. 感情的な共鳴を引き起こす適切なペルソナを選択する

ブランドは、際立った個性を持つKOLを探す必要があります。

ブランドユーザーポートレートを投影したKOLを選ぶべきです。 KOL は、少なくともいくつかの面で「志を同じくする」ため、長期間にわたってファンのグループを引き付けることができます。

たとえば、一部のKOLは口が悪く、ユーザーの感情を煽るのが得意です。彼らは問題を非常に辛辣に捉え、物事に対するユーザーの態度を簡単にかき立てることができます。

NetEase Yanxuanはかつてあるアカウントを使って「家は買えないけど、家は買える」と言った。このチキンスープスピーチは特に、一部の都市部の若者が物を買いたがる理由を突いている。

例えば、あなたの商品のユーザーは、ある程度の人生経験があり、盲目的に群衆に従うのではなく、自分自身の内なる判断に従う傾向があるかもしれません。この場合、StarYan氏の公式アカウントのように、スタイルと深みのある知識豊富なKOLが適しています。

もう一つの例を挙げると、CasarteはかつてナレッジIP「 Knowledge is Power 」と新しいオフライン越境種「Life Bookstore」を創設し、高学歴のKOLを活用してブランド命題を効果的に伝え、ハイエンド層の関心を引くマーケティングモデルを生み出しました。

4. 良いストーリーを伝え、価値あるコンテンツを生み出す

汎エンターテインメントマーケティングモデルでは、有名人やインターネットの有名人がストーリーを伝え、消費者の欲求に常に応えてくれますが、消費者は本当にそれを買うのでしょうか?あなたの物語は十分に感動的ですか?

垂直型KOLを選ぶときは、良いストーリーを伝えるために、体ではなく心を込める必要があります。

KOL が製品についてより深く理解し、細部まで掘り下げられるように支援する必要があります。説明、内在化、感覚化の 3 つのステップを通じて、価値あるコンテンツを積極的に階層的に出力し、消費者がブランドを段階的に体験できるように導くことができます。

コンテンツをアウトプットする段階では、KOLとの緊密な関係を構築し、ブランド力の高い戦略をアウトプットし、ファンの好みに合ったKOLとの綿密な共創を行う必要があります。今日のファンは、第三者の視点でKOLが独り言を言うよりも、KOL自身を見たいと思っています。

より直感的な個人的な体験は、これらの KOL が提供できる最もユニークで価値のあるコンテンツであり、親和性と信頼性がこれらのブランドキャンペーンの最大の利点です。

例えば、一般的なグラフィック広告はジェットコースターの屋外動画を撮影したようなもので、独自の体験型コンテンツはリアリティ番組で有名人が自らジェットコースターに乗って撮影したゲームコーナーのようなもので、両者の面白さや魅力は大きく異なります。

もちろん、プロモーションチャネルとしてセルフメディアを探す前に、広告を書く能力を確認する必要があります。KOLの広告力が本当に標準に達していない場合は、事前にその個性に合ったコピーライティング資料を用意することもできます。

5. 集中的な配信と画面のスワイプで注目を集める

従来のメディアへの露出がユーザーに与える 7 つの影響は、ソーシャルメディアにも当てはまります。

コストパフォーマンスが高く、トップKOLの協力予算を活用して、プレッシャーなく中小KOLのグループに投資することができ、画面スイープ効果を必要とするイベントやアクティビティマーケティングに特に適しています。集中的な配信を通じて、特定のユーザー層をカバーし、影響を与えることができます。

例えば、あるブランドの周年記念イベントでは、YouTubeのKOLを多数起用し、動画のカバーには、ブランドの周年記念イベント用の特別なショッピングバッグを持った人々が登場しました。ウィンドウをクリックすると、画面がショッピングバッグで埋め尽くされ、すぐに熱いイベント感が生まれ、好奇心からクリックせずにはいられなくなります。

例えば、プロモーションの初期段階では、Keep は「地雷敷設計画」（KOL がさまざまなコミュニティで活動する）を開始しました。公式リリース時には、蓄積した KOL の声を活用して、これまで高品質のフィットネス体験を共有するコンテンツはすべて Keep から提供されていたことをグループメンバーに知らせ、一夜にして Keep のダウンロード数が急増しました。

6. KOLマトリックスを組み合わせて多面的にマーケティングを推進する

最後に、ブランドが垂直KOLと協力する場合、多くの場合、1人のKOLに限定されず、KOLマトリックスの多様な組み合わせとなり、ブランドの多様な発展に大きな利益をもたらします。

StarYan氏はかつて「いわゆる「画面スワイプ」はすべてKOL（オピニオンリーダー）によって引き起こされている」と述べました。

新しいメディアの文脈では、KOL は 2 つのカテゴリに分けられます。1 つは水平方向の広さ (影響力)、もう 1 つは垂直方向の深さ (口コミ) です。

最初のタイプ：ボリュームタイプ

つまり、トラフィックの価値を提供する影響力の構築です。

例えば、有名人、Weiboの大Vなどのアクティブノードには膨大な数のファンがいます。彼らが発言するたびに、数十万回、数百万回転送されます。彼らの存在は、Weiboのホット検索、百科事典のエントリ、XXインデックスの組み込みを意味します。指数関数的に成長する彼らの声は、効果的にユーザーの注目を集めます。